Текст бизнес-книги "HR-брендинг. Фокус на эффективность"

Автор книги: Нина Осовицкая

Раздел: Управление и подбор персонала, Бизнес-книги

Проект «Амбассадоры Санофи» (авторы: Елена Жданова, Recruitment Project Manager, Наталия Чепрасова, Head of Recruitment, Евгения Квашина, HR Expert)

Отрасль компании: фармацевтика.

Численность персонала: 110 000 человек.

Ситуация в бизнесе: компания способна меняться под новые требования, что подтверждают показатели прибыльности, вывод новых препаратов и т. д.

Приоритеты HR: работа над брендом работодателя и снижение текучести персонала.

Предпосылки

Специалисты компании считают, что информирование о высокотехнологичных препаратах должно осуществляться специалистами с высшим медицинским или фармацевтическим образованием. Российская система высшего образования не предполагает обучения по специальности «медицинский представитель». Складывается ситуация, при которой вузы не готовы популяризировать эту профессию, а деканаты закрывают доступ фармацевтическим компаниям к привлечению молодых талантливых кандидатов. Это приводит к тому, что уровень осведомленности о разработках и препаратах, а также карьерных возможностях у целевой аудитории крайне низок.

Зачастую в обществе бытует негативное восприятие специальности «медицинский представитель». И в профессиональном сообществе, и, что немаловажно, в семейном окружении образ профессии приобрел отрицательную окраску. Данный род занятий воспринимается как несоответствующий миссии медицинского работника – спасать жизни людей.

Специфика задач, которые стоят перед компанией:

• компания представлена в 82 регионах РФ, поэтому ей необходим доступ к талантам на всей территории России;

 Sanofi – диверсифицированная компания, поэтому при продвижении бренда важно, чтобы информация предоставлялась с учетом интересов всех направлений бизнеса.

Задачи, которые были поставлены перед проектом:

1. Создать и внедрить программу обучения амбассадоров:

• разработать и создать уникальные тематические презентационные материалы;

• создать креативную визуальную концепцию и ключевые сообщения;

• обучить правилам и методике продвижения комплексного бренда Sanofi как работодателя.

2. Разработать и реализовать план мероприятий с участием амбассадоров на год:

• продвигать HR-бренд в медицинских вузах;

• увеличить охват вузов с четырех до 20, включая восемь региональных;

• популяризировать профессию «медицинский представитель»;

• продвигать бренд компании в научных сообществах.

3. Увеличить охват аудитории (как студенческой, так и научных сообществ).

4. Повысить качество и эффективность подбора персонала:

• увеличить конкурс на вакансию;

• повысить качество кандидатов;

• увеличить базу кандидатов на 30 %;

• расширить медицинскую и фармацевтическую аудиторию в три раза;

• популяризировать социальную направленность деятельности компании.

5. Укрепить позицию бренда как работодателя среди молодежной HiPo-аудитории.

Целевая аудитория:

• сотрудники компании:

• топ-менеджеры;

• сотрудники, номинированные на получение звания амбассадоров;

• потенциальные кандидаты:

• студенты медицинских, фармацевтических вузов;

• студенты топ-10 российских вузов;

• члены профессиональных сообществ.

Реализация

Проект стартовал в ноябре 2014 года, когда было заявлено о необходимости применения стандартизованного, унифицированного подхода к трансляции преимуществ компании и продвижению HR-бренда.

Компания приступила к разработке ценностного предложения. Для этого была проведена серия опросов-интервью с топ-менеджментом, параллельно был запущен опрос сотрудников. В результате были выделены следующие ключевые преимущества:

• группа «Санофи-Россия» – диверсифицированная компания, мировой лидер в области разработки, производства препаратов для улучшения здоровья людей. Sanofi предлагает широкий спектр решений, основанных на научных инновациях и направленных на поддержку пациентов в ходе профилактики, лечения заболеваний и реабилитации;

• компания имеет локализованное производство, первый и единственный в России завод полного цикла по производству современных инсулинов (GMP-стандарт), что является залогом стабильной работы;

• компания реализует долгосрочные программы корпоративной социальной ответственности. Так, с 2010 года компания ведет Всероссийскую программу помощи пациентам с раком молочной железы «Шанс на жизнь». Всего, начиная с 2010 года, помощь получили более 13 000 женщин приблизительно из 80 городов;

• компания активно инвестирует в разработку новых лекарственных средств, что служит предметом особой гордости за вклад в сохранение здоровья и улучшение качества жизни людей.

