Текст бизнес-книги "Взрывной подкаст. Как создать успешный проект от идеи до первого миллиона"

Автор книги: Кристен Майнцер

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Кристен Майнцер
Взрывной подкаст. Как создать успешный проект от идеи до первого миллиона

ДИНУ

Ты хорош во всем, что делаешь, поэтому, когда ты рядом, я уверена во всем, что делаю я.

Во внутреннем оформлении использованы иллюстрации:

© ya_blue_ko, Nizwa Design, The_Believer_art, Anwarsai Design / Shutterstock.com

Используется по лицензии от Shutterstock.com

Kristen Meinzer

SO YOU WANT TO START A PODCAST: FINDING YOUR VOICE, TELLING YOUR STORY, AND BUILDING A COMMUNITY THAT WILL LISTEN

SO YOU WANT TO START A PODCAST.

Copyright © 2019 by Kristen Meinzer

© Щербина Алёна, перевод на русский язык, 2019

© ООО Издательство «Эксмо», 2020

Введение

Привет, прекрасные создания. Да-да, я говорю с тем, кто только что открыл эту книгу. Я хочу сказать вам то, что вы должны знать, но, вероятно, слышите достаточно редко: я верю в вас. Я верю, что у вас есть замечательные истории, которые люди хотят услышать. Я верю, что вы особенные. Никогда не позволяйте людям говорить вам обратное.

Конечно, здесь вопрос не в том, прекрасны ли вы (а это так), а в том, хотите ли вы делиться своим великолепием в подкастах. И это первая причина, по которой я здесь, – помочь вам понять это. Вторая причина – помочь вам превратить подкаст в реальность, если подкастинг – это то, что действительно близко вашему сердцу.

Теперь вы можете сказать: «Конечно, я хочу начать подкаст! Вот почему я купил эту книгу! Почему ты ставишь под сомнение мои намерения?»

А вот почему, дорогие читатели: потому что создание подкаста может быть трудным. И вы можете быть сбиты с толку. Вы можете начать удивляться временам, когда вы думали, что идея начать подкаст – хорошая. Я хочу, чтобы вы знали не только о радостях, которые ждут вас впереди, но и о работе, которую нужно проделать, чтобы эти радости материализовались. Чтобы у вас все получилось лучше, чем у меня. Чтобы вы знали, что я и другие готовы помочь вам.

Предупреждаю: я задам вам несколько сложных вопросов, которые каждый подкастер должен, как мне кажется, задать самому себе прежде, чем сделать лучшее, на что они способны. Для ответа на эти вопросы вам придется покопаться в себе. И я ожидаю, что вы проделаете серьезную работу.

И независимо от того, удастся вам создать следующий Serial[1]1
  Serial – детективный подкаст журналистки Сары Кениг. Считается самым популярным подкастом в истории жанра. – Здесь и далее прим. пер.


[Закрыть] или это будет крошечный проект для семьи и ближайших друзей, я хочу, чтобы вы помнили: вы прекрасны.

Почему я? (Или почему я имею право давать советы?)

Вы можете задаваться вопросом: да кто она такая, чтобы одновременно говорить мне, что я великолепен и предупреждать о трудностях? Что ей известно обо мне и, вообще, что она знает о подкастинге?

Прежде всего, я – ведущая подкастов. За последние десять лет я провела три успешных подкаста, аудитория которых превысила десять миллионов человек. Первый – Movie Date – был запущен нью-йоркским радио WNYC (они же запустили Radiolab[2]2
  Radiolab – подкаст, где посредством музыки и звуков ведущие Джед Абамрад и Роберт Крулвич объясняют различные явления.


[Закрыть] и Death, Sex and Money[3]3
  Death, Sex and Money – подкаст с ведущей Анной Сейл, посвященный обсуждению важных тем, на которые люди стесняются говорить.


