Текст бизнес-книги "Nokia. Весь невероятный опыт компании в одной книге"

Автор книги: Кили Уилсон

Раздел: Зарубежная деловая литература, Бизнес-книги

Данная глава охватывает период с 2006 по 2011 год. В ней показано, как семена разрушения, которые были неосознанно брошены в начале 2000-х, дали плоды. Nokia начала разваливаться изнутри задолго до того, как Apple или Google стали её соперниками. Это поставило новую управленческую группу компании в сложное положение, в котором разработка успешного управленческого ответа на изменившуюся внешнюю среду стала практически невозможной.

Сменявшие друг друга реорганизации, отсутствие технологического руководства и крах стратегического процесса – всё это способствовало быстрой потере Nokia ведущей позиции в отрасли. Мы перечислим варианты стратегии по выпуску смартфонов, которые руководство рассматривало, прежде чем в конечном итоге выбрать союз с Microsoft.

Эта глава рассказывает о кончине телефонного бизнеса Nokia под руководством первого иностранного генерального директора и об итоговом провале стратегии, который привёл к значительным убыткам и продаже бизнеса компании Microsoft. Здесь также описывается, как под управлением нового председателя совет начал играть более важную стратегическую роль, что в результате привело к возрождению Nokia как игрока в сфере инфраструктуры телекоммуникаций.

Основная часть этой главы скорее концептуальная, чем описательная и аналитическая. Она фокусируется на исследовательских вопросах, поставленных в главе 1, и на том, как анализ и осмысление истории Nokia в бизнесе мобильных телефонов помогает пролить свет на последствия управленческих решений. Конечно, в ней также резюмированы основные результаты и теоретическая ценность исследования, и книга подходит к логическому завершению.

Kenneth R. Andrews, The Concept of Corporate Strategy (Richard D. Irwin, Homewood, 1971).

Alfred Chandler, Strategy and Structure: Chapters in the History of the Industrial Enterprise (MIT Press, Cambridge, MA, 1962).

Clayton M. Christensen, The Innovator’s Dilemma (HarperCollins, New York, 1997). Jim Collins, How the Mighty Fall and Why Some Companies Never Give In (Random House Business Books, London, 2009).

Richard Cyert and James March, A Behavioral Theory of the Firm (Martino Fine Books, Eastford, CT, 1963).

Yves Doz and Mikko Kosonen, Fast Strategy: How Strategic Agility Will Help You Stay Ahead of the Game (Wharton School Publishing, Harlow, 2008).

Michael T. Hannan and John Freeman, «Structural Inertia and Organizational Change» (American Sociological Review, Vol. 49, Issue 2, April 1984), pp. 149–164.

Richard Nelson and Sidney Winter, An Evolutionary Theory of Economic Change (Harvard University Press, Cambridge, MA, 1982).

Charles Perrow, Normal Accidents: Living with High-Risk Technologies (Princeton University Press, Princeton, 1984).

Donald Sull, Revival of the Fittest: Why Good Companies Go Bad and How Great Managers Remake Them (Harvard Business School Press, Boston, 2003).

Nassim Nicholas Taleb, The Black Swan: The Impact of the Highly Improbable (Random House, New York, 2007).

Karl Weick, «The Vulnerable System: An Analysis of the Tenerife Air Disaster» (Journal of Management, Vol. 16, Issue 3, September 1990), pp. 571–594.

Глава 2. Планеты выстроились в ряд

Стоило назвать имя Nokia легионам её преданных пользователей по всему миру в то время, когда фирма была на вершине успеха, и большинство, вероятнее всего, ответило бы, что компания, буквально «положившая» инновационный телефон в их карман и изменившая их способ коммуникации, является молодой предпринимательской фирмой. От прочих корпораций, производящих телекоммуникационное оборудование, её отличают жажда успеха, отсутствие страха перед будущим и умение рисковать, чтобы играть ведущую роль в реализации этого будущего. Во многом клиенты Nokia были правы, кроме того, что компания существовала задолго до того, как создала вездесущий бренд мобильных телефонов. Фактически она была далеко не стартапом и не новичком – её истоки восходят к 1865 году.

