Текст бизнес-книги "Сделай это неправильно"

Автор книги: Франческа Джино

Раздел: Зарубежная деловая литература, Бизнес-книги

«Хаос», – тут же отреагировал генеральный директор международной сети ресторанов. «Беспорядок», – выкрикнул другой слушатель. Я записала эти слова на доске. Ответы некоторых слушателей были позитивными: инновации, творчество, гибкость. Однако больше было негативных: преступление, бунт, отверженность, потеря репутации, нарушение дисциплины, беззаконие, разлад, штраф, наказание, борьба, ненормальность.

Такие термины, как «нарушение правил», «нонконформизм» и «ненормальность», можно применять к нарушителям, даже к опасным личностям. Один слушатель упомянул о Wells Fargo[11]11
  «Уэллс Фарго» (англ.) – банковская компания, предоставляющая финансовые и страховые услуги в США, Канаде и Пуэрто-Рико.


[Закрыть], работники которого открыли миллионы поддельных срочных и текущих счетов на имена реальных клиентов. Когда те обнаружили, что с них взимают какие-то непонятные комиссионные, выпускают на их имя кредитные и дебетовые карты и открывают кредиты, о которых они не просили, контролирующие органы взыскали с Wells Fargo $185 млн штрафа. Банк, в свою очередь, уволил более 5300 сотрудников.

Другой слушатель вспомнил Бернарда Мейдоффа – финансиста, убедившего тысячи инвесторов доверить ему свои сбережения. Творчески нарушив правила, Мейдофф умыкнул более $20 млрд через хедж-фонд по схеме знаменитого «пирамидостроителя» Понци. Сейчас он отбывает тюремное наказание сроком 150 лет за проведение одной из крупнейших махинаций в истории США.

Большинство наших решений обусловливается четко определенными механизмами с конкретными обязательствами и правами. Некоторые из этих механизмов относительно просты и понятны – как, например, подписание договора об аренде квартиры или найме няни. Другие сложнее – как, например, наши взаимоотношения с органами власти и корпорациями: такие отношения определяются правилами. Например, чтобы установить свою политику, организации используют инструкции, и они распространяются на все: от графика отпусков до правил поведения на рабочем месте. Обычно мы ожидаем, что люди будут подчиняться этим правилам и нормам. Но в Wells Fargo такого не случилось: сотрудники пренебрегли своим долгом действовать в интересах клиентов. И с Мейдоффом, создавшим, пожалуй, крупнейшую в мире финансовую пирамиду, такого тоже не случилось.

Также мы придерживаемся социальных норм – неписаных правил поведения в определенной культуре, обществе или социальной группе: с друзьями, коллегами, соотечественниками. Например, ожидаем, что слушатели вовремя придут в аудиторию и выполнят заданную работу. Ожидаем, что люди будут соблюдать тишину в библиотеках и носить подобающую одежду в общественных местах, не станут перебивать нас во время разговора. Веками социальные нормы обеспечивают порядок и предсказуемость в обществе, они играют решающую роль в развитии и сохранении культуры и сотрудничества между людьми. Уже в возрасте двух-трех лет дети знают правила, управляющие многими общественными отношениями[12]12
  Marco F. H. Schmidt, Lucas P. Butler, Julia Heinz, and Michael Tomasello, «Young Children See a Single Action and Infer a Social Norm: Promiscuous Normativity in 3-Year-Olds,» Psychological Science 27, no. 10 (2016): 1360–1370.


[Закрыть]. Обычно мы усваиваем социальные нормы так прочно, что даже не рассматриваем возможности их нарушения: это было бы неприлично или неприятно. Такие нарушения обычно наказываются сплетнями, насмешками и оговорами – все это мощные исправительные меры, влияющие на наше поведение. В колониальной Америке человек, пойманный на нарушении социальных норм, таком как воровство или прелюбодеяние, приговаривался к колодкам или позорному столбу в центре города[13]13
  Gary Ferraro and Susan Andreatta, Cultural Anthropology: An Applied Perspective (Belmont, CA: Wadsworth Publishing, 2011).


[Закрыть]. Заточение доставляло неудобство, но бремя позора и осознание того, что близкие люди узнают о твоих прегрешениях, было гораздо тяжелее.

