Текст бизнес-книги "Партизаны в сарафанах, или Малобюджетный маркетинг. Книга для владельцев бизнеса и гендиректоров"

Автор книги: Магдалена Острая

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

«Спасибо мне, что есть я у себя!»

Продавцы, производители, рекламирующие себя везде и всюду, просто-таки зашлись в ментально-вербальном вальсе непрерывного самовосхваления! Их реклама – это бесконечное неуемное хвастовство, почти царство эгоизма, которое не нуждается в обратной связи с потребителем. Что сейчас нужно потенциальному клиенту? Как он живет? В чем нуждается? Какое у него настроение, в порядке ли дела, достаточны ли доходы? Это людей из делового мира совсем не интересует. Их реклама – один сплошной монолог «о себе любимом».

Представьте себе ситуацию: вы в хорошем настроении гуляете по парку, слушаете пение птиц, любуетесь зеленью на деревьях, цветами на клумбах, городской архитектурой… И вдруг к вам подлетает ярко накрашенная, броско одетая девушка в вечернем платье, с шикарной фигурой и дорогими аксессуарами а-ля мисс Успех. И громко, нарочито уверенно, с придыханием начинает вещать: «Я – это именно то, что тебе нужно! Посмотри, какая у меня соблазнительная фигура, блестящие, как шелк, волосы, выразительные глаза. Посмотри, как эффектно и дорого я одета – такого изысканного вкуса точно ни у кого нет! А когда ты узнаешь, какова я в постели, ты сразу поймешь – лучше спутницы тебе не найти! Пойдем со мной, я подарю тебе умопомрачительную любовь и всепоглощающую страсть!». И при этом ваши объяснения, мол, извините, я уже женат и свою жену люблю, ее совершенно не волнуют, она продолжает самозабвенно хвалить себя: «Но ведь я-то лучше, во сто крат лучше твоей жены! Ни о чем не думай, возьми меня сейчас, и получишь бонус уже в ближайшие 5 минут (здесь красотка начинает слегка приподнимать подол платья, окончательно вгоняя вас в краску)». «Но я любуюсь природой, – пытаетесь пропеть отходную. – Вы очень не вовремя и не к месту, девушка.» «Да что все птицы и цветы по сравнению со счастьем обладать мной?! Я – это единственное, что сделает тебя счастливым! Не медли, дружок, а то меня возьмут другие.».

Что вы почувствуете по отношению к такому персонажу? Ну, может быть после определенной дозы алкоголя у кого-то и возникнет мысль: «ну а что если разок?». Но в подавляющем большинстве подобное поведение вызовет отторжение, желание поскорее уйти и никогда больше с этой эффектной и смелой дамой не встречаться. В худшем же случае захочется просто «врезать в табло» или заорать во все легкие: «Вали отсюда, дура, да поскорее!» А ведь именно так «ведет себя» с потребителями реклама – море бестактного самовосхваления и абсолютное равнодушие к личному пространству человека.

Дорогие владельцы компаний и рекламисты, достаточно! Не надо делать из ваших компаний и товаров культа. Обернитесь лицом к своим клиентам, станьте людьми. И долой предрассудки, потребитель – это прежде всего человек, а не «покупательная» машина.

«Врите на здоровье?»

Как говорил популярный, горячо любимый многими россиянами сатирик Михаил Жванецкий: «сейчас время такое, что можно врать сколько угодно, и это ни на чем сильно не отразится, так как все равно никто никого всерьез не слушает». Да-да. Потребитель сейчас уже безоговорочно не доверяет никому и ничему. Общество за последние 20-25 лет повсеместно и тотально пропиталось ложью и корыстью. В прежние времена ложь считалась смертным грехом, и люди могли отказаться иметь дело с вруном и даже общаться с ним. Карьера и бизнес человека могли моментально, с треском и навсегда провалиться, если человека уличали в обмане. Цена честного слова была весьма высока и порой являлась основой для физического и материального выживания человека в обществе, а корыстолюбие в людях не просто не приветствовалось, но и даже активно осуждалось.

