Текст бизнес-книги "That will never work. История создания Netflix, рассказанная ее основателем"

Автор книги: Марк Рэндольф

Раздел: Кинематограф и театр, Искусство

Лоррейн поджала губы и поводила вилкой над почти нетронутой тарелкой с едой. Она знала, что, когда мы встанем, ей придется съесть все быстро, стоя у раковины, прежде чем я начну долгий процесс запихивания трех детей в ванну, а потом в кровати.

«Во-первых, у тебя соус на рубашке», – сказала она.

Я посмотрел вниз. Это было правдой. Я стер его одной из влажных салфеток, которые мы держали рядом со столом всякий раз, когда дети ели.

«Во-вторых, – сказала она, широко улыбаясь, – это никогда не будет работать».

Доводы Лоррейн были теми же, что приводили Кристина и Те в конце этой недели. Кассеты слишком велики для пересылки. Нет никакой гарантии, что пользователи отправят их обратно. Высока вероятность, что кассеты повредят во время перевозки.

Но, самое главное, это было дорого. Единственными кассетами, которые мы держали в доме, были детские мультики, – тогда, в 90-х, только Дисней снижал цены на видеокассеты. И даже тогда они делали это только для фильмов, вышедших годы назад.

Но специфика Диснея была в том, что Бэмби был практически новым продуктом, потому что каждый день рождались клиенты, которые никогда его не видели.

Кристина целыми днями изучала Blockbuster и Голливуд. То, что она обнаружила, не слишком вдохновляло. «Даже у реальных видеопрокатов тяжелые времена, – говорила она. – Чтобы заработать деньги, нужно обернуть видеокассету двадцать раз за месяц. Вам нужен постоянный поток покупателей. Это означает, что необходимо иметь в наличии то, что люди хотят, – новые фильмы, большей частью. Толпы не выстраиваются в Blockbuster каждую пятницу, чтобы взять Жан-Люка Годара. Люди хотят «Крепкий орешек». Вот почему у них там целая стена этих кассет».

«Хорошо, мы тоже можем сосредоточиться на новинках, – сказал я. – В эту игру можно играть вдвоем».

Кристина покачала головой. «Не совсем. Скажем, мы купили кассету за восемьдесят баксов и даем ее напрокат за четыре. После пересылки, упаковки и хранения мы получаем чистыми, возможно, доллар».

«Так что мы должны дать напрокат что-то восемьдесят раз, только чтобы заработать чуть больше реального видеопроката», – сказала Те.

«Правильно, – сказала Кристина. – Видеопрокаты могут выдать одну и ту же новинку двадцать пять раз за месяц, потому что им не приходится ждать почтовую службу. Они просто выдают ее на сутки. Плюс, не платят за упаковку и пересылку, так что получают чистыми больше денег на каждой выданной кассете».

«Так что мы ограничиваем время проката двумя днями», – сказал я.

«Но по-прежнему понадобится минимум три дня на доставку, – сказала Кристина, заглядывая в записную книжку. – В лучшем случае – и это не самый вероятный сценарий – ты получишь фильм обратно через неделю. Можно сдавать одну и ту же кассету четыре раза в месяц. Если повезет».

«Так что к тому времени, как ты сможешь выдать напрокат новинку достаточное количество раз, чтобы начать на ней зарабатывать, она перестанет быть новинкой», – сказала Те.

«Именно», – подтвердила Кристина.

«И ты по-прежнему соревнуешься с Blockbuster, – сказала Те. – До которого любому потенциальному клиенту десять – пятнадцать минут».

«А сельские районы?» – спросил я. Но сердце у меня к этому уже не лежало. Я знал, что они правы, – до тех пор, пока кассеты не подешевеют или почта не станет быстрее, на этой идее не заработать.

«Возвращаемся к нашей доске», – сказал я, взяв в руки тряпку.

Глава 3. Пожалуйста, мистер Почтальон

(Начало лета 1997: десять месяцев до запуска)

Следующие недели я обменивался мыслями с Кристиной и Те, спорил из-за этих идей с Ридом и наблюдал, как они медленно превращаются в пепел на полу моего «Вольво», где-то между Скоттс-Вэлли и Саннивейл. Я начал терять самообладание.

Я не помню, когда мы впервые узнали о DVD. Возможно, Кристина обнаружила зарождающуюся технологию во время своего исследования рынка. Мой соучредитель в Integrity QA, Стив Кан, был маньяком домашнего кинотеатра и, возможно, упомянул о них в офисах Pure Atria. Может быть, я прочитал о них в газетах, – они появились в тестовой продаже в Сан-Франциско и шести других городах в 1997-м.