Обществом, соблюдающим нормы, легко управлять. В армии новобранцев с первого дня учат немедленно и беспрекословно подчиняться приказам. Военнослужащие действующей армии США и запаса официально присягают подчиняться приказам своих офицеров. Тысячелетиями военачальники во всем мире добивались соблюдения строгой иерархии для поддержания порядка в тяжелых условиях боя.

Бонапарт руководил немного иначе. В 1793 году, когда он был двадцатичетырехлетним капитаном, ему доверили командование артиллерией во время осады Тулона. Этот город с крупным портом был в то время оккупирован антиреволюционными английскими войсками. Если бы французские революционеры не победили, они бы не смогли построить военный флот и бросить вызов британскому господству на море. А это уничтожило бы Великую французскую революцию.

Одна из батарей, расположенная на возвышенности, играла особенно важную роль в той битве. Но во время контратак она становилась и самой уязвимой, а потому самой опасной точкой. От своего начальства Бонапарт узнал, что ни один солдат не вызвался занять эту точку во время боя. Проходя по лагерю, Наполеон увидел печатный станок, и у него возникла идея. Он напечатал плакат «Батарея бесстрашных» и установил его возле батареи. Когда на следующее утро солдаты увидели плакат, они громко потребовали дать им возможность стрелять из этих орудий. Сам Бонапарт в том бою орудовал шомполом бок о бок со своими артиллеристами. Люди стояли у орудия день и ночь, и французы выиграли сражение, Бонапарт же прославился.

Для того чтобы нарушить правила, не обязательно быть маргиналом. Мейдофф, разумеется, по заслугам получил тюремный срок. Wells Fargo заслужила штрафы. Но Бонапарт нарушил правила и справедливо получил статус и уважение. Он – яркий пример бунтаря, ставшего героем.

В XIX ВЕКЕ БОГАТЫЕ ЖИТЕЛИ ЕВРОПЫ И СОЕДИНЕННЫХ ШТАТОВ УВЕШИВАЛИ себя бриллиантами, чрезмерно увлекались жирной пищей и крепкими напитками. Некоторые из американских представителей среднего класса в то время выделялись расточительностью, граничащей с сумасбродством. Они не жалели денег на ванны из цельного куска мрамора, водопады, устроенные в столовых, и садовые деревья, украшенные искусственными фруктами из четырнадцатикаратного золота[14]14
  Walter Lord, The Good Years: From 1900 to the First World War (New York: Harper and Brothers, 1960).


[Закрыть]. С практической точки зрения это поведение едва ли имело смысл. Люди среднего класса тратили деньги так, будто обладали несметным богатством.

Такое поведение привлекло внимание американского социолога и экономиста норвежского происхождения Торстейна Веблена, известного тем, что он оспорил многие экономические теории той эпохи. Веблен сделал вывод, что такого рода траты, демонстрировавшие способность человека «швыряться» деньгами, на самом деле нужны были для повышения статуса. Щедрые траты богачей «способствовали их престижу, и теперь средний класс использовал свое новообретенное богатство, чтобы купить статус элиты». Веблен метко нарек этот феномен «избыточным потреблением»: выбор и демонстрацию явно дорогих вещей – таких, как спортивные машины, роскошные часы и одежда, – а не их более дешевых и функциональных аналогов[15]15
  Торстейн Веблен, «Теория праздного класса».


[Закрыть]. Избыточное потребление сообщает миру о нашем финансовом успехе, даже если этот успех получен взаймы.

Как выясняется, мы все время посылаем миру сигналы о своем статусе. Многие качества, о которых мы хотели бы сообщить другим, – ответственность, преданность, умение сотрудничать или постоянство, – сразу не заметны. В результате мы можем потратить часы на занятия йогой не потому, что действительно получаем от нее удовольствие, а потому, что хотим показать своему партнеру: смотри, какой я дисциплинированный человек. Точно так же мы можем посещать дорогую школу бизнеса, чтобы сообщить будущим работодателям о своем авторитете, уме и упорстве.

