Текст бизнес-книги "Ключевые идеи книги: Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах. Дональд Томпсон"

Автор книги: М. Иванов

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Краткое содержание книги: «Как продать за 12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах». Дональд Томпсон

Оригинальное название:

The $12 Million Stuffed Shark: The Curious Economics of Contemporary Art

Автор:

Don Thompson

Тема:

Обязательное чтение для образованного человека

Правовую поддержку обеспечивает юридическая фирма AllMediaLaw

www.allmedialaw.ru

Введение

Дональд Томпсон, экономист и коллекционер современного искусства, предпринял путешествие длиной в год, чтобы изучить механизмы работы рынка современного искусства, а затем написал книгу «Как продать за $12 миллионов чучело акулы». Он провел много времени в Лондоне и Нью Йорке, где общался с дилерами и работниками аукционных домов, художниками и коллекционерами. Автор попытался выяснить, что делает произведение современного искусства ценным и какая сила заставляет коллекционеров платить семизначные суммы за разлагающееся чучело акулы или изображения консервных банок. Кроме того, мистер Томпсон разобрался в технологиях создания художественных брендов и психологии торговли произведениями искусства.

Автор размышляет, выгодно ли вкладывать деньги в произведения искусства, и рассказывает о тенденциях в современной арт-сфере. Читателю предоставляется уникальная возможность «побывать» на вечерних торгах аукционных домов «Кристис» и «Сотбис», на художественных ярмарках и в картинных галереях. В книге много историй выгодных продаж произведений искусства, жизнеописаний современных художников, коллекционеров и дилеров, а также статистических данных и иллюстраций.

Несмотря на присутствие в тексте книги специальных терминов, она легко читается благодаря занимательным описаниям реальных событий и множеству любопытных фактов. Оказывается, яркие цвета продаются лучше, чем блеклые; горизонтальные картины – лучше, чем вертикальные; обнаженная натура – дороже, чем скромно одетые люди; а обнаженное женское тело – дороже, чем мужское. Сюжетные работы покупаются лучше, чем пейзажи; натюрморт с цветами стоит дороже, чем натюрморт с фруктами, а с розами – дороже, чем с хризантемами. Спокойная вода на картине увеличивает ее стоимость, бурная вода – уменьшает, а кораблекрушение стоит еще дешевле. И, наконец, картины с коровами никогда не продаются по хорошей цене.

1. Искусство и деньги

1.1. Что такое современное искусство

Произведение современного искусства должно обладать двумя характеристиками: быть нетрадиционным и созданным после 1970 года. К современному искусству также относятся аналогичные произведения художника, который творил после 1970 года, но созданные раньше, и произведения, которые крупный аукционный дом позиционирует как современные. «Сотбис» называет свои аукционы «Современное искусство», тогда как «Кристис» – «Послевоенное и современное искусство». Дело в том, что «Кристис» причисляет произведение к той или иной категории не столько по дате, сколько по содержанию и характеру самой работы.

Абстрактные картины Герхарда Рихтера продаются на «Кристис» как современное искусство, а его более поздние фотореалистичные работы предлагаются как «импрессионизм и искусство XX века».

К произведениям современного искусства относятся видеоинсталляции, перформансы, фильмы или фотографии, даже промышленный дизайн и отделка помещений. Произведение современного искусства можно пробовать на вкус, оно может двигаться и дышать. В книге рассматриваются преимущественно двухмерные работы на холсте или бумаге и скульптура, но и они необычайно разнообразны.

Сай Туомбли рисует карандашом, Энди Уорхол иногда рисовал мочой, Роберт Раушенберг – грязью, Крис Офили – экскрементами слона, а Дэмьен Херст льет краску на вращающееся колесо и таким образом «рисует» картины.

Современное искусство тесно связано с искусством дизайна.

