Текст бизнес-книги "Ключевые идеи книги: Это маркетинг. Вас не видно, пока вы не научились смотреть. Сет Годин"

Автор книги: М. Иванов

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Краткое содержание книги: Это маркетинг. Вас не видно, пока вы не научились смотреть. Сет Годин

Оригинальное название:

This Is Marketing: You Can’t Be Seen Until You Learn to See

Автор:

Seth Godin

Тема:

Маркетинг и продажи

Правовую поддержку обеспечивает юридическая фирма AllMediaLaw www.allmedialaw.ru

Увидеть людей, чтобы они вас заметили

Современный мир безжалостен к маркетологам. Каждый их день похож на попытку продать песок в пустыне. Потребители привыкли к безграничному выбору товаров. Они мастерски игнорируют любые сообщения. Не кликают по баннерам, отписываются от рассылок, не отвечают на звонки. Сет Годин знает, почему. И учит своих читателей продвигать товары, услуги и идеи в мире, в котором никому нет до вас никакого дела.

«Это маркетинг» – увлекательный учебник по новому методу маркетинга, который основан на ценностях, создании связей и глубоких психологических стимулов к приобретению товаров и услуг и сохранению долгосрочной лояльности. Эта книга основана на 100-дневном семинаре, который Сет Годин проводит для тысяч маркетологов, создавая пространство взаимного обучения, обмена опытом и расширения горизонтов.

Сет Годин уверен, что современный маркетинг не ограничивается намерением продать больше товаров большему числу людей. Этот подход безнадежно устарел. Маркетинг сегодня – приглашение к работе по изменению жизни людей и культуры в целом. И эта работа может быть очень вдохновляющей. Даже если вы работаете в очень консервативной сфере и привыкли действовать «как принято», эта книга убедит вас: альтернатива возможна. Вы можете подняться на новый уровень взаимодействия с потребителями, сделать свою работу по-настоящему творческой и добиться успеха.

Для того чтобы люди вас увидели, вам нужно научиться видеть их. В книге Сета Година вы найдете не просто набор тактических шагов, а новое понимание работы маркетолога. Вооружившись этим подходом, вы сможете стать человеком, по которому скучают, если его долго не слышно.

Все изменилось, вы заметили?

Мир изменился, а представления о маркетинге – нет. Маркетологи работают, как привыкли: сосредоточившись на своих целях и потребностях, они стараются удержать свой сегмент рынка и повысить продажи – вместо того чтобы проникнуть в душу потребителя, понять его ценности и мотивы, предложить вдохновляющий инструмент для решения проблем и расширить свое присутствие на рынке с помощью вовлеченных покупателей.

Современный маркетинг – не соревнование и не война. Это инструмент, который умный маркетолог использует, чтобы дать людям то, что им нужно, изменить их жизнь к лучшему, породить идеи, которые будут распространяться сами собой. Это способ служить обществу и менять культуру.

Маркетинг по новым правилам

Во времена Дэвида Огилви и Дона Дрейпера (Mad Men) между маркетингом и рекламой можно было ставить знак равенства. Умники в дорогих костюмах придумывали броские послания, которые затем тиражировались с помощью газет, билбордов и ТВ.

Этот эгоистический маркетинг был полностью сосредоточен вокруг желания навязать покупателю свою волю и продать ему свой продукт. Никто не задумывался о том, чтобы рассказанные истории были правдой, – важно, чтобы они были привлекательными.

Телевидение – надежный инструмент такого маркетинга, и он исправно продает товары с момента своего изобретения. Однако сегодня маркетологи попали в пространство интернета – а Сеть была придумана, чтобы делать счастливыми всех людей, а не только тех, кто стремится продать побольше и подороже.

Правила игры изменились. Старые методы стали неэффективными. Эгоистический маркетинг не работает, потому что он не отвечает потребностям аудитории. Информационный шум атакует потребителей. В этом перенасыщенном мире вы уже не можете купить внимание за деньги – вы покупаете показы, секунды и рекламные площади, но вас не видят и не слышат.

Каков выход? Нужно стать не просто частью ландшафта, а его значимой частью – чтобы по вам скучали, если вы вдруг замолчите.

Чтобы преуспеть сегодня, маркетологу нужно научиться:

• понимать ценности и потребности своей аудитории;

• создавать стимулы;

• лидировать в группах;

• создавать идеи, которые станут популярными;

• откликаться на потребности рынка.

