Текст бизнес-книги "От спама до любви. Как email-рассылки, мессенджеры и соцсети могут стать ключом к сердцу клиента"

Автор книги: Глеб Кащеев

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Это означает, что само по себе наличие карты перестало быть стимулом для выбора того или иного магазина. Как правило, у покупателя уже есть пластик от нескольких компаний, продающих интересующий его товар, поэтому на то, куда он направит свои стопы, влияют уже совсем иные факторы. В довершение из-за того, что карт реально много, человек про них, как правило, вообще не помнит! Согласно исследованиям RBC Research[9]9
  https://www.rbc.ru/business/14/02/2017/589d97a49a7947e189fe2459


[Закрыть], 58 % выданных карт лояльности остается невостребованными и вечно лежит в той самой коробочке.

Факт первый: карта лояльности не увеличивает ни число визитов, ни число покупок. Когда клиент решает, в какой магазин идти, карта не влияет на его выбор.

Из-за количества пластика на руках возникает и вторая проблема. Таскать эту пачку с собой просто нереально. Если карточки пары-тройки продуктовых магазинов, которыми мы пользуемся почти ежедневно, еще находят себе место в кошельке, то все остальные обычно сложены дома. Конечно, если человек осмысленно отправляется тратить серьезную сумму в торговый центр, то он, может, и захватит их с собой, но если он случайно, проходя мимо, увидел интересный ему товар, то нужной карты, как правило, под рукой нет.

Исследование Romir[10]10
  https://romir.ru/press/rambler-eksperty-rasskazali-ob-otnoshenii-rossiyan-k-kartam-loyalnosti


[Закрыть] только подтверждает это. Картами продуктовых магазинов пользуются 90 % опрошенных, крупную бытовую технику с их использованием покупают 67 % (это запланированная, а не спонтанная покупка). Остальные магазины показывают куда более скромный процент.

Когда человек попадает в магазин случайно (то есть не идет целенаправленно, чтобы купить, например, холодильник, а заходит, просто гуляя по торговому центру), то срабатывает просто удивительный фактор: покупка довольно часто откладывается потому, что карты под рукой нет. Клиент понимает, что сейчас заплатит больше, чем мог бы, и это является останавливающим фактором. Он отказывается от покупки. Для покупателя это вдвойне неприятное ощущение: и досада, что он не может воспользоваться скидкой, и расстройство от того, что выбранная вещь так и осталась на полке магазина. Клиент, конечно, успокаивает себя, что зайдет за этим предметом позже, когда возьмет карточку из дома. Как вы понимаете, на следующий день он легко может забыть или передумать (особенно если это эмоциональная покупка), а чаще всего он вообще тут же находит что-то не менее интересное в соседнем магазине, в котором вообще нет никакой программы лояльности. Именно там и совершается сделка.

Факт второй: внедрение карты лояльности часто снижает число спонтанных покупок.

Конечно, с этим можно кое-как бороться. Многие компании позволяют воспользоваться баллами с карты просто по номеру телефона, назвав его у кассы. Однако для этого нужно, чтобы клиент к этой самой кассе подошел и узнал про такую возможность. Сколько людей пройдет мимо вашей витрины с мыслью: «Какая интересная вещь… но их карты с собой нет, так что лучше потом как-нибудь зайду», – вы никогда не узнаете.

Если же физический пластик вообще не выдается, а бонусная программа действует только по номеру телефона, то вспомнить о ее существовании крайне сложно. Спонтанные покупки такой подход, конечно, не ограничивает, но и повышению продаж тоже никак не способствует. Вы просто даете скидки всем, кому продавец при ее расчетах напомнит о бонусах.

Логичный способ борьбы с таким явлением – это перенос карты лояльности из пластика в мобильное приложение. Но и тут все та же проблема: количество карт. Каждый магазин выпускает свое приложение исключительно со своей программой лояльности. Как было уже описано выше, у современного человека это приведет к тому, что только приложений магазинов у него в смартфоне будет несколько десятков. Ориентироваться в них чрезвычайно сложно. Даже найти нужное перед кассой непросто, не говоря уж о том, чтобы помнить, приложения каких торговых точек вообще у вас есть и какие конкретно у каждой условия. Поэтому приложения как офлайн-, так и онлайн-магазинов имеют очень ограниченную аудиторию.

