Текст бизнес-книги "Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода"

Автор книги: Натали Берг

Раздел: Зарубежная деловая литература, Бизнес-книги

Технологическая компания – во-первых, розничный торговец – во-вторых

Как мы установили ранее в этой главе, технологические корни и страсть к изобретательству – вот что отличает Amazon от конкурентов. Фактически многие из прошлых инноваций Amazon можно спокойно забыть, потому что сегодня они стали просто нормой. Обратимся мысленно назад, в конец 90-х: интернет-шопинг являл собой довольно трудоемкий процесс. Amazon сократила трение, запустив покупки в один клик, персональные рекомендации продукта и пользовательские рейтинги и обзоры.

Между тем доставка не всегда была быстрой и бесплатной. Prime заметно повысил ожидания клиентов, практически не оставляя конкурентам иного выбора, кроме как инвестировать в развитие собственного фулфилмента[11]11
  исполнения заказов. – Прим. пер.


[Закрыть]. Amazon преодолела один из крупнейших барьеров на пути онлайн-покупок – пропущенные доставки – запустив с 2011 года свои шкафчики Amazon Locker. Сегодня практически каждый крупный западный ритейлер предлагает опцию сlick & сollect[12]12
  Закажи и забери самовывозом. – Прим. пер.


[Закрыть].

Электронные ридеры звучали как научная фантастика до той поры, как Amazon представила Kindle. Хотя в более широкой категории наблюдается замедление продаж (мы можем винить в этом усталость от экрана), удобство хранения сотен книг на единственном устройстве поменяло весь ход игры.

«Мы можем быть ритейлером, но в душе мы технологическая компания. Когда Джефф начинал Amazon, он затеял ее не для того, чтобы открыть книжный магазин».

– Вернер Фогельс, CTO Amazon, 2016

Amazon – абсолютный разрушитель. Здесь перечислены лишь несколько инициатив, которые революционизировали наши привычки покупок и потребления. Большинство инноваций Amazon застают конкурентов врасплох, принуждая их к нежелательной роли – реагировать на изменения, а не руководить ими. Но есть один бесспорный бенефициар – это клиент. Непрерывные инновации от Amazon повышают ожидания клиентов, что, в свою очередь, заставляет конкурентов повышать их собственные ставки и, в конечном счете, приводит к наилучшему эффекту для покупателя. В сегодняшнем мире розничной торговли нет места самоуспокоенности.

«Цифровая трансформация похожа на приход железных дорог в Викторианскую эпоху, но происходит она намного быстрее».

– Даг Герр, региональный менеджер Amazon в Великобритании, 2018⁴⁴⁴⁵

Большой вопрос, какие из экспериментов, затеваемых в настоящее время, вновь преобразят индустрию? Amazon уже выступила феноменальным катализатором изменений в таких областях, как доставка, оформление заказа и голосовая технология, и сегодня почти в одиночку формирует будущее розничной торговли в западном мире. Вот наши прогнозы:

 Переход Amazon в сектор «кирпича и раствора» станет последним гвоздем в гроб чистой электронной коммерции. Поскольку технология разрушает все барьеры между физическим и цифровым миром, то розничные торговцы, не присутствующие в физическом мире – фактически находясь под давлением необходимости компенсировать затраты на доставку и привлечение клиентов – будут существенно ущемлены. Бренды же более продвинутой, цифровой электронной коммерции совершат свой прыжок в физическую сферу, преимущественно в виде островков в торговых центрах, киосков, а также в качестве концессий (партнерств) или целей для приобретения традиционными ритейлерами.

 Будет наблюдаться большее расхождение между функциональными покупками и шопингом как развлечением. В будущем потребители будут тратить значительно меньше времени на покупки по необходимости. Наши дома, работающие на Amazon, будут осуществлять все свои прозаические, бытовые перезаказы таким образом, что покупателям не придется идти в супермаркет, чтобы вновь и вновь купить отбеливатель или туалетную бумагу. Вместо этого запасы таких продуктов станут пополняться автоматически – и это будет окончательный тест на лояльность к бренду. Попытка Amazon взять на себя рутинные хлопоты по приобретению продуктов питания и осуществить его без всякого лишнего трения создает для ее конкурентов возможность сосредоточиться на WACD (What Amazon Can’t Do) – то есть том, что Amazon не может сделать.