Все эти преимущества вошли в основу ценностного предложения.

С использованием подготовленных материалов по ценностному предложению был разработан тренинг для амбассадоров, главной задачей которых стало повышение осведомленности о миссии компании, преимуществах Sanofi как работодателя и популяризация профессии «медицинский представитель».

С конца 2014 года было номинировано и обучено более 40 амбассадоров из различных бизнес-подразделений. В состав группы также вошли топ-менеджеры компании. Были разработаны и изготовлены различные промоматериалы. Подготовлены брендированные вакансии, направленные на молодежную и студенческую аудиторию.

С 5 ноября в течение недели проходило обучение амбассадоров, которое охватывало вопросы позиционирования бренда Sanofi как работодателя и формировало навыки успешного выступления перед аудиторией. Обучение было организовано в формате онлайн-вебинара, так как многие амбассадоры представляли различные регионы России. Одновременно проводились индивидуальные коучинг-сессии. Время, затраченное на подготовку амбассадоров, составило более 100 человеко-часов.

В рамках программы была достигнута договоренность об участии в проведении Дней карьеры в вузах Санкт-Петербурга, Пскова, Пятигорска и двух московских медицинских вузах. Общий охват аудитории составил более 1000 человек, что значительно превысило данный показатель за предыдущий отчетный период.

Параллельно шла активная подготовка к проведению бизнес-кейс-чемпионата Sanofi Health Guardians. Основной задачей чемпионата было повышение узнаваемости бренда компании как работодателя и привлечение студенческой и молодежной аудитории с медицинским и фармацевтическим образованием.

Впервые в истории проведения бизнес-кейс-чемпионатов участникам было предложено попробовать свои силы в двух секциях: бизнес-секции и социальной секции. В бизнес-секции студенты должны были определить пятилетнюю стратегию развития бренда из линейки препаратов для женского и мужского здоровья, в то время как в социальной секции участники работали над проблемой улучшения качества жизни людей с диабетом. Общий охват аудитории превысил 300 000 человек. После отборочного тура в чемпионате приняли участие 1388 человек из различных регионов России, и более 38 % выбрало для себя социальную секцию. 35 % участников составили студенты медицинских и фармацевтических вузов. По итогам мероприятия было закрыто более 40 стажерских позиций.

Эта работа вызвала большой резонанс не только внутри компании, но и в студенческой среде. Студенты настолько вдохновились форматом мероприятия, что с большим энтузиазмом делились впечатлениями. Около 20 % участников являлись жителями регионов, что вывело масштаб проекта на федеральный уровень. Прошло совсем немного времени, и деканаты вузов начали приглашать амбассадоров компании выступить перед студентами и выпускниками. К маю 2015 года амбассадоры успешно выступили в 12 вузах с общим охватом аудитории около 3000 человек.

Результаты

1. Была создана программа, которая успешно работает и сейчас. Планируется обновление EVP на 2015–2016 годы, пополнение рядов амбассадоров, а также совершенствование программы для их обучения.

2. Проведено 28 мероприятий в медицинских вузах по всей России:

• организованы лекции, карьерные мероприятия в фонде «Сколково» Pharma’s cool, медицинской академии им. И.М. Сеченова;

• изменилась модель взаимодействия с учебными заведениями: вузы сами обращаются в компанию с предложением выступить перед студентами и выпускниками.

3. Общий охват медицинской аудитории составил более 6000 человек. Бизнес-кейс-чемпионат позволил рассказать о компании более чем 300 000 студентов из различных вузов.

4. Повысились качество и эффективность:

• отмечается увеличение конкурса на вакансию до 1:67, что расширяет возможности выбора кандидатов. К концу 2015 года планировалось получить около 42 000 откликов. Таким образом, рост числа откликов составит более 30 %;

• впервые в истории реализации стажерской программы удалось привлечь внимание такой большой аудитории из медицинских и фармацевтических вузов. По самым скромным подсчетам, медицинская аудитория бизнес-кейс-чемпионата составила около 600 человек.

