Текст бизнес-книги "11 когнитивных секретов для ваших текстов и бизнеса"

Автор книги: Оксана Смирнова

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Другая лингвистика

 
Словом можно убить, словом можно спасти,
Словом можно полки за собой повести.
Словом можно продать, и предать, и купить,
Слово можно в разящий свинец перелить.
 

Вадим Шефнер (1956), писатель, журналист, фронтовой корреспондент

Еще в 2015 году эксперты «Сколково» в своем «Атласе новых профессий» [2] включили профессию цифрового лингвиста в топ-10 самых перспективных профессий будущего, а мультиязычность и мультикультурность поставили на первое место в списке надпрофессиональных навыков (soft skills), отмеченных работодателями как наиболее важные для работников будущего.

А в ноябре 2019 года директор по исследованиям Future Workplace в New York Times и карьерный коуч Дэн Шобель представил десять трендов, которые определят стиль работы в 2020 году [3]. Наряду с использованием голосовых технологий, приемом на работу пенсионеров и сеансами психотерапии в офисах в этот список вошли гуманитарные знания и навыки, такие как креативность, эмпатия и коммуникация. Именно эти навыки с наименьшей вероятностью будут автоматизированы искусственным интеллектом.

Парадоксально, но в нашем насквозь технологизированном мире самый, казалось бы, незначительный просчет в бизнес-коммуникации может стоить десятки и сотни миллионов, а потому роль правильного слова с каждым годом только растет. Роботы и искусственный интеллект нас здесь не заменят – нам самим предстоит обучать этих роботов, чтобы избежать пробелов в коммуникации человека и искусственного интеллекта. И это вполне может стать новой глобальной миссией гуманитариев – ведь благодаря специфике своего образования они обладают отлично развитым критическим мышлением, способностью формировать оценочные суждения и прекрасными коммуникативными навыками.

Не правда ли, такое понимание лингвистики слегка отличается от того, чему нас учили в школе на уроках русского языка? В этой книге я не буду рассказывать вам про фонемы и морфемы, подлежащее и сказуемое, – тся и -ться, слитное и раздельное не с причастиями. Мы поговорим о совсем другой лингвистике – когнитивной – и посмотрим на язык как ключ к изучению и познанию мира.

Когнитивная лингвистика изучает язык как механизм познания мира, который влияет на то, как мы воспринимаем, кодируем, меняем и передаем информацию.

Именно так осваивали окружающую действительность древние люди: они давали имена нужным предметам и таким образом делали их понятнее для себя и для потомков.

Когнитивная лингвистика, таким образом, охватывает все вопросы, связанные со взаимодействием языка, ума и мозга человека:

КЛ = язык + ум + мозг

Удивительное рядом: что вы на самом деле знаете о языке?

В мире, по разным подсчетам, существует около 6 000 языков. В современном русском литературном языке около 150 000 слов, в активном словарном запасе молодого россиянина их примерно 32 000. Тезаурус русской деловой лексики, подготовленный лингвистами компании ABBYY, включает 16 000 единиц. За день, по оценкам ученых, мы произносим в среднем от пяти до десяти тысяч слов – это 15–30 страниц A4. Мы делаем это, чтобы рассказать о произошедшем, поделиться планами, договориться о чем-то, выплеснуть эмоции, узнать нужную информацию – список можно продолжать до бесконечности.

Но порой наш родной язык может играть с нами злые шутки. Высказываясь по теме или без, мы по умолчанию предполагаем, что собеседник понимает нас. А как иначе? Ведь мы пользуемся одними и теми же знакомыми с детства словами и выросли на одной культурной почве.

Процесс декодирования информации

Но, но и еще раз но! Давайте возьмем самое простое слово – собака, например. Даже трехлетний малыш знает, что это мохнатый зверь с ушами, четырьмя лапами и мокрым носом, который говорит гав-гав, woof, guau или bau – в зависимости от своей национальности – и гоняется за кошками и птичками. Кстати, толковые словари предлагают нам совсем иное определение, не имеющее ничего общего с бытовым представлением, например: «Домашнее животное сем. псовых, родственное волку (используется для охраны, охоты, езды в упряжке и т. п.)» [4].