 Победа в розничной торговле сегодня означает превосходство там, где Amazon несостоятельна, и потому требует фокуса не столько на продукте, сколько на опыте, услугах, сообществе и экспертизе. Магазин будущего превратится из транзакционного в экспериментальный, как только конкуренты постараются дистанцироваться от утилитарного аспекта онлайн-покупок. Amazon отлично подходит для покупки, но она не столь убедительна в смысле шопинга. Мы считаем, что дизайн, компоновка и более широкое назначение физического магазина будут развиваться так, чтобы лучше отражать меняющиеся приоритеты потребителей. Это будет не просто место, чтобы купить, но и место, чтобы поесть, поработать, поиграть, открыть для себя новое, поучиться и даже взять взаймы.

 Amazon демократизирует интернет-магазин постольку, поскольку технология демонтирует барьеры, традиционно связанные с продуктовой электронной коммерцией в США. Все больше анти-Amazon альянсов будет формироваться с участием компаний, подобных Google и Ocado, особенно выигрывающих от бакалейных амбиций Amazon. Но как только Amazon убедит покупателей, что является надежной альтернативой супермаркетам, так сразу тем самым она преодолеет последнее препятствие, чтобы стать «Магазином всего». Захват этого рубежа высокочастотных покупок облегчит перекрестную продажу и будет заманивать покупателей в более широкую экосистему, превращая Amazon в опцию покупки по умолчанию. И вот тогда все станет совсем уж ужасно – не только для супермаркетов, но для всей розничной торговли: покупатели Amazon, как правило, склонны к лояльности, это пожизненные клиенты.

 По мере того, как Prime будет переходить на «кирпичи и раствор», розничные торговцы будут вынуждены кардинально переосмыслить собственные схемы лояльности. Процедура считывания на кассе пластиковой карточки в обмен на баллы уже устарела. Следующая стадия эволюции лояльности увидит розничных продавцов с концепцией «чем больше вы покупаете, тем больше вы зарабатываете». Схемы на основе баллов уйдут в прошлое, поскольку поле битвы за лояльность переходит от экономии денег клиентов к спасению их времени, энергии и усилий. Гиперперсонализация через награды в мобильных приложениях реального времени станет нормой. Уже вполне очевидна необходимость выйти за пределы продажи как транзакции, развивая с покупателями более глубокую эмоциональную связь.

 Часовая доставка станет нормой в городских районах, поскольку традиционные ритейлеры переоборудуют свои лучшие активы – в магазины в виде мини-складов. Розничные торговцы также должны в полной мере использовать свои физические места, чтобы успокоить сегодняшних покупателей «на-моих-условиях» собственной коллекцией реальных товаров в торговом зале, а также обратиться к ахиллесовой пяте онлайн-ритейла – возврату товара. Мы ожидаем увидеть больше сотрудничества в этой области, в том числе даже с самой Amazon, поскольку розничные торговцы сегодня объединяют усилия, чтобы лучше обслуживать своих клиентов. Магазин будущего станет центром не только получения опыта, но и исполнения заказов.

 Amazon будет продолжать неустанно внедрять инновации от имени клиента, изумляя покупателей и взрывая все больше секторов торговли по ходу дела. В будущем идея пропустить оформление заказа будет выглядеть вполне естественно (вовсе не так, будто мы осуществляем магазинную кражу); доставка на квартиру или в автомобиль станет приемлемой альтернативой традиционной доставке к дому; а такие барьеры к онлайн-покупке одежды, как примерка и возврат, будут в значительной степени устранены. Между тем сочетание более изощренного ИИ (искусственного интеллекта) с проникновением устройств Alexa в наши дома и телефоны сможет привести к эпохе действительно персонализированных торговых помощников.

 К 2021 году Amazon превратится в преимущественно сервисную компанию. Доля розничной торговли в процентах от общего объема продаж товаров и услуг продолжает снижаться (с 72 % в 2015 году до 64 % в 2017 году). Мы верим, что переломный момент, когда большинство продаж Amazon придется на услуги, а не на товары первой необходимости, случится в 2021 году. Хотя сегодня имеется по-прежнему много возможностей для роста ее основного розничного бизнеса на международном уровне, Amazon выстраивает широкий портфель разнообразных услуг для поставщиков и других предприятий (реклама, Marketplace, AWS); для потребителей (членство в Prime, потоковая передача музыки/видео или стриминг, установка домашних систем безопасности, сервис доставки еды по подписке – и этот список растет); и даже для других розничных торговцев. Более того, по мере роста сторонних продаж в процентах от общей суммы оплаченных товаров, объем продаж, заявляемый самой Amazon, начинает хуже отражать валовый объем товаров, фактически проходящих через нее (потому что Amazon учитывает только поставку от стороннего поставщика, а не полную стоимость заказа). Таким образом Amazon превращается из розничного торговца в незаменимую инфраструктуру рынка.

