Текст бизнес-книги "Кафе историй. 100 и 1 рецепт для создания запоминающейся истории"

Автор книги: Евгения Елисеева

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Возрастные ограничения: +16

Текущая страница: 2 (всего у книги 2 страниц)

Мечта вкусить экзотическое блюдо

Любая светлая мечта рано или поздно осуществляется, если мы изначально лелеем в своем сердце ту любовь и радость, которые она в себе несет.

Ричард Д. Бах

И последний триггер, который полезно закладывать в основу бизнес-истории, – это мечта. И не важно, сможет ли она осуществиться, или навсегда останется светлым образом. Людям нравится мечтать. И при этом они не всегда стремятся реализовать свои мечтания. Ведь для этого необходимо приложить намного больше усилий, чем обычно.

Читая истории о дальних странах, смотря фильмы о неземной любви или слушая описания успехов великих деятелей, люди позволяют себе расслабиться. Они представляют себя героем и переживают все приключения, как свои. Они хотят быть похожими на главного героя.

Хочу обратить ваше внимание, что с точки зрения b2b-сектора под мечтой можно понимать ви́дение компании, её долгосрочные перспективы. А ещё мечты конкретных людей – директоров, топ-менеджеров, собственников бизнеса.

В этом и заключается успех многих сказок и книг, фильмов и сериалов. Используйте мечты вашей целевой аудитории для создания запоминающихся бизнес-историй.

Интрига на закуску
Как привлечь внимание аудитории

В чём соль интриги?
Понятие и цели тизера

Если ты хочешь понравиться людям, обращайся к чувствам, умей ослепить взгляды, усладить и смягчить слух, привлечь сердце.

Филип Д. С. Честерфилд

Любое блюдо вкуснее, если у него есть необычное название. Согласитесь, фрикасе звучит лучше, чем тушёное белое мясо. А маффины почему-то вкуснее кексов.

Всё дело в названии. И заголовок – это главная причина наличия интереса к вашей истории. Заголовок привлекает (или не привлекает) внимание целевой аудитории. В копирайтинге есть правило – название уже продаёт! В сторителлинге оно должно завлекать! А для этого необходимо, чтобы первая фраза заинтриговала, побудила узнать всю историю до конца.

С этим прекрасно справляется тизер (англ. teaser «дразнилка, завлекалка»). Это способ привлечения внимания с помощью коротких фраз, таящих в себе интригу. Прочитав или услышав тизерное название, у человека возникает желание познакомиться с историей полностью. Он хочет разрешить ту загадку, которая скрывается в первых фразах. Это напоминает скользкую горку: один шаг – и остановиться уже не получится. Интрига в названии провоцирует полёт фантазии, возбуждает аппетит.

Семь рецептов приготовления тизера на закуску

1. Слова-ключики

Выпишите минимум тридцать слов, которые будут характеризовать тему будущей истории и выбранные вами триггеры к ней. Если это история, например, о кулинарии, то тут могут быть названия блюд, особенности меню, столовые приборы и посуда, процессы приготовления пищи, кухонные принадлежности и т. д. С этими словами напишите минимум 15 коротких (3—5 слов) и необычных фраз. Подключите фантазию. Чем оригинальнее будут эти выражения, тем лучше. А уже из этих фраз выберите те, что вам понравятся больше всего, и подойдут для заголовка вашей истории.

Вот несколько примеров:

«Свадебный гимн столовым приборам»;

«Спагетти только для милых дам»;

«Бифштекс с ошибками»;

«Драконье жаркое с загадкой»;

«Другой взгляд под грибным соусом».

2. Слова-метафоры

На отдельных листочках напишите 15 слов (лучше существительных или словосочетаний), характеризующих тему вашей истории, и 15 предметов, которые видите рядом с собой прямо сейчас. Вслепую выберите одно слово из каждой кучки и запишите, чем одно похоже на другое. Наверняка появится что-то интересное.

Например:

«Соус – это оправа для мясного бриллианта»;

«Половник как средство воспитания»;

«Винегрет и женская сумочка. Думаете, есть разница?»;

«Приготовить борщ не сложнее, чем забить гвоздь»;

«Сказка на десерт всегда поднимет настроение».

