Текст бизнес-книги "Секреты мастерства страхового менеджера: как быстро набрать агентов и эффективно управлять группой"

Автор книги: Иван Рыбкин

Раздел: Отраслевые издания, Бизнес-книги

• есть ли у него имущество, которое подпадает под условия страхования;

• какое у него и его ближайшего окружения отношение к страхованию

• какие у него значимые и горячие проблемы (затруднения, задачи), связанные с финансовой защитой;

• является ли человеком, кто сам принимает решение о покупке полиса или ему надо еще с кем-то советоваться.

Получив ответ на эти вопросы, системный агент всегда точно знает, является ли выбранный им человек перспективным клиентом.

Ведь проблем (задач, затруднений – называйте, как хотите) у каждого человека много. Такие проблемы, которые волнуют человека «здесь и сейчас» называются в системе продаж «горячими». Например, больные зубы или платеж по кредиту. Только часть из них решается с помощью страхования. А, чаще всего, они совсем не связаны со страхованием.

Наряду с горячими у каждого человека есть и значимые проблемы. Они имеют большое значение для клиента с точки зрения страхового консультанта. Значимая проблема – та, что должна волновать клиента с точки зрения агента. Например, незастрахованное =финансово незащищенное имущество – автомобиль или квартира.

Используя наряду с проблемами другие ХПК, можно составить портрет идеального клиента и найти места, где их искать. А также определиться в том, как вообще лучше искать клиентов.

Первый этап ЦП – «Активный поиск клиентов через рекомендации».

Эффективные продажи страхования начинаются с активного поиска клиентов. Настоящий специалист по продажам «рождается» только тогда, когда он осознает, что клиента надо искать. Если агент будет ожидать, пока клиент осчастливит его своим появлением, вряд ли можно рассчитывать на хорошую комиссию в этом месяце. Ну разве только он до сих пор сидит на ОСАГИшной трубе?

Самое смешное (и грустное), что большинство именно так сидит и ждет, пока на них клиент свалится с неба.

Мы выявили, что вариантов поиска не так уж и много. Большинство несистемных агентов ждут, пока к ним придет клиент, и они ему выпишут полис. Другие – ищут клиентов «вхолодную», т. к. считают, что это эффективней всего. Все зависит от связей и предыдущего опыта начинающего агента. Но профессионал, работающий по «холодным» контактам, что может быть печальней этой картины?

Нашу группу такая ситуация не устраивала категорически. И мы (вслед за буржуями, правда) нашли замечательный инструмент, который одновременно позволяет, и искать клиентов, и увеличивать объемы продаж. Это рекомендация действующего клиента к новому, потенциальному. Что может быть проще: «Г-н Петров, я рекомендую вам г-на Егорова, он настоящий профессионал в страховании:)». Какая замечательная фраза, позволяющая сэкономить столько времени и сил!

И как много времени и сил уходит на то, чтобы буквально заставить агентов не забывать брать рекомендации. Именно заставить, я не ошибся. Причин для этого много (большую часть из них мы разберем в самой последней части книги, там где будем обсуждать коучинг и развитие агентов).

Что и говорить – работа через рекомендации помогает развитию агентского поля. И в, конечном счете, напрямую влияет на повышение объема продаж. Мы заново открыли, что самый лучший способ избежать стагнирования (сокращения) поля клиентов заключается в том, чтобы постоянно получать рекомендации и «наводки» на все более «дорогих» потенциальных клиентов. Последовательно используя рекомендации, агент:

• наращивает свое клиентское поле;

• выходит на все более обеспеченный слой населения;

• получает заранее необходимую информацию для работы с конкретным человеком.

Рекомендации позволяют подготовиться к встрече с клиентом на принципиально ином уровне, нежели при работе «вхолодную». Использование рекомендаций позволяет заблаговременно подготовиться к встрече не вообще, а с данным конкретным клиентом. Шансы на успех сделки при этом возрастают в геометрической прогрессии.