 В будущем по рельсам Amazon будет двигаться большее число ритейлеров. Сами розничные торговцы все легкомысленнее упускают из виду ту огромную конкурентную угрозу, которую представляет для них Amazon, также пользующаяся их физической и цифровой инфраструктурой. Некоторые могут посчитать это игрой с огнем – определенно, такие, как Toys R Us, Borders или Circuit City. Эти компании были среди самых первых «заклятых друзей» Amazon в начале нулевых, когда передали этому гиганту свои предприятия электронной коммерции – и все три с тех пор обанкротились. Но мы считаем, что большинству розничных торговцев будет уютно под крылом Amazon, если это поможет им достичь большего охвата (Marketplace), трафика в магазинах (островки в торговых центрах, с товарами Amazon, самовывоз, возврат товаров) или улучшить работу с клиентами (доставка в тот же день, голосовые покупки). Уникальная двойная роль конкурента и поставщика услуг становится все более очевидной с каждым днем. Сотрудничество – это ключевая тема для будущего.

Таким образом, Amazon не является вашим средним ритейлером потому, что на самом деле это вовсе не розничный торговец. Это технологическая компания, единственная цель которой – вечные инновации от имени своих клиентов. И так случилось, что по ходу дела она еще и продает множество вещей.

Примечания:

1. Amazon’s website (2018). Available from: https://www.amazon.jobs/en/principles [Last accessed 19/6/2018].

2. https://www.jimcollins.com/concepts/the-flywheel.html

3. Stone, B (2013) The Everything Store: Jeff Bezos and the age of Amazon, Bantam Press, London.

4. Thompson, Scott (2018) We’ll all be banking with Amazon in 10 years: agree? Tech HQ, 22 May. Available from: http://techhq.com/2018/05/wellall-be-banking-with-amazon-in-10-years-agree-or-disagree/ [Last accessed 19/6/2018].

5. Amazon’s website (2018). Available from: https://www.amazon.jobs/en/principles [Last accessed 19/6/2018].

6. Stone, B (2013) The Everything Store: Jeff Bezos and the age of Amazon, Bantam Press, London.

7. Tonner, Andrew (2016) 7 Sam Walton quotes you should read right now, The Motley Fool, 8 September. Available from: https://www.fool.com/investing/2016/09/08/7-sam-walton-quotes-you should-read-right-now.aspx [Last accessed 19/6/2018].

8. Amazon 2016 letter to shareholders (2017), Amazon.com. Available from: http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=97664&p=irol-reportsannual [Last accessed 19/6/2018].

9. Molla, Rani (2018) Amazon spent nearly $23 billion on R&D last year – more than any other US company, Recode, 9 April. Available from: https://www.recode.net/2018/4/9/17204004/amazon-research-development-rd [Last accessed 19/6/2018].

10. Delgado, Cristina (2013) Butcher’s boy who has discreetly risen to become Spain’s second-richest man, El Pais, 11 November. Available from: https://elpais.com/elpais/2013/11/11/inenglish/1384183939_312177.html [Last accessed 19/6/2018].

11. Sillitoe, Ben (2018) 10 tips from a UK retail stalwart: ASOS chairman Brian McBride, Retail Connections, 9 May. Available from: http://www.retailconnections.co.uk/articles/10-tips-uk-retail-boss-brianmcbride/ [Last accessed 19/6/2018].

12. Misener, Paul (13 September 2017) Retail Innovation at Amazon presentation, Retail Week. Tech event, 2017 Agenda. Available from: http://rw.retail-week.com/Video/TECH/AGENDA/PDF/MAINSTAGE_AGENDA.pdf [Last accessed 2/4/2018].

13. McAllister, Ian (2012) What is Amazon’s approach to product development and product management? Quora, 18 May. Available from: https://www.quora.com/What-is-Amazons-approach-to-product-developmentand-product-management [Last accessed 19/6/2018].

14. Gonzalez, Angel (2016) For Amazon exec Stephenie Landry, the future is Now, Seattle Times, 21 May. Available from: https://www.seattletimes.com/business/amazon/for-amazon-exec-stephenie-landry-the-future-is-now/ [Last accessed 19/6/2018].

15. https://www.goodreads.com/quotes/6071-many-of-life-s-failures-are-peoplewho-did-not-realize

16. MacLean, Rob (2000) What business is Amazon.com really in? Inc., 21 February. Available from: https://www.inc.com/magazine/20000201/16854.html [Last accessed 19/6/2018].

