Текст бизнес-книги "PR «под ключ». Все, что нужно для быстрой популярности вашей компании"

Автор книги: Ирина Резцова

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Таира Резцова
PR «под ключ». Все, что нужно для быстрой популярности вашей компании

Послание читателям

Когда открываешь любое печатное издание в поисках новостей, не задумываешься, что за обычной статьей может скрываться профессиональная работа пиарщика.

Один дал комментарий в качестве эксперта, другой – интервью, о третьем написана большая статья, четвертый, то и дело, регулярно дает практические советы или оценки по какому-нибудь определенному вопросу. Экспертов нынче стало много. Практически в любой отрасли вы можете найти своего эксперта, который в прямом смысле этого слова – «не вылезает из телевизора» и «не сходит со страниц газет». Все это, как вы уже догадались, результат PR-работы.

Сегодняшнее время можно назвать эрой, когда «говорящие головы» востребованы телевидением, радио, газетами и интернетом, как никогда раньше. Если кто-то выступает в духе: «Внимание! Говорит и показывает Москва!», – значит, этот человек преследует свою чрезвычайно важную цель. Прав был когда-то поэт Владимир Маяковский: «Ведь, если звезды зажигают – значит – это кому-нибудь нужно?». Нужно, Владимир Владимирович, очень нужно…

В отрасль PR я постепенно перешла из журналистики, а в журналистику судьба занесла, как ни странно, из сферы наружной рекламы. Пока я была «в котловане» PR, рекламы и журналистики, в моем профессиональном мире постоянно происходили глобальные изменения.

Одни тенденции сменялись другими тенденциями, одни подходы затмевались другими подходами, одни медийные персоны заменялись на информационном поле другими людьми. Впрочем, кое-кто из медийных персон так и не нашел себе замену и по сей день продолжает благополучно «вещать из телевизора». Со многими из них, к счастью, мне довелось поработать и многое понять.

Опыт практической работы открыл передо мной ряд откровений, которые вы встретите в этой книге.

Многие начинающие бизнесмены и специалисты по связям с общественностью ошибочно полагают, что только PR-агентство может помочь им стать заслуженными, известными и красивыми в «конфетной обертке». На самом деле, все, что вам нужно – это вы сами и немного вашей фантазии.

Разумеется, как личность и как организация, вы – бесценны для мира денег, но те способы, которыми можно вызвать интерес к вам, до парадоксальности совершенно бесплатны. В этой книге вы почерпнете именно бесплатные или условно бесплатные инструменты. За другие инструменты вы всегда успеете в будущем заплатить.

Лет пятнадцать назад меня впервые осенило, что самый главный ресурс, которым может обладать человек, вовсе не деньги, не власть, и даже не связи с нужными людьми. Самое главное в карьере, а также при умножении денег – это информация.

Информация формирует ваш капитал, необходимые связи и поднимает вас вместе с вашей компанией на тот уровень, на который вы сами для себя запланировали.

Информация не есть правда или ложь. Информация служит голым фактом, который интерпретируется вами так, как будто вы говорите об изящной вещи (хотя, на самом деле, она самая обычная).

Интерпретация – великий инструмент, и пользоваться им надо аккуратно, чтобы избежать нежелательных последствий. Есть, правда, одна хорошая новость, – интерпретируя информацию о себе или о своей компании, вы можете управлять общественным мнением. Именно так, как хотите только вы, а не общественность.

Наверняка, в вашем бюджете нет статьи на рекламу, вы только что зарегистрировали свою компанию, или ваш рекламный и PR– бюджет на сегодня пока ничтожно мал. Все, чем вы можете пожертвовать, – это себя любимого.

Вам хочется, чтобы о вас говорили повсюду, приглашали на телевидение, писали газеты, чтобы сарафанное радио работало на вас в ускоренном режиме. И работало, заметьте, положительно.

Именно сейчас, когда вы – еще не такой маститый бренд, но хотите предложить свой товар или услугу миру, или предложить самого себя в качестве эксперта по вопросам размораживания холодильников, разработке антивирусных программ, способам правильного кормления улиток. Именно сейчас вам понадобятся знания, которые будут изложены в этой книге.