«Поиск клиента», «полушутя, полусерьезно», я называю этапом «агентурной разработки». Характер сведений, которые необходимо получить о клиенте, весьма разнообразен. И иногда детский опыт «игры в Штирлица» просто незаменим.

После того, как собрана и проанализирована первая информация о клиенте, можно «входить с ним на контакт».

Второй этап ЦП – «Назначение места и времени встречи при телефонном контакте по рекомендациям»

Часто согласование/назначение встреч происходит по телефону. Поэтому агенту необходимо владеть технологией телефонного контакта по рекомендации. Это существенно облегчает первый контакт с человеком. При назначении встреч полезно также умение пользоваться специальными методами («шагами» вынужденного выбора, «назначением незабываемого времени встречи» и т. д.).

При всей своей кажущейся незначительности по сравнению с другими крупными участками технологии, такими как «личная встреча» или «обслуживание клиента», «назначение встречи» выполняет важную роль. Эта участок технологии позволяет нам подводить промежуточные итоги и оценить перспективность скорейшего подписания полиса.

Третий этап ЦП – «Подготовка к продаже»

Этап подготовки к продаже состоит из трех важных составных частей: экспертной, психологической и проектирования имиджа специалиста по продажам.

В экспертную подготовку входит самооценка готовности агента к работе с конкретным клиентом, в т. ч. специальные знания в области страхования, аргументы надежности страховой компании, предварительные варианты страховых программ для клиента.

Психологическую подготовку начинают с настройки на работу с конкретным клиентом. Здесь отслеживаются и «снимаются» личные ограничения агента. В результате правильно проведенного аутотренинга агент чувствует настрой на успех, азарт и «вкус» к продаже, желание работать с данным конкретным клиентом и т. д.

Проектирование имиджа – это работа с внешним видом специалиста по продажам. Основной принцип работы здесь: адекватность внешнего вида ситуации, в которой продавец встречается с клиентом.

Четвертая часть ЦП – «Проведение продажи»

Она связана с личной встречей с клиентом. В представлении «обывателей», это то, что и является, собственно, продажей: встреча агента с клиентом по поводу предложения страховой услуги.

В определенный момент автором было сформулировало, что

в системном подходе продажа понимается как взаимовыгодное решение значимых проблем клиента с помощью нашей продукции (страхового продукта).

Используем концепт «горячей» и «значимой» проблем для различения моделей продаж.

Применение концепции значимой и горячей проблем помогло выделить несколько моделей[8]8
  Мы считаем, что на сегодняшний день есть всего пять моделей продаж: «впаривательская», территориального обслуживания, презентационная, консультативная и консультативно-ценностная.


[Закрыть] продажи и пересмотреть технику общения с клиентом при проведении продажи. Так, в частности, в нашей группе возникло понимание сделки как маршрута решения проблем клиента. Это был новый шаг по отношению к традиционной презентационной модели продаж.

Когда эффективно использовать ту или иную модель продажи? Это легко понять, если, опять-таки, использовать предложенное разделение проблем клиента на горячие и значимые.

Когда эффективна презентационная модель продажи? Когда горячая проблема клиента равна значимой

Презентационная модель эффективна, когда горячая и значимая проблемы клиента совпадают.

Внимание! Если у клиента горячая проблема совпадает со значимой, то это означает, что он уже задумался о необходимости страхования и готов купить полис.

Например, проверено – если у одного члена садового товарищества сгорит дача, все его соседи тут же побегут страховаться. Тогда страховщику не придется глубоко исследовать ситуацию. Клиент сам попросит: «Помоги решить проблему». Агенту только останется сказать, что компания надежная, и страхование поможет клиенту обеспечить финансовую защиту его имущества.