5. В семь раз (с четырех до 28) увеличился охват медицинских вузов.

6. В результате данных мероприятий Sanofi упрочила свои позиции в рейтинге привлекательности компаний для HiPo сразу на 11 пунктов.

Елена Жданова, менеджер проектов по рекрутменту:

– Возникновению идеи проекта послужило несколько факторов:

• снижение доли работоспособного населения к 2018 году на 7 %;

• сокращение количества выпускников к 2018 году на 11 %;

• снижение уровня компетентности выпускников (по мнению работодателей) на 17 % к 2018 году;

• 80 % потребности компании в персонале составляют медицинские представители.

В 2014 году компания стала привлекать сотрудников бизнес-подразделений для участия в поиске кандидатов из фармацевтических и медицинских вузов. Однако эта работа носила хаотичный характер. Представители различных бизнес-подразделений, выступая перед аудиторией, рассказывали о работе в своих бизнес-подразделениях. На тот момент отсутствовала система структурированных знаний и подачи информации о Sanofi как о привлекательном работодателе.

Основной сложностью было прийти к единому подходу по ценностному предложению, так как компания дифференцирована и у каждого направления свои особенности. Но у нас получилось выбрать единую концепцию и вовлечь бизнес по всем направлениям.

Самым неожиданным моментом стал тот факт, что нам удалось уйти от негативного восприятия медицинскими вузами фармацевтических компаний и рассмотрения их только как источника дополнительного финансирования. Вузам настолько понравились концепт презентации и манера выступления нашего бизнеса, что они сами теперь приглашают нас на свои мероприятия и просят быть экспертами по нескольким направлениям.

Проект по популяризации научно-технической деятельности среди молодежи: «Мир новых возможностей. Раздел инновации» (авторы: Лариса Зелькова, старший вице-президент, руководитель блока кадровой, социальной политики и связей с общественностью, Светлана Ивченко, директор департамента социальной политики)

Отрасль компании: горно-металлургическая (производство цветных металлов).

Численность сотрудников: 82 336 человек.

Ситуация в бизнесе: 2015 и 2016 годы прошли в непростых условиях: цены на никель и другие производимые компанией металлы упали ниже уровней «кризисного» 2008 года, и порядка 60 % производителей данного рынка стали работать в убыток. Однако компания закончила 2015 год на третьем месте по капитализации среди глобальных горно-металлургических компаний.

Задачи компании: «Норникель» сохранил свои обязательства по программе реконфигурации производственных мощностей, социальные и экологические обязательства, продолжил индексацию заработной платы работникам производственных подразделений, сохранил действующие социальные и благотворительные инициативы.

Приоритеты HR: стратегия по персоналу была принята в 2014 году и в данный момент активно реализуется на всех предприятиях компании. Стратегия привязана к целям производственной программы и направлена на установление устойчивых трудовых отношений через внедрение новых систем оценки персональной эффективности, развития и обучения персонала, систем грейдинга должностей, новой системы мотивации, адресных социальных программ, программ привлечения и удержания сотрудника, профессионального и управленческого обучения, профессиональной ориентации молодежи.

Предпосылки

1. Возрастающая потребность привлечения молодых специалистов с качественным техническим образованием на предприятия компании в районы Крайнего Севера (города Норильск, Мончегорск, Чита) при низкой мотивации таких специалистов на переезд.

2. Высокий отток молодежи из основных регионов присутствия компании в крупные федеральные центры.

3. Низкая популярность инженерных специальностей среди школьников и абитуриентов, обесценивание научно-технической деятельности за последние 20 лет. В частности, выбор горно-металлургических профессий часто происходит по остаточному принципу вследствие более низкого проходного балла при поступлении.

4. Неосознанный выбор специальности и, как следствие, отсутствие желания продолжать карьеру в отрасли, особенно сопряженную с необходимостью переезда в удаленные регионы.

Цель: повышение привлекательности инженерных профессий среди школьников и абитуриентов вузов и ссузов с целью обеспечения основных производственных предприятий компании профильными специалистами в перспективе 6–12 лет.

Задачи

1. Повысить престиж инженерных специальностей среди молодежи 12–16 лет и возвратить им статус профессиональной элиты.

