Текст бизнес-книги "Настольная книга руководителя организации. Правовые основы"

Автор книги: Коллектив авторов

Раздел: Управление и подбор персонала, Бизнес-книги

Глава II
Средства индивидуализации субъектов предпринимательской деятельности, товаров, работ, услуг (бренды, товарные знаки, доменные имена)

Самое важное понятие в маркетинге – понятие бренда. Если вы не бренд – вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы – обычный товар.

Филип Котлер

§ 1. Индивидуализация субъектов, товаров, работ и услуг: понятие, функции

На современном этапе развития экономики, когда качество производимых товаров, работ и услуг стандартизировано по большей части показателей, спрос на многие товары превышает предложение, вопрос о выделении себя и собственных товаров на рынке встает особенно остро. Для этого используют различные обозначения, которые призваны вызывать у потенциальных покупателей ассоциации, способствующие желанию их приобрести. Законодатель ограничивает недобросовестную конкуренцию на рынке, предъявляя детальные требования к индивидуализации субъектов и объектов с использованием специальных, предусмотренных для этого средств.

Под средствами индивидуализации понимаются словесные, визуальные, звуковые и иные обозначения, предназначенные для выделения субъектов, товаров, работ и услуг на рынке, использование которых предусмотрено законодательством Российской Федерации.

Все средства индивидуализации, в зависимости от того, на выделение чего именно они нацелены, можно разделить на:

• средства индивидуализации субъектов (общество с ограниченной ответственностью «Бабочка» – фирменное наименование, используемое для организации);

• средства индивидуализации объектов (размещение на этикетке определенного изображения, зарегистрированного в качестве товарного знака);

• средства индивидуализации бизнеса (выделение определенного имущественного комплекса (кафе, АЗС, магазин), регистрация его в качестве предприятия и размещение вывески с коммерческим обозначением этого предприятия, не совпадающим с фирменным наименованием организации, и не зарегистрированным в качестве товарного знака).

В совокупности все средства индивидуализации включаются в т. н. гудвилл – нематериальные активы организации, совокупность которых составляет ту незримую «личность» организации, которая и позволяет отличать одну компанию от другой. В правильном подборе и использовании своего гудвилла – большая часть залога успеха компании Разработка средств индивидуализации является творческой деятельностью, как правило, к этому привлекаются маркетинговые агентства, которые, исходя из разработанного и применяемого научного инструментария, производят исследования целевой аудитории товара, работ, услуг, и, исходя из особенностей товара и потенциальных потребителей, делают свое заключение о наиболее эффективных способах продвижения товара, включая предложения по использованию средств индивидуализации.

Помимо содержательной составляющей, выбор и дальнейшее использование средств индивидуализации подчинено специальному правовому режиму, установленному в нормативных правовых актах и предусматривающему порядок приобретения, осуществления, прекращения и защиты субъективных прав организации на свои средства индивидуализации.

Понимание этого режима необходимо для адекватного выбора и использования средств индивидуализации в своей предпринимательской деятельности.

Анализ законодательства позволяет вывести следующие общие правила использования средств индивидуализации:

1. Средство индивидуализации не должно вводить в заблуждение потребителей товаров, контрагентов компании.

ООО «Олимп» обратилось с заявлением о регистрации товарного знака «Русская долина» в отношении вин с изображением виноградной грозди. Патентное ведомство зарегистрировало товарный знак, но затем признало правовую охрану товарного знака недействительной, поскольку в товарный знак было включено обозначение, используемое ООО «Долина» – известного винодельческого завода, получившего более 60 наград различных выставок, имевшего хорошую деловую репутацию в указанной сфере. По данным социологического опроса, потребители считали, что товарный знак «Русская долина» принадлежит ООО «Долина» – исходя из сходства изображения и словесного обозначения. Суд согласился с тем, что указанный товарный знак вводит потребителей в заблуждение, в связи с этим признал законным решение патентного ведомства[2]2
  Постановление ФАС МО от 10 октября 2012 г. по делу № А40-107151/11-804.


[Закрыть].

