Текст бизнес-книги "PROдвижение ресторана"

Автор книги: Мария Тюменёва

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Пять ошибок ресторатора при планировании pr-стратегии

1. ТРЕБОВАТЬ РЕЗУЛЬТАТ ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС: «ВЫ РАБОТАЕТЕ УЖЕ ТРИ ДНЯ, ГДЕ ГОСТИ?!»

Есть очень заметная разница между стратегиями/тактиками и сроками отдачи от вложенных усилий в продвижение между только открывающимся и уже работающим ресторанами.

Если на раскачку нового ресторана есть примерно месяц (об этом мы подробно будем говорить в главе 2), то с «взрослым» проектом дела обстоят иначе. Если пиарщик на первой же встрече говорит вам: «Сейчас я все сделаю, и уже через два с половиной дня у вас будет полная посадка» – сомневайтесь. Работа с уже существующим рестораном, начинается с анализа текущей ситуации (об этом подробнее в главе 4). Этот процесс занимает примерно неделю. Затем нужно понять, что и в каком объеме требует исправления. Параллельно с устранением недочетов готовится стратегия продвижения и идет вдумчивая детальная подготовка к внешним коммуникациям. И только после всех исправлений и согласований начинается работа. Как правило, внешняя коммуникация начинается примерно через месяц. Это если исправлять в действующем проекте нужно минимум. Только через 2–3 месяца, когда вы получите обратную связь – то есть выйдут первые статьи, заметки в блогах/аккаунтах инфлюенсеров и пр. – можно делать выводы, какие каналы работают, какие нет, и уже более прицельно выстраивать кампанию по продвижению. Во «взрослый» ресторан журналисты в очередь не выстраиваются, поэтому необходимо придумать акции и информационные поводы как для гостя, так и представителей СМИ. Все эти процессы меньше чем за три месяца не настроить. Так что, если вам обещают быстрый результат, или же вы сами хотите его получить уже через несколько дней работы пиарщика или агентства, вы априори будете недовольны итогами сотрудничества.

2. УСТАНАВЛИВАТЬ СТРОГИЙ KPI ПО ПУБЛИКАЦИЯМ

Вы хотите десять статей в месяц? Отлично! Пиарщик со стажем без проблем справится с задачей. Но даст ли это необходимый приток гостей? Повлияют ли публикации на трафик в ресторане, и все ли они будут работать на имидж заведения? Пиарщик отвечает за посев информации. За правильный, грамотный посев информации! За точно выбранные каналы коммуникации.

У нас внутри агентства есть собственный условный KPI, мы точно знаем, каких показателей AVE (Advertising Value Equivalent (AVE) – оценка рекламного эквивалента стоимости публикаций) по тому или иному проекту мы должны достигнуть. Эта цифра никогда не бывает ниже 1 миллиона рублей, а в среднем – 2–3 миллиона, хотя часто у нас получается достигнуть показателей в 8—10 миллионов. И вот эти 8—10 миллионов рублей достаточно легко сделать, если у вас реально крепкая идея.

В моей практике было немало случаев, когда клиент просил оцифровать договор – то есть прописать в нем не только количество публикаций, но и число дегустаций в месяц, а также указать количество премий (!), которые выиграет проект. Встречное предложение: «А давайте пропишем в договоре все информационные поводы на год вперед и оценим их значимость в масштабах города!» Сегодня бренд-шеф ресторана прилетел из-за рубежа и приготовил новый сет. Отличный повод для освещения в прессе, и в этом месяце пиарщик легко сделает вам от 10 до 30 публикаций в прессе и блогах. Но в следующие три месяца шеф на стажировке в Испании, а на кухне ресторана не будет происходить ровным счетом ничего. О чем будем писать, чтобы достигнуть оговоренного KPI? Давать рецепты на сайты типа поваренок. ру?

Фиксированное число публикаций приведет к тому, что необходимый AVE будет достигнут, но включать в себя он станет большое количество «мусорных» статей и низкопробных материалов – фактически копипаст разосланного пресс-релиза на проходных сайтах.

Задача хорошего пиарщика – на любом проекте достигать высоких показателей, в первую очередь, за счет точно выбранных каналов коммуникации. Эффективно распределять информацию и получать максимальный охват. Он должен подобрать площадки, которые попадают в целевую аудиторию ресторана и позволяют охватить как можно большее количество потенциальных посетителей ресторана. Хорошему пиарщику и KPI можно не ставить. В агентстве мы всегда делаем максимально возможное и даже больше.