По данным VirtualNext, 84 % пользователей удаляют собственные приложения ретейлеров уже через месяц после начала использования. Просто потому, что в этой куче иконок запутаться можно.

Факт третий: сложность программ лояльности такова, что люди не помнят о том, как и за что они получают бонусы.

Каждая компания, создавшая собственное приложение с программой лояльности, понимает, что у нее больше нет ограничений пластика, и начинает строить весьма сложные условия начисления баллов. Дневные акции, о которых сообщается только в приложении, особые скидки на разные категории продуктов, которые надо предварительно выбрать, иначе скидка не будет действовать, и т. п.

Нет, если бы у клиента было одно только это приложение, он бы, наверное, в нем разобрался. Вероятно, маркетологи в каждом магазине именно на это и рассчитывают. Но давайте вспомним, что их несколько десятков. Каждый раз, кликая на иконку в смартфоне прямо перед кассой, клиент будет видеть, сколько возможностей он упустил, просто потому что забыл или не разобрался. Он мог бы получить еще 10 % скидки на этот свитер, если бы в начале месяца выбрал для себя приоритетную категорию «свитера».

Осознание упущенной выгоды рождает негативные эмоции. Они не заставят клиента разбираться в приложении, зато каждая покупка в этом магазине будет связана с негативом. Сам не осознавая реальную причину, человек все чаще будет ходить к вашему конкуренту, потому что у него покупки приносят удовольствие, даже если там вообще нет скидок.

Сложные программы лояльности работают только в одном случае: если клиент пользуется ими ежедневно и поэтому держит в голове. То есть речь идет исключительно про транспорт и продуктовые магазины. В приложении, которое требуется реже, чем раз в неделю, покупатель разбираться не будет.

Конечно, есть куча программ-агрегаторов для смартфонов, где можно хранить весь пластик в одном интерфейсе. Но и они не решают ряд проблем: во-первых, такие приложения не работают с картами, где есть магнитная полоса, а не штрихкод. Во-вторых, каждую карту туда надо заводить отдельно (требуется решиться и посвятить целый вечер тупому сканированию нескольких десятков карт). В-третьих, они, естественно, не могут предоставить весь тот функционал, что дает собственное приложение магазина. То есть разного рода электронные кошельки для хранения карт лояльности могут работать только с крайне ограниченным набором магазинов.

Но самый главный их недостаток в том, что при использовании человек вообще забывает, чьи бонусы у него есть, а чьих нет. Когда пластиковые карты попадаются на глаза, покупатель их запоминает. Когда у него в смартфоне мешается на экране приложение магазина, про него тоже сложно забыть. Однако если все карты кроются за одной иконкой, то они вообще не попадаются на глаза. В итоге в памяти остается только несколько наиболее часто используемых, а та карта, которую не предъявляли несколько месяцев, для человека практически перестает существовать. Находясь в магазине у кассы, он, может быть, о ней вспомнит, если пороется в общем списке, но вот на решение прийти именно в эту точку продаж она точно никакого влияния не оказывает.

Факт четвертый: даже использование электронных карт в мобильных приложениях не улучшает проблему их доступности и не способствует увеличению визитов в торговую точку.

Согласно исследованию компании McKinsey, в котором они оценили работу 55 крупнейших мировых ретейлеров именно в части эффективности их бонусных программ, рост выручки в тех магазинах, которые инвестировали в программы лояльности, оказались аналогичными или даже чуть худшими по сравнению с компаниями, которые таких инвестиций не делали.

То есть само по себе внедрение карты лояльности рост выручки не дает, а может даже снижать его.

К сожалению, проблемы типовых бонусных программ на этом не заканчиваются.

Выпуская карту, компания предполагает, что большая скидка заставит клиента делать больше покупок, однако это далеко не всегда так. Каждый понимает, что скидка на костыли не заставит человека чаще ломать ноги, но почему-то редко применяет эту мысль конкретно к своим товарам.