2. Использование средства индивидуализации не должно приводить к недобросовестной конкуренции, то есть не должно повторять или быть сходно до степени смешения с другими средствами индивидуализации (п. 2 ст. 14 Закона о защите конкуренции). Это самое распространенное нарушение в области использования средств индивидуализации, связанное с самой сутью таковых – как способа продвижения товара на рынке через создание положительных ассоциаций с хорошей деловой репутацией. Использование сходных до степени смешения средств индивидуализации позволяет недобросовестным субъектам пользоваться чужой репутацией, извлекая с ее помощью прибыль.

3. Приоритетную защиту имеют зарегистрированные средства индивидуализации над незарегистрированными. Среди зарегистрированных средств индивидуализации приоритет в защите имеют те, которые зарегистрированы раньше. Отметим, что это общее правило действует не во всех случаях. Суды учитывают цели регистрации средств индивидуализации и могут учитывать, что регистрация была произведена исключительно для создания приоритета, без цели использования средства индивидуализации[3]3
  См.: Постановление ФАС СЗО от 9 ноября 2009 г. по делу № А56-53105/2008.


[Закрыть].

В практике встречается негативное явление, когда субъект, получив информацию об использовании незарегистрированного средства индивидуализации, регистрирует его на себя и далее принимает меры по запрету использования лицом своего незарегистрированного обозначения либо приобретению права на его использование у такого недобросовестного субъекта. Такие субъекты получили наименование «бренд-сквоттеров». Основным способом борьбы является соблюдение правового режима использования средств индивидуализации, своевременная их регистрация в установленном порядке. Несмотря на то, что деятельность бренд-сквоттеров причиняет значительные убытки добросовестным предпринимателям, с этим явлением не производится специальной борьбы на уровне государства – считается, что они приносят больше пользы, чем вреда, стимулируя субъектов предпринимательской деятельности к охране своего гудвилл[4]4
  См.: Завьялов И.А. Защита исключительных прав на товарные знаки от сквоттеров: постановка и пути решения проблемы // Юридический мир. 2013. № 7. С. 34.


[Закрыть].

Ненадлежащее использование средства индивидуализации является серьезным правонарушением. Оно может влечь негативные последствия как для компании, так и для ее руководителя. Такое использование может рассматриваться как недобросовестная конкуренция, может влечь взыскание компенсации в пользу потерпевшего в сумме до 5 миллионов рублей, а также значительных сумм в возмещение причиненных убытков (ст. 1515 ГК РФ). По решению суда могут быть уничтожены товары, изготовленные с нарушением законодательства о средствах индивидуализации (они признаются контрафактными). В отдельных случаях правонарушения в этой сфере могут представлять собой преступления и влечь уголовную ответственность. Все это приводит к необходимости обеспечивать юридическое сопровождение маркетинговой деятельности компании в части продвижения товаров на рынок с использованием средств индивидуализации для уменьшения риска привлечения к ответственности за нарушение законодательства.

§ 2. Фирменное наименование

Коммерческие организации в силу закона должны иметь фирменное наименование – словесное обозначение организации, включающее указание на ее организационно-правовую форму и собственно наименование (ст. 1473 ГК РФ).

К функциям фирменного наименования относят: 1) отличительную – именно фирменные наименования позволяют различать субъектов права между собой; 2) информационную – по фирменному наименованию окружающие лица могут составить представление об основных признаках данной организации; 3) репутационную – фирменное наименование составляет гудвилл компании, в совокупности с другими нематериальными активами создает имидж компании, в соответствии с которым контрагенты принимают решение о заключении с ней договоров.

Все функции фирменного наименования могут реализовываться, поскольку в соответствии с законом каждая организация должна действовать в гражданском обороте под собственным именем, при этом если для физических лиц в некоторых случаях допускается использование псевдонимов, то юридические лица всегда обязаны указывать свое наименование, вступая в правоотношения с другими лицами. Именно поэтому негативные факты, «привязанные» к определенному фирменному наименованию, в дальнейшем отрицательно сказываются на деятельности компании. За рубежом доброе имя компании – одна из самых значимых ее ценностей, к такому отношению приближаются и отечественные предприниматели.

