Текст бизнес-книги "Активные продажи 2021"

Автор книги: Николай Рысёв

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Глава 11
Философия продаж

Идеальное рабочее место

Сейчас я попрошу вас сделать следующее.

Нарисуйте, пожалуйста, идеальное рабочее место человека, который занимается продажами. Рисуйте, рисуйте, не бойтесь. Подключайте все свои творческие способности. Вы можете нарисовать нечто детально проработанное или сделать схематический рисунок. Вид спереди, сбоку или сверху. Как вам угодно. Единственное ограничение: на рисунке не должно быть слов.

Рисуйте прямо здесь, на пустом месте. Рисуйте у себя в смартфоне!

Рисунок 7. Идеальное рабочее место Продавца. Рисунок читателя

Не читайте книгу дальше, пока не нарисовали. Это моя личная просьба к вам! Ах, не хотите? Тогда я требую! Ручки или карандаша нет? Найдите, пожалуйста… Рисуйте прямо в телефоне или на компьютере!

Интересно, что вы нарисовали?

Хорошую машину, компьютер, наверное, ноутбук, мобильник, эргономичные стол со стулом, массу офисных принадлежностей. Если это так, вот что я вам скажу. Это в вас говорят неразрешенные бытовые проблемы на работе, и, в то же время, это никак не относится к идеальному рабочему месту с точки зрения активных продаж. Может быть, вы нарисовали большую улицу, на которой находится множество магазинов и офисов клиентов? Что ж, вы ближе к истине, но не настолько, чтобы… Некоторые рисуют пляж, пальмы, джакузи и ноутбук с телефоном. Полагаю, тем самым вы говорите, что хотите наладить работу так, чтобы сами вы отдыхали, а все вокруг работало. Желание похвальное и достойное! Иногда рисуют всю Землю. Если вы сделали подобное, то вы – сторонник глобального стиля и рассматриваете любую точку нашей планеты в качестве рабочего места. Это замечательно! Вы, в принципе, все правы. Просто каждый прав со своей точки зрения. А вот теперь взгляните на мой рисунок, сделанный с точки зрения психологии активных продаж.

Рисунок 8. Идеальное рабочее место продавца с точки зрения психологии активных продажРисунок 8. Идеальное рабочее место продавца с точки зрения психологии активных продаж

Да, да, да!

Идеальное рабочее место продавца – это голова и сердце клиента, два пункта, по которым у нас множество соображений. Это то, на что каждый из нас, продавцов, в состоянии влиять. Для продаж необходим исключительно клиент, то есть его голова и сердце – мысли и эмоции клиента, больше ничего (конечно, конечно, еще деньги в его кошельке). Остальное может быть, а может и не быть.

Когда два взрослых и нормальных человека разговаривают друг с другом, то ответственность за результат их общения делится по принципу «50 % на 50 %». Когда вы в контакте с клиентом, то, что он подумает и почувствует во время разговора, на 50 % зависит от него самого, а на 50 % зависит от вас. Вот она, истина продаж! Наша основная цель во время продаж – повлиять на мысли и эмоции клиента, на его логические соображения и на его эмоциональное состояние. Если вы будете постоянно повторять это, то в конечном итоге достигнете совершенства продаж.

Сделки можно заключать где угодно: в Facebook и Instagram, при игре в гольф, за рабочим столом, в самолете, в бане, в ресторане, во время презентации, в коридоре, по телефону, скайпу, Zoom, WhatsApp, Viber, Telegram и так далее! Главное, чтобы вы имели возможность воздействовать на мысли и эмоции клиента.

Мы не можем купить себе новый навороченный ноутбук, пока начальник этого не пожелает (а он уж точно не пожелает). Мы не можем посадить всех клиентов в один бизнес-центр, чтобы нам было удобно, нет. Но мы можем оказывать влияние на каждого клиента. Наша задача – работать с головой и сердцем клиента, изменять его картину мира, его субъективные представления, побуждать его к каким-либо действиям, создавать позитивные образы, понимать его потребности и…

Есть только две вещи, на которые мы в состоянии влиять: мысли другого человека и его чувства, но этого нисколько не мало, ведь данная способность дает нам возможность изменять мир.

