Текст бизнес-книги "УТП, которое продает"

Автор книги: Кирилл Быстров

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Возрастные ограничения: +12

Текущая страница: 1 (всего у книги 2 страниц)

УТП, которое продает
Кирилл Быстров

© Кирилл Быстров, 2021

ISBN 978-5-0053-5545-4

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

От автора

Хороший продавец может продать – что угодно, где угодно, кому угодно! Для него нет никакого значения, какой человек стоит перед ним, каким продуктом или услугой он интересуется. Для него это игра, в которой нет правил, где все средства хороши… Где существует только одна задача – продать!

И с ней он справляется на ура. Я встречал таких продавцов, у которых каждое общение с клиентом заканчивалось продажей. Я и сам таким стал в свое время. Кто-то может сказать, что это невозможно или это дар, у меня так не получится, но все это полная ерунда.

Да, один человек может достичь такого результата раньше, чем другой. Но, лишь, раньше! Главное помнить, что это всего лишь вопрос времени. Конечно, придется приложить немало усилий и придется учиться. Много учиться. Но награда будет одна, и у первого, и у второго она будет одинакова – «статус хорошего продавца»!

В первую очередь, вам необходимо изучить людей, ту целевую аудиторию, на которую рассчитан ваш продукт или услуга. Стоит понимать, что универсального продукта, который подойдет абсолютно всем слоям общества не существует. И совсем не потому, что он действительно не подходит, а потому, что все люди разные.

То, что подходит одному, не подойдет другому. То, что подходит молодым людям, может совсем не подходить людям старшего возраста и наоборот. Поэтому, для того чтобы стать хорошим продавцом, необходимо понимать человека, который стоит перед вами. Общайтесь с людьми, где это только возможно, разговаривайте с ними обо всем, но самое главное следите за тем, что волнует этих людей.

Это знание самое ценное, которое только может быть. Именно данное знание поможет вам продавать – все, что угодно, кому угодно, где угодно.

Вот вам простой пример из жизни! Дело это было в далеком 2003 году. В то время, я был директором небольшого баингово рекламного агентства. В один прекрасный день, вбегает одна из менеджеров, а глаза ее не просто светятся, а горят. Она была настолько возбуждена, что пришлось отпаивать ее чаем, прежде чем получить от нее вразумительный ответ.

Она вернулась с очередной встречи, которая была, как мы думали скорее дежурной, нежели чем-то большим. Но мы предполагаем, а бог располагает. Так вот. У нас оставалось несколько десятков площадей под наружную рекламу, которые мы выкупили на полтора года вперед у владельца и этот клиент очень интересовался ими. Он прекрасно знал, что мы также нуждаемся в нем, как и он в нас. Ему нужны были площади, они у нас были, только стоили они на 40% дороже, чем аналогичные.

И он решил сделать нам предложение, от которого мы бы конечно могли отказаться, но в этом случае, мы потеряли клиента. У него залежалась на складе, весьма значительная партия компьютеров, и это было очень плохо, ведь они дешевеют каждую минуту, а в 2003 году на них не было такого спроса, который есть сегодня, когда я пишу эти строки. Он готов был отдать нам всю эту партию за бесценок, он уже попрощался с ней и уже отчаялся продать ее.

Нет, компьютеры были далеко не его бизнес, и как они попали к нему, нас не интересовало. В общем, предложение мы приняли. И помогли нашему клиенту продать всю эту партию буквально в течение месяца.

Что же мы такого волшебного сделали? Да, в общем-то ничего. Мы проанализировали рынок компьютеров, четко определили нашу целевую аудиторию, нашли компанию, которая занималась обслуживанием компьютерного обеспечения и обучению компьютерной грамотности, и составили уникальное торговое предложение, которое гласило, что каждый покупатель, купивший у нас компьютер, получит возможность пройти бесплатное трехдневное обучение компьютерной грамотности.

Через партнерскую сеть нашего клиента и компании, которая и проводила обучение, мы буквально за один месяц сделали то, чего наш клиент не смог сделать за полгода.

Мы распродали всю партию компьютеров и получили долю в весьма прибыльном «предприятии».

Хорошо получилось, не правда ли?

Вот эта книга вас научит создавать именно такие Уникальные Торговые Предложения (далее УТП) от которых не сможет отказаться ни один ваш клиент!

Для того чтобы научится создавать продающие УТП не надо заканчивать ВУЗов или МВА. Большинство участников моего одноименного тренинга не заканчивали ни первого ни второго… Они увеличили продажи в своем бизнесе на 60—80 процентов и более, благодаря тому, что научились создавать УТП – которое продает!

