Текст бизнес-книги "Новая эра продаж. Клиентософия. Книга-тренинг"

Автор книги: Максим Рубан

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Пять этапов эволюции клиента

Даже если вы очень талантливы и прилагаете большие усилия, для некоторых результатов просто требуется время: вы не получите ребенка через месяц, даже если заставите забеременеть девять женщин.

Уоррен Баффет

Есть несколько категорий клиентов. Эту классификацию придумал не я, в разных источниках их называют по-разному. Но в этой книге мы будем пользоваться моей терминологией.

Итак, первая категория клиентов – случайный прохожий.

Кто этот человек в твоем бизнесе? Будем считать, что это человек, который попал абсолютно неожиданно в твой бизнес, как офлайн, так и онлайн.

То ли он набирал в поиске что-то вроде «куда пойти отдохнуть», и случайно по ключевому слову «отдых» выпали твои «кровати из дерева» и название твоей фирмы. И он решил «погулять» по твоему сайту.

То ли он шел мимо твоего магазина или офиса, и ему случайно понадобилось что-то спросить, и он вошел в твой офис, а тут «бах – и красиво», как фейерверк.

Так или иначе, случайный прохожий – это клиент, который попал в твой бизнес, абсолютно неожиданно для себя, не имея четко сформированной потребности в покупке «здесь и сейчас».

Основные характеристики данного типа:

1. Не понимает, зачем он здесь и чего он хочет.

2. Расфокусирован.

3. Отсутствует четко сформированный запрос.

4. Отсутствует необходимая сумма денег.

5. Отсутствует готовность к покупке.

Далее по эволюции клиента следует кастинг-менеджер.

Этот человек сам пока не понимает, зачем и почему ему нужны именно вы. Скорее всего, он был случайным прохожим, но продавцы своим обаянием или знанием продукта либо техник продаж все-таки умудрились «соблазнить» его (ее).

А что, личные отношения никто не отменял. Как часто мы улыбаемся нашим клиентам? А ты это подсчитывал? Кстати, немного забегая вперед, скажу, что мы рассмотрим в этой книге такое понятие, как «CSI» – Индекс удовлетворенности клиентов, в который входит и то, насколько радушно приняли меня как клиента в организации. По данному индексу при наличии нормальной системы «KPI» можно… Эх!!! Сколько всего можно сделать. Но не буду пока накалять обстановку. За это меня постоянно ругают коллеги по тренингам, особенно на программах для собственников «Бизнес – это я!», где мне так нравится рассматривать этот замечательный показатель успешности компании.

Вернемся к кастинг-менеджеру. Шел человек, шел, увидел твою вывеску «Orange и ребята». И вспомнил, что видел сочную рекламу в сети. Или слышал по радио рекламный ролик. А еще лучше, когда он вспоминает, как кто-то из его знакомых рассказывал, какие классные менеджеры работают в «Orange и ребята» и как круто его обслужили там в четверг на прошлой неделе.

Таких рекомендующих клиентов мы будем называть лидеры мнения. Но это самая верхняя ступень эволюции по клиентской шкале, до нее мы еще не добрались.

Кастинг-менеджер – это человек, который уже сформировал свою потребность, но еще не совсем понял, что хочет купить именно у тебя. Отсюда пресловутые «возражения» клиента, с которыми умные тренеры предлагают работать, глупые – «бороться», а я предлагаю дочитать эту книгу до конца и разобраться в проблеме «из корня», чтобы навсегда закрыть для себя этот вопрос.

Основные характеристики данного типа:

1. Уверен в своей позиции (даже если ее нет).

2. Капризен и подозрителен.

3. Агрессивен и не заинтересован в нас.

4. Молчалив и готов уйти.

5. Изучает подробно каждую деталь.

Понятно, что кастинг-менеджер всегда будет стоять на своем, пока не подписал первый чек с оплатой сделки.

Далее по эволюции клиентов следует человек, который уже купил, то есть наш обычный пользователь. Это любой клиент, который купил хотя бы один раз, неважно что – ластик для стирания простого карандаша или вертолет – в этой книге мы будем звать его пользователь.

Самой распространенной считается следующая градация клиентов:

А. Холодные клиенты (те, которые посылают менеджеров туда, где Макар телят не пас).

Б. Потенциальные клиенты (те, которые поддерживают диалог, но не покупают).