Что покупает клиент?

Вопрос номер два: что покупает клиент в тот момент, в ту самую секунду, когда говорит вам (и себе) «да»? Это подобно тому моменту, когда вы протягиваете деньги в кассу в обычном магазине. Представьте себе, вы решили купить себе ноутбук. Или автомобиль. Посмотрели, изучили, попробовали, выбрали и несете деньги или кредитку в кассу. Что вы покупаете в этот момент? За что вы отдаете деньги вот в эту самую секунду, когда отдаете деньги в кассу?

Вряд ли вы покупаете чек, он вам не нужен, этот кусочек бумажки, по такой высокой цене. Товар? Зачем вам груда железа, стоящая 10–100 тысяч долларов, которая называется машиной? Вот именно, зачем? Важна не сама вещь, а то, что она дает, какие возможности предоставляет. Более того, товаром вы еще не пользуетесь, а деньги уже отдали. Так за что вы отдали свои деньги?

Задам вам знаменитый и мой любимый вопрос: «Что покупает человек, когда покупает дрель?» Повторяю вопрос: «Что покупает человек, когда покупает дрель?» Когда вы покупаете дрель, на самом деле вы, скорее всего, покупаете дырки в стене. Да, да! Отверстия в вашей стене (или в стене соседа) – так звучит ответ с точки зрения идеологии продаж. Филипп Котлер, говоря о продажах, приводит пример консультанта, который, зайдя в компанию Stanely Works, которая производит инструменты, сказал: «Вы продаете не сверла. Вы продаете дырки». И уже Филипп Котлер сам добавляет к этим словам: «Продавайте пользу, результат и ценность». Возможно, вы даже не помните, что когда-то были логарифмические линейки. А что такое логарифмические линейки? Я вот что вам сейчас скажу. Линейки, которые покупали все инженеры, были им совершенно не нужны! Как так? Когда появились калькуляторы, логарифмические линейки исчезли бесследно, будто их и не было. Клиент никогда не испытывал потребности в линейках, ему была необходима возможность вычисления. Верьте или нет, но вот почему одна логарифмическая линейка прямо сейчас лежит на моем столе – чтобы постоянно мне напоминать о том, что любому клиенту нужен не продукт, но возможности, которые дает это продукт. После того как появились персональные компьютеры, с треском провалился рынок пишущих машинок, потому что последние, по сути, тоже никогда никому не были нужны. Но всегда была потребность в возможности напечатать написанное.

Хотя объясните, пожалуйста, почему один мой знакомый купил дрель, но уже лет пятнадцать ею не пользуется (дырок так и нет). Почему? Все очень просто. Когда он покупал эту дрель, он представлял эти дырки. А то, что он их не сделал, это другой вопрос. Так что ничто не нарушает описываемого правила.

Задам ваш еще один вопрос. Деньги вы заплатили, а дырок еще нет. В чем дело? За что вы заплатили деньги? Отвечаю. За предвкушение дырок, за возможность сделать эти дырки! Дело в том, что вы приобретаете не выгоду, а переживание того, что выгода будет, не потребность, а уверенность в возможности удовлетворить потребность. Так что, подводя итог, скажу, что клиент думает, как он будет пользоваться товаром, продуктом или услугой, какие выгоды он получит, клиент представляет, переживает, предвкушает удовлетворение собственных потребностей, получение выгод. Таким образом, клиент приобретает ожидание получения выгоды. Предвкушение удовлетворения потребности! Вот так-то!

И наша задача как продавцов стимулировать, активизировать это ожидание и предвкушение.

Где происходит первая продажа?

Вопрос номер три. Где происходит ваша первая продажа? У вашего первого клиента? Ок, согласен. А кто ваш первый клиент? Сергей, Агния, Роман, Петр Михайлович? Вы помните, кто был вашим первым клиентом? Где произошла ваша первая продажа?

