Текст бизнес-книги "Феномен «Инстаграма» 2.0. Все новые фишки"

Автор книги: Любовь Соболева

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Определяем УТП

УТП – аббревиатура, которая расшифровывается как «уникальное торговое предложение». Обратимся к маркетинговой теории и перечислим основные подходы к составлению УТП (предложенные ниже варианты составления УТП не моего авторства). Уделим этому моменту отдельную главу, поскольку это очень важный шаг, который во многом определит ваш успех в «Инстаграме» – именно УТП будет душой вашего бизнеса.

Итак, варианты:

1. УТП на основе уникальной характеристики. Например, все вяжут просто варежки, а вы предлагаете варежки с кармашком для мелочи.

2. УТП по формуле Джона Карлтона. Просто подставьте свои данные в эту формулу и вы получите готовое УТП:

«С помощью________(услуга, продукт) мы помогаем________(целевая аудитория) решить______(проблема) с____(выгода)».

Вот как это может выглядеть: курс «Бизнес в “Инстаграме”» помогает начинающим бизнесменам и блогерам раскрутить свой аккаунт и начать зарабатывать в «Инстаграме».

3. УТП на основе инновационности. Это должен быть революционно новый товар, сервис или упаковка. Например, водородная вода, появившаяся в Японии и становящаяся сейчас популярной во всем мире.

4. УТП на основе смещения акцента. Вы должны сделать упор на то, что конкуренты упускают из виду. Например, на скорости доставки. Обычно в пределах одного района она составляет 30 минут, но мало кто делает это обстоятельство конкурентным преимуществом. А вы можете обозначить высокую скорость доставки как свое УТП.

5. УТП на основе «боли» потребителя. Вы выносите в УТП обещание решить проблему целевой аудитории. Например: «Устали от документов? Мы сделаем годовой отчет за вас».

6. УТП на основе действительных или вымышленных минусов товара или услуги. Например: «Наш йогурт хранится всего трое суток», или «После нашего курса вы не сможете отбиться от женихов».

7. УТП «с мускулами» или на основе слова «самый»: самые низкие цены, самый большой выбор, самый широкий ассортимент. Чтобы такое УТП не выглядело слишком общо, стоит конкретизировать его с помощью цифр и фактов.

8. УТП на основе дополнительных опций (скидки, бонусы, подарки). «У нас вы получите второй кофе в подарок».

Последние два варианта, на мой взгляд, стратегически не слишком выигрышные, поскольку не несут в себе ценности и обозначения оригинальности вашего товара или услуги.

ЗАДАНИЕ

Руководствуясь одним из приведенных выше сценариев, составьте свое УТП.

Ценовое позиционирование

Ценовое позиционирование ложится в основу имиджа товара, услуги или личного бренда, определяет его жизнеспособность, востребованность, целевую аудиторию и варианты коммуникаций с ней, основу вашей PR-стратегии.

Существует универсальная формула ценового позиционирования, выведенная Филипом Котлером, предлагаю переложить ее на наши «инстаграмные» реалии.

Больше за большую цену

Сюда можно отнести все то, что принято называть роскошью. Это дорогие автомобили, брендовые вещи, айфоны, дорогая ювелирка. Вам стоит выбрать этот вариант, если:

✓ у вас дорогой брендовый товар;

✓ вы предлагаете эксклюзивную, дорогостоящую услугу, за которой стоит признанный авторитет;

✓ вы – знаменитость с многочисленной аудиторией, вы – лидер в своей отрасли.

Вам придется постоянно подчеркивать статусность. Ваши товары и услуги должны быть востребованы у звезд, вам не обойтись без публикаций в СМИ, колабораций с лидерами мнений, уважаемыми личностями и блогерами, социально направленной деятельности.

Больше за ту же стоимость

Этот вариант подойдет, если вы второй или третий «номер» в своей нише. В этом случае лучший сервис или более широкий набор опций станет для потребителя аргументом купить именно у вас, а не у лидера. Вам стоит выбрать этот вариант, если:

✓ у вас дорогой товар с менее раскрученным брендом, но, к примеру, более широким ассортиментом;

✓ вы предлагаете качественную дорогостоящую услугу для разных категорий потребителей;

✓ аудитория вашего блога может быть не такой многочисленной, но обязательно с высоким уровнем доверия и платежеспособной. Ваш путь – работать на авторитет. В целом, позиционирование не отличается от первого варианта, вам нужно делать упор на то, что ваш продукт хотя и дешевле, но по качеству не уступает дорогим аналогам.

То же самое за меньшую цену

Это самая уязвимая стратегия. По сути, единственное ваше преимущество в этом случае – цена ниже, чем у остальных. Но как только придет конкурент, который предложит еще более низкую стоимость – все клиенты спокойно уйдут к нему. Вам стоит выбрать этот вариант, если:

✓ у вас качественная услуга по средней цене;

✓ у вас крупная компания, у которой есть ресурсы, позволяющие удерживать цены ниже, чем у конкурентов.