В свете того, что было описано в этой же главе, очевидно, что клиенты часто забывают про существование той или иной карты и про бонусы на ней (особенно начисленные за первую и единственную пока покупку). Баллы бесконечно лежат на его счету. Это крайне плохо сказывается на бухгалтерской отчетности бизнеса (если вы не в курсе, то спросите своего бухгалтера, как именно он расценивает маркетинговые баллы в подаваемых отчетах в налоговую). Чтобы избежать этого, компании вынуждены вводить ограничения по сроку их использования и через определенное время обнулять счет клиента.

Кроме того, немногие компании играют честно и позволяют оплачивать баллами 100 % стоимости товара. Большинство вводит покупателей в легкое заблуждение, пересчитывая скидку дважды. Самый простой и относительно прозрачный для покупателя способ – это приравнять баллы к рублю не один к одному, а с понижающим коэффициентом. Например, начислить за покупку в 1000 руб. целых 100 баллов (покупатель мысленно предполагает скидку 10 %), но потом, при оплате баллами, они засчитываются по курсу 10 к 1 и эта сотня баллов превращается в 10 руб. То есть реальная скидка составила всего 1 %.

Более запутанный для клиента способ – это позволять оплачивать баллами только определенный процент стоимости товара. Ранее за покупку в 1000 руб. клиент получил целых 200 баллов, которые вроде как равны рублю. Он предполагает скидку в 20 %! Вот только оплатить ими можно только 10 % цены новой покупки. То есть реальная скидка вдвое меньше. Многие магазины вводят еще одно хитрое правило: баллы в рамках каждой покупки можно либо списывать, либо копить.

Все эти многочисленные ухищрения делают большинство программ слишком запутанными для клиента и обесценивают для него саму идею таких баллов. Они либо бесконечно копятся и их некуда потратить, либо их всегда не хватает и в итоге экономия составляет какие-то копейки. Эта проблема менее актуальна для магазинов ежедневного использования, но если вы постоите и послушаете, что говорят покупатели на кассах, например магазинов бытовой техники или спортивных товаров, то часто можете услышать на предложение предъявить или приобрести карту лояльности такой ответ: «А все равно эти баллы копить бессмысленно, они всегда сгорают». Действительно, если человек покупает крупную бытовую технику в среднем раз в два года, то программа, где баллы сгорают через 12 месяцев, для него абсолютно бессмысленна. Часто можно услышать и такое мнение: «Все равно эти баллы реальных скидок не дают». Действительно, на товар по специальным акциям, который чаще всего и покупают, карта лояльности не действует, а на последние коллекции с завышенной ценой дает не более чем пару процентов скидки.

Факт пятый: начисленные клиенту баллы не имеют для него ценности, и он ими вообще может не воспользоваться.

Есть и другая сторона медали. Так называемые Prize Hunters. Те, кто покупает товары только с гигантской скидкой, получая ее во всевозможных маркетинговых акциях, не требующих серьезных денежных затрат. Также существуют люди, выманивающие карты лояльности у друзей. Эти категории заведомо убыточны для любого бизнеса. Ведь компания часто рассчитывает разовыми демпинговыми условиями вернуть или заманить к себе хороших платежеспособных клиентов, которые впоследствии окупят эти расходы за счет следующих покупок. Prize Hunters никогда не окупят бизнесу своего существования. Это паразиты, существующие исключительно на плохо продуманных маркетинговых программах.

Ну и последние гвозди в крышку гроба обычных программ лояльности. Достаточно много компаний девальвировали саму идею таких карт за счет введения заведомо сложных условий, которые созданы только для того, чтобы создать видимость выгоды для покупателя при отсутствии таковой. Например, в гипермаркете по карте вообще не предоставляются скидки на весь товарный ассортимент, но зато действует специальное персональное предложение. Это очень ограниченный список товаров, якобы персональный для каждого конкретного клиента. В реальности это часто выражается в виде дисконта на памперсы для неженатого мужчины. В итоге покупатель каждый раз получает какие-то купоны, где видит чуть ли не 50 % скидки на те или иные продукты, но, к сожалению, именно на те, которые ему, как правило, вообще не нужны. Долго дурить покупателя не выходит. В Москве недавно закрылась целая сеть магазинов с подобным подходом. Зато такие компании формируют дополнительное негативное отношение к картам лояльности.