В наше же время цена человеческого слова близка к нулю. Люди привыкли, не стесняясь, обманывать друг друга с экранов телевизора, с мониторов компьютера, по телефону и прямо в глаза, особенно если хотят что-то продать. Из соображений выгоды или корысти продавцы хвалят товар, который никогда не покупали, услугу, которой ни разу не пользовались, поручаются за информацию, которую никогда даже не слышали. И современный российский обыватель привык, что его в той или иной степени постоянно обманывают. Огромное количество рекламируемых товаров, заявленные свойства которых не соответствуют действительности, разочаровывало покупателей раз за разом и год за годом. Более того, это наслоение из обманутых ожиданий сформировало в потребителях мощнейший критический фильтр: к каждой новой рекламе любого товара потребители относятся со все большим недоверием. Надо ли удивляться, что даже самый хороший и качественный товар в наше время становится продать все более сложно.

«Меняется ветер. Нужны другие паруса»

В последнее время акценты в продвижении товаров и услуг существенно сместились в сторону прямого маркетинга и стимулирования продаж дисконтными программами. В крупных и средних компаниях многократно увеличились проценты рекламных бюджетов, которые тратятся на прямые мэйл-рассылки, организацию отделов прямых продаж и создание электронных подписок. Многие бизнесы сейчас практикуют прямые, интерактивные рекламные ходы: BTL-акции в точках продаж, моментальные лотереи, партнерские программы, распродажи, праздники для покупателей и т.п. Компании убедились – многие из этих методов дают, порой, лучшие результаты, чем привычные и традиционные. Да и стоят такие методы продвижения гораздо дешевле.

Но мало кто из предпринимателей и рекламистов честно способен признаться себе в том, как их КПД ничтожно мал. Взять то же количество откликов на мэйл-рассылки, раздачу каталогов или распространение листовок и буклетов по почтовым ящикам – это же всего 1-3%. Следовательно, более 97% людей, на которых рассчитана реклама, ее начисто отвергли! Или хуже того – даже не заметили, не придали никакого значения! Одна радость – издержки на подобные маркетинговые инструменты существенно меньше из-за дешевизны рекламного носителя и канала продвижения. Однако большинство продавцов и производителей менять что-то в своей системе продаж не торопятся, по принципу «есть бюджет – ума не надо»…

«Ты мне прямо скажи, чо те надо, может дам я тебе, чо ты хошь»

Как же сделать так, чтобы рекламные сообщения людьми слышались и слушались, а главное, чтобы они стали ожидаемыми и востребованными потребителем?

Для этого маркетинг должен приобрести человеческое лицо. А это значит, что и производитель, и продавец, и рекламист должны учесть истинные, насущные потребности и интересы покупателя. Учесть и помочь удовлетворить – вот и все! И это достаточно просто. Для этого надо иногда отвлечься от себя любимых, забыть, что вы бизнесмен или маркетолог, и представить себя на месте обычного, рядового покупателя: как, с кем и где он живет, что в основное время делает, о чем привык думать? Задавайте себе обычные, стандартные вопросы, отвечайте так, как если бы это вы выбирали новый холодильник или сковородку, и тогда вам станут понятны ожидания и мотивы «таких же, как вы» покупателей.

Сформулируем самые насущные и очевидные социальные потребности современного человека, живущего в городе.