[Закрыть]) и шел в течение шести лет. Подкаст имел довольно скромную репутацию, но отличался внушительным списком гостей, включая Скарлетт Йоханссон, Джоан Риверс, Кристину Хендрикс, Джеймса Франко, Клайва Оуэна, Тараджи П. Хенсона и множество других известных актеров, режиссеров и сценаристов. Каждую неделю я и мой любимый соведущий Рейфер Гузман брали интервью у звезд, обсуждали новые фильмы, разговаривали со слушателями на тему кинематографа и проводили то, что мы называли «Кинотерапией» (когда слушатели рассказывали нам о своих проблемах, а мы прописывали им фильмы, просмотр которых поможет им преодолеть трудности).

Мои следующие два проекта были запущены на Panoply[4]4
  Это старое название. Сейчас компания называется Megaphone.


[Закрыть] (платформа, подарившая нам Revisionist History – подкаст канадского журналиста Малкольма Гладуэлла, You Must Remember This от историка Карины Лонгворт и Happier с писательницей Гретхен Рубин).

Первый из них – When Meghan Met Harry: A Royal Weddingcast был непродолжительным в силу его тематики. Он представлял собой обратный отсчет до королевской свадьбы принца Гарри и актрисы Меган Маркл – эдакий праздник любви длиной в полгода. Каждую неделю мы с моим приятелем Джеймсом Барром обсуждали последние новости, брали интервью у экспертов, объясняли смысл различных королевских традиций и делали прогнозы на этот знаменательный день. Шоу получило международное признание, включая внимание телеканалов BBC, CBC, TLC и NBC. Журнал Time включил наш аудиоблог в ТОП-50 подкастов, а Cosmopolitan – В ТОП-40 плюс ко всему о нас писали в десятке других печатных изданий. Шоу даже транслировалось на борту компании British Airways в мае 2018 года.

И второе шоу, которое я люблю и продолжаю вести с моей дорогой подругой Джолентой Гринберг, – By the Book. (досл. «По книге». – Прим. пер.) Наполовину реалити-шоу, наполовину подкаст по самопомощи, этот проект, на мой взгляд, изменил жанр подкастов, и сейчас насчитывает уже более пяти сезонов. В каждом выпуске мы с Джолентой выбираем книгу, «меняющую жизнь к лучшему», и живем в течение двух недель по инструкциям, данным в ней, и выясняем, работают ли эти рекомендации. Для чистоты эксперимента мы едим то, что нам велят, одеваемся так, как нам советуют, меняем свой режим сна, лексику и даже сексуальную жизнь. И как в любом реалити-шоу, мы записываем себя повсюду – дома, на работе, с нашими мужьями и друзьями, когда нам хорошо и когда плохо тоже. Шоу By the Book неоднократно попадало в списки «лучших» – оно вошло в девятку лучших по версии NPR (National Public Radio – Национальное общественное радио[5]5
  Национальное Общественное Радио – крупнейшая некоммерческая организация, собирающая и распространяющая новости 797 радиостанций США. Финансируется за счет пожертвований слушателей (юридических и физических лиц).


[Закрыть]), в ТОП-21, по версии BuzzFeed, обсуждался «Клубом любителей подкастов» в New York Times, и почти еженедельно освещается в СМИ.

И хотя меня знают как ведущую подкастов, я еще их продюсирую. Я выпускала ежедневные национальные новостные шоу в прямом эфире. В моем «послужном списке» – подкасты о еде, предпринимательстве, музыке, воспитании детей и психическом здоровье. Я работала на отмеченных наградами шоу с известными ведущими, записывала подкасты для известных брендов, и даже помогала создавать аудиопроекты с маленькими детьми. Happier с Гретхен Рубин, Happier in Hollywood, Girlboss Radio, The Sporkful, Food52’s Burnt Toast, Spawned с Кристен и Лиз, Side Hustle School, Quiet: The Power of Introverts со Сьюзан Кейн, Little Gold Men от Vanity Fair, Soundcheck, Inc. Uncensored и Real Simple Podcasts – вот далеко не полный перечень подкастов, автором которых я являюсь.

Для некоторых из этих проектов я делала гораздо больше, чем просто писала сценарии, приглашала гостей и наставляла ведущих – я принимала участие в создании концепции шоу. Развитие программ – вот чем я занималась на телеканале CBS до того, как пришла в аудиоформат. Кстати, сегодня я продолжаю это делать для клиентов на контрактной основе.

