Текст бизнес-книги "Ключевые идеи книги: Позиционирование. Битва за узнаваемость. Джек Траут, Эл Райс"

Автор книги: М. Иванов

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Краткое содержание книги: Позиционирование. Битва за узнаваемость. Джек Траут, Эл Райс

Оригинальное название:

Positioning: The Battle for Your Mind

Авторы:

Джек Траут, Эл Райс

Тема:

Маркетинг

Правовую поддержку обеспечивает юридическая фирма AllMediaLaw

www.allmedialaw.ru

Введение

Рекламный рынок перенасыщен: множество рекламных роликов передается по всем доступным каналам передачи информации. Все это ведет к «сенсорной перегрузке» человеческого мозга. Немудрено, что в нашем «сверхкоммуникативном» обществе эффективность воздействия рекламы снижается.

Что же поможет производителям и маркетологам эффективно донести свое сообщение до потенциального потребителя? Ответ на этот вопрос – эффективное позиционирование. Прочитав эту книгу, вы поймете, в чем преимущество этого подхода к коммуникациям, и увидите, как на практике успешных рекламных кампаний и исследований человеческого сознания подтверждается факт: зачастую люди запоминают концепции позиционирования лучше, чем названия товаров.

Позиционирование начинается с товара, будь то продукт, услуга, компания или социальный институт. Однако далее позиционирование – не что иное, как направленные манипуляции сознанием потенциальных покупателей, которые приводят к тому, что товар узнают и готовы покупать.

Саммари позволяет ознакомиться с взглядом Джека Траута на то, как правильно позиционировать свой товар, не тратя огромных бюджетов на информационную войну, и помогать клиенту делать правильный выбор.

1. Как все начиналось, или История коммуникаций

1.1 Эпоха товаров. 1950-е

В 1950-е годы рекламисты все внимание уделяли поиску уникальных особенностей продукта и потребительских выгод, а также донесению их до потребителя. Таким образом, они создавали «УТП» – уникальное торговое предложение. Это то блаженное время, когда на рынке был один сыр, и нужно было только рассказать потребителю о том, что он «хороший» и «вкусный».

Конец этой идиллической для рекламной индустрии эпохе положила лавина товаров-подражателей, которая вышла на рынок. Ваш сыр стал не единственным «лучшим», а уже одним из двух или трех «лучших». Естественно, что в таких условиях начала появляться жесткая конкуренция, и порой даже нечестная.

В эру имиджа компании обнаружили, что для продажи товара важны не столько его отличительные свойства, сколько репутация

1.2 Эпоха имиджей. 1960-е

«Имидж – все», – именно таков был посыл знаменитой речи главного архитектора новой эры рекламы Дэвида Огилви, среди главных достижений которого – успех рекламных кампаний сорочек Hathaway, автомобилей Rolls-Royce и прохладительных напитков Schweppes.

Но точно так же, как первая эпоха подошла к концу с появлением продуктов-подражателей, «обезьянничающие» компании положили конец эре имиджей. Кстати, успешные компании, вышедшие на авансцену в этот период, в основном относились к сфере высоких технологий и своим успехом обязаны именно этому факту, а не рекламным кампаниям. Вспомните про Xerox и Polaroid.

В эпоху «позиционирования» стало понятно, что для того, чтобы преуспеть в нашем сверхкоммуникативном обществе, компания должна обеспечить себе прочные позиции в сознании покупателя

1.3 Эпоха позиционирования. 1970-е

Начиная с 1970-х годов рекламисты быстро адаптировались к тактике позиционирования, то есть к поиску еще не занятых другими марками позиций в сознании покупателей. Поэзия и креативность уступили место «чистому», простому сообщению. Копирайтеры прошлого столетия, наверное, даже не приняли бы сегодняшние рекламные сообщения за рекламу.

Изобрести новинку или сделать открытие – уже не главное. Главное – первым проникнуть в сознание потребителей. Яркий пример – компьютер. Его изобрела не корпорации IBM, а компания Sperry Rand. Но IBM первой заняла компьютерную позицию в сознании аудитории.

Мы превратились в сверхкоммуникативное общество. Например, в Америке потребление рекламы на душу населения составляет около $200 в год

2. Как позиционирование изменило лицо современной рекламы

«Наш кофе третий по продаваемости в Америке», «Avis – компания № 2 по прокату автомобилей», «Honeywell, другая компьютерная компания». Всего несколько десятков лет назад такие слоганы были бы невозможны в рекламном мире, где царили не сравнительные, а сплошь превосходные степени, и все было «лучшим», «первым», «непревзойденным». Но в ситуации, когда количество товаров, компаний и маркетинговых кампаний на рынке зашкаливает, а предложение превышает спрос, основной принцип позиционирования сменился с создания чего-то нового на манипулирование тем, что уже живет в умах потребителей.

В огромном потоке информации, который окружает современного человека, наше сознание принимает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту, и отсеивает все остальное.

Защитная реакция человека на сверхкоммуникативное обществе – сверхпростое сознание: способность впитать новые сведения только за счет уже имеющейся информации и отбрасывание того, что не резонирует с нашим опытом и знаниями

Сверхпростое сознание современного человека требует сверхпростого сообщения. Поэтому избавляйтесь от лишней информации в сообщении, фокусируйтесь на восприятии клиента, а не на продукте. Суть позиционирующего мышления состоит в том, чтобы принять восприятие как реальность, а затем реструктурировать его таким образом, чтобы создать нужную позицию. Этот процесс специалисты по коммуникациям назвали «изнаночным мышлением».

3. Правила позиционирования

3.1 Быть первым

Слово «первый» обладает удивительным влиянием на сознание человека. По сути, все, что можно охарактеризовать этим словом – будь то «первый» человек в космосе, «первый» спортсмен, пришедший на финиш, или «первая» любовь, – оставляет неизгладимый отпечаток в нашем сознании. Кто поделил остальные призовые места, а уж тем более вошел в десятку лидеров, не имеет такого значения. Скорее всего, вы просто не вспомните их имена.