Надо сказать, что эти знания не только основаны на практике. Они до сих пор не были прописаны на бумаге в виде бесконечных книг по смежной теме (специалисты предпочитают хранить свои хитрости при себе, хотя это не всегда есть правильно).

Каждый шаг в этой книге – опробованный шаг.

Каждый результат от предпринятых шагов анализировался и корректировался. И теперь для вас здесь собраны только работающие механизмы, эффективные инструменты, которые помогают при любых обстоятельствах попадать точно в цель.

И так, пожалуй, начнем?

Что нужно иметь в виду?

Многие люди путают понятие рекламы и PR, предполагая, что это одно и то же. Часто рассматривают PR, как бесплатную рекламу. Однако это не совсем так.

Есть отдельные виды рекламы, которые так же являются бесплатными для рекламодателя.

Например, социальная реклама. Но при бесплатном размещении социальной рекламы вам придется пожертвовать своим логотипом (точнее его отсутствием), что не есть плохо. Ибо даже социальную рекламу надо уметь использовать таким образом, чтобы он в итоге сработала на ваш бизнес.

Есть также инструменты PR, которые могут стоить миллионы рублей.

Например, проведение концерта в Кремле с приглашением первых лиц государства. Самое дорогое в таком PR, конечно же, аренда зала и гонорар артистам.

Прелесть PR в том, что даже концерт в Кремле вам может обойтись совершенно бесплатно, если для его проведения предшествуют определенные факторы.

Например, вы проводите такой концерт совместно с авторитетной организацией, либо крупной корпорацией, располагающей средствами на аренду зала. С вашей стороны, может быть обеспечена организация самого концерта и согласование выступлений, информационная поддержка и так далее. То есть в любом дорогостоящем и статусном варианте есть вполне приемлемый выход из ситуации.

PR – процесс налаживания связей с вашей потенциальной аудиторией. В то время, как реклама – информация или сообщение, которое способно продать ваш товар или услугу.

В восприятии людей PR формирует образ вашего товара, как более привлекательный и дружелюбный. Часто инструменты PR дополняют рекламу или заменяют ее, потому, как, по сравнению с рекламой, PR более долговечен и прочен.

В самом деле, если рекламный ролик приходится постоянно повторять на телеканале, периодически дополнять, обновлять новыми преимуществами о товаре, то PR формирует лояльное отношение к вам. Отношения, как правило, не забываются. На то она и дружба, что среди людей, этот вид коммуникаций является бесценным даром.

В PR бесценны любые отношения с общественностью. Причем, как положительные, так и отрицательные.

В нашем случае, мы будем учиться стремиться к хорошему.

Любая информация о вас должна быть эмоциональной. Наши эмоции вызывают те факты, которые обогащают наше воображение, либо заставляют нас о чем-то подумать.

Например, знаете ли вы, что абсолютное большинство мероприятий можно провести бесплатно, хотя PR-агентства просят за них немалые деньги? Сейчас вы начнете подозревать пиарщиков в обмане, халтуре, нечистоплотности и непрофессионализме. Но позвольте прояснить ситуацию прежде, чем вы окончательно разочаруетесь в пиарщиках.

PR-агентствам переходит в качестве комиссионных лишь 15 % от всей суммы, которую вы бы затратили на проведение мероприятия (будь то пресс-конференция или фестиваль). Над вашим мероприятием, как правило, работают от трех до семи менеджеров агентства. То есть основная часть бюджета вашего мероприятия уходит на аренду помещения для мероприятия, техническую подготовку, рекламную продукцию и гонорары совершенно другим людям.

Специалисты агентства к этим деньгам не имеют прямого отношения, но те 15 %, которые вы приплачиваете сверху, идут на зарплаты, налоги, аренду офиса. По сравнению с затраченной на мероприятие суммой, сумма комиссии ничтожно мала. Разумеется, спасают ситуацию другие клиенты. Такие же, как вы. Суммируя доход от всех клиентов, PR-агентство может рассчитывать на неплохую прибыль. Именно поэтому авральный режим работы одновременно над несколькими проектами оправдывают хорошую зарплату пиарщика. Так что, в работе пиарщиков все по-честному.

Любой факт, любая парадоксальность, юмор, шок – все это вызывает эмоции и живое обсуждение между людьми.

Часто обсуждают то, о чем, действительно, мало информации или то, что ожидаемо со страхом или надеждой.