Как только вы закончите прочтение данной книги, вы сможете создавать предложения не уступающие конкуренции. И как только вы начнете использовать методики, приведенные в данной книге на практике, вы неминуемо добьетесь отличных результатов!

Введение

На своих тренингах, я часто задаю вопрос: «Как вы считаете, что побуждает людей делать покупку в определенном месте»? И получаю множество ожидаемых ответов от слушателей?

– Низкая цена

– Сроки доставки

– Желание

– Сам товар

– Подход к клиенту

– Акции

– Обещаемый сервис

– Уникальность предложения

– И т. п. вещи (поверьте, их много, очень много)

Я не хочу сказать, что они не правы, ведь они не врут! Но по этим ответам уже можно понять, к какой группе покупателей относится тот или иной слушатель. В первую очередь они моделируют свои ответы исходя из своих собственных предпочтений.

Они желают видеть в предложении именно это и их ответы дают нам как создателям продающих УТП огромное поле для творчества.

Также эти ответы дают нам понять, что мы не сможем создать уникальный товар, который подойдет абсолютно для всех категорий людей. И заставляет задуматься над данным вопросом очень сильно. Я обязательно отвечу на него, но несколько позже.

Как я уже писал выше, эти ответы вполне ожидаемы, но на самом деле побуждает людей покупать именно УТП и ничто иное.

Давайте сначала определимся, что же все-таки такое УТП?

Уникальное торговое предложение – позволяет определить ваше

конкурентное преимущество, которое предоставляет возможность продавать вам товар или услугу больше, чем ваши конкуренты!

Именно определив свое конкурентное преимущество и сделав на нем упор, объяснив покупателям понятным и доступным для них языком, мы сможем продавать наш товар или услугу, дороже, чем она есть на самом деле или просто продавать больше.

Давайте посмотрим на простой пример – Шоколадное яйцо Киндер сюрприз! Стоимость данного продукта в розничных магазинах составляет в среднем 90 рублей! Многие скажут, что 90 рублей – это копейки и оно того стоит.

Сразу хочу сказать, что я ни в коем случае не желаю изобличить компанию в мошенничестве или чем-то подобном, а наоборот восхищаюсь умами маркетологов. Этот пример как ничто другое показывает нам продающее УТП.

Когда мы с вами начнем учиться создавать собственное УТП, мы обязательно вернемся к данному примеру и разберем по полочкам, на какие чувства и особенности данного товара, заставляют нас покупать его снова и снова.

Правда? Вы тоже так думаете? Прежде, чем мы начнем разбираться глубже, хочу вам напомнить, что компания не занимается производством игрушек (это совсем не их бизнес), ее бизнес – это сладости, в частности шоколад!

Хорошо, давайте разберем это яйцо на все составляющие:

Вес – 20 грамм, большая часть которого уходит на сюрприз, который лежит внутри. В итоге вес самого шоколада составляет примерно 5—7 грамм. То есть фактически розничная стоимость шоколада составляет всего 2—3 рубля. Согласитесь, что если бы компания предложила бы нам свой шоколад по цене в 70 рублей за 5 грамм, мы бы ни за что его бы не купили! С математикой мы все дружим и легко могли бы посчитать, что если мы хотим купить привычную нам плитку шоколада весом в 100 грамм, то нам пришлось бы потратить 90х20=1800 рублей!

Дороговато выходит, не правда ли?

Компания нашла замечательный выход! Она сделала нам уникальное торговое предложение, от которого мы просто не в состоянии отказаться, и фактически, покупаем привычную плитку весом в 100 грамм, за те самые 1800 рублей!

Ведь маркетологи компании прекрасно понимают, что мы с вами не готовы платить такие деньги за шоколад. Они добавили к этим 5 граммам шоколада игрушку, и сказали, что купив новое яйцо, вы получите новую игрушку, да и к тому же наш шоколад тоже хорош!

Получается, что остальные 85 рублей мы платим за игрушку! А разве эта игрушка стоит таких денег?

Конечно же, нет.

Но идеальное сочетание вкусного шоколада и сюрприза в виде очередной игрушки, заставляют нас покупать этот пресловутый киндер сюрприз!

Идеальное УТП, которое приносит сверхприбыли своим владельцам. Изучайте свой бизнес, не забывайте про конкурентов и вы обязательно получите отличные результаты!