За пределами студии я вела занятия по аудиопроизводству в таких знаменитых местах, как Колумбийский университет, Бруклинский колледж, Высшая школа журналистики Крейга Ньюмарка при Городском университете Нью-Йорка и колледж Хантера. Я была постоянным докладчиком в Бруклинском историческом обществе, где участвовала в обсуждениях истории и поп-культуры. Я выступала в качестве комментатора на BBC, CBC, Vox, Australian Broadcasting Corp., Radio New Zealand, нескольких подкастах Slate, нескольких программах WNYC и десятках других шоу и мероприятий, как больших, так и малых. Примерно раз в месяц меня приглашают как спикера на конференции, в том числе саммит создателей BlogHer, движение подкастов IAB Podcast Upfront, Werk It и On Air Fest, посещаемость которых от нескольких сотен до многих тысяч человек.

Кроме того, каждую неделю более 14 миллионов человек слушают All Things Considered – шоу, в котором я не раз появлялась. Два миллиона человек слушали меня на WNYC каждую пятницу в течение шести лет, когда я была постоянным участником их эфиров. Многие смотрели трехчасовые документальные фильмы о королевской свадьбе на телеканале TLC, в которых я приняла участие в мае 2018 года. А поклонники Гретхен Рубин знают меня как ее бывшего продюсера и гостя шоу.

Я квалифицированный специалист. И что еще более важно: я здесь, чтобы помочь вам.

Чем является и чем не является эта книга

Друзья, я искренне надеюсь, что эта книга будет не просто путеводителем по подкастингу, а ключом к мотивации. Я хочу помочь вам найти свое звучание. Подтолкнуть вас к мысли, что именно ваша история важна и нужна другим. И, конечно, я хочу подсказать, как найти единомышленников, которые будут направлять вас на верный путь в минуты сомнений.

Помимо наставлений, слов поддержки и любви, эта книга еще и о сложных вещах: идее, поиске своего направления, структуре, способах рассказывания историй, словом – обо всем, что в совокупности называется успешным подкастом. Я говорю об искусстве. Я говорю об искренности. Я говорю о ремесле. Я говорю о том, чего вы не найдете в большинстве справочников, блогов и инструкций.

Откровенно говоря, я хочу, чтобы эта книга стала для вас опорой в реализации собственного проекта. Это немногое из того, что вы заслуживаете.

Теперь, когда я рассказала, что есть в этой книге, я должна сообщить о том, чего в ней нет. Это не техническое руководство, поэтому:

 В этой книге я не буду сравнивать и противопоставлять все самые последние и лучшие подкастинговые штуковины и гаджеты. Да, я расскажу об оборудовании, которое, на мой взгляд, необходимо (его не так много, как может показаться), но я не буду выступать за конкретные бренды или перечислять преимущества какой-либо линейки продуктов.

 Я не собираюсь объяснять, как использовать все оборудование или программное обеспечение. Во-первых, мне кажется, этому можно научиться в процессе наблюдения за другими: на работе, на семинаре, в учебном классе, у частного репетитора и т. д. Во-вторых, я рекомендую видеоуроки – в них все наглядно и подробно рассказывается. Процесс записи подкаста предполагает, что вы будете слушать записанный вами голос, раскладывать его на дорожки, с помощью мышки регулировать громкость и другие параметры звучания. Все эти процессы могут выполняться по-разному, в зависимости от используемой вами программы или оборудования.

 Сама когда-то я пыталась научиться использовать различные виды программного обеспечения для редактирования аудиодорожек – и всегда терпела неудачу. Только с помощью терпеливых и внимательных коллег я в этом деле преуспела. Преподнесите себе тот же подарок, что и я: попросите помочь вам более опытных людей.

В общем, я искренне верю в то, что научиться использовать гаджеты – это самое легкое. Самое сложное – это все остальное: выяснить, почему вам и миру нужно ваше шоу, как рассказать свою историю таким образом, чтобы она прозвучала красиво и убедительно.

Готовы? Ну, конечно, вы готовы.