Такие сигналы, как скоростные автомобили, элегантные костюмы и ювелирные украшения, имеют одно общее качество: они недешевы. И они, и те сигналы, что не ложатся на нас таким серьезным финансовым бременем – вроде той же йоги, – крадут у нас много времени и сил, которые мы могли бы посвятить своим любимым занятиям. Эти сигналы также подвергают нас риску. Ведь дорогие украшения могут привлечь не только восхищенные взоры, но и грабителей, а крутые татуировки – внимание полиции.

Такого рода показуха распространена и в животном мире[16]16
  Gibert Roberts, «Competitive Altruism: From Reciprocity to the Handicap Principle,» Proceedings of the Royal Society B: Biological Sciences 265, no. 1394 (1998): 427–431.


[Закрыть]. Израильский этолог Амоц Захави отмечает: чтобы привлечь партнеров и повысить свой статус[17]17
  Amotz Zahavi and Avishag Zahavi, The Handicap Principle: A Missing Piece of Darwin's Puzzle (New York: Oxford University Press, 1997); Alan Grafen, «Biological Signals as Handicaps,» Journal of Theoretical Biology 144 (1990): 517–546.


[Закрыть], животные часто занимаются показной и даже опасной для себя демонстрацией храбрости. Самцы-павлины хвалятся роскошным оперением своего хвоста отчасти для того, чтобы показать самке: они могут выдержать его тяжесть. (А ведь на самом деле прекрасный павлиний хвост – это эволюционный изъян: из-за него птица медленно бегает и не способна спрятаться от хищников.) Антилопы часто устраивают смертельно опасные игры в то время, как за ними гонятся голодные гепарды: они выполняют акробатические прыжки в высоту, хотя рациональнее всего в такой ситуации мчаться по горизонтальной траектории. «У меня полно сил, поэтому даже не пытайся» – вот что антилопа хочет сказать своим поведением гепарду. Ту же цель преследуют и гуппи, когда плавают прямо под носом у хищников, прежде чем умчаться прочь. Похоже, по законам эволюции выживают не только самые сильные и приспособленные.

С одной стороны, решение Бонапарта сражаться вместе с «Батареей бесстрашных» кажется глупым. По социальным нормам того времени это был не его уровень, к тому же он рисковал жизнью. Но, взяв на себя эти обязательства у всех на глазах, Наполеон послал весьма ценный сигнал – о том, что его талант позволяет ему нарушать правила, проявить инициативу, рисковать и сражаться вместе с простыми солдатами до победного конца. И это очень важная вещь, которую надо понять, если мы хотим разбираться в психологии бунтаря.

7 МАЯ 2012 ГОДА ОКОЛО ЧАСУ ДНЯ ТОЛПА ПАПАРАЦЦИ ВСТРЕЧАЛА ЧЕРНЫЙ кроссовер у отеля Sheraton на Манхэттен-Таймс-сквер. Соучредитель Facebook и ее генеральный директор Марк Цукерберг вышел из машины и в сопровождении телохранителей направился в отель. Здесь проходило стартовое мероприятие всеамериканской выездной презентации по первичному размещению акций для потенциальных инвестиционных компаний: так начинается любая открытая подписка. Финансовый директор Дэвид Эберсман и операционный директор Шерил Сэндберг присоединились к своему шефу на сцене для обсуждения сделки. Около 50 банкиров и 550 инвесторов, одетых, как на подбор, в деловые костюмы, вытянулись вдоль всего квартала в длиннющую очередь. За ними наблюдали полицейские, сотрудники с папками-планшетами и журналисты. Угрюмые охранники следили, чтобы на презентацию попадали только приглашенные лица.

Акции Facebook были, наверное, самым долгожданным первичным размещением акций в истории информационных технологий. За последние годы эта компания переживала бурный рост. Уже в 2012 году она отвечала за 56 % всего общедоступного сетевого контента. Для сравнения: электронная почта со своими 15 % заняла второе место. Выведя компанию на биржу, Цукерберг обеспечит себе место в истории, вознаградит инвесторов, поддержавших его, и подтвердит, что среди многих неудачных социальных сетей нашего времени он один нашел правильную формулу создания долговременного интернет-ресурса.