3. Перефразирование

Этот прием часто используется в сторителлинге. Напишите минимум 30 названий фильмов, мультфильмов, книг, песен. Этот список можно дополнить короткими пословицами, поговорками, афоризмами и крылатыми выражениями. А затем в каждой строке одно слово замените на тему вашей истории. Вот, например, тема «Кухня»:

«Монстры на кухне»;

«На кухне только девушки»;

«И волка кухня накормит»;

«Если у вас нету кухни»;

«Кухня слезам не верит».

4. Слова-номинализации

В этом способе для создания триггеров полезно использовать неопределённые слова: правило, теория, план, выгода, загадка, любовь, боль и т. д.

Вот неполный список таких слов с примерами.

Тизер-правило:

«Три правила Царевны-Лягушки»;

«Главное правило одинокой жизни».

Эффект-тизер:

«Эффект тухлой селедки»;

«Эффект узбекского плова».

Тизер-теория:

«Теория разбитых окон»;

«Теория большого взрыва».

Тизер-ошибка:

«Ошибка старого повара»;

«Главная ошибка хорошей жены».

Тизер-закон:

«Закон жареного таракана»;

«Закон падающего бутерброда»;

«Закон бумеранга».

Тизер-план:

«Когда применять план Д?»;

«Есть ли у вас план ремонта?».

Тизер-секрет:

«Где прячутся секреты вкуса?»;

«Секреты КГБ: управление массами».

Тизер-причина:

«Три причины петь по утрам»;

«Почему ко мне вернулась надежда».

Тизер-выгода:

«Польза от ловли блох»;

«Бедро Жар-птицы или отбивная из Конька-горбунка. Что лучше?».

Тизер-преимущество:

«Главное преимущество бизнес-протеза»;

«Вы знаете, в чём преимущество женской логики?».

Тизер-бонус:

«Бонус за тонус. Тело в подарок»;

«Бонусы решают всё!».

Тизер-подарок:

«Это я получила в подарок»;

«Странный подарок моего бывшего».

Тизер-тайна:

«Тайная страсть шеф-повара»;

«Тайны российского престола».

Тизер-загадка:

«Загадка кота Мёбиуса»;

«Семь загадок тысячелетия».

Тизер-задача:

«Главная задача трубадура»;

«Три решения одной задачи».

Тизер-иллюзия:

«Главная иллюзия современности»;

«Иллюзия ипотеки».

Тизер-принцип:

«Принцип сперматозоида»;

«Принцип куриного яйца».

5. Слова-действия

Тут на помощь приходят фразы, которые провоцируют читателя на какие-либо действия, мысли и чувства.

Вот несколько примеров таких тизеров.

Тизер-шок:

«Крах системы питания уже скоро!»;

«Сказок больше нет!».

Тизер-противоречие:

«План провала на случай успеха»;

«Такая умная красивая Я».

Тизер-команда:

«Хватит есть, действуй!»;

«Возьми свой разум за…».

Тизер-вопрос:

«Ты уже знаешь о заговоре кухонных шкафов?»;

«Где второе яйцо Кощея?».

Тизер-новость:

«В Лукоморье нашествие богатырей!»;

«Это не может быть правдой!».

Узнай-тизер:

«Узнай, почему ты ещё жив»;

«Узнай результат уже после первого шага».

Тизер-предостережение:

«Не ешь, иначе…»;

«Никогда не делайте это в одиночестве».

Тизер-провокация:

«А вы точно готовы действовать?»;

«Всё ли вы знаете о соли?».

Тизер-ценность:

«Знать или доверять?»;

«Сколько стоит любовь шейха?».

Тизер-разоблачение:

«Вся правда о Красной Шапочке»;

«Неизвестные факты известной истории».

Тизер-неожиданность:

«А вы катались на слоне?»;

«Вы этого точно не ожидали!».

Тизер-испытание:

«А вы готовы начать всё сначала?»;

«Сможете ли вы отказаться от главного?».