Во-первых, это хронический дефицит времени и личного пространства. Все время нужно куда-то спешить: застать выгодную распродажу, забрать ребенка из садика, сходить на вечеринку, вовремя заплатить за квартиру, купить продукты, минуя вечерние очереди, «проскочить» автомобильные пробки… На работе та же ситуация – ничего не делается без спешки, все нужно «еще вчера»: сдать начальнику отчет, успеть вовремя на деловую встречу, обзвонить за день 50 клиентов, подготовить заказчику буклет, заказать билеты в командировку и т.д. и т.п. В этой непрерывной «гонке по вертикали» при тотальном дефиците времени, у человека остается минимум личного пространства. Даже дома постоянно приходится преодолевать какое-либо воздействие: визиты промоутеров с рекламой чудо-фильтра для воды, звонки по телефону с призывами поучаствовать в очередном маркетинговом опросе, уродующая передачи реклама, беспокойные дети с настойчивыми просьбами: «купи вот это, из телека». У нас нет места и времени на то, чтобы хоть чуть-чуть побыть самим собой, в спокойствии и психологическом комфорте, почувствовать себя защищенными.

Во-вторых, потребителю всегда категорически не хватает помощи в решении реальных, личных проблем. Ему непрерывно предлагают приобрести то, что не нужно, участвовать в том, в чем неудобно, оценивать то, до чего нет дела. Но при этом открытая просьба о помощи или о том, что ему, потребителю действительно необходимо с вероятностью 99% из 100 останется без ответа и даже не будет услышана.

В-третьих, у современного горожанина в повседневной жизни слишком много психологических нагрузок и мало положительных эмоций. Ему необходимо качественно выполнять свою работу, даже если она делается за неадекватно низкую зарплату, растить детей, платить за жилье, соблюдать обязательства перед клиентами, партнерами, родственниками, друзьями, соответствовать многочисленным стандартам, принятым в обществе. При таком количестве нагрузок на психику у человека порой не остается ни времени, ни сил просто пойти прогуляться, полюбоваться на природу, памятники культуры, порадоваться солнцу и голубому небу, улыбке собственного ребенка, родителя или супруга. Он хронически недополучает позитива, радости, ощущает себя вымотанным, опустошенным и уставшим.

В-четвертых, во все времена люди нуждались в общественном одобрении своих поступков, взглядов, своего выбора. Именно поэтому, когда в наш обиход вошли социальные сети, многие нырнули туда с головой. Порой люди радуются каждой отметке «нравится», как ребенок конфетке или любимой игрушке. Недоласканность, недохваленность, сформировавшиеся в детстве, в соцсетях можно удобно и легко компенсировать лайками и ободряющими комментариями виртуальных собеседников.

Наконец, люди любят поговорить и поделиться своими переживаниями, мыслями, эмоциями с другими. Весь интернет пестрит миллиардами разговоров на самые разнообразные темы, и их не остановить. То, что мы не можем или не успеваем сказать друг другу лично, теперь можно рассказывать сразу тысячам людей и быть услышанными.

Удовлетворите пусть не все, но хотя бы некоторые из этих потребностей, дорогие бизнесмены. И потребитель повернется к вам лицом. Вы не просто поднимете ваши продажи, но и сделаете их стабильными благодаря искренней симпатии ваших клиентов. О приемах, с помощью которых можно это сделать наиболее недорого и эффективно, и пойдет речь в следующих главах.

Глава 2.
Маркетинг с человеческим лицом

Реалии маркетингового поля сегодня сильно изменились, причем не только в России. Последствия переизбытка рекламы и огромной конкуренции компаний на рекламных площадях ощущают на себе не только потребители, но и большинство самих владельцев бизнеса и специалистов по продвижению.

Во-первых, приобретение новых клиентов благодаря традиционной рекламе стало обходиться неоправданно дорого. Особенно ясно это видят руководители компаний, которые все же занимаются отслеживанием рекламной эффективности. Многие эксперты отмечают, что в России за последние десять лет размер маркетинговых вложений в одного реального покупателя возрос в среднем в семь раз. И это произошло не только благодаря инфляции и повышения цен на размещение рекламы, а еще и из-за непомерного, выходящего за все мыслимые рамки количества маркетинговых сообщений, а также из-за защитного барьера, выставленного потребителем по отношению к информационному шуму.