А теперь давайте посмотрим на пятерых людей:

♦ малыша, у которого дома есть только плюшевые щенки и которому родители категорически запрещают приближаться к «грязным рассадникам бактерий» на улице;

♦ девочку-подростка, которая спит вместе с любимым ретривером;

♦ волонтера, который работает в собачьем приюте;

♦ пожилого человека, у которого никогда не было собаки, но зато в детстве покусал соседский волкодав;

♦ даму преклонного возраста, которая посвятила всю свою жизнь любимым 12 беспородным собачкам.

Нам не понадобятся исследования британских ученых, чтобы предположить, что спонтанные эмоциональные реакции наших воображаемых героев на слово собака будут удивительным образом различаться.

Это – главная шутка, которую каждый день играет с нами наш великий и могучий: одно и то же слово может вызывать в мозгу разных людей совершенно разные образы и эмоции.

Заметьте: мы взяли для примера одно из самых простых слов. А что же происходит, если мы начинаем говорить о какой-нибудь оптимизации, акселерации, цифровизации, глобализации и прочих -ациях современного делового мира? Вот где начинается настоящий вызов для предпринимателей – от маститых зубров до стартаперов и их копирайтеров. Мы тщательно готовим и выверяем свои устные и письменные тексты, тестируем их на фокус-группах, но никогда не можем гарантировать результат.

Или все-таки можем?

Нейронауки и искусственный интеллект: красная или синяя таблетка для ваших текстов?

Не можете склонить других к своей точке зрения? Возьмите приставку «нейро» – и ваше влияние возрастет или мы вернем вам деньги.

Герберт Кругман, экс-президент Американской ассоциации исследования общественного мнения, менеджер General Electric

В этой книге мы будем говорить о текстах, и не только с позиций когнитивной лингвистики.

Но перед тем как перейти к нашим секретам, я предлагаю вам ненадолго остановиться на двух других гранях когнитивного шестиугольника. Это нейронауки и искусственный интеллект, о которых сегодня говорят на каждом углу.

Нейромагия, нейромания, нейрокопирайтинг

Средствам массовой информации – и, судя по всему, даже некоторым нейробиологам – нравится привлекать нейрофизиологические основы человеческого поведения для объяснения всего на свете: от финансового краха Берни Мэдоффа до нашей рабской преданности своим айфонам, сексуальной распущенности политиков, нежелания консерваторов признавать глобальное потепление и даже одержимости искусственным загаром.

Авторы книги «Нейромания» психиатр Салли Сэйтл и профессор психологии Скотт О. Лилиенфельд

Без попыток залезть в человеческий мозг и узнать, как же там все устроено, сегодня не обходятся ни копирайтеры, ни маркетологи, ни начинающие предприниматели, ни успешные корпорации. Данные томографов и ай-трекеров активно используются для того, чтобы влиять на принятие решений потребителями и выживать в конкурентной борьбе.

Давайте посмотрим, что же представляет из себя нейронаука и как она может помочь нам с текстами.

Классическая нейронаука изучает нейронные процессы, то есть те процессы, которые происходят в клетках нашей нервной системы. Когнитивная нейронаука является одной из составляющих нейронаук в классическом понимании и изучает то, как наш мозг создает и контролирует мысли, язык, память и способность решать задачи.

Стартовав с нейробиологии, эта междисциплинарная область постепенно дотянулась до химии, инженерии, информатики, лингвистики, физики, философии, психологии. На волне так называемой нейромании в конце прошлого века появилось множество новых отраслей: нейроэкономика, нейроэтика, нейрокоммуникации, нейромаркетинг и даже нейроживопись.

