Текст бизнес-книги "Стратегии переговоров"

Автор книги: Николай Рысёв

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

5.3
Эффективное предложение

Выделим три основных блока данной стадии продаж: позиционирование, технологии оказания влияния, презентация.

Позиционирование. Вы понимаете истинные потребности клиента. Казалось бы, пора рассказывать о том, что у вас есть в свете желаний клиента. Но не тут-то было. А позиционирование? А понимание того, чем ваша компания выделяется в сознании клиента в ряду конкурентов? А знание того, чем ваш продукт отличается от других?! Такое понимание и есть позиционирование. Правильное изложение конкурентных и отличительных преимуществ – залог верной презентации.

Менеджеры по продажам строительной компании «Пионер» говорят своим клиентам: «Мы застройщики, мы сами строим и сами продаем, вы покупаете от застройщика, мы давно на рынке и доказали свою надежность». Это позиционирование. А менеджеры по продажам агентства недвижимости «Итака», компании, которая сама не строит дома, но имеет дилерские отношения с застройщиками, предлагая первичную недвижимость, говорят: «С нами выгодно работать, потому что мы предлагаем квартиры от разных застройщиков, мы не являемся заинтересованными лицами в продаже определенного дома, мы предлагаем то, что наиболее подходит вам; у нас огромный выбор». Это позиционирование.

Позиционирование – это выделение отличительных устойчивых преимуществ по отношению к конкурентам в глазах клиентов. Если поймать менеджера по продажам в коридоре и попросить его перечислить преимущества компании, в которой он работает, то сцена, которая может затем разыграться перед вашими глазами, может оказаться нелепой или достаточно печальной, если не трагичной, и, дай бог, хотя бы комичной. Да, да, да! 50 % продавцов не знают преимуществ своей компании и товара! Еще 25 % хоть и знают плюсы, да в них не верят! И наконец 20 %, к счастью, знают достоинства компании и продукта, и даже верят в них, но, к несчастью своему и к еще большему несчастью руководства компании, не умеют рассказывать о своих преимуществах! Остается 5 % продавцов, которые собирают 95 % прибыли! Эти 5 % работают в вашей компании? Вы как продавец к какому типу относитесь?

О позиционировании мы скажем еще не одно слово, и, надеюсь, эти слова будут небесполезными.

Убеждение и другие способы оказания влияния. Как мы влияем на других? Что делает нашу речь эффективной? Отчего предложение одного продавца влияет на оппонента, а слова другого утекают как вода в песок? Какие существуют технологии аргументации? Является ли убеждение основным способом оказания влияния в продажах или мы переоцениваем возможность логики? Тогда какие инструменты влияния еще существуют?

Мы рассмотрим, так сказать, два круга методов. Первый круг инструментов оказания влияния включает порядка 20 правил, применение которых значительно увеличивает вероятность успеха продаж за счет приемов, доказавших свою эффективность. Не могу сказать, что их никто не знает, но также не могу сказать, что их применяют многие. Отнюдь…Аргументация и убеждение. Здесь мы сосредоточиваемся на правилах аргументации и убеждения клиента. Возможно, здесь вы получите действительно чудодейственные рецепты убеждения. Часто мы можем прочитать в книгах, всевозможных пособиях, что авторы не обещают чудес. Я заявляю обратное: правильно и вовремя используя техники убеждения, продавец способен творить чудеса.