Встреча оправдала надежды: на ней была представлена, как оказалось, лучшая на тот момент технология первичного размещения акций с максимальной рыночной капитализацией более $104 млрд. Интересно, однако, что одна из основных сенсаций того дня касалась одежды Цукерберга. Как и Стив Джобс, а до него Альберт Эйнштейн, Цукерберг не тратил время и энергию на модные наряды. Стоя на сцене, он казался типичным инженером-программистом: повседневная серая майка, черная толстовка с капюшоном, удобные синие джинсы и простые черные кроссовки – весь этот комплект стоил, наверное, меньше $150.

«Марк и его знаменитая толстовка! Таким образом он показывает инвесторам, что не придает сегодняшнему событию большого значения, он просто хочет быть самим собой, – сказал в интервью телеканалу Bloomberg TV[18]18
  Doug Gross, «Zuckerberg's Hoodie Rankles Wall Street,» CNN, 9 мая 2012 г., http://www.cnn.com/2012/05/09/tech/social-media/zuckerberg-hoodie-wall-street/index.html (по состоянию на 27 ноября 2017 г.).


[Закрыть] аналитик Wedbush Securities Майкл Пэчтер. – Я считаю это признаком незрелости. Марку нужно осознать, что сейчас он привлекает инвесторов. Думаю, он должен оказать им уважение, которого те заслуживают, потому что он просит у них денег».

На самом деле Цукерберг был не первым техническим экспертом, чья манера одеваться на важные деловые встречи изумляла многих. Говорят, когда в далеком 1986 году Билл Гейтс собирался вывести Microsoft на биржу, пиар-консультант повалил его на землю, заставляя сменить свободный свитер на дорогой костюм. А вот Стив Джобс поначалу шел на уступки своим пиарщикам и носил традиционные костюмы. Но когда Apple заработала несметные деньги и обогатила многих людей, он вернулся к своим любимым черным водолазкам, над которыми все подсмеивались. Все эти гениальные руководители не то чтобы забыли о корпоративном дресс-коде, но намеренно решили не подчиняться условности.

Мы в целом ясно понимаем, как вести себя в соответствии с обстановкой. Например, мы ожидаем, что публика будет сидеть тихо на симфоническом концерте и шумно – на выступлении рок-группы, что на совещание директор придет в официальном костюме, и т. д. Правила и нормы в организациях (и гораздо шире – в обществе) прививают порядок и предсказуемость. Но, как и с избыточным потреблением и показной щедростью, происходит мощный сдвиг, когда мы поступаем нестандартно или неожиданно.

Если бы мы прогуливались по Пятой авеню в Нью-Йорке от одного роскошного магазина к другому, то ожидали бы увидеть там хорошо одетых людей с полными сумками покупок на тысячи долларов. Это соответствует нашим представлениям об адекватных общественных нормах. Но, как показывает мое исследование[19]19
  Silvia Bellezza, Francesca Gino, and Anat Keinan, «The Red Sneakers Effect: Inferring Status and Competence from Signals of Nonconformity,» Journal of Consumer Research 41, no. 1 (2014): 35–54.


[Закрыть], наше восхищение скорее вызовут люди, которые не оправдывают эти ожидания.

Рим – столица Италии, а Милан – столица итальянской моды. На открытках с видами этого города обычно изображены кафедральный готический собор, торговая галерея Витторио Эмануэле II (старейшая в мире) и знаменитая опера Ла Скала. Но когда я приезжаю в Милан, люблю гулять по «Квадрату моды», состоящему из виа Манцони, виа Монтенаполеоне, виа делла Спига и Корсо Венеция. На этих четырех улицах расположены роскошные бутики, как итальянские, так и иностранные: Bottega Veneta, Armani, Valentino и Prada, а также Chanel, Burberry, Dior, Kenzo и Hermès. Независимо от того, в чем вы прогуливаетесь мимо их витрин, вы всегда будете чувствовать себя одетым не так. Солидные дома по соседству с высокими, увитыми плющом стенами, решетчатыми оградами и миниатюрными фонтанами в красивых внутренних дворах завершают облик этого прекрасного места.

В 2012 году мы с коллегами провели в Милане опрос, посвященный сигналам, которые посылает одежда. А поселились мы, конечно, в «Модном квадрате» – ведь это лучшее место для такого исследования. Наша работа заключалась вот в чем. Мы попросили продавцов-консультантов из дорогих бутиков оценить статус потенциальной покупательницы – женщины примерно 35 лет. В первой ситуации она приходит в бутик в платье и шубе, а во второй – в спортивной одежде. Мы спросили продавцов, в каком случае эта дама скорее всего что-то купит и какова вероятность того, что она окажется знаменитостью или высокопоставленным лицом.

