Текст бизнес-книги "Путеводитель по контекстной рекламе в Яндекс. Директ в четырех главах. Цементируем финансовые дыры. Экономим бюджет"

Автор книги: Ольга Ерыхова

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Путеводитель по контекстной рекламе в Яндекс. Директ в четырех главах
Цементируем финансовые дыры. Экономим бюджет
Ольга Ерыхова

Редактор Ирина Власова

© Ольга Ерыхова, 2021

ISBN 978-5-0053-9322-7

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Эта книга – личный опыт и субъективный взгляд одного человека. Точка зрения читателя может кардинально отличаться от мнения автора. Все истории не вымышлены, совпадения не случайны.

ВВЕДЕНИЕ

Как ни глупы слова дурака,

а иногда бывают они достаточны,

чтобы смутить умного человека.

Н. Гоголь

Давайте познакомимся. Меня зовут Ольга. Я интересуюсь многими сферами бизнеса, однако, считаю, что бесконечное переключение фокуса внимания вредно и, главное, непродуктивно. Фокус моего внимания последние 4 года – Яндекс Директ. За это время, помимо того, что я провела десятки аудитов рекламных кампаний, мне и самой однажды довелось побывать по ту сторону «баррикады». Именно этой историей я хочу поделиться.

Все вокруг идиоты, один я д’Артаньян!

Приблизительно с таким подтекстом потоковое рекламное агентство провело аудит рекламных кампаний одного из моих постоянных клиентов.

Клиент – завод по производству запчастей для гусеничной спецтехники. Агентство находится в том же городе, что и он. Рекламщики «пришли ножками» на производство, добились личной встречи с директором завода и без-воз-мез-дно, то есть даром, предложили свои услуги.

Что такое аудит в контекстной рекламе? Выявление недочетов, ошибок, неточностей – это все и ежику понятно. В первую очередь – это независимая оценка, и вот тут гораздо сложнее. Проведенный аудит – это мнение одного человека. Мнение человека – субъективно. Если мнение субъективно, оно может быть предвзято. Если оно предвзято – оно не может быть объективным и независимым.

После проведенного агентством «экспертного анализа» клиент попросил дать внятные комментарии. По недовольному тону я понимала, что его уже «накрутили», и мое рабочее утро началось приблизительно так же, как у ослика Иа из мультфильма «Винни-пух»: «Доброе утро, Винни-Пух. Если оно вообще доброе… В чем я лично сомневаюсь…».

Я спокойно реагирую на здоровую критику. Соглашусь, что очень непросто бывает разглядеть свои ошибки и тем более признать их. Ошибаются все, и я не исключение. Однако проведенный аудит был скорее грязной игрой коллег, нежели объективной оценкой. Именно благодаря такой «пощечине» и родилась эта книга.

Уделю внимание каждой «соломинке», за которую смогли ухватиться «эксперты». Но постараюсь сделать это предельно кратко и по существу, чтобы не усыпить читателя на втором листе портянками цифр и самой не утонуть в пучине скучных показателей и лирике.

Итак, поехали! Мои недочеты по «экспертной» оценке потокового рекламного агентства.

1. Стратегия продвижения.

Агентство утверждает, что собрано слишком маленькое семантическое ядро. Используя только узкие фразы, я существенно урезаю охват. Предложили стратегию продвижения по широким фразам. Такой подход позволил бы заводу получить больше переходов на сайт.

На мой взгляд, это грубая ошибка. Во-первых, в своих замечаниях агентство не учло, что ниша у клиента низкочастотная. Во-вторых, такие ключи, как «задвижка чугунная», гарантированно сольют рекламный бюджет заказчика, потому что:

а) такая номенклатурная позиция в принципе отсутствует у завода. А это говорит о том, что ассортимент сайта не был изучен;

б) «задвижка чугунная» – это запорная арматура для регулировки и перекрытия водо– и газоснабжения в ЖКХ, которая не имеет никакого отношения к спецтехнике.

Прибегая к такому решению, специалисты по рекламе стараются избежать рутинного сбора и глубокой проработки семантического ядра. Согласитесь, куда проще на старте собрать общие ВЧ фразы, а затем, постепенно анализируя поисковые запросы в отчете Яндекс Директ, выбирать наиболее эффективные и добавлять их в кампанию.

Разумеется, этот метод имеет право на жизнь, с оговоркой, что рекламодатель обладает свободным бюджетом для подобных экспериментов. Прогнозируемый агентством месячный бюджет составил свыше 300 тысяч рублей, в то время как заложенная заводом сумма была в 6 раз меньше. По нехитрым расчетам, выделенный бюджет потратится за 5 дней. Соответственно предложенная стратегия продвижения клиенту не подходит.