Конечно, можно найти исследования, которые утверждают, что баллы и скидки очень важны для клиентов. Например, Ромир[11]11
  https://romir.ru/press/rambler-eksperty-rasskazali-ob-otnoshenii-rossiyan-k-kartam-loyalnosti


[Закрыть] показывает, что 27 % россиян из-за скидки в 10 % будут посещать только тот магазин, который выдал карту. Для 30 % требуется 15–20 % скидка и еще 26 % требуют не менее 25 % скидки. Если спросить человека, ради какой скидки он будет предельно лоялен, то он, конечно, назовет какую-то цифру. Результаты таких опросов не отражаются на продажах.

Что я имел в виду, когда говорил, что карты лояльности являются очень эффективным инструментом? Вспомните, что отвечали покупатели в одном из опросов в этой главе: 73 % надеялись, что это первый шаг компании в построении хороших отношений с ними. Клиенты думают, что это начало разговора, а ретейлеры на этом и останавливаются. Это чистой воды обманутые ожидания.

Эта книга об отношениях. Взаимодействие бизнеса с клиентом в последующих главах очень часто будет сравниваться с любовью или дружбой между двумя людьми. Здесь уместно то же сравнение. Представьте, что молодой человек подарил незнакомой девушке цветы и спросил ее номер телефона. Наверняка она рассчитывает на продолжение общения. А он на следующий день присылает ей сообщение, что сегодня в его ресторане по предъявлению того букета ее ждет скидка.

Вся дальнейшая книга будет рассказывать вам, что же на самом деле ждут от вас ваши клиенты. Дело не только в скидках. Однако чтобы дать покупателю то, что он хочет, сначала вам все-таки придется с ним познакомиться и получить его номер телефона или другой контакт. Вот для этого и нужна карта лояльности.

Маленькая пластиковая карточка, которую вы выдали клиенту, – это не более чем способ познакомиться и получить разрешение собирать о нем данные. Взамен получения такой возможности вы даете клиенту какие-то скидки, но ваше общение на этом только начинается. Те данные, которые вы узнаете с помощью карты (помимо контактов это еще и данные о покупках и участии в тех или иных акциях), позволят вам воспользоваться другими инструментами и алгоритмами, которые и дают реальный отклик в продажах и будут описаны в следующих главах.

Как особую категорию бессмысленной траты маркетинговых средств хочется отметить выдачу пластиковых карт лояльности интернет-магазинами и другими онлайн-бизнесами. Тот единственный полезный результат, который такие карты реально дают, у них уже есть: клиент оставил свои контакты при заказе, а покупки на сайте учитываются в его личном кабинете. Зато всю сумму негативных эффектов, которые несут с собой программы лояльности, включая расходы на их поддержку, компании зачем-то взваливают на себя.

Резюме: современные программы лояльности с накоплением баллов или скидок, и особенно карты лояльности, уже не работают. Они не увеличивают продажи, а даже иногда, наоборот, снижают их. Для выстраивания прочных отношений с клиентом и повторных продаж надо применять совсем иные инструменты. Карта лояльности при офлайн-продажах играет роль инструмента, при помощи которого собираются данные для дальнейшего общения с клиентом.

Глава 3
Этапы дружбы с клиентом. Не стоит перепрыгивать через ступеньки

Какие стадии проходит клиент при общении с той или иной компанией?

Очень подробный анализ психологии взаимоотношений клиентов и бизнеса провел известный гуру маркетинга Сет Годин (автор бестселлера «Фиолетовая корова»[12]12
  Годин Сет. Фиолетовая корова. М.: МИФ, 2018. 176 с.


[Закрыть]) в книге «Доверительный маркетинг»[13]13
  Permission marketing: turning strangers into friends, and friends into customers / Seth Godin. New York: Simon & Schuster, 1999.


