Текст бизнес-книги "Цифровой минимализм"

Автор книги: Кэл Ньюпорт

Раздел: Зарубежная деловая литература, Бизнес-книги

Из выводов Алтера следует логичный вопрос: что же на самом деле помогает новым технологиям вызвать поведенческую зависимость? В своей книге Irresistible («Непреодолимый»), выпущенной в 2017 году, Алтер рассматривает различные «ингредиенты», на которые клюет наш мозг. Два из них кажутся особенно важными для нашей дискуссии – это переменное позитивное подкрепление и жажда признания.

Наш мозг очень восприимчив к перечисленным факторам. Это важно, так как многие приложения и сайты, заставляющие людей импульсивно проверять свои смартфоны и обновлять браузер, подтачивают нашу волю.

* * *

Начнем с первого фактора – переменного позитивного подкрепления. Со времен эксперимента с голубями, проведенного Майклом Цейлером в 1970-х годах, ученые знают, что неожиданные подкрепления намного более привлекательны, чем те, которые подопытный получает в определенные моменты[23]23
  Michael D. Zeiler and Aida E. Price, «Discrimination with Variable Interval and Continuous Reinforcement Schedules,» Psychonomic Science 3, nos. 1–12 (1965): 299, https://doi.org/10.3758/BF03343147.


[Закрыть]. Нечто, связанное с непредсказуемостью поощрений, приводит к выбросу большего количества дофамина – ключевого нейромедиатора, регулирующего чувство желания. В первом эксперименте Цейлер заставлял голубя клевать кнопку, которая непредсказуемым образом контролировала выдачу съедобных шариков. Как отметил Адам Алтер, та же поведенческая стратегия стоит за кнопками и быстрыми ссылками большинства социальных сетей с тех пор, как Facebook представил кнопку Like («лайк» или «нравится») в 2009 году.

«Невозможно представить, насколько кнопка “лайк” изменила психологию пользователей Facebook, – пишет Алтер. – То, что началось с пассивного способа следить за жизнями ваших друзей, стало интерактивным занятием, подкрепленным теми же неожиданными поощрениями, которые так нравились голубям Цейлера»[24]24
  Adam Alter, Irresistible: The Rise of Addictive Technology and the Business of Keeping Us Hooked (Penguin Press, 2017), 128.


[Закрыть]. Алтер описывает пользователей как «игроков», которые ожидают результата всякий раз, когда оставляют новую заметку на своей странице: наберу ли я лайков (сердечек или ретвитов) или останусь без ответной реакции? Лайки создают то, что один из инженеров Facebook назвал «яркими всполохами ложного удовлетворения», отсутствие которых приводит к унынию[25]25
  Paul Lewis, «‘Our Minds Can Be Hijacked’: The Tech Insiders Who Fear a Smartphone Dystopia,» Guardian, October 6, 2017, https://www.theguardian.com/technology/2017/oct/05/smartphone-addiction-silicon-valley-dystopia.


[Закрыть]. В любом случае результат предугадать сложно. Эта непредсказуемость, как учит нас психология зависимости, превращает проверку социальных сетей и создание контента в очень привлекательные занятия.

Но отклики в социальных сетях не единственный элемент с непредсказуемым поощрением. Многие знают, каково это – зайти в интернет в поиске определенной информации (например, сводки новостей или прогноза погоды) и минут через тридцать понять, что бессмысленно нажимаешь на бесполезные ссылки, прыгая с одного сайта на другой. Это поведение тоже может быть вызвано непредсказуемым подкреплением: большинство статей – пустышки, но иногда вы открываете сайт, который может вызвать у вас сильные эмоции. Каждый привлекательный заголовок или интригующая ссылка, на которую вы нажимаете, становится «метафорическим раундом» на игровом автомате.

Технологические компании, разумеется, знают о силе непредсказуемого положительного подкрепления и пользуются этой уловкой при создании продукции. Как объясняет Тристан Харрис, приложения и сайты полны переменных поощрений, ведь это играет на руку бизнесу[26]26
  Tristan Harris, «How Technology Is Hijacking Your Mind – from a Magician and Google Design Ethicist,» Thrive Global, May 18, 2016, https://medium.com/thrive-global/how-technology-hijacks-peoples-minds-from-a-magician-and-google-s-design-ethicist-56d62ef5edf3.


[Закрыть]. Привлекающие внимание окна уведомлений или быстрое переключение на следующий потенциально интересный пост созданы, чтобы вызвать в вас сильную ответную реакцию. Иконка уведомления Facebook изначально была голубой в соответствии со стилем всего сайта, «но никто не пользовался ею»[27]27
  Lewis, «Our Minds Can Be Hijacked.»


[Закрыть]. Тогда дизайнеры изменили цвет на тревожный красный – и теперь пользователи постоянно нажимают на иконку.