Часть I
Придумайте его

1
Поймите, зачем вы хотите запустить подкаст

Когда Джолента Гринберг и я впервые представили идею подкаста By the Book в Panoply, мы выложились на все 100. Поскольку мы пришли в компанию, которая занималась производством шоу для таких гигантов подкастинга, как Малкольм Гладуэлл и Гретхен Рубин, нам нужно было доказать, что мы достойны инвестиций.

К счастью, мы знали, что у нас есть классная идея: две хорошие подруги – одна верит в книги по самопомощи, а другая – скептик, и они живут по инструкциям из этих книг в течение двух недель. Пока мы живем по книгам, мы должны вести записи на работе, дома и на улице, чтобы ответить на вопрос: наша жизнь становится лучше или хуже. Крутое комедийное реалити-шоу – подкаст с отзывами на книги!

Представители компании были заинтригованы, но они не понимали, зачем нам все это. Их вопрос звучал примерно так: «Почему вы хотите начать подкаст?»

Это может показаться самым простым вопросом в мире. Или же, наоборот, самым трудным. В любом случае, это самый важный вопрос, который нужно задать себе, если вы собираетесь отправиться в мир подкастинга, и это первый вопрос, который я задаю каждому человеку, будь он студентом или автором бестселлеров, желающий запустить свой собственный проект.

Самый популярный ответ, который я получаю: «Потому что все это делают».

«Это не причина!» – так обычно парирую я.

Впрочем, я тоже не оставалась в стороне, когда многие что-то делали. У меня тоже были отвратительные парни, я носила страшную одежду, которая ужасно смотрелась на моей фигуре, я даже притворялась, что люблю британскую комедию.

(Обратите внимание на британскую комедию: если вы любите ее, я желаю вам еще тысячи часов просмотра и смеха. Но я ненавижу низкопоклонство, и так случилось, что именно это занимает половину британской комедии, и почему я должна мириться с тем, что мне не нравится? О да, потому что все вокруг меня мирятся.)

Поэтому я, наверное, и пришла к выводу, что «все делают это» – не является хорошей причиной для начинаний. Вот почему родители на протяжении миллионов лет говорили своим детям: «Если бы все остальные прыгнули с моста, ты бы тоже это сделал?» В этот момент дети, ослепленные «успехами» своих сверстников, как правило, отвечают: «Да нет» – и прыгают с моста.

Чтобы запустить подкаст, у вас должен быть повод получше, чем «все это делают». Представляя By the Book в Panoply, мы с Джолентой назвали следующие причины:

 Мы хотели раздвинуть границы жанра. В то время почти каждое подкаст-шоу было похоже на любую другую радиопрограмму, мы же черпали вдохновение из реалити.

 Мы хотели передать мощные феминистские посылы нашим слушателям, но в развлекательном формате, что опять-таки было редкостью в то время. Большинство шоу о феминизме сводились лишь к обсуждению физиологии.

Конечно, есть сотни правильных ответов на этот вопрос: «Зачем запускать свой подкаст?» Приведу некоторые из них:

 Я хочу построить сообщество вокруг проблемы или идентичности.

 Я хочу дать миру огонь, который греет меня.

 У меня есть знания (владение иностранным языком, опыт ведения бизнеса и так далее), которыми я готов делиться.

 Я – предприниматель и рассматриваю подкаст как один из способов развития своего бренда.

 Я хочу предоставить моим читателям/зрителям/клиентам дополнительный способ доступа к моему контенту.

Теперь подумайте о своем «почему». Без сомнения, у вас много причин запустить подкаст помимо «Все это делают».

Надеюсь, ваши причины не включают второй по распространенности ответ, который я слышу от начинающих подкастеров: «У меня и моего друга Дэйва реально крутое чувство юмора».

И немного расширим этот ответ: «Дэйв и я можем говорить о чем угодно и подкалывать друг друга часами. Тема не имеет значения».

Знаете что? Я верю, когда вы говорите, что Дэйв смешной. Я уверена, что он заставляет вас смеяться каждый раз, когда вы его видите. И я уверена, что вы, ко всему прочему, очень остроумны. Блеск ваших глаз сообщает мне, что вы невероятно наблюдательны, вы мне определенно нравитесь!

Но давайте копнем немного глубже: пойму ли я ваши шутки без всякого контекста? И является ли наличие у вас с Дэйвом чувства юмора весомой причиной для запуска подкаста?