Хотя содержательно история Nokia базируется на понимании того, что двигало как подъёмом, так и падением компании на рынке мобильных телефонов, цель этой книги не в том, чтобы покопаться в анналах бизнеса Nokia. Но её историю нельзя полностью проигнорировать, потому что понимание невероятного успеха Nokia с 1990-х до середины 2000-х и её позднейшего упадка требует знания ключевых аспектов жизни компании, сыгравших важную роль в дальнейших событиях. В этой главе вас ожидает избирательное путешествие в историю Nokia, включающее описание ключевых событий и руководителей, которые оказывали прямое влияние на стратегическое развитие фирмы, повышение квалификации, культуру и сотрудников.

Происхождение Nokia

Корпорация Nokia, какой мы её знаем, появилась в 1967 году в ходе слияния компании, занимавшейся лесным хозяйством и целлюлозно-бумажной промышленностью Nokia Ab (созданной в 1865 году и названной в честь города, в котором она была основана), Finnish Rubber Works (создана в 1889 году, производила резиновые изделия. – Прим. перев.), и Finnish Cable Works (FCW, создана в 1912 году, производила кабели. – Прим. перев.). Несомненно, самую крупную составляющую в недавно объединённом предприятии, FCW, можно рассматривать в качестве настоящего предшественника современной Nokia. Благодаря ряду оппортунистических стратегических[3]3
  Оппортунисты руководствуются не глобальными идеями, а мелкими тактическими возможностями, вытекающими из реалий сегодняшнего дня. – Прим. ред.


[Закрыть] ходов с использованием уникального финского контекста она перешла от производства телеграфных кабелей к радиосвязи и электронике.

FCW переключилась с исключительно кабельного производства на более широкий сектор телекоммуникаций в 1930 году. Она начала проектировать телефоны и автоматические коммутаторы для возникших в Финляндии стационарных телефонных сетей, которые к концу десятилетия имели более 800 местных операторов – и это в стране с численностью населения немногим менее 3 700 000! Что необычно, в то время в Финляндии не было национального монополиста, и правительство поспособствовало открытому конкурентному рынку телекоммуникационного оборудования. Это означало, что Nokia была лишь одним из многих поставщиков, а крупнейшим тогда являлась шведская компания Ericsson.

Политика отказа от государственной монополии (преобладавшей в других странах) в пользу такого необычного и фрагментированного подхода к телекоммуникациям проводилась вполне обоснованно. Финляндия долго находилась под правлением Швеции, когда в 1808 году на неё напала Россия. После успешной российской кампании в 1809 году она стала Великим княжеством в составе России (по существу протекторатом). Хотя в Финляндии был собственный сенат, все важные решения должны были одобряться российским царём. После веков иностранного контроля финны по понятным причинам чувствовали себя уязвимо и понимали, что телефонная сеть может стать жизненно важным инструментом для национальной безопасности (кстати, Финляндия, которая по площади лишь немного меньше современной Германии, была и остаётся страной с низкой плотностью населения). Сенат стремился обойти требование российского одобрения проекта основных телекоммуникаций, чтобы оставить новую сеть под финским контролем. Для этого он содействовал применению местного децентрализованного подхода под управлением муниципальных властей.

Большевистская революция в 1917 году привела к получению Финляндией независимости. Но всего два десятилетия спустя Советский Союз вновь утвердил своё влияние с помощью действий, ставших известными как Зимняя (Советско-финляндская) война, и, таким образом, повлиял на формирование современной финской национальной идентичности. Исходя из пакта о ненападении между нацистской Германией и Советским Союзом, Сталин хотел завладеть финской территорией на Балтике для военных баз. Финны отказали, и в ноябре 1939 года огромная, хорошо оснащённая советская армия вторглась в Финляндию. Финская армия была небольшой, у неё не хватало оружия, боеприпасов и даже формы. Но, сражаясь в маленьких командах в покрытых густыми лесами пограничных территориях в течение одной из самых холодных зим, финны сразу вызвали огромные потери в рядах советских солдат. К середине марта, однако, финская армия не смогла больше сдерживать советскую и запросила мирного договора. По его условиям финнов заставили уступить даже бóльшую территорию вдоль их восточной границы, чем изначально требовал Сталин.