[Закрыть]. В ней много полезных идей для тех, кто хочет выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, и мы еще вернемся к некоторым полезным мыслям. Сейчас я хочу остановиться именно на этапах взаимоотношений клиента и компании.

По мнению Сета Година, их можно разделить на пять важных уровней.

Уровень 1. Мгновенная покупка

Вы и ваш покупатель еще не знакомы. Поверив вашей рекламе (или вообще по чистой случайности), некий прохожий оказался в вашем магазине или на сайте. Он увидел интересный товар, его устроила цена, сделка состоялась. Клиент ничего не знает о вашей компании, и, более того, ему на вас откровенно наплевать. Его интересует только товар. С какой-то долей вероятности, если подобные товары или услуги ему никогда в жизни больше не понадобятся (например, он покупает в подарок что-то, чем сам никогда пользоваться не будет), он забудет о вас сразу после оплаты и получения заказа. Никаких отношений на данном этапе не возникает. Именно такие продажи наиболее разрушительно действуют на бизнес, ведь, как мы уже выяснили в первой главе, за этого клиента вы заплатили гораздо больше, чем получили взамен.

Уровень 2. Доверие к бренду

Ваш клиент остался доволен покупкой. У вас адекватные цены, ваши продавцы были вежливы, сам товар отличного качества и был доставлен вовремя. С большой долей вероятности подобные товары или услуги клиенту еще понадобятся. На этом этапе возникают первые еще очень хрупкие взаимоотношения. Этот покупатель склонен доверять вашим предложениям чуть больше, чем предложениям конкурентов. Когда ему еще раз понадобится этот или похожий товар, он выберет именно вашу компанию, потому что вы ему уже знакомы, в то время как остальные продавцы несут с собой некоторые риски. Но если ваш конкурент сможет предложить ему чуть более выгодную стоимость или дополнит свое предложение подарком, то чаша весов может склониться уже в его пользу.

К сожалению, на этом этапе большинство магазинов старается предложить клиенту карту лояльности, которая, как мы уже выяснили, никак не увеличит вероятность покупки. Другие компании на этом же этапе включают во всю маркетинговую мощь массовые рассылки, засоряя почтовые ящики покупателей и разрушая то самое хрупкое доверие, которое только-только установилось.

В дальнейших главах будут описаны инструменты, которые эффективны на этом шаге. В целом вы просто должны продолжать быть удобными для клиента. Достаточно не подорвать его доверие и иметь адекватные рынку предложения, вовремя деликатно напоминая о своем существовании. Тогда он вернется к вам еще несколько раз и перейдет на следующий уровень.

Уровень 3. Личные отношения

Между этим и предыдущим этапами на самом деле лежит гигантская пропасть. Переводить через нее клиентов умеют очень немногие компании, но даже у них существенная часть покупателей по дороге теряется.

Чем же замечателен этот этап?

Ваш клиент так часто у вас покупал, что предпочитает ваш магазин или ваши услуги всем остальным. Доверие уже крепко. Когда ему нужен похожий товар, он сначала идет к вам, и только если у вас его нет в наличии, он обратится к вашим конкурентам. Довести клиента до этого уровня сложно, а вот потерять – очень просто. Достаточно всего пару раз обмануть его доверие. Это может быть как невежливый продавец-новичок, так и, например, необоснованное повышение цен относительно конкурентов. Человек по привычке купил что-то у вас, а потом понял, что в соседнем магазине может купить то же самое куда дешевле.

Согласно исследованию Vision Critical[14]14
  https://www.visioncritical.com/blog/keep-customers-happy-infographic


[Закрыть], проведенному в 2015 году, 42 % американцев прекратят покупать бренд после двух неудачных попыток независимо от того, принадлежат они к программе лояльности или нет.

Однако если вы сможете хотя бы ненадолго задержать клиента на этом этапе, он сам задумается об одной очевидной вещи и попадет на следующий.