Вам следует регулярно мониторить конкурентов, работать над еще большим уменьшением цены, либо переходить в другую ценовую нишу.

Меньше за гораздо меньшую стоимость

Тот случай, когда вы говорите: «Да, у меня не самый лучший сервис и не самый качественный товар, но зато очень дешево». Так работают авиакомпании-лоукостеры, большинство товаров на «Алиэкспрессе» – в этой же категории. Вам стоит выбрать этот вариант, если:

✓ вы продаете подделки среднего и низкого качества, дешевые товары;

✓ у вас типовая услуга на массовую аудиторию, невысокий уровень сервиса;

✓ вы ставите доход выше бренда, у вас сеть пабликов и аудитория с низкой платежеспособностью.

Вам необходимо стараться обеспечить как можно больший охват аудитории, массово привлекать подписчиков, постоянно подчеркивать выгодную цену своего товара или услуги.

Больше за меньшую цену

Вряд ли среди нас есть те, кто может выбрать этот вариант. Это стратегия магазина Metro или Wal-Mart, например. То есть это очень крупные игроки, которые могут удерживать низкие цены, благодаря своим огромным оборотам. Вам стоит выбрать этот вариант, если:

✓ у вас огромные ресурсы для оптовых закупок;

✓ у вас широкий ассортимент товара;

✓ вы – топовый блогер, у вас шикарный контент, высокая лояльность, и даже обилие рекламы не убьет ее.

В этом случае вам нужно добиваться массового охвата аудитории, работать на узнаваемость.

ЗАДАНИЕ

Определите, какой вариант ценового позиционирования подходит вам. Проанализируйте, как вам стоит продвигать свой товар или услугу, чтобы цена в глазах покупателя была обоснована.

Ценовое позиционирование и выбор ниши – это ваши первые, но, наверное, самые важные стратегические решения, от которых будет зависеть, как скоро о вас скажут: «Да, это успешный человек!». Кстати, о человеке. Пришло время поговорить о роли личного бренда в «Инстаграме».

Персонификация аккаунта

Что важно понимать на старте? Только если вы не представитель такой крупной компании, как Coca-Cola или Danone, вам стоит персонифицировать свой аккаунт. Давайте представим, что у вас магазин одежды. Прекрасные ткани, великолепное качество, индивидуальный пошив, доставка по миру, клиентоориентированность – одним словом, вы обречены на успех. Точнее, вам так кажется на старте. Вы ведете свой блог в «Инстаграме»: делаете великолепные фотографии моделей, ставите цены, пишете продающие тексты, правильно оформили шапку профиля и вкладываетесь в рекламу, – придраться не к чему. Но что, как правило, происходит? При больших вложениях в рекламу и гигантских трудозатратах на вас толком никто не подписывается.

Знаете, в чем главная проблема? Платья, кофты и трусы не умеют разговаривать. Сапоги не расскажут вам про то, как у них дела и какие сейчас модные тенденции. Брюки не поведают о том, как они провели выходные и какой цвет сейчас в тренде. Так объясните, зачем, с какой целью мне, человеку в здравом уме и твердой памяти подписываться на пиджак?

На нынешнем этапе, когда «Инстаграм» переполнен различными блогерами, стремящимися собрать и удержать аудиторию, у обезличенных аккаунтов практически нет шансов. Да, когда-то давно люди прекрасно подписывались и на аккаунты магазинов. Но эти времена прошли. Сейчас в «Инстаграме» (в принципе, как и в других соцсетях) бал правит личность.

Вот еще аргументы в пользу персонификации аккаунта:

► Ваша личность – самое главное конкурентное преимущество. Личное обаяние – это то, что невозможно скопировать или украсть.

► Личные фото и посты о себе всегда собирают больше лайков и часто имеют очень высокую активность в комментариях.

► Присутствие личности в аккаунте автоматически повышает доверие аудитории. Люди понимают, что есть человек, который несет личную ответственность за качество товара или услуги и который может ответить на вопрос в «Директе», например.

Что сделала бы я, если бы у меня был магазин одежды:

1. Сделала пост-знакомство, показала бы свое лицо, рассказала бы о себе. Представилась бы, одним словом.

2. Структурировала контент. Две колонки я бы оставила под продающие посты (где демонстрируется товар и рассказывается о нем), а одну колонку отвела бы под полезный контент. Стала бы наносить надписи с заголовками статей на фото и публиковать под такими изображениями полезные посты. Что это может быть в случае с магазином одежды: посты о том, как определить свой цветотип, как подобрать фасон для своей фигуры, как сочетать туфли и сумки, как подобрать носки и выбрать запонки и так далее.