Текст бизнес-книги "Создание запоминающегося бренда и измерение потребительской лояльности"

Автор книги: Маргарита Акулич

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Создание запоминающегося бренда и измерение потребительской лояльности
Маргарита Акулич

© Маргарита Акулич, 2020

ISBN 978-5-4498-3953-4

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

Книга посвящена проблемам создания бренда, показателю Net Promoter Score (NPS), нюансам его применения и рекомендациям по получению максимальной отдачи от показателя NPS. Здесь идет речь, по сути, о важнейших аспектах обеспечения потребительской лояльности.

Данная книга имеет образовательный характер.

I Понятие и создание запоминающегося бренда

«Бренд для меня – это индивидуальность. Он – все, что составляет личность, ваши ценности, ваши принципы, кто вы, ваши характеристики и ваши намерения». (Камиль Болдуин, один из основателей Pattern Brands и звезда Breaking Brand) [1]

1.1 Понятие бренда. Знайте, что заботит ваших потребителей

Понятие бренда

Сегодня при соответствующем желании всего лишь за несколько кликов любой человек в состоянии начать свой бизнес. Любой может создавать продукты и интернет-магазины, публиковать рекламу и привлекать аудиторию в Интернете. Это объясняет, почему рынки буквально наводнены компаниями, предлагающими аналогичные продукты, функции и решения. Из-за этого, чтобы выделиться на фоне других на рынке, вам нужен бренд, с которым ваши клиенты связаны, и о котором вам необходимо заботиться.

Прежде чем перейти к некоторым стратегиям и тактикам создания бренда, о которых ваши клиенты действительно будут заботиться, давайте сначала посмотрим, что же такое бренд.

Слово «бренд» сегодня широко используется в маркетинге. Но что именно означает бренд? Этот вопрос может показаться простым… но на самом деле он довольно сложный, и нет универсального ответа.

Дэвид Огилви описывает бренд как «нематериальную совокупность атрибутов продукта».

Марти Ноймайер, являющийся автором и докладчиком, пишущим о брендинге и инновациях, сказал: «Бренд – это интуитивное отношение человека к продукту, услуге или организации».

Бренд – это, по сути, личность. Он включает все вещи, которые составляют личность, – ваши ценности, ваши принципы, кто вы есть, ваши характеристики и ваши намерения. Ваш бренд – это идентичность вашего бизнеса и то, что и как он заставляет людей чувствовать.

Теперь давайте углубимся в некоторые идеи, необходимые, чтобы вы смогли обеспечить создание достойного внимания бренда, выгодно выделяющегося на фоне брендов ваших конкурентов.

Знайте, что заботит ваших потребителей

Большинство людей действительно хорошо объясняют «что» и «как» делается в их бизнесе. Например, если взять бухгалтерскую компанию, для нее довольно просто описать, что и как. Что она делает? Помогает частным лицам и предприятиям следить за тем, чтобы их финансы были в порядке. Как конкретная компания это делает, может отличаться, но это, как правило, связано с той или иной формой управления учетными записями, счетами или балансами, с составляемыми каждый месяц или квартал отчетами.

Вещь, которая поможет одной бухгалтерской компании выделиться среди своих конкурентов, заключается в переходе от «что» и «как» к «почему».

Источник: https://archello.com/project/sweetgreen

«Почему» – это дифференциатор бизнеса, услугами или товарами которого пользуется потребитель. «Почему» означает, по какой причине потенциальный клиент выбирает какой-то определенный бизнес. В целом, потребители не слишком беспокоятся о том, как вы выполняете свою работу – какие инструменты вы используете, какие у вас внутренние процессы и тому подобное. Что действительно беспокоит потребителей, так это «почему этот бизнес имеет значение в моей жизни?»

Вернемся, пожалуй, к бухгалтерии – мы уже объяснили, «что» и «как», но «почему» может быть не столь очевидным. Например, если бухгалтерская компания в основном обслуживает малые предприятия, «почему» может означать высвобождение времени, которое владелец бизнеса может провести с семьей и друзьями.

Так как вы находите свое «почему»? Исследование клиентов – отличный способ это сделать. Некоторые компании часто проводят исследовательские интервью с клиентами, чтобы узнавать, как их продукт помогает им, и лучше понимать, как клиенты описывают его преимущества. Имеются компании, сотрудники которых проводят целые дни с клиентами в их офисах, чтобы «из первых рук» узнавать, как их бизнес вписывается в рутину и рабочие процессы клиентов.

Эммет Шайн, соучредитель Pattern Brands, подчеркнул важность знания клиента, когда речь идет о создании бренда, о котором будут заботиться потребители. До запуска Pattern Brands Эммет помог более чем 50 предприятиям выйти на рынок, и одним из них была сеть ресторанов Sweetgreen, продающих здоровые салаты и миски с зерном.