Тизер-факт:

«Минус 12 кг за два месяца»;

«Она вышла замуж через пять дней».

Тизер-обещание:

«Яркие эмоции вам обеспечены!»;

«Вы не сможете не удивиться!».

Тизер-решатель:

«Как отыскать миллион в банке с крупой»;

«Как Иванушка-дурачок ума-разума набрался».

6. Персоналии

Это тизеры, характеризующие героя истории (вас, ваших клиентов, партнеров, наставников или просто известных людей).

Хайп-тизер (со знаменитостью):

«12 секретов Владимира Познера»;

«Пять правил Анфисы Чеховой».

Тизер-идентификатор:

«Серийный убийца продуктов питания»;

«Человек-прожектор».

Тизер-роль:

«Отец русской демократии»;

«Жена на полставки».

Тизер-суффикс (необычные существительные, оканчивающиеся на -тель, -ик, -ор и т. д.):

«Зажигатель бизнес-звёзд»;

«Транслятор мастерства на большие расстояния».

Тизер-статус:

«Начальник над кастрюлями»;

«Раб сердца твоего».

Магический тизер:

«Создатель волшебной кнопки успеха»;

«Фея превращений мечты в реальность».

7. Первая фраза

Повторите в названии предложение, с которого начинается сама история. Главное, чтобы она провоцировала, интриговала, заставляла читать или слушать дальше.

«Вокруг было много красных пятен и пахло железом».

«Я впервые увидел её без грима и…»

Этой фразой может быть и вопрос о какой-либо малоизвестной истории, которая будет впоследствии использоваться при повествовании:

«А вы знаете, что такое лестничный ум?»;11
  Лестничный ум (фр. l’esprit d’escalier) – фраза, эквивалентная русской поговорке «задним умом крепок», означающая, что человек находит правильный/хороший ответ, когда время для него уже упущено. Название этому явлению было дано французским философом Дени Дидро. Во время обеда в доме государственного деятеля Жака Неккера ему было сделано замечание, которое заставило надолго замолчать, потому что он смутился и смог ясно размышлять, только спустившись с лестницы (по материалам Википедии). *


[Закрыть]

«Вы видели Чёрное Солнце Дании?»;22
  «Черное солнце» Дании – это эффект, вызванный скоплением в воздухе огромного количества скворцов. Внешне явление «Черного солнца» имеет вид гигантского темного облака, движущегося в хаотичном порядке. Спрогнозировать траекторию его полета практически невозможно. Это похоже на танец сотен тысяч перелетных птиц на закате. Виртуозные пируэты, сменяются синхронными взлетами и падениями.


[Закрыть]

«Как вы используете игру Поллианны в своей работе?».33
  Поллианна – главная героиня одноименного романа американской писательницы Элинор Портер. В нем 11-летняя девочка постепенно учит всех жителей города играть «в радость». У этой девочке можно научиться жить, любить, верить, делать добро, быть милосердным, радоваться, ценить каждое мгновение жизни, быть искренней.


[Закрыть]

Очень надеюсь, что вы не остановитесь на этих способах и каждый раз будете придумывать новые. Я верю в вашу безграничную фантазию и мастерство!

Первые блюда для героя
Ода главному персонажу

Особенности приготовления первых блюд
Характеристики главного героя

Герой делает то, что можно сделать. Другие этого не делают.

Ромен Роллан

Главный герой – это движущая сила истории. Ни в коем случае не приступайте к созданию истории, пока не определите, кто будет главным действующим лицом. Герой не обязан всем нравиться, но должен быть цельным, гармоничным. Читателям необходимо понимать его поступки, иначе интерес к истории быстро сойдёт на нет.

Для начала задумайтесь над аватаром вашего клиента. То есть конкретного человека как типичного представителя целевой аудитории. Обратите внимание, что описание «Женщины от 22 до 37 лет, находящиеся в отпуске по уходу за детьми» – это целевая аудитория. А вот «Екатерина, 24 года, маркетолог, имеет сына Дмитрия 1,5 лет. Находится в отпуске по уходу за ребенком» – это уже аватар.