С. Особые клиенты, или ВИПы (те, которые купили хоть раз).

Не согласен с такой формой градации, так как по этой версии мы слишком много чести уделяем единичному использованию нашей продукции. А значит, не ценим себя. Такое ощущение, что мы продаем никому не нужное дерьмо (которое, кстати, очень полезный продукт, например в сельском хозяйстве). Как будто если у нас купили ластик, мы уже настолько счастливы, что готовы носить клиента на руках!

Мы просто их так называем, скажут мне некоторые клиенты! Ха! «Как клиента назовешь, так он и оборзеет» – перефразирую я всеми известное выражение.

Не стоит давать клиентам больше, чем они заслужили на данный момент!

Запомни, мой дорогой клиент, и запиши. А лучше распечатай эту фразу и расклей ее на мониторы всех своих менеджеров по продажам.

Закон клиентософии №1

Не стоит давать клиентам больше, чем они того заслужили!

Рекомендую тебе использовать систему клиентов, состоящую из 5 категорий, которые мы разбираем здесь. Почему? Потому что это работает. Но – обо всем по порядку. А пока вернемся к нашему пользователю и определим его критерии.

Основные характеристики данного типа:

1. Оплатил какую-то часть средств за нашу услугу или продукт.

2. Получил продукт или услугу хотя бы один раз и частично.

3. Получил понимание всех наших процессов продажи, сервиса, документооборота.

4. Не отрицает возможность приобретения еще раз.

5. Готов продолжать диалог с менеджером нашей компании.

Далее, если клиенту очень понравилось у нас, он в любом случае должен купить еще и еще. Это, конечно, мечта каждого предпринимателя, твоя и моя! А потому давай дадим определение еще одной ступеньке по клиентской карьере – консерватор.

Не радуйтесь, производители консервированной продукции. Речь пойдет о человеке, который сделал классную покупку, вернулся еще раз. Потом еще! И так далее!

Основные характеристики данного типа:

1. Доволен нашим сервисом и качеством продукции.

2. С удовольствием посещает наши офисы.

3. Доброжелателен и терпелив к небольшим оплошностям.

4. Может подождать, не спешит уходить.

5. Включен в диалог и спокойно реагирует на наши просьбы.

Итак! Внимание! Наступило время для самого желанного гостя в нашем списке. Фанфары, красная дорожка! Лидер мнения!

Это клиент, который постоянно «сарафанит».

На тему сарафанного радио написано очень много книг. Да и вообще, большинство книг, тренингов, вебинаров рассчитаны на поиск и соблазнение клиентов. В этом и беда российского бизнеса, воспитанного на двух предыдущих эрах продаж, где основной задачей было «найти клиента и нанести ему непоправимую пользу».

Недавно на одном из тренингов по продажам, которые я вел в известной рекламно-производственной кампании, менеджер поставил меня в тупик. Я давно считал, что «тренингомания», охватившая нашу страну, особенно в период «зомбоонлайн-обучения», стерла с лица ошибочное мнение у менеджеров по продажам о том, что клиент – это существо, ничего не понимающее в технике продаж. И вот на этапе сбора ожиданий от тренинга девушка-менеджер озвучивает свой запрос: «Максим, я хочу научиться максимально быстрому впариванию клиентам»! Не буду описывать, каких усилий мне стоило «сохранить лицо». Дело в другом: каменный век, оказывается, еще не завершился. А от фразы «бороться с возражениями» меня просто перевернуло, как пустые песочные часы.

Давай прямо сейчас запишем слова, которые категорически запрещено употреблять. Сажай в карцер всех, от кого услышишь подобное. Особенно себя. Это не шутки! Мой дорогой клиент, ты же умный человек и ты знаешь: все, что у нас на языке, то и в уме. А потому не позволяй ни себе, ни окружающим говорить слова и выражения типа: впарить; навялить; бороться с возражениями; убедить в неправоте; что вам подсказать; я буду рядом, если что позовете; вас беспокоит; вы не правы; срочно; вам это надо; закрыть клиента (сделку); холодный клиент; генерация клиентов; клиентский поток; людопоток и другие слова, выражающие антипартнерское отношение к клиенту.

Пока я просто рекомендую запомнить это и не задавать вопросов. Обещаю: все прояснится на последующих страницах. А если ты не получишь всех ответов, ты всегда можешь воспользоваться поиском в Интернете либо написать или позвонить мне, я с радостью отвечу на все твои вопросы. Если, конечно, это будет в моей компетенции.