Вопреки ожиданиям, меха и элегантная одежда сообщали о более низком статусе, чем спортивная одежда. Продавцы считали, что просто одетая покупательница намеренно отступает от норм адекватного поведения: «Богатые люди иногда одеваются очень плохо, чтобы продемонстрировать свою незаурядность. Если ты решился войти в роскошный магазин в майке и штанах, значит, наверняка собираешься что-то купить». Но все зависит от ситуации. Когда мы разыграли те же ситуации и провели опрос на миланском вокзале, респонденты сказали нам, что хорошо одетая женщина имеет более высокий статус.

Это явление встречается не только в мире высокой моды. Мы попросили студентов американского колледжа оценить статус преподавателя престижной школы, основываясь на его описании. Одним студентам мы описали сорокапятилетнего бородача в футболке. Другим – гладко выбритого мужчину в галстуке. Студенты «присвоили» более высокий статус мужчине в футболке. Ключевым здесь является впечатление, что человек сознательно решает не подчиняться.

Чтобы сообщать о статусе, отклонения от нормы должны демонстрировать чью-то независимость, желание вести себя в соответствии с собственными склонностями и готовность расплачиваться за нонконформизм. В другом исследовании мы узнали, что участники мероприятия в загородном клубе, где был дресс-код black-tie, воспринимали гостя, надевшего красный галстук-бабочку, как более высокопоставленного – и даже лучше играющего в гольф, – чем подчинявшегося дресс-коду члена клуба в черном галстуке-бабочке. Мужчину в красном сочли специалистом в своей области – бунтарем.

НЕСКОЛЬКО ЛЕТ НАЗАД МЕНЯ ПОПРОСИЛИ ПРОВЕСТИ В ГАРВАРДСКОЙ ШКОЛЕ БИЗНЕСА подряд два занятия по 90 минут для ICIC[20]20
  Международный центр инвестиционного консалтинга.


[Закрыть] – Инициатива за конкурентоспособный бедный район. Предложение меня заинтересовало. ICIC была основана в 1994 году профессором Гарвардской школы бизнеса Майклом Портером, это некоммерческая организация, которая проводит исследования и консультации в неблагополучных регионах Соединенных Штатов. Эта организация занимается местами, где больше 20 % населения составляют бедняки и где уровень безработицы выше, чем в других районах. Около сотни государственных деятелей, руководителей предприятий и благотворительных организаций из десятка городов должны были участвовать в моих занятиях, чтобы усовершенствовать свое умение проводить переговоры и оказывать влияние на людей. Я регулярно обучаю этому руководящих работников, для них такие навыки важны, поскольку дают огромные преимущества в самых разных ситуациях.

Обычно слушатели курсов для руководящих работников предъявляют своим преподавателям завышенные требования. Время этих людей особенно дорого, и лучше не тратить его понапрасну. К тому же это очень искушенная публика, которая многое видела и испытала. И я во время занятий хочу не только обучить своих слушателей важным для них вещам, но и заслужить их уважение – хотя бы для того, чтобы мой статус заставлял их прислушиваться ко мне и запоминать, чему я их учу. К своим тренингам я обычно готовлюсь по многу часов: мне нужно быть информативной, профессиональной, открытой и правильно одетой. Я не люблю юбки и предпочитаю строгий брючный костюм, блузу или классическую рубашку и красивые кожаные туфли.