Целевая аудитория – это обобщённая среднестатистическая группа, а аватар – это одна личность из этой группы. Причём чаще всего самая яркая. Это портрет идеального клиента. Таких аватаров у вас может быть несколько. И тогда у вас будет ряд отличающихся друг от друга историй.

Развёрнуто опишите вашего идеального потребителя: пол, возраст, социальный статус. Наличие родителей, супруга, детей, их имена и возраст. Образование, профессия, материальное положение, социальный статус. Полезно также указать место жительства (ведь герой из глубинки будет действовать не так, как тот, кто живёт в столице). Полезно ещё раз заглянуть в потребности и понять, какие боли, проблемы, страхи, желания и мечты есть у вашего аватара. На основе какого жизненного опыта он принимает решения. Что для него важно и ценно.

И, о чудо, вы увидите главного героя вашей бизнес-истории.

Кстати, не имеет значения, будете ли вы писать персонализированную или контекстуальную историю. Герой будет в любом случае. Но решать базовые вопросы он будет либо самостоятельно (кто-история), либо посредством вашего продукта (что-история). Герой может оставаться в тени, но именно он принимает решение читать книгу, смотреть фильм, подписываться на группу в социальной сети, идти на выставку или приобретать ваш продукт.

Даже если вы пишете историю о конкретном человеке (себе, своём клиенте, наставнике, компаньоне или знаменитости), читать её будет конкретный представитель целевой аудитории. И история должна быть привлекательной. А как вы думаете, что людей интересует больше всего? Правильно! Они сами. Поэтому в чертах главного героя они должны хоть немного, но узнавать себя.

12 рецептов архесупов

Австрийский психоаналитик ХХ века Карл Густав Юнг ввёл в обиход понятие архетипа. Это некие «отпечатки», которые оставляет в душе каждого человека опыт прошлых поколений. Это некие элементарные формы, которые присущи абсолютно всем людям вне зависимости от возраста, пола, места жительства, культур, языка, религии. Они настолько универсальны, что встречаются в священных писаниях, литературе, искусстве и традициях. И понимаются архетипы людьми примерно одинаково.

Например, архетип матери известен абсолютно всем людям. И неважно, в какой среде воспитывался ребёнок, есть ли рядом с ним мать, или он вырос сиротой, понимание и ощущение матери сопровождает человека до конца его жизни. Идея материнского архетипа воплощена в христианском образе Девы Марии и в древнеегипетской богине Мут, в древнекитайском божестве Нюйва и в древнегреческой Гее, в скандинавской богине Фрейе и в славянской Макоши.

Таких архетипов можно выделить множество. И на основе работ К. Г. Юнга Кэрол Пирсон создала систему, состоящую из двенадцати архетипов, описывающих личность через призму достижения успеха и самореализации. Эта система стала очень популярна и широко используется для создания индивидуального бренда, соответствующего ценностям организации, а также её продукции.

Пирсон сгруппировала двенадцать архетипов двумя способами:

– Первый обращает внимание на мотивацию, которая способствует развитию и личностному росту;

– Второй делает акцент на соблюдении баланса между стабильностью, принадлежностью, достижением результатов и самореализацией.

С первой позиции архетипы можно разделить на три стадии: социализации, изменения и реставрации стабильности. Вторая делит архетипы на четыре группы:

– Стабильность/Структура (ключевое желание – чувство безопасности);

– Принадлежность/Люди (ключевое желание – быть принятым, оценённым);

– Результативность/Мастерство (ключевое желание – иметь возможность управлять, воздействовать на мир);

– Индивидуальность/Изучение (ключевое желание – быть собой и узнать всё о мире).

Предлагаю рассмотреть каждый из архетипов подробнее. И начнём с социального уровня. Эти четыре архетипа являются мостиком между «внутренним ребёнком» и «родителем». Они помогают аккумулировать внутреннюю силу человека в семье, группе, социуме. Проявление этих архетипов говорит о готовности к действию, к началу путешествия к самому себе.