В этом случае для продажи достаточно короткой презентации о назначении и особенностях продукта/компании и можно сразу переходить к выбору конкретного варианта страхования: элитного, среднего или демократичного. Первый вариант защитит клиента от большего количества рисков, последний – от меньшего.

Для презентационной модели продаж свойственно большое внимание к работе с возражениями клиента. Некоторые авторы даже относят его к самостоятельному участку ЦП. Только и слышно вокруг. Техника продаж – это про работу с возражениями!:)

Суть управления возражениями состоит в том, чтобы готовиться заранее к возражениям со стороны клиента и, если, необходимо, предвосхищать и провоцировать их во время продажи. Возражения могут быть конструктивными и деструктивными (разрушители).

Конструктивные связаны с дефицитом информации у клиента. На самом деле такие возражения являются средством продолжения контакта. В «самих себе» они содержат ценностные или мотивационные основания для принятия финансового решения. Человек через такие возражения как бы сигнализирует «У меня нет необходимой информации для принятия решения! Дайте мне ее!!»

Он понимает свои выгоды или ценность приобретения полиса, но ему не хватает самой малости. Но как часто «господа продавцы» упрямо не слышат этих криков о помощи и продолжают спорить о своем, вместо того, чтобы заметить, что причины спора просто нет!

К сожалению, в презентационной модели многие агенты воспринимают продажу как «пропихивание» своего предложения без оглядки на мнение клиента. При этом они используют соответствующие слова: «я его дожал, прижал к стенке, взял за горло, он у меня не вырвется» и характерные жесты. Такая плохо понятая презентационная модель весьма напоминает модель негативную (то есть, «впаривательскую»).

Российские люди более мягкие. Им подобный стиль общения не очень подходит. Хотя агенту так работать, конечно же, легче. Легко внушить себе, что можно играть профессиональными словечками, казаться очень умным, не слушать другого человека и самоутверждаться за его счет.

Миф о непреодолимости возражений возникает, если агент не может отличить «разрушителей» от конструктивных возражений. Причина появлений «разрушителей» в сделке почти всегда связана с различными негативными событиями в жизни клиента, причем сплошь и рядом они не имеют непосредственного отношения к текущей сделке.

Кто-то чуть раньше обидел человека, или обманул, не выполнив обещаний, а агента используют как «громоотвод» или «мусорную корзину» «здесь и сейчас». В таком случае, срыв сделки, как правило, происходит потому, что он «плохо продан» клиенту. И он может позволить себе такие действия в ваш адрес. Т. е., понятно, что агент элементарно не умеет управлять контактом. И это для большинства интуитов, к сожалению, норма. В этих случаях надо тренировать умение работать с возражениями и продающими манипуляциями.

Например, если клиент еще сомневается, агент может завершает беседу каким-нибудь манипуляторским приемом. Например, говорит: «Мы с вами все обсудили, теперь вы подумайте», – и идет к двери. Там он на секундочку задерживается и задает последний вопрос: «Можно я попрошу у вас совета? Что, по вашему мнению, еще нужно сделать, чтобы решение было принято?» Если клиент начинает отвечать, то беседа продолжается. Это позволяет добыть важную информацию, которая нередко помогает воздействовать на клиента для принятия положительного решения.

По мере роста профессионализма агента-презентера управление возражениями превращается в рутинный процесс, когда он «наперед знает», какое возражение со стороны клиента последует, и что на него необходимо ответить.

А что делать, если горячая проблема клиента не равна значимой? Используйте консультационную модель продаж

В рамках этой модели мы считаем, что у клиентов всегда есть определенные проблемы с его личным имуществом, с бизнесом, с людьми или с объектами, которые помогают им делать бизнес (производство, технологии и т. д.). Как минимум, всех мучает проблема: как его сохранить и приумножить? Мы знаем, что есть различные варианты решения этой проблемы. В том числе, с помощью нашей услуги – страхования. Ведь, если предприятие застраховано, то для бизнеса одной угрозой меньше. Например, сгорел товар на складе – страховщик восстановит его стоимость.