Любая эмоция влияет на нашу память. В первую очередь, мы вспоминаем, свои ощущения, вместе с ощущениями подоспевает и соответствующее отношение к вам.

Если вы производитель автомобилей и сообщаете, что в ваш автомобиль можно спокойно посадить слона, то заинтересованная аудитория, посмеявшись над этим фактом, все же сформирует к вашим автомобилям отношение надежности и прочности.

Согласитесь, толстяков, полненьких или испытывающих фобии перед возможностью попасть в аварию на дороге гораздо больше, чем уверенных в себе людей или довольных своей внешностью. Иначе редакции глянцевых журналов и производители бесчисленных косметических/диетических средств давно бы обанкротились.

Есть еще один существенный момент в любом PR. Имидж и репутация – все-таки разные понятия.

Имидж – это отношение, которое вы формируете к себе сами.

Вы можете быть, эпатажными или деловыми людьми в галстуке или с бабочкой, в желтом или малиновом пиджаке. Вы можете себя позиционировать, как успешный бизнесмен, разъезжающий на Феррари, или как скромный миллионер и создатель Google Сергей Грин, передвигающийся на метро. Все эти внешние атрибуты, исходящие от вас и по вашей инициативе, называются имиджем.

Репутация – более коварное понятие, чем имидж.

Репутация – это отношение к вам со стороны публики, которое сформировалось, вне зависимости от вашего имиджа. Иными словами, имидж и репутация не всегда совпадают. Но репутацией можно управлять, если знать, как это делать.

Например, как бы прекрасно ни лечил врач, если о нем говорят плохо его пациенты, то сложно ему позиционировать себя, как хорошего специалиста. Не поверят. Чтобы поверили, необходима планомерная работа грамотного пиарщика, который искусно убедит потенциальных пациентов в том, что негативные отзывы – это происки конкурентов, неизбежная данность любого врача, клевета и так далее.

В PR крайне важен фактор времени.

Например, пресс-конференцию лучше проводить во вторник, среду и четверг, в период с 11-ти до 15-ти часов дня. Журналисты, как и офисные работники, «просыпаются» лишь на второй или третий день недели, но, учитывая лимит времени и посещение других мероприятий в тот же день, материал о вас может выйти в печать или в сеть, если у журналиста физически будет на это время. Разумеется, в тот же день.

Помимо, материала о вас, он должен успеть написать еще две-три новости. При необходимости, прослушать и расшифровать слова спикеров разных мероприятий. То есть время для журналиста – больше, чем время. Его всегда катастрофически не хватает.

Чтобы максимально помочь журналисту, озвучивайте интересные факты, цифры, статистику.

Если есть возможность – расшифруйте запись с речью спикеров со своего диктофона после пресс-конференции, чтобы журналист быстро «пробежал» глазами по тексту и выбрал интересную цитату.

Выражайте свою мысль емко, но интересно. Вспомните политика Владимира Жириновского. Он не всегда говорит эпатажно и по существу, но выражает мысль так, что журналисты ее с удовольствием цитируют.

По пути в редакцию журналист оперативно думает, как преподнести новость о вас таким образом, чтобы она вписывалась в профиль издания. Он размышляет примерно следующим образом: «Может, я начну с этой мысли…? Нет, лучше эта…. Нет, все-таки первая мысль звучит лучше». Любая интересно высказанная мысль может стать заголовком к новости. Зацепив сердце журналиста, вы зацепите и читателей.

Отдельно позже пойдет речь о редакторе и его отношении к вашей новости.

Есть другой момент, когда время в PR «играет» по своим правилам.

Каждое мероприятие или продукт для целей PR имеет свой жизненный цикл. Здесь уместно подумать о целесообразности каждого мероприятия.

Например, вы проводите конференцию. Жизненный цикл этого мероприятия длится около недели. Новости о мероприятии, а также цитирование ваших спикеров будут актуальны три последующих дня после состоявшейся конференции. Но если на той же конференции вы раздадите в подарок книги, посвященные интересной и жизненно важной теме, то жизненный цикл конференции, разумеется, продлится еще на какое-то время.