Итак, кто же такой лидер мнения? Это человек, который настолько любит тебя и твой бизнес, что готов транслировать это на каждом углу.

Основные характеристики данного типа:

1. Лоялен к компании и бренду.

2. Постоянно «сарафанит» новых клиентов.

3. Не обязательно делал покупки.

4. Не всегда известен нам.

5. Не требует ничего взамен.

А теперь давай подумаем, как обстоят дела с твоим бизнесом. Сколько у тебя каких клиентов? Раздели круг на сектора в процентном соотношении.

Далее определи для себя, почему ситуация такова. Однако размышляй о своих клиентах не с позиции «потому что», а с позиции «им не хватает». Например, «в моем бизнесе 25% клиентов относятся к категории лидеры мнения, им не хватает моей благодарности за то, что они везде рассказывают о моей продукции (услугах)».

Подумай о том, чего, на твой взгляд, может не хватать клиентам. Это простой маркетинговый трюк, но он поможет здесь и сейчас определить, какие действия можно и нужно совершить в ближайшее время. Возможно, еще до окончания чтения этой книги.

Итак, давай проведем маленькое маркетинговое исследование!

Случайный прохожий, в %

_______________________________________________________________

Кастинг-менеджер, в %

_______________________________________________________________

Пользователь, в %

_______________________________________________________________

Консерватор, в %

_______________________________________________________________

Лидер мнения, в %

_______________________________________________________________

Что же получилось? Вышло у тебя в сумме 100% или 125%? (Улыбаюсь.) Так или иначе, все, что ты записал, как-то связано с твоей жизнью, подумай потом, что можно усилить? Как улучшить? Что можно сделать для клиентов? С кем поговорить, у кого спросить совета? Или чьими услугами можно воспользоваться относительно не дорого.

Итак, мы определились, какие бывают типы клиентов. Интересно, к какому типу по отношению ко мне ты относишь себя? Если ты отнес себя к типу лидер мнения, я буду рад познакомиться с тобой лично и пожать тебе руку! Хотя, скажу честно, я буду рад пожать тебе руку в любом случае, потому что ты добрался до этой страницы и до сих пор со мной.

Двигаемся дальше. Итак, мир изменился, и таким, как прежде, уже не будет. Бизнес трансформировался, и наступила третья эра продаж. И что же теперь будет твориться в ближайшие 10—15 лет?

Все самое передовое, как правило, у нас происходит где? Правильно, в «голове» нашей страны, в столице, городе Москве. Несмотря на особенности динамичного южного бизнеса, могу сказать, что в Москве многое из того, что нужно делать уже делается.

Я всегда рекомендую ездить на выставки в этот город больших возможностей и непроглядных пробок. Там можно перенять опыт, а порой и поднять самооценку. Так было в 2012 году на выставке для тренеров, которая проводилась в «Крокус-Экспо». Именно после трех дней, проведенных там, я сделал вывод: «Рынок тренингов только начинает развиваться». И был прав!

Итак, почему же виток очередной эры продаж, который начинается сейчас, будет длиться 10—15 лет? Рассмотрим на примере жизненного цикла компании. К примеру, открывается в Москве компания по производству и продаже блинов – какой-нибудь «БлинчикЛайт» (вымышленное название) – и строит свою сеть по городу. Пока откроется сеть из 10—20 точек продаж, пройдет около 3—4 лет. Если это не американская франшиза и не проект одного из участников «Forbes», конечно.

Затем, возможно, компания решит выйти в регионы и начнет охват, как это часто делается, с городов-миллионеров. Именно поэтому одна из сетей в Ростове-на-Дону, торгующая мобильными телефонами, работала более

5 лет после того, как сюда зашли федеральные сети. Они сделали стратегический шаг, сместив все магазины в глубокие областные центры с населением менее 100 000 человек.

Короче говоря, «БлинчикЛайт» на 8-й год жизни приходит в города-миллионеры и лишь на 10—15 год решает зайти в более мелкие города, если хватит терпения и денег. Именно такие сети и разносят философию и культуру, пришедшую к нам из-за границы: сначала в Москву, а потом и остальную замкадовскую Россию.