Я могу ответить на этот вопрос так: нет.

Это не значит, что вы с Дэйвом не должны начинать подкаст. Вполне возможно, что у вас есть все, чтобы запустить самый лучший и самый смешной подкаст, который когда-либо будет существовать. Но все равно должна быть причина.

Вот несколько идей, которые подтолкнули подкастеров с чувством юмора к запуску проектов:

 Мы нашли эротический роман, который мой отец написал давным-давно, и хотим разобрать его главу за главой.

 Мы хотим погрузиться в историю плохих фильмов так глубоко, как не изучают ни на одних уроках.

 Сегодняшняя сводка криминальной хроники может ввести в депрессию любого, но даже в таком потоке информации можно найти что-то забавное.

Мы предпочитаем смеяться над преступлениями, а не плакать.

Надеюсь, я не разочаровала вас с Дэйвом. И даже больше: я очень хочу, чтобы мои слова помогли вам сформулировать главный посыл вашего шоу. Надеюсь, вы уже начали записывать идеи в блокнот, чтобы потом, дочитав эту книгу до конца, победно размахивать им в воздухе.

Прежде чем мы перейдем к новым главам, давайте остановимся на одном заключительном пункте о том, почему вы хотите начать подкаст.

Напоминание. Почему вы хотите начать подкаст? – так звучал мой вопрос, с акцентом на первое слово.

Теперь я хотела бы уделить внимание жанру подкаста. Почему вы хотите начать именно подкаст? В частности, я хочу, чтобы вы подумали о том, почему вы хотите заниматься именно подкастингом, а не писать книгу, вести YouTube-канал, доску Pinterest, ленту Instagram и т. д. Является ли подкаст действительно лучшим вариантом для вашей истории? Может быть, она требует визуального воплощения, что в случае с подкастами, понятное дело, исключается.

Еще не поздно податься в стендап или в мультимедиа. Не ограничивайте себя рамками подкаста.

Давайте еще раз: у вас есть крутая идея, но станет ли подкаст лучшим способом для ее воплощения? Ответьте себе честно. Если да, то идем дальше.

2
Поймите, для кого ваше шоу

Ваш голос – это дар. Ваша история – это дар. Ваши знания, юмор, опыт – все это дар.

Важный вопрос: кому вы хотите преподнести все эти дары? Для кого ваш подкаст?

Обязательно имейте в виду, что все это делается для кого-то. Если бы это было не так, вы бы не записывали его и не выпускали в мир.

Прямо сейчас представьте себе человека, который будет слушать этот подкаст. Где он живет? Какая у него семья? Как выглядит обычный день из жизни вашего слушателя? Что его заботит? Как он развлекается?

Этому приему меня научила моя подруга и бывшая коллега Андреа Силенци, которая ведет очень популярные подкасты – Why Oh Why и The Longest Shortest Time. Когда Андреа представила себе слушателя Why Oh Why, она подумала о Дженни – девушке, которую мы обе знаем в реальной жизни. У Дженни теперь есть парень, но до недавнего времени она была свободна. Дженни любит свою работу, но без фанатизма. Дженни смешная и скромная. Дженни живет в пригороде, и ей нет еще 35 лет.

Андреа сказала, что каждый раз, когда она чувствовала неуверенность в своем шоу, она представляла Дженни. Как она отнесется к сказанному? Поймет ли Дженни шутку? Будет ли Дженни чувствовать себя увереннее, прослушав выпуск?

Я делала это упражнение в первые дни после запуска By the Book. Я представила своих слушателей. Ими стали двое старых друзей – Анвар и Луиза. Он – афроамериканец, гей. Она – обычная белая женщина. Оба немного застенчивы, что не мешает им с уверенностью смотреть в будущее. Сердца их свободны, но и Анвар, и Луиза верят в любовь. Каждую неделю они вместе смотрят реалити-шоу, попивая винцо или «Маргариту». Они не особенно шарят в подкастах, которых стало уже слишком много – Анвар и Луиза слушают их с недавних пор. Эти ребята умны, эрудированны и не любят, когда им читают нотации. Они не сидели за «крутой» партой в школе, как и я, и именно с ними мне нравится проводить свободное время.