По иронии судьбы именно Советский Союз позднее предоставил основу для расширения телекоммуникационного бизнеса FCW. Финляндия сражалась на стороне Германии бóльшую часть Второй мировой войны. В её конце Финляндия избежала того, чтобы стать государством-«сателлитом» Советского Союза, тем не менее на неё были наложены значительные репарации, включая поставку телекоммуникационного оборудования, которое в основном предоставила FCW. К концу 1940-х гг., даже после окончания выплаты репараций, около половины продукции FCW поставлялось её восточному соседу.

В 1948 году, когда был представлен план Маршалла, целью которого было помочь восстановить западноевропейскую экономику после войны, Финляндия отказалась принимать помощь, поскольку ей было необходимо сохранять нейтралитет в глазах своего самого крупного торгового партнёра и могущественного соседа – Советского Союза (с которым она делила 1340 километров – 833 мили – сухопутной границы). Это могло поставить финские компании в невыгодное технологическое положение по сравнению с их европейскими конкурентами, которым передавали американские технологии, что было частью плана Маршалла. Но Финляндия, долго полагавшаяся сама на себя и использовавшая решимость и силу воли для преодоления препятствий (характеристики, которые финны обобщают в своём термине «сису»), верила, что сочетание правильной государственной политики и частного предпринимательства даст стране возможность разработать собственные технологии. Дух сису и дальше влиял на развитие отечественных военных технологий и квалификации, так как, не являясь членом НАТО (Организации Североатлантического договора), после её основания в 1949 году Финляндия не получала импортного военного оборудования от стран НАТО.

В обстановке вынужденного национального самообеспечения кабельный бизнес FCW шаг за шагом набирал силу, увеличивая потенциал и эффективность производства. В 1956 году, с назначением на пост генерального директора Бьорна Вестерлунда, FCW начала закладывать основы, оказавшиеся ключевыми для становления Nokia как мирового игрока в сфере мобильных телекоммуникаций. Выпускник Хельсинкского политехнического института и сын известного промышленника, Вестерлунд присоединился к FCW в качестве инженера в 1936 году. Он был из поколения, рождённого незадолго до получения Финляндией независимости, и вырос в окружении призраков неспокойного прошлого страны. Желание помочь в создании сильной и стабильной Финляндии было так же важно для Вестерлунда, как и превращение FCW (а позднее Nokia) в устойчивый международный бизнес. Он видел, что, хотя Советский Союз являлся важным рынком, а кабельный бизнес был прибыльным, для выживания в долгосрочной перспективе FCW было необходимо диверсифицироваться в смежных категориях продуктов и расширяться на другие экспортные рынки.

В 1960 году Вестерлунд сделал важный шаг, создав департамент электроники в FCW. Новое подразделение импортировало компьютеры, занималось сервисами по обработке данных для финского государственного сектора и частных фирм, проводило НИОКР в широком диапазоне связанных с электроникой областей и проектировало промышленные мини-компьютеры. Учитывая, что лишь малая часть продаж приходилась на этот зарождающийся бизнес и фирма терпела убытки, многие генеральные директора бросили бы его. Но, по мнению Вестерлунда, подразделение электроники создавало новые компетенции для Nokia в быстро растущей индустрии.

В течение этого периода близкое сотрудничество между финским правительством и промышленностью дало толчок для совершенствования национальных технических возможностей (тот факт, что Вестерлунд ненадолго принял роль министра торговли и промышленности в 1961 году, даёт представление о характере взаимоотношений между государством и промышленностью). В дополнение к Хельсинкскому политехническому университету (созданному в 1849 году) и Университету Тампере (созданному в 1925 году в главном индустриальном центре Финляндии) в 1958 году третий технический университет был основан в Оулу, на северном побережье Балтики. А в 1967 году правительство открыло Sitra – национальный фонд инноваций, учреждённый среди прочего для поощрения и финансовой поддержки ориентированных на будущее НИОКР и частных фирм.