В качестве наглядной идеи могу порекомендовать вам прикладные темы для книг. Если вы – производитель мебели, то подарите партнерам увлекательную книгу об истории древесины, либо художественную книгу о великом клане производителей мебели. Отличным подарком часто служит детская книга. У ваших партнеров есть дети. Привлекая внимание к своей персоне, дети заодно попросят почитать своего родителя (в лице вашего партнера) почитать им сказку на ночь о дровосеке Ванечке.

Если книга-подарок интересная, то ее будут читать, передавать друг другу, в крайнем случае, поставят на полку и будут вспоминать о вас долгие годы, как только чьи-либо человеческие глаза будут одаривать ваше творение своим взглядом.

Я бы на вашем месте более настороженно отнеслась к таким продуктам, как календари, флаеры, открытки, буклеты и так далее. Жизненный цикл этих продуктов существенно короче, чем можно предположить. Исключение составляют так называемые «целенаправленные» печатные продукты.

Например, календари с указанием рабочих и праздничных дней для бухгалтеров, путеводители по городу для туристов от туристической компании, энергетически положительно заряженные камни для потенциальных пациентов или партнеров частной клиники.

В остальных случаях, печатный продукт может быть полезен всего минуту, от силы – три, например, листовки. Исключение составляют бесплатные газеты не рекламного и не всегда политического характера для прочтения в общественном транспорте.

Философия продуктов PR состоит в том, чем дольше нужно потратить на его изучение или прочтение времени, тем дольше он находится в руках человека.

Как ни странно, будучи публичной сферой, PR не любит публичности.

PR должен исходить от вас настолько естественно и незаметно, чтобы ваша аудитория даже не поняла, насколько искусно вы ею манипулируете.

Чем незаметнее и естественнее вы распространяете информацию о себе, тем эффективнее у вас будет получаться продавать свой товар или делать самого себя популярным. То есть PR ради PR делать не стоит.

Большинство из нас – визуалы.

Видим мы не только изображения, но и буквы в тексте, которые эти изображения рисуют в нашем воображении. Причинно-следственная связь способна совершать чудеса. Когда мы читаем текст и пытаемся понять его смысл, то этот смысл должен быть настолько логичен, чтобы мы поверили в печатное слово и обрели новые убеждения и даже новую модель поведения. Сила слова настолько велика, что люди могут бросить пить, курить, уехать куда-то далеко, прийти в какое-то место, обучиться новой профессии, купить ваш товар или постоянно пользоваться вашей услугой.

Сила печатного слова состоит в простоте логики. Чем проще мысль, тем она понятнее и убедительнее, хотя перед собой мы видим только текст.

Если вы по натуре смелый человек и хотите экзотический PR, то для вас существует самый проверенный способ.

Чтобы что-то хорошо раскрутить, надо это запретить.

Например, бизнесмен Сергей Полонский стал популярен вовсе не потому, что он такой прекрасный и эпатажный. Его пиарщиком был Михаил Дворкович. У Михаила, конечно, есть брат Аркадий, но к пиару Полонского родственная связь на правительственном уровне отношения не имела.

В самом начале бизнеса группа компаний «Mirax» не имела никакой репутации и популярности. Михаил Дворкович, как талантливый пиарщик, сумел придумать такой ход, который до сих пор работает в пользу компании, несмотря на приключения и бесконечные уголовные дела самого Полонского. Однажды компания подала документы на участие в тендере Департамента по строительству Москвы. Сроки приема прошли, и, естественно, это означало, что чиновники не примут документы от компании, даже если их проект оказался очень удачным.

Вы думаете, пиарщику нужен был этот тендер? Пиарщику нужен был отказ. Информация на то, она информация, что ее можно интерпретировать, как угодно.

Разумеется, все СМИ получили пресс-релиз о том, что у «Mirax» отказались принять документы с прозрачным намеком на нечистоплотность проводимого тендера. Журналисты такие факты любят. Надо ли говорить, что после скандального пресс-релиза в офис компании приехали телевизионщики, которые еще много раз брали комментарий у Сергея Полонского по любому строительному и не строительному вопросу?

Есть другой наглядный пример, на ютубе часто можно встретить множество видео роликов с такими заголовками, как «запрещенное интервью…», «запрещенный ролик…», «запрещено к показу…». Обратите внимание на количество просмотров этих роликов. Десятки тысяч, а то и сотни тысяч посетителей реагируют на «запретный плод», потому что им очень интересно заглянуть в «замочную скважину». Наверное, и вы сами также неоднократно переходили по ссылке «запрещенного» видео. Мимо запрета трудно пройти без удовлетворения своего настырного любопытства, не так ли?