Но я полагаю, что узнал о них от Рида. Он читал все бесплатные технические журналы, которые присылались в Pure Atria, – журналы, которые в моем случае только накапливали пыль в углу офиса. И время от времени после того, как идея интернет-проката видеокассет рухнула, он жаловался на очередную непомерную плату за задержку кассеты в видеопрокате. Кино было у него на уме – и фильмы по почте были одной из немногих идей, которые привлекли его внимание.

DVD был размером с компакт-диск. Это привлекло мое внимание. Он был намного меньше, чем видеокассета. И намного легче. Достаточно легким, чтобы поместиться в стандартный деловой конверт, требующий не более чем 32-центовой марки для отправки. Серьезная разница с тяжелой картонной коробкой – и высокими ценами почты за пересылку, – которую требовала видеокассета.

Кристина покопалась в информации и обнаружила, что фабрики планируют установить цены на DVD, как на коллекционные экземпляры, – от пятнадцати до двадцати пяти долларов за диск. Это было далеко от ситуации, произошедшей в восьмидесятых, когда студии ответили на появившиеся вездесущие видеопрокаты повышением цен на кассеты. Очень быстро фильм-мейкеры поняли, что видеопрокаты забирают все деньги (покупка VHS и последующая сдача ее напрокат сотни раз – право, установленное Верховным судом как доктрина «первой покупки»). Тогда они решили сделать цены на кассеты достаточно высокими, чтобы получить свою «честную долю» от прибыли за прокат.

Они знали, что, поднимая цены, навсегда прощаются с розничными продажами, но оно того стоило, потому что большинство людей не хотят иметь фильм в собственности.

Студии научились на этой ошибке. Они хотели, чтобы DVD были как CD – розничным продуктом для коллекционирования. Если цены на DVD сделать достаточно низкими, рассудили они, покупатели забудут о прокате и вместо этого будут покупать фильмы точно так же, как покупают музыку на CD. Киностудии представляли себе покупателей с полками, заполненными фильмами в гостиных, – без посредников-прокатов.

Более дешевое оборудование, более дешевая доставка, – казалось, что кино по почте будет работать, если (и это было большое «если») DVD станет популярным форматом. В сравнении с другими крупными категориями – книги, музыка, еда для животных, – медленно развивающимися в Интернете, категория кинопроката (которая приносила восемь миллиардов долларов ежегодно!) была заманчивой целью. Идея проката кассет по почте была мертворожденной. Но DVD по почте – могло сработать.

Довольно долго у меня была фантазия поработать почтальоном. После нескольких лет жизни в Калифорнии, это стало нашей с Лоррейн шуткой.

Каждый раз, когда я был сыт по горло офисной политикой или беспокоился о вечном цикле стартапов, фондовом рынке и «пузырях», мы садились за стол вдвоем с бокалами вина и начинали представлять нашу альтернативную жизнь где-нибудь еще.

Я бы работал почтальоном в маленьком городе на северо-западе штата Монтана, она бы учила детей на дому, и мы бы готовили вместе ужин в пять часов вечера, когда я заканчивал свои поездки. Никаких больше кризисов. Никакой работы всю ночь. Никаких выходных в офисе. Никаких путешествий. Никаких подъемов в три часа ночи, чтобы записать все те мысли, что разбудили меня.

Частью этой фантазии было тоскливое мечтание о более медленной, более простой жизни вне беличьего колеса. Было что-то заманчивое в работе, о которой можно забыть после окончания рабочего дня. В течение многих лет Лоррейн терпела мою склонность впадать в задумчивость, если мне приходили в голову мысли о работе. Ей приходилось ждать одну-две-три секунды, прежде чем я переключусь с того, над чем я работаю, и отвечу.

Простая жизнь была привлекательной и с экономической точки зрения. Кремниевая долина – одно из самых дорогих мест в стране не только в области недвижимости, здесь все очень дорого. Даже несмотря на то что мы скопили приличную сумму после моих предыдущих предприятий и продолжали зарабатывать на жизнь, – оставалось чувство, что мы бежим со всех ног только для того, чтобы остаться на месте. Сидя на веранде, мы с Лоррейн могли предаваться долгим фантазиями: с теми деньгами, что мы скопили, и с деньгами, которые выручили бы за дом, мы могли бы приобрести дворец в Монтане. Я мог бы выйти на пенсию в сорок. И даже с неполным рабочим днем на почте мы жили бы прекрасно.