Уровень 4. Накопление баллов

Покупатель – не дурак. Он понимает, что лоялен вашему магазину, и логично задает себе вопрос: а что я получаю от этой лояльности? Ни один человек не любит односторонних отношений – у любого тут же появится мысль, что его используют. Поэтому, если ответ на этот вопрос «Ничего», он может здорово расстроиться.

Именно в этот момент и возникает потребность в программах лояльности. Только не в тех, которые созданы, кажется, только для того, чтобы запутать и продавцов, и клиентов. На этом уровне вы уже завоевали доверие, нет смысла хитрить и обманывать клиента – это может вам сильно навредить. Поэтому для людей, находящихся на этом этапе отношений, нужно создать простую и понятную схему вознаграждения. Если клиент понимает, что его благосклонность справедливо оплачивается и выражается в конкретной и легко исчисляемой выгоде, он начинает покупать больше.

Только на этом уровне начинают работать программы типа «купи еще одну вещь и получи большую скидку». Клиент понимает, что вернется в ваш магазин завтра или через неделю. Почему бы не увеличить чек сейчас, если это принесет ощутимую выгоду?

Проблема карт лояльности в том, что выдают их на втором уровне, а с точки зрения развития той самой лояльности работать они начинают только здесь, на четвертом. До этого момента они играли роль инструмента для первого знакомства с клиентом и сбора данных о нем. Кстати, на этом четвертом этапе вы уже так хорошо знакомы с клиентом, что вам по большому счету никакие карты здесь уже и не нужны. Вы должны узнавать его просто по номеру телефона, а скидки и специальные предложения для такого покупателя уже должны быть индивидуальны и предлагаться ему персонально. О том, как разрабатывать такие предложения, мы поговорим чуть позже.

Уровень 5. Внутривенное вливание

Можно было остановиться на предыдущем уровне, потому как до пятого уровня большинство компаний не добирается.

На этом этапе решение о покупке за клиента принимает компания, а не он сам. То есть его доверие настолько велико, что он позволяет вам решить за него, что и когда ему купить.

Среди магазинов подобные примеры найти сложно. На похожий уровень выходят фирмы, которые продают товары по подписке. Раз в месяц я получаю от одной иностранной компании комплект лезвий для бритвы, которую они когда-то прислали мне бесплатно. Они периодически совершенствуют лезвия, делая их все более удобными и качественными, сохраняя цену на одном уровне. По сути, именно эта компания решает за меня, чем именно мне бриться не только сегодня, но и завтра. Я доверяю ей в этом вопросе потому, что до этого она справлялась со своей задачей очень хорошо. Я регулирую только частоту получения товара.

На таком высоком уровне отношений также работают паевые фонды и брокеры. Им доверяют деньги под обещание приложить все усилия для приумножения капитала, а они покупают и продают акции по своему усмотрению. Пока счет клиента растет, он доверяет своему брокеру.

Компания Apple на пике популярности (с которого она уже начала постепенно сползать вниз) почти достигла такого же уровня доверия. Новую модель iPhone покупали сразу после старта продаж. То есть именно Apple решала за клиентов, что, когда и почем они купят. Свобода воли пользователей iPhone в данном вопросе выражалась только в выборе цвета модели. Казалось, что даже технические характеристики конкретной модели уже были не так важны. Это и стало ошибкой. Настолько высокое доверие клиентов было обусловлено тем, что модели Apple ранее всегда были впереди рынка. Как только по функционалу продукты оказались в роли догоняющих недорогие китайские смартфоны, фанаты Apple задумались, и последняя модель iPhone по ажиотажу в первые дни уже не могла сравниться с предыдущими.

На последнем этапе развития отношений лояльность клиентов достигает такого пика, что больше не нуждается в стимулировании, поэтому это далее в книге рассматриваться не будет. Если вы достигли подобного успеха, вам остается только стараться не допустить ошибку и не подорвать доверие покупателей.

Резюме: важно шаг за шагом вести клиента по лестнице взаимоотношений, не стремясь перепрыгнуть ступеньки, и не стараться применять инструменты, работающие на более поздних этапах, в самом начале. Они не только не сработают, но и могут нанести вред.