Текст бизнес-книги "Ключевые идеи книги: Расскажите историю! Как использовать силу сторителлинга, чтобы покорить сердца, изменить мнения и получить результаты. Роб Бизенбах"

Автор книги: М. Иванов

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Краткое содержание книги: Расскажите историю! Как использовать силу сторителлинга, чтобы покорить сердца, изменить мнения и получить результаты. Роб Бизенбах

Оригинальное название:

Unleash the Power of Storytelling: Wi Hearts, ChangeMinds, Get Results

Автор:

Rob Biesenbach

www.smartreading.ru

Можно ли шутить на похоронах?

Искусство рассказывать истории – один из базовых коммуникационных навыков. Истории служат человечеству как способ обучения, сплочения, обмена социальной и психологической информацией, просто развлечение. Хороший рассказчик желанен в любой компании: он умеет убеждать, продавать, разряжать обстановку, успокаивать и вдохновлять. Стать таким человеком под силу любому.

В книге «Раскрыть силу сторителлинга» Роб Бизенбах рассказывает о структуре истории, ее обязательных и дополнительных компонентах, дает действенные советы по использованию выразительных средств языка, помогает выстроить разные типы историй для делового и неформального общения. Кроме того, вы узнаете, как коллекционировать истории, как сохранять фокус и избавляться от лишних деталей, как согласовывать историю с заказчиком. Прочитайте саммари – и вы поймете, как выделить из своей биографии «красную нить», определиться с личным брендом и развивать его, как преподнести свою историю, пользуясь средствами из арсенала театральных актеров. Освоив навыки сторителлинга, вы больше никогда не будете бояться ударить в грязь лицом, когда нужно «сказать несколько слов», и узнаете, почему можно шутить на похоронах, а на свадьбах делать этого категорически не стоит.

Эта увлекательная и полезная книга заставит вас по-новому, сознательно взглянуть на все, что вы пишете и рассказываете, извлечь максимум пользы из коммуникаций с разными людьми и, возможно, даст основу вашему новому увлечению – эффектному и эффективному сторителлингу.

Зачем рассказывать истории

Истории – это то, что люди любят больше всего на свете. Хорошая история может сделать то, к чему вы стремитесь: сделать вас заметными на фоне информационного шума, изменить общественное мнение, заставить людей что-то делать и даже перестать делать то, к чему они привыкли. Сторителлинг – самый эффективный коммуникационный инструмент, которым мы располагаем.

Исследования показывают: у людей, которые слушают истории, активизируется выработка окситоцина, что вызывает ощущение особой эмоциональной близости. Кроме того, истории вовлекают людей интеллектуально и психологически, заставляя задавать себе вопрос – «а как бы я поступил в этой ситуации?»

Шесть признаков хорошей истории:

1) вызывает эмоциональный отклик;

2) хорошо запоминается;

3) делает сообщение (бренд, инициативу) человечным;

4) раскрывает характер и ценности рассказчика;

5) апеллирует к ценностям слушателей и приподнимает над повседневностью;

6) позволяет показать то, о чем вы хотите рассказать (в истории вы можете показать себя веселым, интересным, клиентоориентированным и каким угодно еще – вместо того чтобы перечислять эти качества, вызывая раздражение у аудитории).

Девять причин рассказать историю:

1) обосновать политику, наполнив регламенты смыслом;

2) вдохновить команду;

3) создать общую почву для работы над проектом;

4) изменить общественное мнение;

5) укрепить доверие;

6) продвинуть стратегию или бренд;

7) провести успешную презентацию;

8) оригинально заполнить раздел «О компании» на сайте;

9) произнести эффектный тост, памятную речь или поздравить молодоженов.

Сторителлинг отлично работает и в сегменте B2B: как бы ни был суров и малоэмоционален ваш бизнес, люди предпочитают иметь дело с людьми, а не абстрактными механизмами, а значит, с помощью хорошей истории вы укрепите сотрудничество. Это особенно справедливо для сегментов, где качество услуги во многом связано с личностью эксперта: в юриспруденции, консалтинге.

Два больших заблуждения о сторителлинге:

• «Для яркого выступления нужно быть необычным человеком (привет, лекции на TED!)».

• «Стоит открыть рот – и история польется сама собой, увлекательная, поучительная и остроумная».

Оба эти пункта – чушь. Чтобы рассказать эффектную историю, не нужно быть экспертом. Сам материал не обязан быть фантастически оригинальным. Но чтобы история получилась, все-таки нужно соблюдать несколько правил.

Основы сторителлинга

Структура и сюжет

Воспитанные на сказках и историях, люди ожидают, что рассказ будет иметь четкую структуру: завязку, кульминацию и развязку. Если эта структура не соблюдена, наступает разочарование.

Сюжет в самой простой форме выглядит так: герой стремится к цели, преодолевая препятствия.

Эту форму можно усложнять и развивать, но герой, цель и препятствия необходимы истории так же, как стулу – ножки.

Потренируйтесь находить героя, цель и препятствия в каждой истории, с которой сталкиваетесь (в книгах, сериалах, кино и в жизни). Ищите в сюжетах завязку, кульминацию и развязку.

Собираем историю

Прелесть сторителлинга – в бесконечном числе вариантов, которые можно придумать.

Базовое построение сюжета выглядит так: (в скобках – профессиональные термины сторителлеров):

1. В завязке вы представляете героя и описываете «нормальное положение дел». Затем происходит нечто, что нарушает баланс («инцидент»). Возникает вызов для героя («поворотная точка»).

2. В середине истории герой вступает в борьбу с обстоятельствами, которые препятствуют достижению цели («конфликт»).

3. В финале цель достигнута: восстановлен баланс или, если это невозможно, герой меняется сам и начинает жить по-новому («развязка»).

Как сделать, чтобы история сработала:

▶ Изучите свою аудиторию: кто они, к чему стремятся, чего опасаются? Насколько они разбираются в вашей сфере, владеют ли терминологией? Какой язык используют при обсуждении близких тем? Каковы постулаты их культуры и направление мыслей? Какие ценности им близки? Что важное происходит в их жизни прямо сейчас? Где и в чем их болевые точки? В каком они настроении? Проведите исследование, опросите представителей ЦА, изучите их профили в соцсетях (если группа невелика). Не пренебрегайте этим шагом! Вы должны добиться, чтобы ваша цель стала их целью – поэтому чем глубже вы будете понимать своих слушателей, тем лучше. Найдите то, что вас объединяет. В чем вы различны. История поможет усилить первое и преодолеть второе.

▶ Сформулируйте цель. Рассказывая историю, вы хотите добиться какого-то результата – заставить людей действовать (или перестать действовать), поменять оценку ситуации, а может быть, просто «разбить лед» и наладить эмоциональный контакт? Четко осознавая цель, вы скорее создадите историю, которая ее достигнет.

▶ Обозначьте препятствия. Они должны быть понятны вашей аудитории и беспокоить ее так же, как вас.

▶ Создайте персонаж. Чтобы получить эмоциональный отклик, герой должен быть «своим». В этом риск рассказов «о великих» – они хороши, только если движущие мотивы героя понятны и близки аудитории.