Глава 1

Что должно сделать УТП

На тренинге я задал вопрос аудитории: «Что по их мнению должно сделать УТП в первую очередь»? И получил массу вполне ожидаемых ответов:

– Задержать пользователя на странице;

– Обратить внимание покупателя;

– И тому подобные вещи.

С одной стороны это правильно, но к задаче необходимо всегда подходить более конкретно! Эти высказывания общие, хотя и правильные!

Всегда делите свою задачу на уровни, углубляйтесь, ведь для того, чтобы в конечном итоге покупатель обратил внимание на наше предложение, необходимо проделать колоссальную работу, и привлечь внимание нашего покупателя можно массой разных способов.

И первый из них – это повергнуть в шок!

Раз надо, так надо! Но как нам это можно сделать? Давайте подумаем. Хороший пример «желтая пресса», заголовки которой просто кишат шоковой информацией.

Почему они так поступают. Ответ тут может быть только один. Разумеется для того, чтобы их читали. А как по-другому им заполучить читателя, конечно же, выдумать какое-нибудь шокирующее событие и рассказать о нем в заголовке.

Хорошо работает информация, повергающая в шок, если она играет на животных чувствах человека. Инстинкты в большинстве случаев берут верх над разумом. И волей неволей мы ловим себя на мысли, что нас это заинтересовывает.

Но здесь существует очень тонкая грань, перейдя которую мы можем потерять все. Да-да, именно все. Если мы будем говорить с нашими покупателями об одном, а продавать им не совсем то, о чем мы рассказывали – результат будет плачевным.

Например, если мы говорим о контекстной рекламе, то объявление типа: «Шок! Похудей за месяц на 50 кг, не ограничивая себя ни в чем!» ‐ такое объявление будет иметь высокую долю кликов, но вот незадача! Наши продажи будут низкими или будет огромное количество возвратов! А нам этого не надо! Поэтому строить свое УТП, на информации, которая повергает в шок – нежелательно!

Всегда необходимо помнить о главном, что – Наше предложение должно соответствовать тому, что мы предлагаем!

Второй способ того, что же может сделать УТП – это вызвать интерес или удивление!

Я люблю этот способ больше всех остальных, и сейчас расскажу почему…

Давайте вернемся к нашему примеру с киндер сюрпризом. Не забыли еще про него? Что нами движет при покупке? Как вы считаете? Простой опрос слушателей тренинга дал однозначный результат, который и был ожидаем…

Нами движет интерес, что же скрывается в «желтенькой баночке» которая спрятана в самом яйце?

Да, мы покупаем этот киндер сюрприз далеко не из-за шоколада, ведь его там и вправду немного, мы это прекрасно понимаем, и если нам хочется именно шоколада, то мы возьмем быстрее плитку шоколада, нежели яйцо с сюрпризом.

Но в нас подогревают интерес, нам говорят, что внутри лежит игрушка, но не говорят какая, и именно это нас заводит, именно интерес заставляет нас покупать снова и снова.

Честно признаться, сейчас я давно не встречал интересных серий игрушек в данной продукции, но раньше…

Я помню, как мы начинали скупать эти яйца в большом количестве, когда нам не хватало одной или нескольких фигурок до полной коллекции.

Один магазин в Америке, тоже решил сыграть на интересе покупателей. Еженедельно он проводил акцию «Кот в мешке». Раз в неделю, в конкретный день, сотрудники магазина раскладывали по черным «мешкам» свою продукцию! Стоимость такого «мешка» 39,95$. А внутри могли находиться и брелок, и наушники, и IPod, и IPhone, и многое другое.

Согласитесь, заманчивое предложение получить новенький современный гаджет за сущие копейки! Плюс ко всему азарт делает нас еще более нетерпимыми, а заветный «мешочек» еще более желанным!

Но и это еще не все. Предложение таких «мешочков» было ограничено количеством, что подогревало интерес покупателей еще сильнее!

Для того, чтобы стать счастливым обладателем такого сюрприза, покупатели занимали очередь за несколько часов до открытия магазина, да и к тому же, на руке каждого, был порядковый номер, чтобы прозорливые товарищи, не влезли без очереди.

Согласитесь, нам всегда хочется узнать то, что от нас скрывают. Наверняка, вы были в такой ситуации, что вам сказали «А», но не сказали «Б». И вы из кожи вон лезли, чтобы получить знание о том самом пресловутом «Б».

Интерес – один из сильнейших мотиваторов, который движет нами при выборе. Мы всегда желаем получить какую-нибудь изюминку и ради нее, мы готовы отдать многое…

Третий способ – это Абстрагироваться!