Работая над брендом сети ресторанов Sweetgreen и пытаясь понять ее клиентов, Эммет и его команда проводили бесчисленные часы в ресторанах Sweetgreen. Они наблюдали за тем, как сотрудники готовят салаты, слушали, как клиенты размещали заказы, и погружались в работу компании-клиента. По сути, они пытались понять каждый крошечный нюанс, делающий бренд Sweetgreen уникальным и особенным. Это позволило команде создать бренд, действительно подчеркивающий то, что клиенты искали в Sweetgreen, и помог бренду найти свое «почему».

Сейчас под брендом Sweetgreen работают более семидесяти пяти ресторанов по всему миру, и, согласно сообщениям, в 2018 году сеть ресторанов заработала более 100 миллионов фунтов стерлингов. Таким образом, очень похоже, что у ресторанной сети действительно есть бренд, соответствующий потребительским потребностям.

1.2 Найдите преимущества вашего бизнеса

Отыщите технические, функциональные и эмоциональные преимущества вашего бизнеса

Осуществив исследование клиентов, вы можете начать думать о различных преимуществах, которые ваш бизнес предлагает потребителям. Определить эти преимущества вам может помочь структура пирамиды бренда.

Брендовые пирамиды существуют давно – с конца девяностых годов, но они и сегодня по-прежнему играют ключевую роль в стратегии брендинга. Пирамиды помогут вам ответить на фундаментальные вопросы о вашем бизнесе и его месте на рынке.

Три ключевых составляющие любой пирамиды бренда – это технические, функциональные и эмоциональные преимущества, предлагаемые вашим бизнесом потребителям.

Технические преимущества

Глядя на нижнюю часть вашей пирамиды вы должны думать о технических преимуществах вашего бренда. Это поможет вам определить, что делает ваша компания. На данном этапе вам целесообразно задаться такими вопросами: Что мы предлагаем? Как наш бизнес приносит пользу потребителям? Как это помогает нам зарабатывать деньги?

Например, одна из компаний заявила, что техническая выгода от ее продуктов состоит в том, чтобы управлять всем контентом ее клиентов и профилями в социальных сетях в одном месте.

Функциональные преимущества

Затем, после определения технических преимуществ вашего бренда, пришло время взглянуть на функциональные преимущества, которые вы можете предложить потребителям. Функциональные преимущества – это, по сути, то, что получают ваши клиенты, когда они покупают ваш продукт или услугу.

Функциональные преимущества, как правило, направлены на то, как продукт может улучшить жизнь людей, помочь им оставаться на связи с другими людьми или двигаться вперед.

Возьмем к примеру, компанию Buffer. Ее функциональным преимуществом может являться отсутствие у клиента необходимости вручную нажимать кнопку «Публикация» каждый раз, когда он хочет поделиться своим контентом в социальных сетях.

Или возьмем компанию, занимающуюся продажей семейных автомобилей: продаваемый ею большой, просторный семейный автомобиль способен обеспечить функциональное преимущество большого пространства для всей семьи, чтобы она могла путешествовать с комфортом.

Эмоциональные преимущества

Женщина. Настроение

Далее следуют эмоциональные преимущества (выгоды). И это действительно то, что отличает один бренд от другого.

Эмоциональные преимущества – это то, как ваш бренд заставляет кого-то чувствовать себя благодаря историям, которые вы рассказываете потребителям.

Например, одним из эмоциональных преимуществ Nike является то, что его снаряжение способно заставить вас почувствовать себя профессиональным спортсменом.

Иногда компании обеспечивают клиентам эмоциональную выгоду от своего продукта в виде спокойствия. Так компания Buffer делает своих клиентов более спокойными, поскольку они успокаиваются зная, что их контент будет публиковаться в социальных сетях каждый раз точно в нужное время.

По мере того, как вы станете изучать все, что вы узнали на этапе исследования клиентов, начните искать эмоциональные слова, которые ваши имеющиеся или потенциальные клиенты используют для описания вашей компании или проблемы, которую вы решаете. Например, всякий раз, когда кто-то говорит «я чувствую…» или «это делает меня… счастливым, расслабленным, гордым или здоровым», вы можете прислушаться и определить эмоциональные преимущества, обеспечиваемые вашей компанией.

1.3 Создайте простой слоган и сообщение. Убедитесь, что ваш бизнес живет и дышит вашим брендом

Создайте простой слоган и сообщение

«Просто сделай это!» (Nike). «Думай иначе!» (Apple). «Ведь вы этого достойны!» (L’Oréal). Это примеры отличных лозунгов бренда. Всего два или три слова, и можно держать пари, что вы точно узнали, о каких именно бизнесах идет речь. И в этом резон того, чтобы свести ваше послание к чему-то простому и запоминающемуся.