Текст бизнес-книги "Четыре ключа к маркетингу услуг"

Автор книги: Гарри Беквит

Раздел: Зарубежная деловая литература, Бизнес-книги

Данные вводят в заблуждение

Представьте себе вымышленную ситуацию в городе Бербанке, Калифорния, в 1952 году.

Восемь человек терпеливо ждут в маленькой комнате, не зная, что за ними можно наблюдать через зеркальное стекло. Наконец входит молодой человек, который будет вести дискуссию. Сначала он задает несколько нейтральных вопросов, чтобы участники обсуждения познакомились и расслабились, а потом переходит к основной теме:

«Представьте себе огромный парк. В самом центре четырехэтажный средневековый замок с башенками светло-голубого цвета. К замку ведет широкая улица, на которой расположены магазины. Это точная копия небольшого американского городка примерно 1915 года, за исключением того, что магазины свежеокрашенные и безукоризненно чистые, а их размер – две трети от обычного размера зданий.

Когда вы идете по улице, люди, одетые в костюмы пса Гуфи и Микки Мауса, подходят к вам и радостно вас приветствуют. В разных уголках парка вы можете проехать на поезде через джунгли, прокатиться на подводной лодке, промчаться на гоночной машине и еще много на чем прокатиться.

Вас бы заинтересовал такой парк?

Вы согласны пролететь 2000 миль, чтобы побывать в нем?

Вы готовы тратить по $100 в день, приехав туда со своей семьей?»

Почти наверняка ответы на эти три вопроса были бы «скорее нет» и «категорически нет» – и тогда развлекательные парки Диснейленд и Диснейуорлд никогда бы не были построены.

Исследования такого типа, в которых задаются подобные вопросы, которые и вы могли бы задать, чреваты тремя серьезными проблемами.

Во-первых, вопросы задаются гипотетические, а жизнь – вещь реальная. Мы тратим свои «гипотетические» время и деньги совсем не так, как реальные время и деньги. То, что мы делаем в действительности, часто не имеет ничего общего с тем, что мы сказали, отвечая на вопрос.

Вторая проблема с исследованиями по принципу «Вам бы это понравилось?» состоит в том, что продукт и услуга в описании и реальные продукт и услуга отличаются. Гипотетическое описание Диснейленда из нашего примера, может быть, и яркое, но оно не передает достаточно точно замысел «дядюшки Уолта Диснея».

Последнюю проблему пример с Диснейлендом иллюстрирует наиболее отчетливо. Чем более новаторская ваша идея, тем меньше людей, которые ее поймут. А людям очень трудно себе представить, как они будут покупать что-то непонятное.

Другой пример: представьте, что вы пытаетесь объяснить людям, что такое персональный компьютер, а потом спрашиваете слушателей, хотели бы они его купить. Только очень небольшая часть населения – люди, которых называют «новаторами», – ответят утвердительно. В действительности на ранних стадиях предложения на рынке новаторских товаров и услуг почти все во время опросов отвечают «нет», что снижает информативность такого ответа.

Еще важнее такая закономерность: чем более новаторской оказывается идея, тем больший дискомфорт она вызывает у большинства людей. По-настоящему новые идеи вызывают у людей беспокойство. Когда Фред Смит познакомил опытных и умных преподавателей бизнеса, у которых учился, со своей идеей службы быстрой доставки, они уверяли его, что идея не будет работать: идея того, что стало позже компанией Federal Express, была слишком непривычной.

Вы заметили закономерность: чем больше новизна идеи, тем менее вероятно, что она не выдержит подобную проверку, но чем непривычнее идея – тем масштабней может быть успех.

Исследования поддерживают посредственные идеи и «убивают» великие.

Пример «мягких» доказательств

В конце 1990-х годов в сети ресторанов Kentucky Fried Chicken появилось предложение ввести в меню «здоровые» низкокалорийные блюда из цыплят.

«Отлично, – ответил генеральный директор, – но где доказательства?»

Автор доклада на эту тему представил так называемые «мягкие» доказательства, основанные на отдельных примерах и фактах.

Во-первых, он только что вернулся из поездки в Майами. На обратном пути его соседом в самолете оказался директор по вопросам питания одной из ведущих в мире круизных компаний. После приятного знакомства он поделился своим мнением об отношении американцев к еде: «В Америке главную роль играет количество. О качестве забудьте. Дайте им много еды. После этого неудивительно, что французы похожи на артистов балета, а американцы – на борцов сумо».

Во-вторых, докладчик заметил, что почти все американцы, даже те из них, кто наиболее озабочен своим здоровьем (прежде всего, это люди с университетским образованием), заказывают в ресторанах высококалорийные блюда.

В-третьих, он упомянул о так называемом «феномене 3 января». Это ежегодный резкий рост посещаемости клубов здоровья и фитнес-клубов во время первой рабочей недели после рождественских каникул. Однако к первому февраля посещаемость падает до обычного уровня. Все эти новые «фанатики» здоровья забывают о нем и возвращаются к прежним привычкам – обильному завтраку с жареным стейком.