Что тут необходимо сделать? Очень часто люди, которые занимаются бизнесом настолько живут им, что не замечают ценных вещей или моментов в своем бизнесе… Их глаз замылился, они не могут увидеть того, что может увидеть совсем сторонний человек.

Вот вам необходимо это сделать, постараться думать, как простой обыватель. Вам необходимо отойти немного в сторону и посмотреть именно со стороны, и найти ту самую уникальность нашего продукта или услуги. Только после этого, мы получим желаемый результат.

Главная задача УТП

Я еще не встречал ни одного человека, который сразу же ответил бы на этот вопрос.

На самом деле, все довольно просто и главная задача УТП – склонить свою аудиторию к немедленным конкретным действиям!

Как показывает практика, и опросы участников тренингов более подготовленные люди чаще всего отвечают и правильно и нет. Они уже прекрасно понимают, что УТП должно склонить к действию, но никак не могут осознать, что УТП может быть несколько, особенно если мы говорим об интернет.

Вы и сами не верите?

Хорошо, давайте я вам это докажу!

Раз мы говорим об интернет, то где должно находиться наше УТП?

Когда я задаю этот вопрос слушателям, то все, как один говорят в шапке сайта! Здорово, хорошо, что вы это понимаете, но разве только в шапке? Начинаются догадки. И очень часто, как это бывает, любая дискуссия превращается в базар!

Разумеется, находятся и правильные ответы, но ни одного раза я не услышал, что УТП должно начинаться даже не с шапки очередного интернет сайта, а гораздо раньше, с его рекламы.

Надеюсь, вы не забыли про то, какая главная задача УТП? Правильно! Склонить нашу

аудиторию к немедленным, конкретным действиям.

Раз это так, то разве в рекламе не может быть УТП? Конечно, может, оно обязательно должно находиться в нашем рекламном предложении, иначе как мы побудим пользователя обратить внимание на нашу рекламу, и как мы заставим его пройти по ней? Правильно, никак. Поэтому УТП начинает свой путь уже с рекламы! (прим. автора: мы обязательно поговорим о разнице между УТП и рекламой, но позже)

Давайте начнем подсчет: первая задача – это переход по рекламе.

Второй задачей будет – удержать нашего посетителя на страницах нашего сайта. Но и здесь, все довольно не просто. Очень многое зависит от страницы, на которую попал пользователь, пройдя по рекламе.

Но мы идем по стандартному шаблону и предполагаем, что пользователь должен выбрать наш сайт из десятка других сайтов. Поэтому, главной задачей на данный момент будет – удержание пользователя!

Третьей задачей будет – заинтересовать клиента нашими предложениями. Нам необходимо ознакомить пользователя с ними. Ответить пользователю на известный вопрос: «Что здесь есть для меня»? Т.е. нам необходимо дать понять пользователю, что у нас есть то, что он ищет и ради чего пришел на наш сайт.

Четвертой задачей будет – заставить пользователя серфить наш каталог и просмотреть его максимально, даже если он пришел за единичной покупкой.

Пятой задачей будет – выбор конкретного товара, который подходит именно пользователю.

Шестой задачей будет – заставить полностью ознакомиться с конкретным товаром, и доказать пользователю, что этот товар действительно ему необходим.

Седьмой задачей будет – склонить нашего пользователя к оформлению заказа.

В этом примере, я показал вам минимальный путь нашего пользователя и минимальный набор наших УТП. Их может быть и больше, но это минимальный набор.

Разумеется, если у вас нет каталогов, ваш товар или услуга единственные, то необходимость такого количества УТП отпадает, но в любом случае, оно должно быть не одно.

По сути, задача УТП – это работа с возражениями клиентов! А какие самые распространенные возражения мы знаем? Разумеется:

– Дорого;

– Не сейчас;

– Почему именно вы?

– Я не хочу;

– Мне это не подходит.

Конечно, это далеко не весь список возражений, но именно с этими мы сталкиваемся постоянно.

Давайте посмотрим, как УТП может устранить эти возражения.

Дорого.

Хороший пример с пылесосами Kirby. Об этих «чудо» пылесосах уже легенды слагают. Несколько лет назад, различные представители компании атаковали все жилые помещения на территории России. Цена данного пылесоса составляла более 100 000 рублей, и все равно находились «счастливчики» которые становились их обладателями.