Но на том сдвоенном занятии для слушателей ICIC я решила воспользоваться ситуацией и провести небольшой эксперимент на тему «Как одежда влияет на статус человека». Первое занятие я провела в своей обычной одежде и обуви, а в перерыве скинула туфли и надела красные кеды Converse. Только представьте: на мне был темно-синий костюм Hugo Boss, белая шелковая блуза и красные подростковые кеды. Коллеги очень странно смотрели на меня, когда я шла в таком виде в класс. Часто очень трудно понять, интересует ли студентов тема занятия и нравится ли им, как оно проходит. Но я смогла ощутить большую разницу между частями того сдвоенного семинара: когда я была в красных кедах, слушатели показались мне более внимательными и вдумчивыми, больше смеялись. Вероятно, отчасти эта разница вызвана не только обувью, но и ее влиянием на меня. Я понимала, как выгляжу со стороны, но мне не было неловко. Наоборот: я чувствовала себя увереннее, чем на первой части семинара. Я преподавала принципиально новый материал, но все же испытывала бóльшую уверенность в его эффективности, бóльшую уравновешенность и хладнокровие при ведении дискуссий и больший профессионализм при переходах от одной темы к другой.

В конце обеих частей занятия я просила слушателей ответить на несколько вопросов, касающихся моего профессионального статуса и компетенции: какое, по их мнению, у меня положение в Гарвардской школе бизнеса, какова вероятность того, что мое исследование попадет в Harvard Business Review, и т. д. Интересно, что слушатели приписали мне более высокий статус, когда на мне были красные кеды. Также они решили, что я, как консультант, имею разряд выше, чем он есть на самом деле. И все это благодаря «бунтарской» обуви.

Когда я вернулась после занятий в свой кабинет, то подумала, что этими результатами стоит поделиться – и устроила эксперимент. Я пригласила коллег выполнить задание, которое большинству из вас показалось бы трудным (во всяком случае, без нескольких кружек пива): спеть перед всеми песню Journey «Don't Stop Believin»[21]21
  Francesca Gino, «When Breaking Rules Pays Off: How Nonconforming Behaviors Increase Confidence and Engagement,» рабочий отчет, 2016 (имеется у автора).


[Закрыть]. Перед этим «шоу» я попросила половину слушателей сделать то, что заставит их испытывать неловкость, – повязать на голову бандану (как я ожидала, она должна была послужить символом нонконформизма – аналогом моих красных «конверсов»). Вторая половина бандану не надевала. С помощью функций системы караоке я измерила точность попадания моих коллег в ноты, а еще – частоту сердечных сокращений. Так вот, коллеги в банданах пели лучше, их сердечный ритм был значительно медленнее, и они сообщили, что чувствовали себя увереннее.

Все мы можем повысить уверенность в себе с помощью неконформного, независимого поведения. Для другого исследования я привлекла несколько сотен сотрудников разных компаний и попросила некоторых из них вести себя на работе независимо в течение трех недель – то есть высказывать несогласие с мнением коллег, выражать подлинные (а не «подходящие моменту») мысли и чувства и предлагать нестандартные идеи. Других я попросила вести себя конформно в течение трех недель – не высовываться и поддерживать решения коллег, даже если не хочется этого делать. Наконец, третьей контрольной группе было дано задание все это время вести себя как обычно. Через три недели выяснилось, что члены первой группы на работе чувствовали себя более уверенно, чем участники эксперимента из двух других групп. Также они более творчески проявили себя, выполняя задания, которые я им дала в ходе трехнедельного дополнительного исследования, а их начальство высоко оценило их новаторство и результативность.

Нонконформизм может улучшить не только профессиональную, но и личную жизнь. Общаясь с друзьями, мы начинаем поддакивать им в разговоре, даже если не согласны с их аргументами. Иногда демонстрируем эмоции, которых на самом деле не испытываем, – просто чтобы доставить удовольствие близким. Или одеваемся так, чтобы соответствовать стилю своего окружения. Или заказываем ту же еду, что и наш возлюбленный, даже если нам нравится что-то иное. Как-то раз в другом своем исследовании я просила большую группу коллег в течение нескольких недель вести себя в личной жизни неконформно[22]22
  Там же.


[Закрыть]. Оказалось, что такое поведение – выражение истинных предпочтений в общественных кругах, а не согласие с мнением большинства – повышало уровень их удовлетворенности повседневным общением. Интересно, что перед началом эксперимента его участники предсказывали противоположный результат.

Всех людей Земли, несмотря на их многочисленные различия, объединяет одно: желание быть счастливыми. Кажется, мое исследование поможет получить больше удовольствия от жизни: просто надо быть бунтарями и своим поведением бросать вызов конформизму. А решить дело может всего лишь пара красных кроссовок.