Текст бизнес-книги "Продвижение бренда города на примере III литературной столицы России – города Орёл"

Автор книги: Олеся Фирсова

Раздел: Управление и подбор персонала, Бизнес-книги

Лекция 3. Типология брендов

Существуют различные подходы и определения к типологиям брендов. Рассмотрим некоторые из них. Это поможет четче осознать и сфокусировать маркетинговый взгляд на места бренда города в приведенных ниже типологиях.

Выделяют следующие типы брендов:

– ведущий бренд – имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей. Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, бренд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента;

– нишевой бренд – занятие ниши – это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т. д.;

– глобальный бренд – это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.

Чрезвычайно важна индивидуальность бренда, поскольку она аккумулирует отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные. Необходимо отметить, что бренд может классифицироваться одновременно по нескольким критериям, являясь одновременно и ведущим, и нишевым (табл. 3).

Классификация типов брендов на основании оценки их значимости:

– Мировой бренд

– Государственный бренд

– Региональный бренд

– Муниципальный бренд

Таблица 3. Классификация брендов на основании выполняемой ими функции

Существует также классификация брендов на основе психотипов потребителей, которая базируется на основных жизненных ценностях представителей целевой группы, стиле жизни и стиле потребления. Авторами данного подхода в течение нескольких лет непрерывно велась исследовательская работа в области типологии. В процессе работы были выделены шесть устойчивых типов представителей среднего класса: обыватели (нормативные материалисты); интеллигенты (одухотворенные традиционалисты); независимые творческие личности (новаторы); карьеристы (целеустремленные прагматики); гедонисты (ценители удовольствий); подражатели (конформисты). Из всего набора ценностей выбранного психотипа выбираются те, которые пересекаются с продуктом, товаром, услугой. На их основе разработана стратегия ценностного позиционирования бренда.

Существует классификация брендов, основанная на их восприятии в соответствии с психотипическими особенностями личности (табл. 4).

Несмотря на отличия представленных в науке типов и классов брендов ключевым вопросом остается эффективность бренда. В этой связи особую важность имеют поведенческие аспекты взаимодействия производителя и потребителя. Один из хорошо проверенных подходов к этой проблеме основан на убеждении в том, что основополагающий компонент рыночной стоимости бренда заключается в психологической приверженности покупателя конкретному бренду. С помощью этого подхода можно выяснить степень вероятности переключения потребителей конкурентных брендов-продуктов на конкретный бренд-продукт.

Таблица 4. Классификация брендов городов с точки зрения человеческих архетипов

Теория приверженности брендам исходит из того, что люди обладают лишь ограниченной способностью воспринимать и анализировать маркетинговую информацию: