Текст бизнес-книги "Квадрат безопасности. Когда страшно отвечать на вопросы"

Автор книги: Максим Милосердов

Раздел: Публицистика: прочее, Публицистика

«VS» ДЛЯ ТЕХ, У КОГО ЕСТЬ БОЛЬШАЯ АРМИЯ

Всегда ли работа в зоне противопоставления приводит к поражению? Нет. На прямое противостояние могут идти крупные игроки, уже имеющие большие армии сторонников. Это ключевые отраслевые бренды; футбольные клубы; лидеры мнений федерального масштаба, то есть все те, у кого уже собрана лояльная армия, жаждущая драки с армией противоположной стороны.

Крупные корпорации иногда могут уходить в зону противопоставления, обмениваясь уколами друг с другом, но при этом они сталкивают не отдельные продукты, а концепты, идеи, смыслы.

Производитель дезодорантов «AXE» в 2002 году запустил вирусную фразу: «Deodorant warning: Not your grandfather’s old stick» – «Предупреждение о дезодорантах: это не старая палочка вашего дедушки. Для англоязычной аудитории посыл был однозначно читаем. Торговая марка «AXE» противопоставила себя торговой марке «Old spice», а слово «spice» превратилось в слово «stick». Смысл шутки прозрачен.

В 1990-х годах для рекламы бренда «Пепси» был выпущен юмористический ролик-сравнение двух конкурирующих напитков. По сценарию, учёные поили одну из шимпанзе «Кока-колой», а второй давали «Пепси-колу». По истечении некоторого времени первая обезьяна продемонстрировала значительное улучшение моторики, что же касается той, которая пила «Пепси», то ей быстро наскучили лабораторные тесты, и обезьяна исчезла. Нашли шимпанзе после её телефонного звонка – обезьяна каталась на джипе в компании девушек в купальниках.

Этот ролик привлекает своим юмором, а противопоставление выглядит совсем незлым, поэтому хорошо воспринимается зрителями. Популярность ролика была настолько велика, что его пересказ даже попал в книгу Виктора Пелевина «Generation П».

«Немного обидно было узнать, как именно ребята из рекламных агентств на Мэдисон-авеню представляют себе свою аудиторию, так называемую target group. Но трудно было не поразиться их глубокому знанию жизни. Именно этот клип дал понять большому количеству прозябавших в России обезьян, что настала пора пересаживаться в джипы и входить к дочерям человеческим», – пошутил писатель.33
  Пелевин В. Generation П. М.: 2018


[Закрыть]

Производитель компьютеров «Макинтош» – компания «Эппл» запустила целый минисериал, в котором мужчина в одежде кэжуал, символизирующий операционную систему «Mac» участвовал в диалоговых сценках с одетым в деловой костюм пухлячком – тот был символом ОС «Windows». К сериалу подключились сами пользователи, снявшие целую серию пародий-продолжений. Всем было весело, армия поклонников корпорации «Apple» прикалывалась над пользователями PC.

Mac VS PC – кадр из ролика серии «Get a Mac Campaign»

В 2010 году еженедельник «Эдвик» («Adweek»), специализирующийся на освещении событий, связанных с PR и рекламой, называл рекламную серию «Get a Mac Campaign» («Получи Мак») лучшей рекламной кампанией первого десятилетия XXI века.44
  Apple’s «Get a Mac,» the Complete Campaign [Электронный ресурс] // URL: https://www.adweek.com/creativity/apples-get-mac-complete-campaign-130552/ (дата обращения 3.11.2019)


[Закрыть]

Зона «VS» хороша для одной цели – для создания шоу. «Don’t Flop» и «King of the Dot» в англоязычном сегменте интернета, «Versus Battle» («Версус баттл») в русскоязычной зоне YouTube – всё это популярные программы, в которых рэп и хип-хоп исполнители соревнуются друг с другом в поливании оппонентов грязью.

– Ты смешной, слишком длинный, откровенно нескладный,

У тебя телосложение как у беременной цапли —

Непропорционально, как твой хайп,

И твой вклад в рэп – не облако в штанах, – говорит популярный хип-хоп исполнитель Oxxxymiron под аплодисменты молодёжной аудитории.

Кадр из рэп-баттла

– Твой рэп – это дешёвая литература в мягкой обложке,

Это набор самых скучных клише, которые существовали в истории,

Оригинальный сюжет – трагическая любовь посреди антиутопии.

<Блин>, такого же ни у кого не было, да?

Ни у Оруэлла и ни у Замятина,

Этот как бы попсовый мотив, который <достал> уже окончательно, – отвечает ему рэпер по прозвищу Гнойный (Слава КПСС) по не менее громкое ликование зрителей.55
  VERSUS X #SLOVOSPB: Oxxxymiron VS Слава КПСС (Гнойный) // https://www.youtube.com/watch?v=v4rvTMBCJD0


[Закрыть]

Иногда соперники на баттлах не выдерживают критики и переходят к рукоприкладству.

Что же, в начале XX века между представителями литературных направлений проходили суды-диспуты, на которых поэты обвиняли друг друга в непонимании правильной поэзии, век спустя без всякого музыкального сопровождения ругаются авторы рифмованных строк. Разве что-то изменилось за столетие? Пожалуй, ничего, разве что шоу, ранее захватывавшее от силы несколько сотен человек, сегодня собирает интернет-аудиторию в миллионы зрителей.

НЕ ВСЯКИЙ КОНФЛИКТ ПОЛЕЗЕН

Чем более серьёзными пытаются представить свой образ общественные деятели, тем дальше они уходят от прямых противостояний. На телевидении Санкт-Петербурга долгое время существовало интервью-шоу «Два против одного». Его авторы, демонстрируя подчёркнутую предвзятость, затевали с собеседником жёсткий конфликт с переходом на личности.

О конфликтах

Вообще-то конфликт – это необходимая составляющая любого интервью. Если конфликта нет, то и интересный для зрителя разговор не получится. Ведущий и гость являются носителями разных точек зрения, а зритель наблюдает, как меняются их мнения в ходе разговора. Чем кардинальнее высказывания, тем жёстче интервью, но в какой-то момент возникает соблазн уйти в противопоставление идей и личностей, а это уже риск разрушить образ гостя.

В интервью с Владимиром Жириновским Игорь Муратов попытался создать конфликт брендов, противопоставляя политика Владимира Жириновского генералу армии СССР Валентину Варенникову. Говоря об амнистии членов ГКЧП, Владимир Жириновский заявил:

– 15 лет прошло, я вижу, что это страшные люди, действительно!

– Кто? Кто? – уточнил Игорь Муратов.

– Все члены ГКЧП!

– Пофамильно?

– Ну, все! Ну, все! Ну, генерал Варенников, – сказал Жириновский.

– Ну, чем он страшный человек? – спросил Игорь Муратов. – Я недавно видел: он выступил, застыдил вас, сказал, что вы оскорбили ветеранов, сказав, что они «под водкой» победили фашистов.

– Я не говорил! – опроверг ведущего политик.

– Ну, как? Я видел по телевизору! «Выпили водки, туда-сюда»! А он вышел…

– Я могу сейчас уйти, если хотите, – пригрозил Жириновский.

– Ну, как – я видел по телевизору! – продолжил Игорь Муратов.

– Давайте! До свидания! – Жириновский поднялся из-за стола, отстёгивая на ходу микрофон. – Я с авантюристами и всякого рода сволочью не общаюсь.

– Это мы со сволочью не общаемся, – бросил вслед Муратов, – поэтому, если хотите, то и идите!

Жириновский вышел из студии, напоследок прокричав несколько ругательств в сторону ведущих.66
  Жириновский вышел из студии, напоследок прокричав несколько ругательств в сторону ведущих [Два против одного. Владимир Жириновский [Электронный ресурс] // https://www.youtube.com/watch?v=03FAbA5j2Ok (дата обращения 3.11.2019)


[Закрыть]

Буквально за несколько часов до произошедшего на телестудии в Государственной Думе депутаты критиковали Жириновского в связи с его неоднозначными высказываниями о ветеранах Великой Отечественной войны.77
  Жириновский вновь оскорбил ветеранов войны [Электронный ресурс] // https://rusk.ru/newsdata.php?idar=104529 (дата обращения 3.11.2019)


[Закрыть] И, судя по всему, в какой-то момент Владимир Жириновский понял, что оказался в зоне противостояния и вот-вот будет вынужден оправдываться по теме, где у него нет аргументов в свою защиту. Каждое следующее слово лишь ухудшало положение политика, поэтому он, выражаясь языком финансистов, решил «зафиксировать убытки» – покинуть студию.

Другой мастер публичных выступлений Владимир Соловьёв, оказавшись в программе «Два против одного», дошёл до конца интервью и даже поиграл некоторое время в зоне противостояния, в которую ведущим удалось загнать опытного ритора.

Игорь Муратов построил конфликт, зацепившись за тот факт, что Соловьёв, не раз заявлявший о своей принадлежности к иудаизму, в качестве объекта критики избирает православных священнослужителей.

– Вы иудаизм исповедуете – вот и критикуйте его, а не православие, – такую отправную точку избрал ведущий, чтобы вынудить Соловьёва выйти из квадрата безопасности.

Соловьёв, не желая работать в зоне «VS» попытался использовать достаточно традиционную и всегда удачную защиту «русский – это не национальность, не фенотип – это принадлежность к русской культуре».

– Вы кто по национальности? – спросил он Муратова. – По вашему типу вы относитесь не к коренной нации, потому что, если вы пойдёте к какому-нибудь «доброму» антропологу, он ответит: «Солнышко моё, если вы считаете, что вы русский, посмотрите, пожалуйста, на иконы, посмотрите на дошедшие до нас образцы живописи, на реконструкции черепов по методике Герасимова». Когда человек с гордостью говорит: «Да я – русский», он должен гордиться тем, что он – гражданин великой России!»