Во-вторых, удержать внимание и лояльность потребителя стало гораздо сложнее, а следовательно и стоить на порядки дороже. Наиболее трудно теперь дается приучить потребителя ценить свойства продвигаемого продукта, ассоциировать его с компанией-производителем, оставаться поклонником продвигаемого товара и не убегать к конкурентам. Это требует не только все больше и больше сложных рекламных компаний, роста числа рекламных роликов, частоты рекламных показов, но и все больше ДЕНЕГ, ДЕНЕГ, ДЕНЕГ… Суммарно эти факторы не могут не отразиться на падении прибыли компаний , их благополучии .

Как было уже отмечено в предыдущих главах, критический фильтр восприятия нынешнего российского потребителя стал чрезвычайно силен. Клиент нынче пошел трудный. Он не доверяет даже очевидным фактам, если о них сообщают традиционные источники – статьи в газетах, телепередачи, политики, артисты и особенно реклама. Непрекращающийся рекламный шум в попытке привлечь внимание людей делают их все менее и менее чувствительными к такому воздействию.

Да и какая человеческая психика выдержит, если ты включаешь телевизор и не можешь даже 10 минут посмотреть любимый фильм или передачу без того, чтобы она не прервалась на показ рекламы, которая еще и сопровождается оглушающе громким, дискомфортным звуком. Человек покупает журнал в 60 страниц, чтобы почитать интересные статьи, а из них 15 полос – это рекламные модули. Человеку за его же деньги насильно показывают то, что он не заказывал! И это не может не приводить его в бешенство.

Даже у себя дома человек не защищен от непрошенного вторжения: открывая дверь другу, который должен прийти в гости, он может обнаружить на пороге совсем незваных людей, предлагающих купить какой-то очередной чудо-пылесос или «вечные ножи из нано-стали» и т.д. Он открывает электронную почту – а там горы рекламного спама с «продающими текстами».

Потребитель устал от этой беспардонности брэндов. Да и вообще никому не понравится, когда в нем видят не человека, а дойную корову или мешок с деньгами. И совершенно естественно, потребитель этому теперь все активнее сопротивляется, отвергая агрессивную и навязчивую манеру поведения продавцов и рекламодателей.

В этой ситуации те предприниматели, которые это поймут быстрее всех и перестроят работу специалистов в своих отделах продаж, маркетинговое поведение, площадки и манеру проведения рекламных компаний, окажутся впереди своих конкурентов. Настало время признать, что потребитель, прежде всего, человек, и продавать ему свой товар надо по-человечески.

Подумайте, как приятно, когда ты ждешь звонка от друга, и он звонит, когда ты послал куда-то письмо, и тебе на него ответили, ты хотел почитать любимую книгу – и почитал. Любая ожидаемая и желанная информация или вещь всегда приносит человеку удовлетворение и только положительные эмоции. Поэтому в выигрыше на сегодняшнем рынке окажутся те предприниматели, те маркетологи и рекламисты, которые сумеют так выстроить отношения с потребителем, что он сам захочет получать от них рекламу.

Отвергать нельзя принимать. Или поможем потребителю поставить запятую в нужном месте.

Все больше и больше успеха достигают сегодня те продавцы, которые изменили тактику, и практикуют в своем поведении с потребителем не быстроту, напор и натиск, а постепенность, чувство такта и ненавязчивость.

И потребитель к таким продавцам поворачивается лицом, а не фронтальными частями тела, т.к. он перестает их опасаться и выстраивать защитные барьеры.

Сосредоточив свои усилия на получение доброжелательного отношения, доверия, или как сейчас модно говорить, лояльности потребителя, а не на моментальном сбыте, специалисты по продажам могут извлечь стратегически гораздо большую выгоду – их товар одни и те же люди будут покупать многократно, образуется пул постоянных покупателей. А следовательно, бизнес таким образом имеет шанс стать устойчивым.