А теперь правильный ответ! Первая продажа проходит в вашей голове и вашем сердце! Для того, чтобы что-то продать другому, надо это продать себе! Самые сложные продажи и переговоры – это продажи себе – и они проходят в нашей голове и в нашем сердце! Потому что сначала надо убедить самого себя и справиться со своей неуверенностью и страхами! И как только вы сформулировали плюсы своей компании, продукта, услуги для себя, и не только сформулировали, но и поверили в них, так сразу становится в сто раз легче продавать! Почему так?

Здесь я вижу, как минимум, два фактора – знания и уверенность. Ваше знание преимуществ, знание тонкостей, характеристик и выгод дает вам возможность рассказывать об них клиентам и убеждать их на сознательном уровне. А ваша уверенность в предлагаемом решении, в своей компании и в себе эмоционально заражает клиента, передается на бессознательном уровне. Так что, если вы до сих пор не продали свой продукт себе, садитесь прямо сейчас за стол переговоров с сами собой и начинайте продавать.

Роли менеджера по продажам

Еще один вопрос! Какие основные роли исполняет продавец по отношению к клиенту? Проясним для начала, что такое роли. Роль – это совокупность социальных ожиданий, роль – это то, чего от вас ожидают другие в определенных структурированных социальных ситуациях. Роль – это видимый другими способ поведения человека, который соответствует определенным нормам и правилам. Мы постоянно играем какие-то роли: в семье, на улице, в театре, в транспорте. Есть даже психологические теории, в соответствии с которыми наша личность формируется благодаря постоянному нахождению в разных ролях. В общем, думаю, никто не будет спорить, что роли важны, потому что они определяют наше восприятие и поведение.

Роли достаточно жестко управляют людьми и создают определенные рамки. И чем сильнее человек увлечен ролью (сам по себе или другие постарались – вопрос второй), тем более определено для других его поведение. Мы всегда в любой момент исполняем определенные роли. Начиная играть какую-то роль, я тем самым автоматически побуждаю человека либо к дополняющей роли, либо к ролевому конфликту. Что это значит? Хорошо пояснять на примерах, поэтому привожу классические примеры.

«Почему ты опоздал?» (Роль родителя, осуждающего.) – «Извини, часы сломались!» (Роль оправдывающегося ребенка.) Это ролевое дополнение. «Почему ты опоздал?» (Роль родителя, осуждающего.) – «А ты кто такой, чтобы у меня это спрашивать?» Вот вам ролевой конфликт. Если вы этого, еще не сделали, обязательно прочитайте гениальную книгу Эрика Берна «Игры, в которые играют в люди»! (Роль автора, бизнес-тренера.) И не менее гениальную книгу того же автора «Люди, которые играют в игры» тоже прочитайте!

О том, насколько роли определяют поведение людей, в свое время задумался мэтр социальной психологии влияния Филипп Зимбардо. От мысли к делу, и он провел следующий эксперимент со студентами университета. Предлагалось участвовать в эксперименте «Тюрьма». 12 студентов в течение двух недель должны были исполнять роли заключенных, столько же – роли тюремщиков. Студентам оплачивали участие. Тюрьма была организована в подвале университета. Думали, что эксперимент превратится в студенческую пирушку… Но!

В первый же день тюремщики стали заставлять заключенных носить тюремные колпаки. «Почему без колпака? – спрашивали они. – А ну, надень немедленно!» На второй день заключенные забаррикадировались в одной из камер и не пускали тюремщиков. На третий день во время обеда заключенные стали бросать в тюремщиков макаронами. На четвертый день тюремщики стали издеваться над одним из заключенных. Более того, они стали заставлять и других заключенных издеваться над своим собратом, угрожая общим издевательством.

Главный экспериментатор так увлекся, что не осознавал угрожающих последствий. На шестой день в группу экспериментаторов включилась новая девушка, которая буквально заставила других прекратить эксперимент. Она увидела жесточайшую конфронтацию между «заключенными» и «тюремщиками», которая могла перерасти в физическое насилие. Ситуация была подобна натянутой струне. Еще немного, и она порвется, еще немного и… Эксперимент на шестой день был закрыт. А Зимбардо заявил, что разочаровался в человеческой сущности.