Бернар Арно, владелец компании «Луи Вюиттон Моэ Хеннеси» (LVMH), владеет также аукционным домом «Кристис». В центральном магазине LVMH на Елисейских Полях в Париже работает художественная галерея «Культурное пространство Луи Вюиттона». Идея галереи – омолодить при помощи искусства дизайнерскую марку «Вюиттон» и привязать бренд LV к искусству. Среди экспонатов большие фотографии обнаженных белых и чернокожих женщин, образующих своими телами вензель LV, и видеозапись, на которой женщины изображают сумочки на полках магазина. Музей Виктории и Альберта в Лондоне и Музей Гуггенхайма в Нью Йорке провели выставки сумочек от Вюиттона, причем лондонский музей выставлял сумочки как образцы дизайна, а нью-йоркский – как произведения искусства.

Современное искусство переплетается с реальностью, особенно в тех случаях, когда художественные способности подменяются концептуальным искусством.

В 2003 году Клинтон Бойсверт, студент Школы визуальных искусств в Нью Йорке, получил задание создать скульптуру, которая показала бы, как вызванные искусством эмоции могут повлиять на реальную жизнь. Бойсверт изготовил несколько черных коробок, на которых написал слово «Страх», и оставил их в метро. Некоторые станции пришлось закрыть на несколько часов, а Бойсверт был осужден за то, что он подверг опасности жизни людей. Тем не менее он получил за задание высшую оценку.

1.2. Брендинг

Коллекционеры становятся клиентами брендовых дилеров, делают покупки в брендовых аукционных домах, посещают брендовые художественные ярмарки и ищут работы брендовых художников. Успешный брендинг создает репутацию марки – и, соответственно, ценовую надбавку. В мире искусства надбавка за бренд может достигать фантастических размеров. В современном искусстве максимальную ценовую надбавку дает участие в аукционах «Кристис» и «Сотбис». Предлагая цену на престижном вечернем аукционе «Сотбис», покупатель хочет приобрести не только картину, но и новый статус в глазах окружающих.

Если вы скажете: «Я заплатил 5 миллионов долларов за статуэтку», – друзья посоветуют вам обратиться к психиатру. Но если добавите: «Я приобрел ее на «Сотбис» или «Я откопал ее у Гагосяна», – проникнутся к вам уважением.

1.3. Почему современное искусство растет в цене?

Современное искусство стало так высоко цениться отчасти потому, что лучшие произведения более ранних периодов быстро исчезают с рынка. Сегодня, стоит серьезному несовременному произведению появиться на аукционе, цены буквально взрываются.

Картина Модильяни «Сын консьержки» (1918), проданная в 1997 году за 5,5 млн долларов, в 2006 году была перепродана уже за 31 млн долларов. Акварель Сезанна «Натюрморт с зеленой дыней» (1902–1906) была продана на аукционе «Сотбис» в Лондоне за 2,5 млн долларов в 1989 году и перепродана тем же «Сотбис» в Нью Йорке в мае 2007 года за 25,6 млн долларов.

Резкое уменьшение числа произведений традиционного искусства, попадающих на рынок, обусловлено двумя факторами: во первых, во всем мире наблюдается экспансия музеев (дарители ищут бессмертия, а города стремятся придать себе респектабельности и привлечь туристов), во вторых, расширяется круг частных коллекционеров (за последние пятнадцать лет число богатых коллекционеров выросло в двадцать раз).

Вследствие недостатка на рынке брендовых произведений заметно уменьшилась роль эстетических соображений в оценке произведений искусства. Описывая картины, критики говорят о загадке художника, о том, кто еще коллекционирует его работы, и о ценах, которые давали за его картины на последних аукционах.

На лондонском аукционе «Кристис» в июне 2006 года работа Ива Кляйна под названием IKB 234 была продана за 994 тысячи фунтов (или 1,8 млн долларов). Картина представляет собой холст, равномерно закрашенный однородным синим цветом. Все работы Кляйна далеки от представлений о том, что художник должен уметь рисовать или находить баланс цвета, однако пользуются спросом.

Дональд Томпсон задавал вопрос «Кого из современных художников можно назвать великими?» дилерам, аукционерам и другим экспертам. У него скопилось множество списков, и среди них нет двух одинаковых.