Этот пылесос ничем не отличается от обычных пылесосов, которые стоят на магазинных полках, в плане технических характеристик. А некоторым, более дешевым аналогам даже уступает! Но тогда почему их покупали многие?

Конечно, потому, что УТП данных пылесосов было на высоте. Что же такого уникального было в их действиях?

Заходя в квартиру, продавцы сразу спрашивали: «Проживают ли в квартире дети или домашние животные»? Получив утвердительный ответ, они пускались во все тяжкие… А знаете ли вы…? Или – Вы не задумывались…? И так далее и тому подобное. Но это еще не УТП – это лишь «арт-подготовка»!

Продавец пылесоса предлагал пропылесосить детскую кроватку, чтобы показать «счастливым» родителям, что их чадо нуждается в этой «чудо» технике.

Так в чем же заключалось УТП?

Перед началом демонстрации, между трубкой и пылесборником, продавец устанавливал белую прокладку из поролона, и начинал свою презентацию. После окончания «уборки», он доставал эту прокладку и демонстрировал ее покупателям. Как вы думаете: «Какого цвета была эта прокладка»?

Правильно, в лучшем случае она была уже серой! Но разве это заслуга этого конкретного пылесоса? Разумеется, нет! Проделайте ту же самую процедуру с любым другим пылесосом, результат будет таким же!

Но кто это делает? Никто. Вот этим и воспользовались продавцы данного пылесоса. Благодаря грамотно продуманной маркетинговой стратегии и работе продавца на эмоциях людей, удалось повысить стоимость этого «чудо» пылесоса во много раз.

Всего одна небольшая деталь и уже у покупателя возражение «дорого» отпадало само собой.

Все производители пылесосов заявляют о том, что наши пылесосы хорошо убирают, но они лишь говорят! А здесь покупателю наглядно демонстрировали, что этот пылесос стоит тех денег, которые за него просят.

Не сейчас…

На это возражение есть хороший контраргумент «Потому, что…»!

Как это работает? Да, очень просто.

Необходимо объяснить пользователю, что если он не сделает покупку прямо сейчас, то цена обязательно вырастет, и в конечном итоге он упустит свою выгоду. Либо, что товара осталось мало, и пока он будет раздумывать, товар обязательно закончится. Или наша акция ограничена по времени. И тому подобные вещи.

Самое главное, все ваши заявления должны быть аргументированы конкретными цифрами. Например, до конца распродажи осталось 30 минут.

Объясняйте людям, почему они должны действовать прямо сейчас, а не просто говорите об этом.

Почему именно вы?

Здесь однозначного ответа быть не может! Здесь необходимо дать понять пользователю, что вы лучший, а еще лучше если за вас это сделают ваши клиенты. Или может вы продаете по самой дешевой цене, или у вас есть какое-то спец предложение, которого нет у ваших конкурентов, или, или, или…

Как я уже писал выше, однозначного ответа здесь нет и быть не может. Главное помните, что об этом необходимо заявить клиенту.

Предупреждение: Умоляю вас, только ни в коем случае не заявляйте о том, что вы такая супер компания, которая на рынке уже n‐ое количество лет, что у вас многолетний опыт и так далее и тому подобное. Ни в коем случае не делайте этого. Если вы так сделаете, то даже если у вас будет супер предложение, то данные фразы или высказывания приведут только к потере клиента.

Хороший пример этому возражению был изобретен американской компанией по доставке пиццы Domino’s.

Что сделала эта компания? Она заявила, что: «Если вы не получите свой заказ в течение 30 минут, то пицца доставляется вам бесплатно»!

Данным заявлением они убивали сразу двух зайцев… Ведь кто заказывает пиццу, обычно тот, кто голоден и готовить ему не хочется, а кушать наоборот… Он знает, что пиццу ему доставят очень быстро, ждать ему не долго, стоит просто набрать номер телефона и сделать заказ. Не успеет он «положить трубку», как в его дверь позвонит доставщик того самого его заказа. И разумеется человеческая жадность, которая позволяет отобедать бесплатно, если доставщик пиццы опоздает, хотя бы на минуту.

Данная компания стала лидером по доставке пиццы в считанные месяцы, всего лишь, ответив на вопрос покупателя: «Почему именно вы»?

Я не хочу… Обычно это возражение звучит в тот момент, когда человек понимает, что ему пытаются что‐то продать, поэтому, ваше предложение не должно звучать как продажа. В этот момент, вам необходимо объяснить пользователю, почему ваш товар достоин того, чтобы покупатель стал его счастливым обладателем. Говорите о выгоде товара.