Осенью 2017 года Шон Паркер, один из создателей Facebook, открыто рассказал об «инженерии внимания», которой пользовалась его бывшая компания:

Мысли, которые стояли за созданием приложений, первым из которых был Facebook… касались лишь вопроса «Как заставить пользователей уделять нашей продукции как можно больше времени и внимания?» Это значит, что нам нужно иногда вызывать небольшой приток дофамина, ведь кто-то лайкнул или прокомментировал ваш пост или фотографию, что-то в этом духе[28]28
  Mike Allen, «Sean Parker Unloads on Facebook: «God Only Knows What It’s Doing to Our Children’s Brains,» Axios, November 9, 2016, https://www.axios.com/sean-parker-unloads-on-facebook-2508036343.html.


[Закрыть].

Вся динамика социальных сетей, связанная с созданием контента и отслеживанием ответов, кажется основным качеством этих сервисов, но, как отметил Тристан Харрис, это лишь одна из возможных стратегий. Ранние версии соцсетей почти не давали возможности оставить ответ. Вместо этого пользователи могли создавать посты и искать информацию. Обычно «фанаты» перечисляют эти ранние возможности, когда пытаются объяснить, что значат для них социальные сети. Например, оправдывая наличие Facebook, они указывают на возможность узнать дату рождения ребенка друга, а это одностороннее потребление информации, не требующее ответа (подразумевается, что люди просто ставят лайки новостям).

Иными словами, за переменным подкреплением большинства социальных сетей ничего не стоит. Если вы уберете эти свойства, то, скорее всего, не лишите данные сервисы ценности. Причина, по которой такая динамика стала универсальной, кроется в том, что их создатели хотят «приклеить» ваш взгляд к экрану. Эти мощные психологические уловки являются большой частью того, о чем говорил Харрис в интервью для «60 минут», сравнив смартфон с игровым автоматом.

* * *

Теперь давайте задумаемся о втором факторе, поощряющем поведенческую зависимость, – жажде общественного признания. Как пишет Адам Алтер, «мы социальные существа, которые не могут полностью игнорировать чужое мнение о нас»[29]29
  Alter, Irresistible, 217–218.


[Закрыть]. Конечно, такое поведение развилось в процессе эволюции. Во времена палеолита было необходимо поддерживать свой статус среди других членов племени, так как от этого зависело выживание. В XXI веке технологии использовали эту древнейшую потребность для создания прибыльных поведенческих зависимостей.

Давайте рассмотрим кнопку ответной реакции в социальных сетях, тесно связанную с вопросом признания. Если много людей кликнет на иконку сердечка под вашей фотографией в Instagram, вы почувствуете, будто угодили своему племени, чего каждый из нас инстинктивно жаждет[30]30
  Хорошим введением в эволюцию «групповых» инстинктов среди людей и их центральной роли в нашем понимании мира является замечательная книга Джонатана Хайдта The Righteous Mind («Праведный разум», Нью-Йорк, Пантеон, 2012). Прим. авт.


[Закрыть]. Конечно, обратной стороной этого эволюционного фактора является тревога, возникающая при отсутствии позитивной реакции. Для палеолитического мозга это серьезная проблема – и таким образом вы берете в привычку постоянную проверку «важной» информации на телефоне.

Вы не должны недооценивать силу этой жажды общественного принятия. Лея Перлман была менеджером по производству в команде, разработавшей кнопку «лайк» для Facebook. Ее заметку о введении опции опубликовали на официальном сайте, и Лея поразилась, какое значение приобрела эта опция. Теперь, став владельцем малого бизнеса, Лея, чтобы избежать манипуляций со своим сознанием, наняла менеджера соцсетей, который занимается ее профилем на Facebook. «Я не чувствую себя лучше от того, что получаю или не получаю ответную реакцию, – сказала Перлман. – Это недостаточные реакции»[31]31
  Victor Luckerson, «The Rise of the Like Economy,» The Ringer, February 15, 2017, https://www.theringer.com/2017/2/15/16038024/how-the-like-button-took-over-the-internet-ebe778be2459.


[Закрыть].

Похожее желание «отрегулировать» общественное признание объясняет жажду подростков поддерживать постоянные «передачи» со своими друзьями в приложении Snapchat, так как длительные периоды непрерывного общения подтверждают крепкие отношения. Это также объясняет повсеместное желание немедленно отвечать на входящие сообщения даже в самые неподходящие или опасные моменты (например, за рулем). Наш палеолитический мозг расценивает игнорирование сообщения как оскорбление члена племени, пытающегося привлечь ваше внимание, – ведь это потенциально опасная социальная ошибка!

Социальные сети предлагают вам узнать, как много (или мало) думают о вас ваши друзья в каждый конкретный момент. Тристан Харрис приводит пример отметки друзей на фотографиях, размещенных на Facebook, Snapchat или в Instagram. Загружая фотографию, вы можете «отметить» других пользователей, изображенных на ней. Приложение отправляет уведомление «отмеченному» человеку[32]32
  Harris, «How Technology Is Hijacking.»


[Закрыть]