Не думаю, что надо бросаться в такие крайние выводы. Но думаю, что следует четко осознавать, что роли кардинально меняют людей. Подумайте об этом, пожалуйста! Кстати, есть одноименный немецкий фильм «Эксперимент», который даже претендовал на «Оскар». В фильме все было жестче, чем в жизни (ах, если бы так было всегда!). Слава богу, такого не было на самом деле! Есть даже фильм «Эксперимент 2», он тоже интересный, но про другой эксперимент. Затем в США сняли ремейк немецкого «Эксперимента» под таким же названием. В общем, этот эксперимент крайне важен для понимания человеческой психологии.

Основной вывод заключается в том, что роли определяют восприятие и поведение людей. Роли определяют восприятие и поведение людей. Роли определяют восприятие и поведение людей. Думаю, что я достаточно четко выразил свою точку зрения, повторив трижды мой основной посыл, и этого достаточно для запоминания. Давайте вернемся к тем основным ролям, которые играет продавец по отношению к клиенту.

Роль представителя

Вы можете услышать от своих клиентов, когда входите к ним или соединяетесь по телефону, такие реплики: «Coca-Cola пришла! Альфа-банк звонит!» Но мы же с вами понимаем, что Coca-Cola не может прийти. Может прийти представитель этой компании. Альфа-банк сам по себе не может звонить (может, если это звонок робота, но и он пытается изобразить человека). Может звонить клиентский менеджер компании. Понимаете? Представительская роль часто приводит к полной идентификации продавца и продукта (или компании). Причем, эта идентификация может произойти как в голове продавца, так и в голове клиента.

В роли представителя есть свои плюсы и минусы. Начнем с плюсов. Сила бренда, сила торговой марки становится личной силой продавца, когда он находится в роли представителя. «Добрый день, компания Майкрософт, Василий Пробивной», – представляется менеджер по ключевым клиентам. Мощь и слава Майкрософта становятся личными заслугами продавца. И за это менеджер по продажам должен благодарить свою компанию. «У нас, в компании Сименс, это делается следующим образом», – начинает рассказ о какой-то технологии менеджер по продажам немецкого концерна. «Магазин «Гостиный Двор» десятилетиями сотрудничает только с проверенными поставщиками», – убеждает клиента продавец в магазине. Если клиент доверяет бренду, то клиент доверяет и представителю данного бренда. Бренд создается годами упорной работы. Не зря бренды стоят миллионы, а то и миллиарды. Роль представителя дает вам право говорить от имени бренда и пользоваться всеми преимуществами бренда. Бренд вашей компании эмоционально воспринимается каждым вашим клиентом по шкале от неприятия через равнодушие к любви. И чем сильнее бренд, тем больше любви к нему (хотя ненавистники тоже есть у любой компании). Когда вы рассказывается о преимуществах вашей компании или продукта, вы находитесь в роли представителя.

Если говорить о минусах, когда клиент видит в продавце представителя, он может заметить в его глазах знаки рублей, долларов, евро и биткоинов, которые вращаются с бешеной скоростью. Представитель – значит, продаю, продаю – значит дай денег. Это грубо, но правда. И это понимает каждый клиент, и это ему может не нравиться.

Роль эксперта

Чем отличается роль эксперта он всех остальных? Эксперт воспринимается клиентом как более независимый человек, профессионализму которого можно доверять. Менеджер в роли эксперта не продает как представитель, а дает компетентную оценку товара, рынка, своей компании и даже конкурентов. Эксперт должен по максиму знать технические характеристики своего продукта. Более того, эксперт должен уметь сопоставлять их с конкурентными продуктами, которые клиент может встретить на рынке. Причем, эксперт умеет говорить языком цифр и фактов. Эксперт стремится быть максимально объективным в оценке качеств своего продукта. Еще одно качество эксперта – он помогает принимать решение клиенту, он рассказывает клиенту, как правильно принимать решение о данном типе продукта, и с какими сложностями можно столкнуться при выборе. За счет знания продукта и рынка, с одной стороны, и стремления быть максимально беспристрастным и независимым, с другой стороны, роль эксперта вызывает огромное доверие у клиента! Вот почему важно уметь надевать на себя эту роль.

Вы, продавец оборудования для обработки материалов, разговариваете с главным инженером строительной компании.