Этот способ работает и в музыке, когда запрещают группу или певца. Владимир Высоцкий был запрещен, зато звучал в каждом магнитофоне того времени. Зал был полон на каждом его концерте. Группа «Ленинград» официально была запрещена в Москве, но это не мешает ее участникам получать очень высокие гонорары за счет корпоративов. Этот же способ работает и в литературе. Помните «Самиздат»?

Любой запрет может сыграть положительную роль, если интерпретировать его в своих профессиональных целях, без жертв и ущерба для других.

К запрету можно отнести осуждение. Если осуждают много и крайне негативно, то возникает повышенный интерес: хочется прочитать «плохую» книгу, посмотреть «плохое» кино и так далее.

Еще одна бесплатная фишка в PR – это постоянство.

Далеко не каждый известный человек или известная компания выдают что-то качественное для публики. Часто качество их продукта откровенно «хромает». Главное – то, что эти люди или их продукты появляются на публике постоянно.

Например, пишут в блоге всегда по понедельникам, устраивают выставки всегда в феврале и в июне, рассылают новости своей компании всегда по средам, банки устраивают ипотечные субботы, электронные СМИ обновляют свой сайт каждый день. Люди привыкают к постоянству. Постепенно эти PR– продукты становятся частью жизни, привычкой людей.

Не верите? Давайте вспомним вас самих.

В детстве для кого-то из вас было привычно смотреть по телевизору программу «Спокойной ночи, малыши». Чуть взрослее вы стали ждать программу «Звездный час» с Сергеем Супоневым. Сейчас кто-то из вас смотрит постоянно «Камеди Клаб», начинает утро с социальных сетей, читает новости на одном и том же ресурсе, ходит в одно и то же кафе, питается суши, покупает купоны, чтобы впоследствии купить что-то по скидке. Вы привыкли это делать постоянно. Такую же привычку вы можете привить к себе со стороны аудитории.

Вы, наверное, обращали внимание на должности спикеров во время мероприятий или на визитках.

Должность должна быть красивой, лаконичной и статусной.

То есть, если вы занимаетесь продажами, то, естественно, вы не продавец, а директор по продажам, или помощник коммерческого директора. Если вы возглавляете компанию, то пусть она будет небольшая, пусть в ее штате вы один, пусть вы сдаете отчеты в налоговые органы вместо бухгалтера в своей же организации. В любом случае, вы – лицо компании.

Никто не проверит, на каком стуле вы сидите в своем офисе, и есть ли вообще у вас офис. Главное, что вы – генеральный директор, директор по развитию, финансовый директор, директор по корпоративным отношениям или директор по развитию проектов.

Доверие монетизирует

Один из самых главных стержней процветания любого бизнеса заключается в доверии к продукту.

Доверять могут по рекомендации, по опыту предыдущей покупки (то есть – время от времени осуществлять повторную покупку), а также исходя из занимаемой на рынке ниши.

Приведем простой пример. Если человек опустит руку в воду и убедится, что температура воды для него приемлема, ощущения приятны, то он не будет бояться окунуть свои руки в эту же воду вновь. Наоборот, человек второй раз окунется в эту же в воду с удовольствием. Иными словами, человек знает, что его ждет и какие будут последствия. Он знает о свойствах воды, помнит свои ощущения и понимает, зачем ему хочется окунуться в приятную воду еще раз. У человека после опыта появляется знание и понимание важности повторного действия для его жизни.

Если перенести этот пример на поприще PR, то доверие к вам может сформироваться лишь тогда, когда о вас знают.

О вас знают и не боятся ожидать подвоха. Ситуация в момент влияния вашего продукта или вашей услуги на потребителя должна быть подконтрольна этому потребителю. Лишь после того, как потребитель начинает приобретать знания о вашем товаре, о его преимуществах и недостатках, лишь после полученного опыта пользования вашим продуктом у него формируется отношение к вам.

Следует различать знание о товаре после активной пропаганды вашими усилиями и знание о товаре после использования товара лично потребителем.