Это лишь некоторые факты, которые говорили не в пользу предложения включить в меню низкокалорийные блюда из постного куриного мяса.

А вот более «жесткие» и обоснованные доказательства. Топ-менеджеры KFC, так же, как и их конкуренты из сетей Pizza Hut и McDonald's, провели подробные исследования при помощи метода фокус-групп[4]4
  В фокус-группах несколько людей (обычно 7–9) под руководством ведущего-модератора подробно обсуждают какую-то тему. – Прим. пер.


[Закрыть], которые, вроде бы, убедительно показали, что людям нравятся постные низкокалорийные блюда из цыплят, так же, как низкокалорийная пицца и постный сэндвич McLean. Эти «жесткие» исследования ясно показывали, что люди будут покупать низкокалорийные блюда.

Если бы сетью ресторанов быстрого питания управляли вы, каким доказательствам вы бы поверили? Конечно, «жестким». Отдельные примеры – это просто «истории». Они – «литература», а исследования – это наука.

Как уже догадалось большинство читателей, постные блюда спросом не пользовались. Топ-менеджеры не учли одного из законов маркетинга: «Жесткие данные – это плохие данные».

Жесткие данные наиболее опасны, потому что их кажущаяся «научность» соблазнительна и заставляет принимать неверные решения. Топ-менеджеры, которые прислушиваются к здравому смыслу и «мягким данным», скорее всего, такой ошибки не сделают.

Отдельные примеры оказываются часто надежными, потому что они берутся из реальной жизни. «Жесткие» данные часто получают в искусственных ситуациях, «в лабораторных условиях», как это происходит в фокус-группах. Принцип Гейзенберга подсказывает, что у исследований в лабораторных условиях есть один неизбежный недостаток: люди, за которыми наблюдают, изменяют свое поведение и мнения как раз потому, что за ними наблюдают.

Они не дают ответы, которые отражают их истинное мнение. Они дают ответы, которые должны показать их в лучшем свете, вроде: «Да, мне нравится здоровая пища, я определенно буду ее покупать».

Осторожно относитесь к «жестким» данным – «мягкие» данные более надежны.

Уроки из сферы политики

Одну из причин, почему «исследования» часто дают так мало информации, обладающей реальной ценностью, можно найти в потаенных уголках нашего собственного мозга.

Вы точно знаете, кто вы?

Вы всегда знаете, что будете делать и как поступите в тех или иных обстоятельствах?

Вы всегда поступаете в соответствии со своими убеждениями?

Вы никогда не совершаете поступки, которые вас самих удивляют? Которые вас разочаровывают? О которых вы потом сожалеете?

Вы всегда можете сказать, что вы такой человек, каким бы хотели быть?

Ответ на все эти вопросы, конечно, «нет». Но, тем не менее, во многих маркетинговых исследованиях почему-то предполагается ответ «да».

Мы хотим, чтобы люди думали, будто мы предпочитаем «здоровую пищу». Поэтому мы говорим исследователям, что будем покупать постные гамбургеры, постную пиццу и постных жареных цыплят. А потом компании McDonald's, Pizza Hut и KFC узнают, что мы этого не сделали.

В 1979 году большинство людей хотело, чтобы другие думали, что они щедры, придерживаются либеральных взглядов и сочувствуют другим. Поэтому они говорили исследователям общественного мнения, что будут голосовать за либерального кандидата Джимми Картера, а не за «старого друга богачей» Рональда Рейгана. А потом они дружно проголосовали за Рейгана: избиратели в исследованиях говорили одно, а сделали другое.

Мы не знаем самих себя. Мы не поступаем так, как предполагаем. Мы часто не те люди, какими притворяемся или хотим быть. И поэтому мы не те, кем нас считают исследователи, и делаем то, чего ожидают исследователи.

Осторожно относитесь к исследованиям: из людей получаются очень плохие «морские свинки».

Какова цена открытий?

Фирма, специализировавшаяся в разработке названий брендов и продуктов, работала с торговой корпорацией с западного побережья США и, как казалось, нашла удачное название для сервисных услуг, которые предоставлялись в магазинах заказчика.

Фирма предложила заказчику шесть основных вариантов возможных названий, выбрала два лучших из них и, наконец, определила «победителя» – название, которое удовлетворяло всем критериям для «выдающегося названия».

Но топ-меджеры фирмы, занимающейся брендингом, решили также собрать группы покупателей, чтобы проверить свои выводы. Эта группа не была репрезентативной: все 13 покупателей жили в крупном городе на Среднем Западе США, были более образованными и имели более высокий доход, чем большинство потенциальных покупателей предложенной услуги. Тем не менее, представители брендинговой фирмы полагали, что с точки зрения статистики это вполне «нормальная» группа и ответы этих покупателей будут очень похожи на среднестатистические ответы репрезентативной выборки покупателей.