Состав фирменного наименования включает в себя две части: 1) корпус фирмы – указание на организационно-правовую форму; 2) добавление – собственное название компании.

Корпус фирмы указывается для того, чтобы контрагенты организации имели представление, как вести деятельность с данной компанией, какие сделки она вправе, а какие не вправе совершать, кто будет выступать от имени компании и кто будет отвечать по обязательствам. Для того чтобы уметь определять всю эту информацию по корпусу фирмы, следует четко знать, какие корпусы можно встретить в современном обороте и что они обозначают.

Самые распространенные организации, с которыми приходится сталкиваться практически любой компании – хозяйственные общества, в их фирменные наименования включается корпус АО, ООО и производственные кооперативы, обозначающиеся корпусом ПК. Все эти организации имеют право совершать любые сделки, от их имени будет действовать единоличный исполнительный орган (генеральный директор, председатель), их участники не отвечают по обязательствам такой компании. В некоторых случаях даже эти «классические» сокращения трансформируются. Допускается включение в корпус фирменного наименования дополнительных указаний. Так, с изменением законодательства о корпорациях для информирования потенциальных акционеров и контрагентов, предполагается включение в корпус фирмы указания на то, что акционерное общество является публичным. Иногда в корпус включают указание на основного акционера (открытое акционерное московское общество[5]5
  http: //www. amo-zil.ru/about/info/


[Закрыть], российское акционерное общество[6]6
  http://www.rao-ees.ru/ru/


[Закрыть]), на род деятельности (открытое страховое акционерное общество[7]7
  http://www.reso.ru/Shareholders/Indocs/charter_28042014.pdf


[Закрыть]) и др.

Если в корпусе фирмы нет указанных обозначений, а содержатся иные аббревиатуры: ПТ – полное товарищество, КТ – коммандитное товарищество, ХП – хозяйственное партнерство, УП – унитарное предприятие и пр., то до заключения договора с такой организацией следует проконсультироваться с юридической службой, которая должна будет ознакомиться с уставом такой организации, изучить специальное законодательство о данной организационно-правовой форме и определить, разрешено ли компании заключать договоры, кто действует от ее имени и в каком порядке.

Компания желает продать принадлежащий ей пакет акций АО «М». Предложения о приобретении этого пакета акций поступили от ООО «Семечки» и ХП «Слива». При рассмотрении этих предложений еще до оценки того, чья цена выгоднее, следует обратить внимание на корпус фирмы ХП «Слива» и обратиться к юристу. Юрист разъяснит, что в силу закона ХП (хозяйственное партнерство) не может приобретать акции, а поэтому каким бы выгодным ни казалось сделанное предложение, заключить договор продажи акций с этой организацией нельзя.

Не следует самостоятельно пытаться определить правоспособность контрагента, чей корпус фирмы не соответствует вышеназванным. Ограничения могут устанавливаться в гражданском кодексе, иных федеральных законах, уставе самой организации, следовать из особого режима имущества. Иначе говоря, здесь подлежат оценке очень много факторов, велик риск юридической ошибки, а значит – риск негативных правовых и имущественных последствий.

Добавление указывается для индивидуализации данной компании. Закон устанавливает ряд требований по наименованию организаций. В частности, для некоторых организаций обязательно указание в добавлении имени одного или нескольких участников организации (например, фирменное наименование полного товарищества должно содержать имена всех его участников, либо имя одного[8]8
  См.: Постановление Правительства РФ от 3 февраля 2010 г. № 52 «Об утверждении Правил включения в фирменное наименование юридического лица официального наименования “Российская Федерация” или “Россия”, а также слов, производных от этого наименования» // СЗ РФ. 2010. № 6. Ст. 660.