Вот как объясняет всплеск интереса ко всему, что связано с работой мозга и начинается с приставки нейро-, одна из самых известных сегодня популяризаторов нейронауки, профессор Санкт-Петербургского университета Татьяна Владимировна Черниговская [5]:

– нейроподход позволяет нам понять принципы функционирования сложных систем, а они сегодня окружают нас повсюду – от искусственно созданных нейросетей до многоуровневых бизнес-моделей;

– знакомит с когнитивными алгоритмами принятия решений, которые далеко не всегда основаны на рациональном подходе;

– помогает организовать общее, профессиональное и высшее образование с учетом потребностей будущего и готовить социальную и интеллектуальную элиту;

– позволяет проанализировать, насколько используемые нами средства и способы коммуникации соответствуют тому, что происходит в мозгу.

Внутренняя структура нейрона

Авторы книги «Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге» – психиатр и преподаватель Школы медицины в Йельском университете Салли Сэйтл и профессор психологии в Университете Эмори Скотт О. Лилиенфельд – говорят о причинах популярности нейронаук более приземленно:

«Учитывая потенциальное обещание нейровизуализации «расшифровать мозг», легко понять, почему она так влечет к себе всех, кто хочет отдернуть занавес, скрывающий психическую жизнь других людей: политиков, надеющихся научиться манипулировать мнением избирателей; маркетологов, «прослушивающих» мозг, чтобы понять, что именно хотят покупать потребители; представителей закона, ищущих безотказный детектор лжи; исследователей природы зависимости, пытающихся измерить движущую силу соблазна; психологов и психиатров, ищущих причины психических болезней; а также выступающих в суде адвокатов, стремящихся доказать, что у их клиентов отсутствовал злой умысел и даже свободная воля. Проблема лишь в том, что нейровизуализация ничего из этого не может – по крайней мере, пока» [6].

Когнитивный психолог, профессор Научно-учебной лаборатории когнитивных исследований Высшей школы экономики Мария Фаликман размышляет:

«Знаменитый нейробиолог 1970-х Семир Зеки в 2000-х опубликовал несколько работ, связанных с локализацией в мозге человека «центров влюбленности» и «центров материнской любви». Как это сделать? Человеку в томографе мы можем показать, например, фотографию его любимого человека. Понятно, что будет много зон мозга работать. А если мы покажем фотографию просто знакомого человека и вычтем активацию мозга при восприятии знакомого человека из активации мозга при восприятии любимого человека, в качестве разности мы как раз, считает Зеки, получим центры влюбленности. Ну или, точно так же, центры материнской любви: сравниваем активацию мозга женщины при восприятии изображения ее собственного ребенка и любого другого ребенка, – получаем замечательно красивую россыпь зон. И возникает следующий вопрос: ну и что? Узнали ли мы что-то новое о материнской любви?» [7].

Вопросом о том, как грамотно использовать результаты таких «сканирований» мозга, задаются сегодня многие – как сторонники прикладных нейронаук, так и их противники. Выход можно найти в сотрудничестве «физиков» и «лириков».

Дело в том, что физиология мозга – ценный, но далеко не единственный уровень объяснения того, как работает наша психика и чем обусловлено наше поведение. Результаты функциональной магнитно-резонансной томографии сами по себе не позволяют сделать никаких практических выводов. В реальности одна и та же область мозга может отвечать за разные психические зоны и активироваться при разных эмоциональных состояниях. А при повреждении одной области ее функции могут перераспределяться между другими зонами.

Поясню на примере: горячо любимая нейромаркетологами миндалина всегда активизируется в состоянии страха, но это вовсе не значит, что она «вспыхивает» только тогда, когда испытуемый боится. Она также оживляется, когда вы испытываете счастье, гнев, возбуждение или просто видите что-то новое или неожиданное. Эксперименты показали повышенную активность миндалины у мужчин, когда они смотрели на «Ferrari 360 Modena», и у женщин, которым показывали фото привлекательного мужчины. Более того, миндалина среагирует более интенсивно на дружественное, но незнакомое лицо, чем на угрожающе-пугающее, но ожидаемое [6].

Поэтому аппаратные исследования не гарантируют стопроцентной однозначности результатов. Активность мозга и его отдельных областей, безусловно, может что-то подсказать нам о психическом состоянии или эмоции и направить в нужную сторону, но ни в коем случае не дает единственно правильный ответ и не позволяет ставить точные «диагнозы».