Но, как всем тоскливым стремлениям, нашему видению новой жизни среди лесов лучше было бы остаться нереализованным. Если бы я жил, скажем, в городке Кондон, штат Монтана, и был занят только ежедневным обходом, я наверняка быстро бы узнал, почему у тех, кто работает под крышей почты… едет крыша.

Правда состоит в том, что мне нравятся головоломные задачи. Мне нравится каждый день сталкиваться с новой проблемой, которую надо разгрызть.

Тем летом мне пришлось много чего разгрызать в кафе Lulu Carpenter’s, что наверху Пасифик-авеню в центре Санта-Крус. Мы с Ридом встречались там за завтраком дважды в неделю, перед тем как ехать на работу. Сидя за столиком, мы смотрели прямо через улицу на почтовое отделение, нависавшее над Пасифик-авеню, как церковь.

Почтовое отделение Санта-Крус – огромное здание с множеством колонн. Это привлекательное, явно старомодное место – гранит и песчаник снаружи, глянцевые кафельные полы, коридор почтовых ящиков, их медные ручки слегка потускнели. Я не отправлял много писем в 1997-м. Я работал в технологиях, где царила электронная почта, – но, наблюдая поток людей, шествующих внутрь и наружу, я начинал хотеть и сам переписываться с кем-то. И это заставляло меня снова вспоминать о «почтовой мечте».

«Смотри, – сказал я, глядя на нежный лист, нарисованный пеной на поверхности моего капучино. Я уже тридцать минут излагал «презентацию DVD по почте», которую мне помогли сформулировать Кристина и Те. – Давай просто проверим. Отправь себе компакт-диск. Если он сломается, значит, сломается, и мы будем знать, что эта идея никогда не выстрелит. Если он дойдет, тебе будет что послушать во вторник вечером».

Он впился в меня взглядом. Было восемь утра, и он не только был на ногах с четырех, но и уже выпил двойную порцию эспрессо. Сейчас же Рид ополовинил чашку обычного кофе. Он уже несколько раз напоминал мне, что ни один из нас не видел настоящий DVD.

Я токовал, как тетерев. Я точно также рано проснулся и уже успел прокатиться на волнах Лейн. Но даже несколько часов спустя, попивая кофе на твердой земле, я мог видеть перед собой эту последнюю свою идею, словно волну, которая только-только начала вырисовываться на горизонте, выглядя на расстоянии как неясная дымка. Было все еще слишком рано, чтобы понять, можно ли ее оседлать, – но лучше было бы выйти на исходную позицию.

Рид почувствовал мое беспокойство. «Ладно, ладно, – сказал он. – Доедай свою булочку».

Мы спустились по улице к музыкальному магазину в Пасифике и подождали его открытия. Конечно же, у них еще не было в продаже DVD. Но мы полагали, что компакт-диски на них достаточно похожи. Я купил подборку лучших хитов Пэтси Клайн, – если ничего не выйдет, по крайней мере, останется диск, который кому-нибудь захочется послушать. Через несколько минут Рид уже вытаскивал компакт-диск из раскладушки, а я нырнул в магазин канцелярских товаров Paper Vision в поисках конверта. Казалось глупым покупать целую стопку конвертов ради одного письма. Так что я приобрел открытку – два щенка в корзинке поздравляют с днем рождения. К ней прилагался розовый конверт. Рид написал на нем свой адрес, пока я скармливал монеты почтовому автомату, чтобы купить марку за 32 цента.

Компакт-диск вошел. Нам поставили штамп. Я облизал клапан конверта, чтобы запечатать, поцеловал его на удачу и бросил в щель под латунной надписью, предупреждающей: «Только для местной почты».

Кстати, об удаче. Много месяцев спустя, в рамках эксперимента Netflix, я отправился на экскурсию в почтовое отделение Санта-Крус. Мы были достаточно близки к фактическому запуску, поэтому я решил, что мне нужно увидеть, как наши DVD-диски будут перемещаться по почте, чтобы мы могли подобрать упаковку для наших отправлений.

Я чувствовал себя маленьким ребенком, когда проходил мимо тонированных корзин, стоящих за щелями для писем, загрузочных доков, офиса доставки. Почтмейстер из Санта-Крус сам проследил путь, который, как он объяснил, был точно таким же, каким прошел наш розовый конверт девять месяцев назад: от марки до щели, от сортировки до пакета, до грузовика, который доставит его к почтовому ящику Рида.

Я ожидал высоко автоматизированной системы, работающей на высокой скорости под высокой нагрузкой, чего-то, способного уничтожить даже самый прочный из наших прототипов. Но то, что я обнаружил, было более человечным, более ламповым.