Следующей стадией развития образа героя являются архетипы изменений. Они отражают процесс поиска новых ценностей и вариантов. Чаще всего они проявляются в переходные периоды, в смутные времена. Основная их цель – добиться максимальной свободы и полноты жизни.

Мотивация последних четырёх архетипов возвращения – найти пути применения своим способностям и взглядам, чтобы изменить мир. У представителей этой четвёрки очень высок уровень ответственности за те изменения, что они привносят в общество.

В нашем «Кафе Историй» вы можете попробовать двенадцать архесупов для главного героя. Приятного аппетита вашей целевой аудитории!

1. Бульон для Ребёнка
Архетип «Простодушный (Ребёнок)»

Это архетип проявляет себя в некой наивности, простодушности, чистоте помыслов. Он верит, что счастье можно найти через триумф честности и добродетели. Простодушный (Ребёнок) внутри каждого из нас хочет жить в идеальном мире, раю, где мы «можем быть собой».

Девиз: «Свободны быть самим собой».

Главное желание: ощутить Рай.

Цель: быть счастливым.

Страх: делать что-то неправильное или плохое, за чем последует наказание.

Стратегия: поступать правильно.

Награда: вера и оптимизм.

Вызов: желание чистоты, совершенства и простоты.

Тень (обратная сторона медали): отречение, сдерживание чувств.

Примеры: Форрест Гамп, Людочка (из фильма «Покровские ворота»), Евгений Лукашин (из кинофильма «Ирония судьбы, или С лёгким паром!»), Шарапов (из фильма «Место встречи изменить нельзя»).

Квест: идти по жизни, с детским изумлением глядя на мир.

Дар (Сила): прийти к глубокой мудрости, сохраняя чистоту помыслов, достичь трансцендентности, исповедуя простейшие добродетели. Помогать другим обретать их. Умение верить. Стойкость, добросовестность и дисциплина.

Реакция на «дракона» (стресс): перехитрить «дракона», возможно, непреднамеренно, сохраняя почти детскую веру в глубоко укоренившиеся принципы. Выставляет на всеобщее обозрение уязвимые места/тёмную сторону «дракона».

2. Борщ только для Своих
Архетип «Славный Малый (Свой парень, Сирота)»

Славный Малый демонстрирует добродетели существования в качестве обычного человека, такого, как все. Он как бы говорит: «Я свой, я такой же, как и вы!» Использование этого архетипа обеспечило успех большому числу политиков популистского толка, кинозвёзд и административных работников, позиционирующих себя как «парень из народа».

Девиз: «Все люди созданы равными».

Основное желание: связь с окружающими людьми.

Цель: принадлежать, соответствовать.

Опасения: выделиться, важничать и в результате быть изгнанным или отвергнутым.

Стратегия: вырабатывать обычные для каждого человека черты характера, «чувство локтя», сливаться с окружающими.

Ловушка: отказаться от своего «я» ради слияния, но взамен получить лишь поверхностные связи с людьми.

Награда: реализм, эмпатия, отсутствие претензий.

Вызов: одиночество, отчуждение.

Тень (обратная сторона медали): жертва, которая предпочитает претерпеть дурное обращение, нежели остаться в одиночестве, или член бандитской группировки, предпочитающий совершать преступления, лишь бы оставаться в рядах шайки.

Примеры: Джордж Бейли (из фильма «Эта прекрасная жизнь»), Слесарь с большой буквы «Сэ» – Георгий Иваныч, он же Гога, он же Гоша, он же Юрий, он же Гора, он же Жора в исполнении Алексея Баталова в фильме «Москва слезам не верит», Иван – крестьянский сын в русских сказках, Адриано Челентано в фильме «Укрощение строптивого», Коломбо из одноимённого сериала.

Квест: помогать простым людям зарабатывать почёт и уважение с помощью простых инструментов.

Дар (Сила): превыше всего ценит простые добродетели, земные радости и скромность. Создаёт ощущение причастности и солидарности.

Реакция на «дракона» (стресс): засучив рукава отправляется на битву с готовностью пожертвовать собой. Действует в интересах высшего добра в ущерб самому себе.