Я люблю Анвара и Луизу, хотя они и воображаемые. Перед ними я отчитываюсь, их хочу развлечь, эти ребята не дают мне бросить начатое на полпути.

Однажды By the Book мы с Джолентой услышали, что некоторые люди сердятся, когда мы употребляем нецензурные выражения. Авторы писем называли нас «невежественными» или утверждали, что мат все портит. Некоторые говорили, что они скажут всем знакомым не слушать наше шоу – так сильно оскорбляла их наша матерщина.

Поначалу письма меня беспокоили. Может, нам стоит сменить шоу? Мало ли было предупреждения о нецензурной лексике в начале каждого выпуска? Что изменились бы для нас с Джолентой, перестань мы использовать брань?

Тут-то Анвар и Луиза пришли на помощь. Я представила, как сижу с ними на диване и смотрю «Братьев недвижимости»[6]6
  «Братья недвижимости» (англ. Property Brothers) – канадское реалити-шоу с братьями-ведущими Джонатаном и Дрю Скоттом. В шоу они помогают купить дом, а потом и отремонтировать его, что называется, с нуля.


[Закрыть], а они смеются над всей этой критикой.

«Я бы тоже ругался, если бы книга заставила меня голодать 48 часов», – говорил Анвар с бокалом просекко в руке.

«Блин, да я матерюсь, как сапожник, только подумав об этом», – отвечала Луиза, наполняя бокал Анвара.

Если Анвар и Луиза были не против наших с Джолентой действий, значит, я не перегибаю.

Примечание: только потому, что Анвар и Луиза – слушатели, о которых я думаю, находясь в эфире By the Book, это не значит, что они единственные, о ком я забочусь. Мои старания распространяются на всех. Но кто она, моя аудитория?

Это любители и ненавистники книг по самопомощи, феминистки и ценители юмора.

А если точнее: одинокие матери, мужчины, которые слушают подкасты со своими женами, белые женщины, которые осознают свои собственные расовые предубеждения, темнокожие, чувствующие себя невидимками в других подкастах, подростки-неудачники и бывшие неудачники, неуверенные и уверенные в себе и люди, которые хотят чувствовать себя привлекательными, особенно ради самих себя.

Я забочусь обо всех этих людях и стараюсь говорить с ними, но я знаю, что то, как я говорю в микрофон, не всегда им может понравиться на 100 процентов. Но у меня есть Анвар и Луиза.

А теперь представьте своего идеального слушателя. Подумайте, с кем вы хотели бы провести время, к кому вы хотите обратиться. Подумайте о них так же подробно, как я думаю о Луизе и Анваре.

Далее: поймите, почему ваши воображаемые слушатели предпочли бы слушать именно ваш подкаст, а не включать радио, смотреть телевизор или слушать другой подкаст. Что вы такого им даете, чего нет у других?

В случае с By the Book мы с Джолентой решили, что можем дать любителям книг по самопомощи шпаргалки, а ненавистникам – больше топлива для их обсуждений. Мы надеялись, что станем отдушиной для любителей реалити-шоу. Мы мечтали, что сможем заполнить нишу, оставленную Опрой Уинфри. Мы надеялись, что сможем найти место в мире слушателей, которые хотят начать или закончить день с юмором.

Одного мы не учли: для многих слушателей мы просто хорошая компания. Некоторые писали, что мы поддерживаем друг друга без малейших намеков на зависть или соперничество – мы как будто сидим за соседним столиком в кафе и позволяем себя подслушивать. А для кого-то мы – виртуальная группа поддержки, потому что открыто говорим о своих ошибках, недостатках, неуверенности и достижениях. Некоторые слушатели считают нас своими воображаемыми друзьями – признание, которое мы принимаем как самый крутой комплимент.

Прежде чем перейти к следующей главе, еще раз подумайте: возможно, ваш идеальный слушатель – это вы и только вы. Другими словами, подкаст вашей мечты – аудиодневник. И если это так, то идея запуска такого блога подходит вам на 100 %. В конце концов, в этом деле нет ушей важнее ваших.