2. Популяризировать науку, технические достижения и современные технологические решения с помощью игровых методик.

3. Создать условия для научно-технического творчества молодежи, повышать доступность науки.

4. Закрепить молодежь территорий присутствия, создать мотивацию для получения молодыми людьми профильного образования и все условия для возвращения.

Целевая аудитория:

• школьники 12–16 лет, в том числе дети действующих сотрудников компании, которые в перспективе 6–12 лет станут потенциальными соискателями в категории «Молодые специалисты»;

• сотрудники компании, имеющие детей в возрасте 12–16 лет.

Реализация

Проект «Мир новых возможностей. Раздел инновации» – это масштабная благотворительная программа, реализуемая с целью возрождения интереса современной молодежи к научно-техническому творчеству и инженерным профессиям, а также повышения привлекательности среды в городах присутствия компании.

Компания проводит активную работу со школьниками на всероссийском уровне, стремясь не просто обеспечить себя будущими инженерами, но и возродить искренний интерес к науке, изобретательству и научно-техническому творчеству, что стало мейнстримом в большинстве развитых стран.

Проведение мероприятий по работе с молодежью в рамках проекта было начато в 2014 году.

В 2015 году компания реализовала три крупных собственных мероприятия и стала генеральным партнером Всероссийского фестиваля науки.

Пилотным проектом, призванным переломить убеждения молодежи, стал научно-технический марафон «АрктикPRO». Проект стартовал в сентябре 2014 года, целевая аудитория – школьники в возрасте 12–16 лет. Число участников в 2014 году – 450 человек, в 2015 году – 550.

Девиз марафона: «Думай. Изобретай. Действуй». Первый этап «Думай» – онлайн-викторина с техническими задачами на инженерное мышление, вопросами на сообразительность и понимание физических и химических явлений, задачами ТРИЗ и заданиями на расшифровку кодов. Экспертное жюри оценивало не знания, а умение использовать их для решения задач, способность думать и находить истину там, где она совсем не очевидна.

По итогам онлайн-викторины 63 участника прошли во второй этап «Изобретай» и приняли участие в конкурсе идей собственных технических изобретений «Заполярный технодром», который состоялся в г. Норильске и г. Мурманске в период осенних школьных каникул. Презентацию своего изобретения или идеи участники делали в формате мультфильма.

Далее в формате деловой игры эксперты оценивали у участников второго этапа уровень развития таких компетенций, как организаторские способности, коммуникативность, инициативность и пр. По окончании второго этапа каждый участник получил подробный профиль своих компетенций и рекомендации по их развитию.

В рамках завершающего этапа «Действуй» 20 финалистов марафона в январе 2015 года стали участниками зимней научно-технической школы в Санкт-Петербурге. Программа школы была выстроена на базе четырех компонентов: практический, тренинговый, игровой и проектный.

Каждый день школы был посвящен определенной теме: «Наука в спорте, бизнесе и волонтерстве», «Научные инновации в искусстве и искусство технических изобретений», «Техническое творчество как командный вид деятельности», «Работа в цифровой лаборатории», «Наш вклад в популяризацию науки», «Тренды будущего. Как не упустить шанс». Мероприятия школы были самыми разнообразными: лекции молодых ученых, интеллектуальные игры «Что? Где? Когда?» и «Брейн-ринг», работа над техническими изобретениями в цифровой лаборатории FabLab Политех, знакомство с техническим оснащением театральной сцены Александринского театра, тренинг и мастер-классы по формированию навыков работы в команде, научно-популярные шоу от интерактивного музея «Ньютон Парк» и музея занимательных наук «Экспериментаниум». Своеобразным экзаменом для участников школы стали создание и презентация настольной игры и видеоролика – мини-фильма о проекте.

«Arctic Wave»

С учетом успеха марафона «AрктикPRO», а также волны интереса к науке и технике, последовавшей после возвращения участников зимней школы в родные города, компания решила масштабировать успешный опыт и применить отработанные технологии и методики на более широкой аудитории. Так зародилась идея о проведении праздника науки и техники на Таймыре и Кольском полуострове – фестиваля научных открытий «Arctic Wave».