Ручная сортировка для немедленного разделения, местную почту отдавали напрямую водителю. Это был на удивление быстрый и деликатный процесс.

«Так же делают везде?» – спросил я.

Почтмейстер рассмеялся. «Определенно нет, – сказал он. – Это местная почта. А все остальное отправляется на грузовике в Сан-Хосе, и там ее сортируют».

«Так вы говорите, что, если я отправлю незащищенный компакт-диск в конверте куда-то в другой город, он поцарапается, треснет или разобьется?»

«Вероятней всего», – сказал он.

«Повезло нам», – подумал я.

Это называется ложный позитив – так же известный, как удача. Если бы мы воспользовались другим почтовым отделением, – или если бы Рид жил в Лос-Гатос или Саратоге, – наш компакт-диск мог сломаться. Черт, да если бы мы отправили его мне в Скоттс-Вэлли, а не ему в Санта-Крус, диск мог этого не пережить. И я не написал бы эту книгу. Или написал бы, но она была бы про шампунь.

Вместо этого, уже на следующее утро, меньше, чем через двадцать четыре часа после того, как наш розовый конверт исчез в щели, я встретил Рида на парковке в Скоттс-Вэлли. Он держал конверт. Внутри был неповрежденный компакт-диск.

«Он дошел», – сказал Рид.

«Слава богу», – сказал я.

Прощайте, кастомизированные доски для серфинга. Прощайте, персонализированные бейсбольные биты.

Когда компакт-диск пришел неповрежденным, я думал, что мы с Ридом нашли ту самую идею. Хотя все возражения Кристины и Те – время оборота, фактор удобства – по-прежнему были актуальны. Но если отправить DVD стоит только тридцать два цента, и мы можем купить его всего за двадцать баксов штука, мы оба знаем, что попали в яблочко.

Одним из реальных факторов, отличающих DVD и VHS, как выяснили Кристина и Те, был размер библиотеки. Даже там, где DVD можно было купить в США, было не так много наименований. К середине 1997-го по-прежнему было всего около ста двадцати пяти наименований, из которых можно было выбирать. А в VHS-формате существовали тысячи фильмов.

«Значит, ты думаешь, – сказала Кристина, когда я показал ей компакт-диск, – что мы ранние пташки? Ударить видеопрокаты ниже пояса, а потом расширить ассортимент?»

Я кивнул. «Больше похоже на “собрать хоть какой-то ассортимент”. Еще ни у кого нет DVD-плеера, так что это должно быть немного раньше, чем видеопрокаты начнут выдавать DVD. У нас наверняка есть много времени для того, чтобы оставаться единственным игроком в городе».

«Это может компенсировать время пересылки, – сказала Те. – Когда люди не смогут найти DVD ни в одном магазине, то не будут возражать, если придется немного подождать».

Кристина по-прежнему хмурила брови, но я видел, что она начинает соглашаться.

«Хорошо, – сказала она. – Кто-нибудь смотрел их?»

Когда вы открываете свое дело, то заставляете других людей поверить в вашу идею.

Вы должны убедить своих будущих сотрудников, инвесторов, бизнес-партнеров и членов команды, что ваша задумка стоит того, чтобы вложить в нее деньги, репутацию и время.

В наши дни вы делаете это, проверяя продукт заранее. Вы создаете интернет-сайт или прототип, выпускаете продукт, измеряете трафик или оцениваете первые продажи. Поэтому, когда вы идете к потенциальным инвесторам с протянутой рукой, у вас есть цифры, которые доказывают: то, что вы пытаетесь сделать, – не просто хорошая идея, это уже существует и работает.

Например. Несколько лет назад мой сын окончил колледж и поехал в Сан-Франциско с приятелем, надеясь основать новую компанию. За меньшее время, чем потребовалось, чтобы доехать от нашего дома в Скоттс-Вэлли до Сан-Франциско, он построил веб-сайт на Square-space, создал кредитную учетную запись на Stripe, купил несколько баннеров с помощью AdSense и настроил облачную аналитику на Optimizely для измерения результатов. Все это за одни выходные.

Но тогда, в 1997-м, вы могли получить два миллиона долларов, просто предоставив презентацию в PowerPoint. На самом деле, только так и делали. Есть много причин, но наиболее принципиальной было время. В 1997 году не было Squarespace. Не было ни Stripe, ни AdSense. Ни Optimizely. Никаких облачных сервисов. Если вы хотели создать интернет-сайт, вам нужно было, чтобы программисты и инженеры сделали его для вас. Вам нужно было иметь серверы под интернет-страницы. Вам нужно было придумать способ принимать кредитные карты. Вам нужно было создать собственную аналитику. Никаких выходных. Положим, полгода.