Мы сами сравнивали технологии N и L. По скорости работы выигрывает первая, но по качеству и проценту отказоустойчивости цифры и факты говорят в пользу второй. Хотите сами посмотреть на исследования и статистику?

Здесь продавец выступает в роли эксперта, разбирающегося в том, что он продает. Сейчас он выдает беспристрастную оценку.

Таким образом, когда вы стараетесь помочь клиенту, используя, во-первых, свои технические знания, во-вторых, знания рынка, в-третьих, свою оценку, как правильно принимать решение при выборе продукта или поставщика, и, в-четвертых, установку на беспристрастность, вы играете роль эксперта. Роль эксперта вызывает доверие. Развивайте ее!

Единственным, но серьезным, минусом роли эксперта является то, что вы случайно можете продать не свой товар. Ведь вы беспристрастны! И клиент, может подумать, дескать, да, этот парень, дело говорит, куплю у его конкурента, потому что там характеристики лучше для меня.

Роль личности

Человеку нужен человек! Разумеется, при любом взаимодействии людей существует обычный человеческий контакт. Мы радуемся с другим человеком, вместе смеемся, иногда даже злимся, что греха таить. Кому-то из клиентов вы как человек нравитесь меньше, кому-то больше, кто-то от вас без ума. Когда встречаются менеджер по продажам и клиент, в том числе встречаются два человека, и между ними происходит контакт на уровне «Личность – Личность».

Говорят, что чтобы что-то продать, надо сначала продать себя! Но что значит, продать себя? Мы же не воспринимаем это прямолинейно. Конечно, это метафора. Продать себя – значит установить личный, человеческий контакт с клиентом. Продать себя – значит показать себя таким образом, чтобы клиенту с вами было интересно общаться. На вашу роль личности многое влияет: возраст, пол, темперамент, характер, способности, ваша манера одеваться и говорить, ваша эмоциональность и идеи.

Когда у продавца с клиентом долгосрочные отношения, то они немыслимы без роли личности. Есть такие менеджеры, которые на этом вообще строят свои продажи. Поговорили о семье – переключились на дело, поговорили об отпуске – переключились на дело, поговорили о личных планах на будущее – переключились на дело. Не думаю, что так должен вести себя каждый менеджер по продажам. Сейчас мы говорим скорее о стилистике продаж, которая может и даже должна быть разной. Но точно думаю, что каждому менеджеру по продажам следует развивать свое умение находиться в роли личности.

Плюсом использования роли личности является то, что вы налаживаете хороший человеческий контакт с клиентом. Вы проявляете свою индивидуальность, характер, эмпатию и эмоциональный интеллект. Да, да именно, на уровне «личность – личность» и проявляется тот самый эмоциональный интеллект, о котором вы могли слышать. Понятие эмоционального интеллекта стало модным лет 15 назад и до сих пор является трендом при обучении персонала компаний. И это правильно! И это здорово! И это важно!

Что же такое эмоциональный интеллект? Это, во-первых, умение понимать себя и других с точки зрения эмоций, во-вторых, умение управлять своими и чужими эмоциями.

Получается четыре составляющие эмоционального интеллекта:

• Межличностное понимание – понимание и умение чувствовать эмоции других людей.

• Внутриличностное понимание – понимание своих эмоций и их причин.

• Межлистное управление – умение управлять чужими эмоциями.

• Внутриличностное управление – умение управлять собственными эмоциями. И сюда же еще входит умение управлять своей собственной экспрессией, жестами, мимикой, выражением лица, движениями.

Чем выше ваш эмоциональный интеллект, тем более вы способны общаться на уровне личность – личность. Последние 5 лет я проводил серьезное исследование, на основании которого в ноябре-декабре 2020 года буду защищать (или уже защитил) кандидатскую диссертацию на психологическом факультете СПбГУ по теме «Психологические аспекты стратегий и тактик коммерческих переговоров». И одним из многочисленных итогов является научное доказательство того, что чем выше эмоциональный интеллект, тем выше результаты переговоров. Так что развивайте свой эмоциональный интеллект!