Nokia: коллаборации после слияния

Недавно объединённая Nokia Group была непосредственным бенефициаром усилий правительства по преобразованию финской экономики из опирающейся на лесную промышленность в опирающуюся на высокие технологии. После слияния трех бизнесов Вестерлунд стал генеральным директором Nokia, и, хотя группа сохранила свой диверсифицированный портфель, он был чётко сфокусирован на осуществлении возможностей в сферах телекоммуникации и электроники. Соответствующие исследовательские центры Nokia получали субсидии от правительства для поддержки инновационных программ, группа привлекла лучших инженеров и технологов Финляндии, которых готовили в бóльших количествах, чем когда-либо, в технических университетах страны.

Ряд непростых тендеров, полученных от ВПК и правительства Финляндии, поставил фирму на путь развития мобильных коммуникаций. В 1963 году FCW разработала предшественника мобильного телефона с помощью созданного для армии радиотелефона. Затем в 1968 году правительство сообщило о намерении создать национальную мобильную сеть. Учитывая, что практически 75 % территории страны занимали густые леса, более 180 000 озёр и примерно такое же количество маленьких островов, Финляндия имела довольно непростую топографию. Вместе с малой плотностью населения это делало невозможным соединение всех телефонных служб в маленьких разбросанных сообществах в национальную систему стационарной связи. Так что мобильная сеть казалась более быстрой, рентабельной и простой альтернативой. Это дало недавно объединившейся Nokia дополнительный стимул для изучения мобильных технологий, и в следующем году она представила первое оборудование для цифровой передачи данных импульсно-кодовой модуляцией (ИКМ), которое соответствовало международным стандартам (ИКМ преобразует аналоговые сигналы в цифровые, она будет иметь ключевое значение для более поздних платформ цифровой коммутации).

Когда Вестерлунд ушёл с поста генерального директора в 1977 году, он оставил после себя совершенно другую фирму в сравнении с той, в которую поступил 41 год назад. Он вывел бизнес на путь технологичного будущего и понял, что лучшие перспективы как Nokia, так и Финляндии лежат в тесных отношениях не с Советским Союзом, а со всем миром.

Это было убеждение, разделяемое и развиваемое Кари Кайрамо, директором Nokia по международным делам, который стал генеральным директором после Вестерлунда. Кайрамо был ярким, харизматичным, и, что необычно для финнов, особенно в то время, он жил и работал за границей, продавая финскую технику для бумажного производства в Польше, Бразилии и Нью-Йорке. Личность Кайрамо, его энергия, опыт в продажах и международный авторитет невероятно повлияли на формирование Nokia далеко за рамками его пребывания во главе компании. Как объяснил Пекка Ала-Пиетиля (позднее глава Nokia Mobile Phones, о нём мы расскажем ещё очень много в следующих главах), когда мы встретились в начале 2015 года, «Кайрамо был очень дальновидным и вдохновляющим лидером, и благодаря его руководству я решил прийти в Nokia, как и многие другие молодые люди в то время. Кайрамо считал, что Nokia сможет покорить Европу – это абсолютно беспрецедентно, он первым в Финляндии мог вслух делать такие амбициозные заявления».

Как и Вестерлунд до него, Кайрамо меньше полагался на детализированную стратегическую дорожную карту, предпочитая общее видение того, куда шла Nokia. Эта стратегия реализовывалась с помощью успешных оппортунистических шагов. К концу 1977 года, к примеру, Nokia образовала совместное предприятие для НИОКР с Televa (финская убыточная государственная телекоммуникационная компания), чтобы разработать технологии цифровой коммутации. Важность этой области возрастала, так как компьютерные сети, которые отправляли закодированные в цифровой форме пакеты данных, использовали телефонные системы, и, чтобы с этим справиться, телефонным станциям нужны были цифровые коммутаторы. Крупнейшие конкуренты Nokia – Ericsson, Alcatel и Siemens – трудились над их разработкой, и было вполне логично, что Nokia объединила свой компьютерный опыт подразделения электроники, учреждённого Вестерлундом, с познаниями Televa в электромеханике и электронных коммутаторах, чтобы участвовать в конкурентной борьбе.

В следующем году Nokia образовала ещё одно совместное предприятие, которое оказалось критически важным для дальнейшего успеха, – с Salora, одним из крупнейших в Финляндии поставщиков радиотелефонного оборудования. До этого момента радиотелефония использовалась только военными и аварийно-спасательными службами. Nokia и Salora сформировали новую компанию – Mobira, которая соединила в себе последние достижения в мобильной радиотелефонии с экспертными знаниями Nokia о базовых станциях и коммутационных технологиях. Итогом стала коммерциализация мобильных технологий благодаря их более широкому применению.