Когда я говорю о способе проведения продаж типа «консультирование», то имею в виду выстраивание долгосрочных взаимоотношений агента с клиентом. Добиться их возможно, если исходить из необходимости совместного решения проблем клиента и агента с помощью страхования.

Данный подход в корне противоположен способу продаж типа «впаривать». При «консультировании» вы работаете над качеством ваших встреч с клиентом. Как результат – стратегия консультирования характеризуется большим количеством повторных[9]9
  Повторная продажа = пролонгация (возобновление) договора страхования на следующий год с одним и тем же страхователем.


[Закрыть] (а также перекрестных[10]10
  Перекрестные продажи – продажи новых страховых продуктов одному и тому же клиенту (например, если у клиента застрахована дача, и есть автомобиль, то предложить ему приобрести полис автострахования, например, автогражданской ответственности)


[Закрыть]) продаж одному и тому же клиенту на протяжении длительного периода. В логике консультирования, с помощью страхования мы обеспечиваем финансовую защиту наиболее важных для человека объектов страхования, (начиная от личного автомобиля и, заканчивая, его бизнесом), исходя из потребностей и возможностей клиента.

Как мы уже сказали, консультационная модель применяется тогда, когда горячая и значимая проблемы клиента НЕ совпадают. Т. е., когда страхование не находится в числе приоритетных задач для клиента. Это основное отличие от модели презентационной, где они равны, т. е. где клиент уже готов, что называется «созрел», страховаться.

Если же у клиента горячая проблема не совпадает со значимой, его волнуют совсем другие заботы, не связанные со страхованием. Например, как устроить дочку в институт или что-то еще. Понятно, что если, человек занят своей горячей проблемой, а страховщик приходит со страхованием, не факт, что клиент услышит его.

Но продавец, как опытный консультант, видит, что у клиента есть и другие важные проблемы, которые можно и нужно решить с помощью страхования. Например, он ездит на хорошей машине, а застрахован только по ОСАГО. Или у него финансово никак не защищено его имущество. Все это может повлечь крупные траты, и в конечном счете повлиять на его уровень жизни. У агента, в большинстве случае, видение жизненной ситуации клиента как правило, более долгосрочное. Получается, что страховой консультант просчитывает варианты развития событий, как минимум на год вперед, а иногда (в случае страхования жизни и на 5-15 лет).

Наладив контакт, агент, владеющий системными технологиями, начинает с ориентировки в ситуации клиента, его финансовых возможностях, отношении к страхованию, т. е. торгового интервью.

С помощью торгового интервью системный агент:

• выясняет, какие именно проблемы клиента можно решить с помощью страхования;

• уточняет границы реальных финансовых возможностей, т. е. может ли он приобрести страховку;

• выявляет отношение клиента к страхованию (как ни странно, а ликбез о необходимости страховой защиты все еще актуален),

• исследует отношение клиента к разным вариантам решения его значимой проблемы с помощью страховой услуги.

Эта информация необходима, чтобы подобрать максимально устраивающий человека вариант страхования и сравнить с другими вариантами защиты, которые есть в его распоряжении. А их как известно – великое множество.

Например, жить без страховки, за все страховые случаи платить самому и уповать на русский «авось». Понятно, что это не вариант:). Но иногда требуется много времени, чтобы прийти к этому выводу.

В этом то и заключается искусство агента-консультанта по продажам страхования – донести проблему так, чтобы клиент увидел ее, признал для себя, сказал, что она важна, и ее нужно решать. Сделать это можно с помощью вопросов, отвечая на которые, человек сам убеждает себя в необходимости страхования. А уже затем агент:

• выбирает вместе с клиентом наиболее подходящий вариант;

• подбирает такие выгоды, доводы, аргументы в пользу страхования, которые помогут человеку принять решение «здесь и сейчас».