Современный маркетолог хорошо разбирается в том, как люди думают, действуют и к чему стремятся. Он помогает потребителям стать лучшими версиями самих себя и благодаря этому добивается успеха.

Маркетолог создает объединенную идеями группу, развивает ее культуру, помогает ее участникам чувствовать себя вовлеченными, стремится максимально распространить важные для нее идеи.

Важные принципы современного маркетинга:

1. Увлеченные люди могут изменить мир (на самом деле, только они и могут).

2. Всегда есть люди, которым не подходят ваши идеи, – помните, «для кого это делается», и не связывайтесь с теми, кто не хочет вам верить.

3. Изменения должны быть целенаправленными – помните, «зачем это делается».

4. Люди рассказывают друг другу истории.

5. В зависимости от того, какие истории они рассказывают, от их потребностей и желаемого статуса, их можно делить на группы.

6. То, что они говорят о вас, гораздо важнее того, что говорите вы.

Пять компонентов эффективного маркетинга:

1. Придумать стоящий продукт с хорошей историей, который способен вовлекать.

2. Создать действующий продукт с учетом мнения людей, которые точно оценят его преимущества.

3. Приложить к продукту историю, которая откликнется в сердцах минимально жизнеспособной доли рынка (об этом далее).

4. Добиться того, чтобы о продукте говорили.

5. Неуклонно и неустанно, год за годом продвигать продукт, помогая людям менять к лучшему свою жизнь, зарабатывая право быть их лидером и наставником.

Найдите своего покупателя

Не стоит искать, кто купит ваш уже готовый, до предела усовершенствованный продукт или услугу, – лучше найти людей, потребности которых вы можете удовлетворить, и создавать (или настраивать) продукт или услугу под них.

Как ключ открывает замок, ваш продукт откроет вам путь к сердцам этих потребителей, и они добровольно и бесплатно станут посланниками вашего бренда.

Опирайтесь на ценности – мировоззрение людей гораздо важнее, чем демографические характеристики. Вам важнее знать, во что люди верят, чего хотят и к чему стремятся, чем то, сколько им лет и какого они пола. Именно мировоззрение – та линза, через которую они смотрят на мир и будут смотреть на вас, ваш продукт, вашу историю.

Создайте портрет вашего потребителя: что он говорит о себе? чего желает? от какой проблемы хочет избавиться? Предложите решение, которое устроит этого потребителя, с учетом его взглядов на мир.

Минимально жизнеспособная доля рынка

Не ставьте перед собой грандиозную цель охватить большой сегмент рынка. Начните с завоевания его минимально жизнеспособной доли. Вот как это работает.

На каждом рынке есть энтузиасты, заинтересованные в новинках, – назовем их искателями. Эти люди максимально открыты к переменам и активно интересуются всем, что появляется в данной сфере. Рассчитывайте на то, что именно они станут первыми адресатами вашего продукта или услуги.

В самом начале вам не нужно быть совершенными – будьте интересными, для искателей этого достаточно. Предложите им минимально жизнеспособную версию и дальше изменяйте и настраивайте ваш продукт/сервис в соответствии с пожеланиями потребителей.

Пусть первых покупателей будет немного – зато вы сможете максимально удовлетворить их потребности.

Сделайте продукт таким, чтобы он понравился искателям. Не стесняйтесь делать его максимально адресным и не-универсальным: без кофеина, сахара и глютена, если именно такой нужен вашим искателям.

Точная настройка откроет перед вами двери на рынок, а узкий фокус, как ни странно, станет гарантией роста.

Тесная и живая связь с потребителями – главное отличие успешных проектов от провальных. Умение делать не то, что придумали сами, а то, чего хотят ваши покупатели, гораздо эффективнее дорогой рекламы и модных крутых технологий.

Объединяйте специализированные решения. Постарайтесь аккумулировать несколько решений для разных аудиторий (половина книг, продающихся на Amazon, узкоспециализированные; по отдельности они не приносят почти ничего, но вместе уже делают бизнес).

Психология отношений с потребителем

Для ваших потребителей любовь к вашему бренду – часть их собственного «я». Они определяют себя как приверженцев определенных ценностей, которые вы представляете.

Идеальные отношения бренда с потребителями можно достаточно точно изобразить как отношения профессора и пытливого студента: отвечая на запросы потребителя, вы помогаете ему стать лучше, раскрыть свой потенциал, быть лучшей версией себя.