Mobira не пришлось долго ждать появления крупного рынка для своих продуктов. В 1981 году Швеция, Норвегия, Финляндия и Дания объединились, чтобы запустить NMT (Nordic Mobile Telephone). Такая трансграничная мобильная сеть, работавшая на аналоговой технологии, на тот момент была самой продвинутой в мире системой и предлагала роуминг между странами внутри сети. Это требовало совместной работы над стандартами и техническими требованиями и как результат открыло для поставщиков рынок с острой конкуренцией. В дополнение к нескольким мелким игрокам Nokia стала конкурировать напрямую с Ericsson, которая была намного крупнее, как за инфраструктурные контракты, так и за продажи телефонов.

Здесь, пожалуй, стоит вспомнить первые мобильные телефоны, так как легко забыть, какой путь мобильные коммуникации прошли за три с половиной десятилетия, с тех пор как NMT привлекла своих первых клиентов. Телефоны, использовавшиеся в ранней сети NMT, были автомобильными – первый специализированный автомобильный телефон Mobira Senator 450 вышел на рынок в 1982 году. Он подсоединялся к огромному аккумулятору и весил около 10 килограммов (22 фунта). Это произошло незадолго до того, как в сети NMT стали доступны портативные телефоны, но даже они были громоздкими, тяжёлыми, а ресурс аккумулятора был довольно ограничен (например, Mobira Cityman 900, ставший известным благодаря фото, на котором Михаил Горбачёв использует его для звонка в Москву из Хельсинки в 1987 году, весил 760 граммов).

NMT не только дала стимул для ускорения разработок Mobira в области портативных телефонов, но и надавила на совместное предприятие Nokia и Televa, чтобы то предоставило цифровой коммутатор. Однако, в отличие от его крупных конкурентов, это маленькое совместное предприятие пребывало в неблагоприятном положении – у него не было ни финансовых ресурсов, ни времени для создания собственных патентованных полупроводниковых чипов для коммутатора. Вместо этого они спроектировали его на базе стандартной микросхемы процессора Intel и в 1982 году представили цифровую коммутаторную платформу DX200. Хотя она вышла на рынок немного позже, чем продукты конкурентов, выпуск DX200 стал моментальным и продолжительным успехом. Платформа была очень надёжна, значительно дешевле, чем у соперников (её стоимость была меньше в 2–3 раза), благодаря использованию чипа Intel, а модульная архитектура сделала её легко расширяемой, дав возможность справляться с растущими возможностями. По факту Nokia продавала платформы DX200 по всему миру, пока от технологии не стали отказываться в 2013 году.

Годом позже после успешного запуска NMT, в 1982-м, Европейская конфедерация почтовой и телефонно-телеграфной связи (ЕКПТ), сформированная из европейских монопольных государственных телекоммуникационных фирм в 1959 году для координации правил, стандартов и оперативных вопросов в регионе, основала Groupe Spécial Mobile, позднее переименованную в Global System for Mobile Communications (GSM). Существовало 9 различных и несовместимых аналоговых систем, которые использовали 26 европейских телефонных компаний. Консультативная группа GSM получила мандат на создание единого общеевропейского набора цифровых стандартов. Возникнув в маленькой стране с крайне ограниченным рынком, Nokia могла расти, только расширяя свои горизонты географически, так что GSM с обещанными 26 европейскими национальными рынками, принимающими стандарт, являлась коллаборацией, в сердце которой хотела находиться Nokia.

У Nokia уже были на подходе новаторские исследовательские программы в направлении цифровых систем FDMA (Frequency Division Multiple Access – множественный доступ с разделением каналов по частоте) и TDMA (Time Division Multiple Access – множественный доступ с разделением по времени). Будучи активным членом ряда международных рабочих групп GSM, Nokia позиционировала себя как центр разработок GSM и в 1986 году представила первую цифровую тестовую систему, которая была официально принята ЕКПТ годом позже.