Дальше все просто – если контакт сохранен=клиент вам доверяет, вы выписываете полис и даже не один. Сделка заключается почти автоматически.

Если подвести промежуточный итог, то в продажах по системе маршрут решения проблем клиента выглядит так:

• Налажен контакт с клиентом

• Выявлены горячие и значимые проблемы клиента с помощью торгового интервью

• Определена значимая проблема

• Значимая проблема переведена в «горячую»

• Предложены варианты решения с помощью страхования

• Выбран устраивающий вариант

• Рассчитана страховая премия

• Оформлен полис

• Получены деньги

• Получены рекомендации

• Сохранен контакт на длительное время

• Уложились в отведенное время

Теперь надеюсь, станет более понятно, почему в системном подходе большое внимание стало уделяться разработке различных форм торгового интервью в отличие от традиционной презентации товара. Одной из самых известных наших техник в этой сфере является техника «Переход от ОСАГО к ДВС» (добровольным видам страхования).

Полностью она приведена в книге «Фабрика Успеха», а фрагмент вы сможете найти в главе 2.10, посвященной работе на точке продаж.

Внимательный читатель, скажет позвольте – а где же возражения? Как же без них? Легко!

Возражения, которым традиционно отводится много места при продаже, у системщиков перестали занимать основную часть подготовки. Они стали восприниматься как одно из отклонений от этого маршрута, наряду с откладыванием сделки и дополнительными презентациями о необходимости страхования и презентации компании.

Как было сказано выше, мы считаем, что все отклонения от маршрута решения проблемы объясняются различными затруднениями, возникшими у клиента.

Среди них есть реальные: например, у клиента нет денег на полноценную страховую защиту. А есть и надуманные, когда «первое лицо предприятия» недооценивает важность страхования.

Эти затруднения надо внимательно исследовать. Поэтому вместо «работы с возражениями» здесь применяется анализ реальности затруднений. Дальше выбирается вариант их преодоления, который устраивает и агента, и клиента.

Что такое Консультативно-ценностная модель продажи?

Она является логическим развитием консультативной модели продаж. Характеризуется тем, что клиенты передают агента по цепочке. То есть, сначала люди звонят своим знакомым, потому что агент попросил их взять рекомендации. А потом начинают звонить сами, даже если их об этом не просили. Потому что понимают, что страховаться у этого агента выгодно. Они заражаются самой идеей страхования и вместо продавца страховых продуктов говорят своим знакомым и партнерам по бизнесу: «Ты что, еще не застрахован? Как так можно? Вот тебе телефон очень хорошего агента».

В этой модели можно выделить отдельный подвид: наивно-ценностный. Многие из тех агентов, которые освоили консультативную модель, говорят: «Нас же уже рекомендуют». Но как ни странно, обычно объемы их продаж останавливаются на показателях, которые были достигнуты с помощью консультативной модели. Это хорошие, высокие объемы, но больше они не увеличатся.

Для того чтобы постоянно расти, нужно продавать по консультативно-ценностной модели. Причем, осознанно. Именно по такой модели работают очень успешные агенты. Застраховав одного человека, они получают доступ сразу к нескольким его знакомым и близким. Таким образом, страхователь становится для них центром влияния и единомышленником агента в своем окружении. Использование консультационно-ценностной модели продаж даст агенту возможность успешно с ними сотрудничать.

Пятый этап ЦП – «Завершение сделки»

Формальное содержание этого этапа состоит в выборе конкретного варианта решения проблемы клиента, оформлении документов (заявления, полиса, квитанции) и получении денег.

Основное назначение завершения сделки – содействие принятию решения клиентом «здесь и сейчас».

Завершение сделки является ключевым моментом продажи. Здесь подводится итог всем наши усилиям по проведению сделки. Умение последовательно проводить свой курс и вывести клиента к пониманию выгод от приобретения того или иного страхового продукта, важно для успешного завершения любой сделки.