Как только на тренингах участники не называют эту роль! Роль Друга, Собеседника, Товарища, Психолога. Для меня – это все составляющие роли Личности. Когда компания приглашает своих клиентов на завтраки, обеды и ужины, когда вы участвуете со своими партнерами в яхтинге или походе по горам, вы контактируете с клиентом в большей степени из роли личности.

Минусов использования данной роли может быть два, как минимум. Во-первых, если чрезмерно эксплуатировать эту роль, то можно нарушить психологическую дистанцию клиента, и он отдалится от вас, потому что в любом деловом контакте должна быть дистанция, а вы ее нарушаете. Еще один минус пребывания в роли личности – клиент может почувствовать вашу «слабость», воспользоваться вами и начать манипулировать по типу: «Мы же старые друзья, дай мне скидку побольше».

Роль посредника

Продавец представляет интересы компании-работодателя перед клиентом и интересы клиента перед компанией-работодателем. По своей сути продавец часто бывает в роли промежуточного звена, некого буфера. Клиент говорит менеджеру по продажам: «Вы там поговорите со своим руководством! Что за дела, мы же давно с вами сотрудничаем! Где скидка?» Менеджер по продажам, в свою очередь, говорит своему руководству: «Может быть, пойдем навстречу нашему клиенту? Мы же, вроде как, когда-то обещали скидку». Руководитель отвечает: «Скажи ему, что условия давно изменились. Время уже другое, сейчас не 2018, а 2021 год, рынок поменялся. Единственное, что мы можем, это дать ему дополнительную неделю отсрочки». И вот менеджер разговаривает опять с клиентом: «Я поговорил, там не все так просто. Мы и так хорошие цены для тебя держим. Хотя для многих подняли. И, кстати, мы можем дать тебе дополнительно 3 дня отсрочки платежа. Еле выбил из наших жадюг…».

Роль посредника напоминает мне старый классный анекдот.

Как-то раз у профессионального дипломата спросили:

– Что такое челночная дипломатия?

– О, это отличный способ! Сейчас объясню на примере. Я еду к настоящему русскому сибирскому мужику и спрашиваю:

– Хочешь жениться на американке еврейского происхождения?

– Зачем мне это нужно, у нас и так много отличных девушек!

– Но, она дочка миллиардера!

– О, – восклицает настоящий русский сибирский мужик, – это меняет дело!

Тогда я еду в швейцарский банк и спрашиваю на заседании правления:

– Хотите, чтобы вашим председателем был настоящий русский сибирский мужик?

– Зачем?! – восклицают все хором. – Нам нужны профессионалы!

– Но он зять Рокфеллера!

– О, – говорят все хором, – это меняет дело!

И теперь я еду к Рокфеллеру и спрашиваю:

– Хотите, чтобы вашим зятем был настоящий русский сибирский мужик?

– Что вы мне предлагаете?! У нас в семье все финансисты с прекрасным образованием!

– Но он председатель правления банка Швейцарии!

– О, это меняет дело!

Рокфеллер зовет свою дочку и спрашивает:

– Дочка, я нашел тебе жениха. Он председатель банка Швейцарии!

– Зачем мне он нужен. Он, наверное, дохляк и зануда, вокруг меня таких много.

– Но он настоящий русский сибирский мужик! – говорю я.

– О, это меняет дело! – восклицает она.

Плюсом роли посредника является ощущение клиента, что вы можете решать вопросы, что у вас есть полномочия и ответственность. И клиент вам доверяет как человеку, который знает, на какую кнопку нажать, что и когда сказать в вашей компании.

Минусом может быть то, что вы начинаете продавать не высокую цену клиенту, а снижение цены своему руководству. Понимаете, о чем я? Важно всегда находится ровно посередине, и лавировать от одной стороны к другой.

Теперь вы понимаете, почему так важно ролевое движение? Человек, исполняющий какую-либо роль, воспринимает мир несколько по-иному, через призму своей роли. Это очень важно понимать. Мы не святые – среди людей нет кристально чистого, незамутненного сознания. Перемещение из роли в роль может дать вам неисчерпаемый резерв инструментов воздействия на ваших клиентов. Разве не для этого вы читаете эту книгу?