Фестивали состоялись 28–29 марта в Мончегорске и 4–5 апреля 2015 года в Норильске при поддержке администраций городов, образовательных учреждений, учреждений дополнительного образования и СМИ.

Посетители фестивалей стали зрителями и активными участниками более 20 интерактивных площадок: научные бои и командные состязания, квесты и конкурсы, съемки видеоблогов и детский пресс-центр, опыты и эксперименты, лекции молодых ученых и научно-популярные шоу.

На протяжении всего фестиваля работала выставка-квест «Секретные материалы» – экспозиция с элементами приключенческой игры о новейших достижениях науки через призму материалов, способов их обработки и использования.

Командные соревнования «Arctic Wave» между школами по истории и современности науки и инженерной отрасли в России, организованные в формате легендарной игры «Что? Где? Когда?», позволили участникам проявить свою креативность, лидерские качества и эрудированность.

На фестивале состоялись беспрецедентные для России соревнования «Научные бои 13+» для детей старше 13 лет, где у школьников была возможность наглядно и просто объяснить сложные научные идеи и рассказать о собственных исследованиях.

Одним из самых ярких развлекательных блоков фестиваля стала вечерняя программа «Arctic Night»: лекции о загадках космоса, паранормальных явлениях и науке сна.

Активными участниками фестиваля стали более 8000 человек – жителей Мончегорска, Заполярного, Никеля и Норильска. В качестве спикеров выступили 45 ученых и экспертов. В СМИ вышло более 250 публикаций, а социальные сети заполнили восторженные отзывы гостей.

FabLab

Еще одним важным компонентом в работе с молодежью стало создание лаборатории научно-технического творчества FabLab, открытие которой состоялось в сентябре 2015 года. Партнерами компании в подготовке и реализации проекта стали городская библиотека города Норильска и Мончегорский политехнический колледж.

Современное оборудование лаборатории предоставляет широкий спектр возможностей: 3D-моделирование, прототипирование, цифровое производство. Любой желающий может воплотить свои творческие и технические идеи, создать опытный образец изобретения и даже начать бизнес.

Всероссийский фестиваль науки

В 2015 году компания выступила генеральным партнером Всероссийского фестиваля науки. Соответствующее соглашение было подписано в ходе Красноярского экономического форума между правительством Красноярского края, Сибирским федеральным университетом, МГУ им. М.В. Ломоносова и компанией.

Всероссийский фестиваль науки – это масштабный праздник науки и научного знания, который в 2015 году объединил свыше 2 млн человек на всей территории страны. По инициативе «Норильского никеля» центральной региональной площадкой проведения Всероссийского фестиваля науки в октябре 2015 года стал город Красноярск.

Результаты

1. Увеличение количества научно-технических и профориентационных мероприятий в рамках программы «Мир новых возможностей» в 2015 году, выход программы на федеральный уровень.

2. Рост числа посетителей и участников мероприятий в 2015 году в среднем на 20 % по сравнению с 2014 годом.

3. Совокупный охват аудитории в 2015 году составил около 1 млн человек в трех федеральных округах.

4. В 2015 году были оснащены необходимым оборудованием и официально открыты две современные площадки для семейного технического творчества FabLab в городах Норильск и Мончегорск.

Комментарий от команды проекта:

– Предприятия «Норникеля» являются градообразующими для Норильска, Мончегорска и других городов, расположенных на севере нашей страны за полярным кругом. Вопрос привлечения квалифицированных инженерных кадров всегда был для компании первостепенным, именно поэтому в «Норникеле» профориентация имеет давние традиции и не теряет актуальности по сей день. В новой благотворительной программе «Мир новых возможностей» есть целый раздел «Инновации», посвященный работе со школьниками и молодежью территорий.

Для «Норникеля» организация марафонов и фестивалей – это возможность привлечь внимание молодежи к научно-техническому творчеству. Такие мероприятия помогают сформировать интерес, который в будущем может перерасти в профессию. Для качественного развития российским компаниям нужны инженеры нового поколения: хорошо образованные, творчески мыслящие, мотивированные на профессиональные достижения. Популяризация точных и естественных наук не только формирует интерес к инженерным профессиям, но и повышает статус людей, вовлеченных в настоящее производство.