Однако есть вещи, которые за гранью технического описания. Нет возможности просто описать такие явления, как «полевой эффект» Курта Левина. До сих пор все, о чем мы с тобой говорили, было более-менее привычным. Далее пойдет информация, которая, возможно, удивит тебя, если ты мало знаком с психологией.

Теория поля Курта Левина, «эффект бабочки» и эра клиентософии

Мало знать, надо и применять.

Мало хотеть, надо и делать.

Гете

Вряд ли кто-то станет отрицать, что российский бизнес движется по совершенно иному пути развития, чем остальные страны. В нашей стране многие предприниматели работают не по принципу стратегии и тактики, а по принципу «в драку ввяжемся – там разберемся». И, поверь мне, иной раз это оправданно.

В 2012 году мы с бывшим партнером основали одну из ведущих МФО в России. Для того чтобы продавать потом франшизу, мы полгода налаживали систему обработки персональных данных, чтобы соблюсти №152-ФЗ. Ну, кто сталкивался, тот знает. Консультировались с ФСТЭК (специальной службой по техническому и экспертному контролю), заплатили большие миллионы краснодарской компании, которая долго разрабатывала нам схему обработки, хранения, защиты и передачи персональных данных человека. В общем, вся схема стоила нам круглую сумму и отбросила за полгода со 2 места в России на 13, а то и на 20-е. Однажды один из директоров компании-конкурента назначил мне встречу. Я решил воспользоваться возможностью выведать секреты, прикинулся желающим купить у них франшизу. В итоге оказалось, что мы знакомы, и пришлось раскрыть карты. Диалог, состоявшийся тогда между нами, ошеломил меня:

– Ну ладно, Макс, открывай секрет, как вы работаете? – спросил меня директор конкурентной МФО.

– Ну, сначала была долгая подготовка, инвестиции, потом приобретение специальной программы, потом разворачивание защищенных серверов, потом криптографическая защита, потом…

– Подожди, а деньги вы заемщикам выдаете? – удивился Александр.

– Нет! Как это?! Мы же готовимся, – спокойно ответил я.

– Хм, а мы уже открыли 26 офисов! – гордо бросил шеф компании.

– Как? А защита данных? ФСТЭК? 500 000 штрафа?

– Ну, пока выдаем на Excel, а там видно будет… – спокойно сказал мне мой знакомый.

На данный момент эта компания лидирует с большим отрывом, и сейчас более серьезной защиты, чем у них, не найдешь. Иногда долгое планирование и стратагемы могут сыграть злую шутку для бизнеса. Ты можешь прочесть уйму умных книг, но это не заменит тебе простого действия. Того самого шага, который ты делаешь, вставая с постели утром в холод или в жару. Того самого шага, который отделяет тебя от абсолютного успеха. А что значит абсолютный успех для тебя лично?

Из этого всего я лично извлек следующий урок:

Закон клиентософии №2

Нет подходящего времени для продаж, всегда будет препятствие. Найди в себе силы и мотивацию двигаться дальше!

Так что же из себя представляет теория поля? Курт Левин, живущий в конце XIX – начале XX веков, исходил из того, что человек живет и развивается в психологическом поле окружающих его предметов, каждый из которых имеет определенный заряд (валентность). То есть все, что с нами происходит, является неким откликом на окружающую нас действительность.

«Как это может быть связано с клиентософией и третьей эрой продаж, эрой клиентов?» – спросишь меня ты. Все очень просто. Но вместе с тем и сложно.

В 1839 году Луи Дагер в Париже и Уильям Генри Фокс Тальбот в Лондоне независимо друг от друга продемонстрировали изобретенные фотографические аппараты! А во второй половине ХХ века феномен одновременных открытий стал предметом математического моделирования. Например, в 1986 году в Чехословацком физическом журнале была опубликована статья Д. К. Симонтона «Стохастическая модель множественного открытия». Я могу долго приводить примеры научных работ и гипотез. Но скажу тебе однозначно: если ты что-то придумал, даже самое уникальное и никому (абсолютно) не рассказал, то этим воспользуется еще как минимум один-два человека, согласно теории поля или гипотезе одновременных открытий, – выбирай сам. Не тормози!

А теперь предположим, что мою книгу держали в руках как минимум мои партнеры, моя семья, мои друзья, люди, которые работали над ней, мои слушатели и так далее! В общем, даже исключив вторичный круг, набирается около 100—200 человек.