И для этого вам нужны были деньги. Деньги, чтобы нанять людей, арендовать офис, купить оборудование. Деньги, чтобы выжить, пока вы не докажете, что ваша идея имеет смысл, и вы не соберете свое первое серьезное финансирование.

Это была своего рода уловка-22:

Вы не можете доказать инвесторам, что ваша идея сработает, до тех пор, пока они не дадут вам деньги, чтобы доказать, что ваша идея сработает.

Но до того как вы могли бы принять первый доллар и продать самую первую акцию, вам нужно было потратить на это доллар. Это называется оценкой. Вы приходите с цифрами: сколько стоит ваша идея. В житейском понимании обычно хорошо, когда кто-то говорит: «Эй, это идея на миллион долларов!» Но в Кремниевой долине – это немного.

Сейчас Netflix стоит около ста пятидесяти миллиардов долларов. Тогда, в 1997-м, Рид и я оценили нашу интеллектуальную собственность в три миллиона долларов.

Это было немного – но казалось, что этого достаточно. Достаточно, чтобы нас принимали всерьез, но не так много, чтобы никто не захотел рискнуть ради этого деньгами.

Мы полагали, что понадобится два миллиона долларов, чтобы поставить компанию на ноги: миллион, чтобы запустить сайт, и еще миллион, чтобы начать работать, пока мы заходим на следующий этап финансирования.

Нам нужен был ангел-инвестор[7]7
  Частный инвестор, финансирующий компанию на самых ранних этапах.


[Закрыть]. К счастью, оба мы знали такого: Рид.

Рид хотел быть нашим ангелом-инвестором, потому что даже несмотря на то, что он ушел из Кремниевой долины в мир образования, он хотел оставаться на связи с ней. Финансировать нас было для него способом держать нос по ветру. Это могло позволить ему быть частью культуры стартапов, которую он так любил. Создание и управление небольшими компаниями давало ему смысл и радость, и я думаю, что он, возможно, боялся потерять это, когда перешел в сферу образования.

Я решил не вкладывать в это деньги. С одной стороны, у меня только что родился третий ребенок – сын Хантер. И в отличие от Рида я уделял много времени этому проекту.

Моим риском было мое время. Риском моего партнера – деньги.

Но, не вкладывая никаких денег с самого начала, я фактически изменил свой процент владения. Чтобы понять, почему, вам нужно немного знать о том, как стартапы зарабатывают деньги. Тут замешана математика, но потерпите меня немного.

Как я упоминал ранее, мы с Ридом предполагали, что стоимость Netflix (которая на этой точке представляла собой двух человек и идею) – три миллиона долларов. Так что для облегчения подсчетов я решил, что для начала нужно выпустить шесть миллионов акций Netflix по пятьдесят центов, и каждая будет представлять небольшую долю собственности в компании. В день первый было всего два собственника компании – Рид и я, – и мы разделили их пополам. Каждый из нас получал три миллиона акций – или пятьдесят процентов Netflix. Сейчас, если бы ничего не произошло с тех пор, и я все еще владел 50 процентами Netflix, мой мир был бы немного другим. Как я упоминал, компания сейчас стоит около ста пятидесяти миллиардов долларов. Владеть половиной этого было бы славной переменой.

Но потом приходит нечто, называемое «разводнение капитала»[8]8
  Уменьшение доходов акционеров при выпуске новых акций.


[Закрыть].

Напоминаю, в начальной точке у нас только два человека и идея. Нам нужно создать интернет-сайт. Нанять людей. Снять офис. Купить маркеры для офисных досок. Так что нам нужны деньги. Рид хотел дать нам их, но ему нужно было получить взамен что-то ценное. Так что получается, что мы продаем ему акции. Мы не продаем ему имеющиеся акции, а выпускаем новые и продаем ему их. И поскольку каждая акция стоит пятьдесят центов, в обмен на 2 миллиона долларов Рид получает четыре миллиона акций, так что теперь все счастливы. У нас есть компания, которая стоит миллион, и ее активы включают идею (которую мы оценили в три миллиона) и два миллиона наличных. Но теперь разделение собственности изменилось. Я по-прежнему владею своими тремя миллионами акций, но их суммарное количество выросло и составляет десять миллионов, так что мой процент владения собственностью изменяется с пятидесяти до тридцати. В то же самое время собственность Рида увеличилась. Теперь он владеет семью миллионами акций: тремя миллионами оригинальных акций за идею плюс четыре миллиона акций, которые он получил в обмен на инвестиции. Теперь мы партнеры в пропорции 70/30.