[Закрыть] или нескольких товарищей со словами «и компания» (ст. 69 ГК РФ). В отдельных случаях по закону требуется включение в фирменное наименование рода деятельности, которой занимается компания (банк, биржа, специализированное финансовое общество и пр.). Содержится ряд ограничений, связанных с использованием в фирменном наименовании слов «Российская Федерация» и производных от них, а также полных и сокращенных наименований государственных органов, иностранных государств, международных организаций и общественных объединений. Такие ограничения содержатся в ст. 1473 ГК РФ. Порядок включения в фирменное наименование юридического лица официального наименования «Российская Федерация» установлен Правилами. Для этого учредитель юридического лица должен подать заявление в Министерство юстиции РФ с приложением копии учредительных документов, при этом юридическое лицо должно соответствовать определенным требованиям. К таковым относится: а) наличие у юридического лица филиалов и представительств в более чем половине субъектов Российской Федерации; б) отнесение юридического лица к числу крупнейших налогоплательщиков; в) включение юридического лица в реестр хозяйствующих субъектов, имеющих долю на рынке определенного товара более 35 % или занимающих доминирующее положение на рынке определенного товара; г) если 25 % голосующих акций или доля в 25 % уставного капитала принадлежит Российской Федерации.

После рассмотрения заявления принимается решение о включении в фирменное наименование слов «Российская Федерация», вносятся изменения в учредительные документы и производится государственная регистрация в ЕГРЮЛ.

Не допускаются фирменные наименования, противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали (ст. 1473 ГК РФ).

Фирменное наименование регистрируется в ЕГРЮЛ и может использоваться компанией любыми способами, в том числе путем указания на вывесках, бланках, в документации, объявлениях, рекламе и пр. Законодательство не допускает возможности отчуждения права на фирменное наименование, предоставления этого права другим лицам (п. 2 ст. 1474 ГК РФ). Если другое лицо использует фирменное наименование, зарегистрированное в ЕГРЮЛ, либо сходное с ним до степени смешения, то компания может требовать прекращения такой деятельности и возмещения причиненных убытков. В соответствии с п. 4 ст. 1474 ГК РФ способами защиты исключительного права на фирменное наименование является: а) прекращение использования фирменного наименования, тождественного, или сходного до степени смешения с фирменным наименованием правообладателя; б) возмещение причиненных убытков.

ООО «НПФ ТЭМ-прибор» было зарегистрировано 18 ноября 2011 г., а ООО «ТЭМ-прибор» – 23 марта 2012 г. и занималось деятельностью, аналогичной деятельности ООО «НПФ ТЭМ-прибор», в связи с чем последнее обратилось с иском в арбитражный суд о прекращении использования фирменного наименования путем исключения из учредительных документов слов «ТЭМ-прибор». Суд согласился с доводами истца и иск удовлетворил[9]9
  Постановление ФАС МО от 24 июля 2013 г. по делу № А40-138864/12-12-637.


[Закрыть].

§ 3. Товарный знак

Товарный знак – это обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей (п. 1 ст. 1477 ГК РФ).

Товарный знак может быть словесным, изобразительным, звуковым, объемным и другим обозначением. Основная задача при использовании товарного знака – сохранять и улучшать свою деловую репутацию, использовать доброе имя для продвижения своего товара. Ценность товарного знака, таким образом, в первую очередь определяетсяне художественной ценностью используемогоизображения, а теми ассоциациями, которые вызывает товарный знак у потребителей. Товарный знак отражает репутацию его обладателя [10]10
  См. об этом: Гульбин Ю.Т. Исключительные права на средства индивидуализации товаров – товарные знаки, знаки обслуживания, наименования мест происхождения товаров: гражданско-правовой аспект. М., 2007.


[Закрыть].

Принято выделять следующие функции товарного знака: 1) отличительную — именно товарный знак позволяет выделять товары данного производителя среди других однородных товаров; 2) рекламную — товарный знак способствует привлечению покупателей; 3) охранительную — размещение товарного знака предупреждает третьих лиц о недопустимости использования обозначений, сходных до степени смешения с данным.

Для получения права на использование нового товарного знака он должен быть зарегистрирован. Государственная регистрация товарного знака производится на основании поданной заявки в отношении одной или нескольких групп товаров.