17. Yglesias, Matthew (2013) Amazon profits fall 45 percent, still the most amazing company in the world, Slate, 29 January. Available from: http://www.slate.com/blogs/moneybox/2013/01/29/amazon_q4_profits_fall_

45_percent.html [Last accessed 19/6/2018].

18. Khan, Lina (2017) Amazon’s antitrust paradox, Yale Law Journal. Available from: https://www.yalelawjournal.org/note/amazons-antitrust-paradox [Last accessed 19/6/2018].

19. Pender, Kathleen (2000) Scathing report of Amazon is a must-read for stock owners, SF Gate, 30 June. Available from: https://www.sfgate.com/business/networth/article/Scathing-Report-of-Amazon-Is-a-Must-Read-for-2750932.php [Last accessed 19/6/2018].

20. Anonymous (2000) Can Amazon survive? Knowledge at Wharton, 30 August. Available from: http://knowledge.wharton.upenn.edu/article/can-amazonsurvive/ [Last accessed 19/6/2018].

21. Anonymous (2000) Amazon: Ponzi scheme or Wal-Mart of the web? Slate, 8 February. Available from: http://www.slate.com/articles/business/moneybox/2000/02/amazon_ponzi_

scheme_or_walmart_of_the_web.html [Last accessed 19/6/2018].

22. Corkery, Michael and Nick Wingfield (2018) Amazon asked for patience. Remarkably, Wall Street complied, New York Times, 4 February. Available from: https://www.nytimes.com/2018/02/04/technology/amazon-asked-forpatience-remarkably-wall-street-complied.html [Last accessed 19/6/2018].

23. Baldwin, Caroline (2018) Sir Ian Cheshire on how to compete with Amazon, Essential Retail, 30 January. Available from: https://www.essentialretail.com/news/sir-ian-cheshire-amazon/ [Last accessed 28/6/2018].

24. Lee, Nathaniel, Shana Lebowitz and Steve Kovach (2017) Scott Galloway: Amazon is using an unfair advantage to dominate its competitors, Business Insider, 11 October. Available from: http://uk.businessinsider.com/scott-galloway-why-amazon-successful-2017-10 [Last accessed 28/6/2018].

25. Fox, Justin (2013) How Amazon trained its investors to behave, Harvard Business Review, 30 January. Available from: https://hbr.org/2013/01/howamazon-trained-its-investo [Last accessed 28/6/2018].

26. Hern, Alex (2013) How can Amazon pay tax on profits it doesn’t make? Guardian, 16 May. Available from: https://www.theguardian.com/commentisfree/2013/may/16/amazon-tax-avoidance-profits [Last accessed 28/6/2018].

27. Nellis, Stephen and Paresh Dave (2018) Amazon, Google cut speaker prices in market share contest: analysts. Reuters, 3 January. Available from: https://www.reuters.com/article/us-amazon-alphabet-speakers/amazon-googlecut-speaker-prices-in-market-share-contest-analysts-idUSKBN1ES0VV [Last accessed 28/6/2018].

28. Santos, Alexis (2012) Bezos: Amazon breaks even on Kindle devices, not trying to make money on hardware, Engadget, 12 October. Available from: https://www.engadget.com/2012/10/12/amazon-kindle-fire-hd-paperwhitehardware-no-profit/ [Last accessed 28/6/2018].

29. Williams, Robert (2018) Study: Amazon Echo owners are big spenders, Mobile Marketer, 4 January. Available from: https://www.mobilemarketer.com/news/study-amazon-echo-owners-are-big-spenders/514050/ [Last accessed 28/6/2018].

30. Authors’ analysis of company 10-ks and annual reports.

31. La Monica, Paul R (2018) Apple is leading the race to $1 trillion, CNN, 27 February. Available from: http://money.cnn.com/2018/02/27/investing/apple-google-amazon-microsoft-trillion-dollar-market-value/index.html [Last accessed 28/6/2018].

32. Shephard, Alex (2018) Is Amazon too big to tax? The New Republic, 1 March. Available from: https://newrepublic.com/article/147249/amazon-big-tax [Last accessed 28/6/2018].

33. Soper, Spencer, Matthew Townsend and Lynnley Browning (2017) Trump’s bruising tweet highlights Amazon’s lingering tax fight, Bloomberg, 17 August. Available from: https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-08-17/trump-s-bruising-tweet-highlights-amazon-s-lingering-tax-fight [Last accessed 28/6/2018].

34. Bowman, Jeremy (2018) Analysis: Trump is right. Amazon is a master of tax avoidance. USA Today, 9 April. Available from: https://www.usatoday.com/story/money/business/2018/04/09/trump-is-right-amazon-is-a-master-of-taxavoidance/33653439/ [Last accessed 28/6/2018].