Вот почему полноценное нейроисследование должно проводиться с привлечением специалистов самых разных направлений – от когнитологии и психологии до брендологии и поведенческой экономики. Возможно, через несколько десятков лет такие исследования будут доступны из обычного браузера, но пока они остаются уделом крупных корпораций и ведущих научных лабораторий, которые не слишком стремятся публично обнародовать результаты.

А пока согласимся с авторами «Нейромании»:

«Нельзя использовать правила, действующие на физиологическом клеточном уровне, для достоверного предсказания действий на ином – психологическом – уровне. Вот вам аналогия: если вы хотите понять текст на этой странице, вы можете отправить материю слов на химический анализ, и специалист по неорганической химии предоставит вам подробные точные сведения о молекулярном составе типографской краски. Однако никакие химические анализы не помогут вам понять, что эти слова означают, не говоря уж об их общем смысле в контексте других слов с этой страницы» [6].

В контексте нейронаук и темы нашей книги стоит упомянуть еще одно направление. Несколько лет назад в России заговорили о нейрокопирайтинге. Этот термин вошел в обиход с легкой руки Натальи Майоровой и Дениса Каплунова, которые в 2016–2017 гг. (сговорившись или нет – это науке доподлинно не известно) выпустили свои книги: «Нейрокопирайтинг. То, что вы не читали про тексты» и «Нейрокопирайтинг. 100+ приемов влияния с помощью текста».

Нейрокопирайтинг – это способ писать тексты, основанный на соединении академического редактирования и психолингвистики. ‹…› На самом деле название «нейрокопирайтинг» неверное, и справедливо называть это «психокопирайтинг», но «нейро-» благозвучно и заимствовано из НЛП.

Наталья Майорова [8]

Почему именно «Нейрокопирайтинг»? Захотелось мне применить именно такое название. И я сразу скажу, что здесь нет четкой связи с методиками нейромаркетинга, НЛП (нейролингвистического программирования), манипуляций, логического обмана и т. д.

Денис Каплунов [9]

Слово одно и то же – но какие разные трактовки! У этого термина до сих пор нет четкого определения, и каждый вкладывает в него что-то свое. Возможно, из-за ассоциативной связи с дискредитировавшим себя в России НЛП предприниматели недолюбливают нейрокопирайтинг, хотя и не всегда заслуженно.

Вот что думают по этому поводу опрошенные мной бизнесмены и копирайтеры (опрос проводился в декабре 2019 года в Facebook-группах «WEBSARAFAN сообщество предпринимателей» и «ДавайПиши»; в нем приняли участие около 150 респондентов, орфография и пунктуация авторов сохранены):

♦ С подозрением отношусь к таким словам. Похоже на попытку завернуть известный продукт (копирайтинг) в новую оболочку.

♦ Красивая маркетинговая приманка для людей, которые далеки от этих дел. Если разбирать на составные части, начать задавать вопросы, то мало что останется, кроме тумана или воды…

♦ Манипуляция, новое слово, чтоб пудрить мозги и вытягивать деньги с тех, кто хочет обучиться этой чудо-науке.

♦ Есть ассоциация почему-то с лохоразводилингом… Не хватает еще впереди приставки «5D».

♦ Приставка «нейро-» используется примерно как приставка «нано-», то есть добавляет несуществующую ценность к любому термину.

♦ «Нейро» – это типа МММ в копирайтинге.

♦ Одно слово – разводилово.

♦ «Нейро» – то что относится к нервной системе, связанное с биологией. Использовать в сочетании с копирайтингом – показать свою безграмотность.

♦ «Нейро» подразумевает строение головного и спинного мозга. «Нерво» – уже систему нервных окончаний. А, например, «психотипирование» и прочее – это уже о поведении человека, на которое помимо головного мозга влияет масса физиологических факторов. С тем же успехом нейрокопирайтинг можно называть нервокопирайтингом, офтальмокопирайтингом, гастрокопирайтингом, геннокопирайтингом и самое близкое к истине – эндокринокопирайтингом. Вот сколько новых перспективных течений!