А теперь подключим сюда волновую теорию «Эффекта бабочки», которая была использована в романе Рэя Брэдбери «И грянул гром». «Эффект бабочки» – термин в естественных науках, обозначающий свойство некоторых хаотичных систем: незначительное влияние на систему может иметь большие и непредсказуемые последствия где-нибудь в другом месте и в другое время.

Итак, мои 100—200 читателей, включая тебя, после прочтения этой книги несколько по-иному стали смотреть на клиентософию. То есть подход в работе с клиентами, хоть немного да изменился, те в свою очередь, почувствовав изменения, стали транслировать то же самое своим клиентам и т. д. и т. д. То есть получается, даже если ты не веришь, что «третья эра продаж» наступила, но читаешь эту книгу, значит, исходя из волновой теории, ты сам запустил эту «третью эру продаж», взяв с полки либо скачав в Интернете это издание.

Так что же такое третья эра продаж? Давай представим, что перед тобой три магазина обуви. В первом качественный продукт и отличный дизайн интерьеров, но никчемные продажники, во втором все то же самое, но наоборот, подкачал ассортимент, а в третьем – все идеально. В какой ты зайдешь? Вот-вот! Это и есть три эры продаж.

Третий магазин – это и есть наша действительность. Многие сейчас говорят, что для того чтобы заработать, как раньше, приходится работать в три раза интенсивнее. А так и есть: раньше мы в процесс построения отношений с клиентом не вкладывали абсолютно ничего. Ровным счетом. Мы так думали, что вкладывались. На самом деле – нет.

Закон бери-давай и смерть старых схем продаж по телефону и на встречах

Залезайте повыше и прыгайте в бездну.

Крылья появятся во время полёта.

Р. Брэдбери

Мои друзья-психологи обожают этот закон гармонии вселенной. Кстати, по теории поля, силы поддержки равны силам сопротивления, а значит, если ты что-то берешь, будет ровно столько возможностей все это отдать (потерять).

Закон клиентософии №3

Нельзя ничего безнаказанно бесконечно брать, ничего не давая взамен. Всегда давай клиентам больше, чем просишь! (прочти роман «Кое-что задаром» Р. Шекли)

Наши западные партнеры (как любит называть их президент) придумали свое брендовое трактование этого закона, которое звучит так: «No Pain, No Gain». Ты, наверное, знаешь английский, а если нет, погугли. Тебя сто процентов учили продавать по телефону, или в рознице, а может корпоративным или длинным продажам на встречах. Так или иначе, есть плохая новость – мы наблюдаем апокалипсис старых схем продаж.

Если ты попал на тренинг и там тебе «впаривают» схему, которую я описываю ниже, то все, можешь забирать деньги и «валить»! Что же произошло и почему, мы с тобой сейчас разберем. Давай сначала вспомним это чудо «западных производителей».

Цикл продажи по стандартной «мертвой» схеме:

1. Контакт с клиентом.

2. Знакомство клиента с тобой.

3. Выявление потребности клиента.

4. Презентация твоего решения клиенту.

5. Работа с возражениями клиента.

6. Сделка с клиентом.

7. Сопровождение клиента.

Объясню, почему эта схема «мертва» и не стоит ни гроша в третью эру продаж, эру тотального удовлетворения потребности клиента, включая потребность в любви и уважении, которую так любят муссировать тренеры, приводя примеры знаменитого Маслоу с его пирамидой потребностей. Разберем сначала, что неверно, потом поговорим о системах отношений с клиентами, чтобы на базе новой клиентософии стало возможным воссоздать экспериментальные способы отношений с твоими клиентами.

Ошибка №1. Стандартизация – убийца романтики

По нашему голосу, тембру и остальным деталям сразу становится понятно: «Парень будет впаривать». Еще бы! Тренеры компании хорошо потрудились и разожгли в глазах продажника денежный огонь. Перед встречей, если не можешь настроиться на спокойный диалог, помни правило:

Закон клиентософии №4

Клиент не виноват в том, что у тебя сейчас мало денег. Забудь про голод, держи марку!

Итак, вхождение в контакт с клиентом.

Первый пункт нашего с тобой «романа» с клиентом. И как же он начинается обычно? Улыбка, добрый день, проходите к нам в офис, налить вам кофе? Виски? Молоко? Компот?