Именно поэтому сейчас так хорошо зарекомендовали себя программы лояльности и прочие подобные «примочки». Ведь количество людей, которые согласились участвовать в разных потребительских клубах, скидочных программах и т.д. многократно превышают количество покупателей, готовых моментально среагировать положительно на рекламное сообщение или попытку прямой продажи.

Запомним, это очень важно: успех продаж сегодня возникает лишь в том случае, если предложение продавца обеспечит личную заинтересованность потенциального покупателя получать от него предложения. Тогда не придется ничего «толкать» и «втюхивать». Здесь действует закон: чем мягче и ненавязчивее проходит начало общения с потенциальным клиентом, чем меньше на этом этапе его агитируют и принуждают, тем больше и быстрее он откроется продавцу и будет готов на постоянные контакты с ним. В этом случае каждый последующий диалог между продавцом и покупателем становится все более и более эффективным.

Помню когда-то,17 лет назад в одном из торговых центров на окраине Москвы я продавала фильтры для очистки воды. Уже через 3 месяца мои продажи часто были выше, чем у моих коллег в проходных точках центра столицы. А знаете почему? Большинство продавцов, как моих коллег по работе, так и тех, кто торговал другими товарами в этом же торговом центре, придерживалось лишь двух диаметрально противоположных тактик. Первая -полное равнодушие к покупателю, по принципу «стоять в сторонке и ждать, пока сами позовут».

Во втором случае, едва покупатель подходил к витрине, продавцы кидались ему наперерез с вопросами «чем я могу Вам помочь?», «Вы хотите это приобрести?», или тараторкой обрушивали на него весь шквал информации о пользе этих фильтров, которая была изложена в методичках, выданных им тренерами по продажам. Покупатели в большинстве своем либо вежливо выслушивали все это, но старались поскорее уйти под разными предлогами, ничего не купив, и в следующий свой визит обходили этих продавцов за километр, либо просто испуганно и возмущенно от них шарахались в противоположный угол зала.

Я повела себя совершенно иначе. Когда в магазин входил очередной покупатель, я давала ему возможность посмотреть товар на витрине минуты 2-4, а затем тихо подходила к нему и говорила: «Добрый день, меня зовут Магда. Если Вам понадобится моя помощь, я буду стоять вон у той стойки. Дайте мне знать, и я сразу же к Вам подойду». Если я видела покупателя не первый раз, то всегда с ним здоровалась и говорила, что очень рада видеть его здесь повторно. Если в предыдущий визит покупатель заходил в торговый зал с ребенком, то в очередной раз я могла ненавязчиво спросить: «Здравствуйте, Вы опять к нам? Очень приятно! А Ваш чудесный малыш сегодня наверно в детском садике?» Как правило, человек в удивлении от такого внимания к его персоне расплывался в улыбке и продолжал со мной разговор, уже почти по-приятельски и благожелательно расположенный. И ни один покупатель не уходил от меня без флайера с описанием того товара, к которому он присматривался во время своего визита в магазин.

Позже ко мне люди стали подходить второй и третий раз иногда за советом, консультацией, иногда просто присмотреться к новому товару, но все чаще и чаще со своими знакомыми. И я знала четко: если даже они не купят товар сегодня, то обязательно сделают это в обозримом будущем. И почти никогда не ошибалась! Так на практике подтвердилась моя версия: людям претит агрессивная навязчивость и попытка насилия над их желаниями и выбором. Этими методами большую и постоянную клиентуру никогда не привлечешь. Конечно, продавец должен быть инициативным и общительным, но здесь нужно действовать с умом. И главное здесь дать клиенту не информацию, а заботу и уважение – тогда он будет вашим навеки.

«Чего ты хочешь от меня?»

По каким же именно мотивам ваш потенциальный клиент может позволить продавцу сократить с ним дистанцию по максимуму? Ведь объективные причины, рациональные они или нет, все-таки существуют. Пример, описанный выше, хорошо демонстрирует одну из таких причин, а теперь остановимся на мотивах сближения потребителя и продавца подробнее.