Текст бизнес-книги "В объятиях PR, или Когда клиент готов на всё"

Автор книги: Игорь Пылаев

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Глава 2
PROобраз, или Всемогущий топ-менеджер

Образ «от бога» – это не роль, не бренд. А пиар и маркетинг «от бога» – не театр, где актеров выводят на сцену в образе, например, античных богов Зевса или Меркурия и они изображают возвышенные отношения.

Образ «от бога» больше похож на компьютерный вирус, понуждающий «подсевшие» на него умные машины работать по заданной схеме. Или на простую фобию. Когда заранее известно, какой будет реакция клаустрофоба (человека, испытывающего страх замкнутого пространства) на поездку в лифте.

Это работает как поведенческая программа, которая, к примеру, заложена в основе импульсной покупки (увидел и не раздумывая купил).

Как нокаутирующий удар. Попал – упал.

Как пожарная или тревожная сигнализация в офисе. За прозвучавшим сигналом следует непроизвольная, но вполне предсказуемая ответная реакция. Всем на выход!

Иными словами, пиар и маркетинг «от бога» – это ряд стратегий, включающих набор определенных действий, которые вызывают у целевой аудитории неизменную, устойчивую реакцию на уровне базовых ценностей, на что, собственно, и рассчитывает манипулятор.

Поэтому в образе бога может действовать не только человек (например, политик), но и отдельное предприятие, а также различные брендированные и самые обычные товары и услуги.

Тот, кто освоит эти стратегии и начнет их использовать, будет отнесен к немногочисленному отряду Всемогущих топ-менеджеров. Менеджеров «от бога». Говорю об этом с иронией, поскольку в нашей работе без иронии никак нельзя – может крышу сорвать.

Примерное поведение. Равнение на лидера

Между традиционными религиями и принципами корпоративного управления очень много общего. По сути, там, на Западе, корпорации и церковь приходятся друг другу ближайшими родственниками. С незапамятных времен. Показательный пример – американская корпорация Apple, один из лидеров на рынке информационных технологий и услуг. Около сорока лет назад компания публично заявила, что в ее штате работают IT-евангелисты. Буквально сотрудники, призванные нести благую весть о продуктах и услугах Apple. Не пропагандисты и не маркетологи, как было принято у конкурентов, а именно евангелисты. Тем самым корпорация не просто выделилась из общего ряда, а как бы подчеркнула свою избранность, предстала в образе благодетеля.

Между прочим, образ благодетеля корпорация начала примерять на себя вполне осознанно. Многие исследователи секрета успеха «яблочников» указывают на тот факт, что изначально на логотипе компании был изображен ученый Исаак Ньютон под яблоней (по легенде, когда на него упало яблоко, он открыл закон всемирного тяготения). Но вскоре от этого логотипа отказались в пользу сакрального образа – райского яблока, надкушенного Евой и Адамом. Как символ познания добра и зла, личной свободы, раскрепощения.

Этот образ вызывает чувство защищенности и благополучия, когда люди жили в раю на полном, как говорится, обеспечении, беззаботно. От них ничего не требовалось, кроме как не есть плоды с дерева познания.

Он также связан с жертвоприношением. Чем человек готов пожертвовать ради личной свободы, новых знаний, возможности «думать иначе». К слову, одна из ключевых рекламных стратегий Apple именно так и называлась: «Думай иначе» (Think Different).

Яблоко напрямую ассоциируется со змеем-искусителем, который, собственно, и «развел» Еву на греховный поступок. Она первой надкусила яблоко и сразу многое про себя поняла. И это не случайная аллюзия. В чем-чем, а в деле искушения потребителей «яблочная» корпорация знает толк.

«Прикоснуться – значит поверить» – убеждала компания потребителей, выведя на рынок новый iPhone.

Еще один пример удачного использования сакрального, магического образа в виде бренда – белое яйцо на красном фоне, бренд известного мобильного оператора. Яйцо – это не только один из символов жизни, основы основ (что появилось раньше – яйцо или курица?), но и символ праздника Пасхи. По преданию, по случаю воскрешения Христа Мария Магдалина подарила императору Тиберию обычное куриное яйцо белого цвета. Тиберий не поверил в чудо и сказал, что человек не может воскреснуть из мертвых так же, как и белое яйцо не может стать красным. И о чудо! – у всех на глазах яйцо окрасилось в красный цвет. Так появилась традиция красить куриные яйца на Пасху. К слову, однажды на Пасху мобильный оператор действительно перекрасил белое яйцо на своем логотипе в синий цвет. И сделал это в ответ на замечание представителя РПЦ, что, мол, будет странно и пренебрежительно по отношению к чувствам верующих, если мобильный оператор не покрасит к Светлому празднику свое яйцо в логотипе.