2. Высокий процент отказов.

Самой большой «головной болью» для меня стал показатель отказности, который на момент проведения экспертной оценки составлял 40%. Именно на него агентство и сделало основной упор в аудите, после чего руководство завода было убеждено, что это самый важный и даже критичный показатель, который характеризует качество рекламных кампаний.

Не могу не согласиться с ребятами, что процент отказов – это важный параметр. Но не ключевой. Было одно маленькое, но неучтенное «НО». Так совпало, что аудит провели в период расклика, буквально через 3 недели после настройки рекламных кампаний. И нужно набраться терпения на этап оптимизации, чтобы привести кампании к оптимальным показателям. Так и случилось. Уже к концу следующего месяца удалось снизить отказность до 23,81%.

3. Общая оценка кампаний.

Ну и последним забитым гвоздем была общая оценка моей работы. Цитирую: «рекламные кампании настроены некачественно».

Хочу обратиться к уважаемым «экспертам» по контекстной рекламе. Выражая свое субъективное мнение о работе ваших коллег, при этом не имея доказательной базы и достаточных аргументов для критических замечаний, вы поступаете непрофессионально. Любая ваша «обвинительная речь» должна быть подкреплена статистикой, в противном случае это ничем не прикрытое жадное желание оторвать лакомый кусок в виде крупного клиента – побольше да пожирнее.

Есть множество показателей, на которые стоит обращать внимание и к улучшению которых следует стремиться. Но главное в этих стремлениях не забыть тот факт, что, экспериментируя, мы тратим деньги заказчика, а значит, бюджет должен расходоваться с умом. Для меня в работе это основополагающий фактор. На любой аудит я смотрю сквозь эту призму и в первую очередь анализирую именно те показатели, которые действительно могут или уже приводят к нецелевому расходу средств заказчика. О них в книге и пойдет речь.

ГЛАВА 1. НАСТРОЙКИ

ВРЕМЕННОЙ ТАРГЕТИНГ

Время – деньги.

Чем больше его экономишь,

тем разумнее тратишь.

Виктор Фрайда

Иногда на глаза попадаются статьи с рекомендациями на первом этапе откручивать рекламные кампании 24/7.

Первым весомым аргументом в пользу круглосуточной открутки выступает отсутствие накопленной статистики. Для начала рекомендуют её собрать, проанализировать и уже на основании полученных данных сделать корректные настройки по дням и часам активности целевой аудитории.

Вторым не менее убедительным аргументом является еще то, что временной таргетинг лишь ограничивает время показа объявлений, но не ограничивает клики по ним. Не исключено, что потенциальный клиент оставит вкладку с объявлением, а немного позже совершит заказ.

Основываясь на подобных аргументах и теряют свои денежки до 85% рекламодателей на временном таргетинге. Потому как это шаблонные решения. Полагаться на усредненные данные можно, но бездумно следовать таким рекомендациям не всегда оправданно.

Предположим, вы занимаетесь изготовлением металлоконструкций на заказ. У вас есть офис, менеджер принимает заявки по телефону с понедельника по пятницу с 9 до 17 часов. На сайте нет формы, чтобы оставить заявку. Чем обернется подобная шаблонная рекомендация откручивать рекламу ежедневно и круглосуточно? Очевидно, нецелевым расходом бюджета. Копнем ещё глубже. Вы сидите на тендерах, самая вкусная для вас аудитория – это муниципалитет, именно они приносят вам до 90% прибыли. Бюджетники по умолчанию работают с понедельника по пятницу, у них такой же график. Зачем вам гонять рекламу в 10 часов вечера субботы? За такую накопленную статистику крепко рублем придется заплатить.

Фраза Бенджамина Франклина «время – деньги» сразу начинает играть уже другими красками. Посчитайте, в буквальном смысле слова, сколько стоит ваше время? Оправданный ли это расход денежных средств. Принимайте решения обдуманно, ведь такая, на первый взгляд, незначительная настройка как временной таргетинг может стать в ваших руках как мощным инструментом, который поможет извлечь выгоду, так и большой брешью в бюджете.

ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ТАРГЕТИНГ ИЛИ РЕГИОНЫ ПОКАЗА

– Скажи, и я помогу тебе. Не гложет ли тебя тоска?

– Гложет. У меня сегодня экзамен по географии…

К/ф «Старик Хоттабыч»

Ещё одна так называемая «простейшая» настройка в параметрах кампании Яндекс Директа, на которую не все обращают должного внимания, но которая способна в короткий промежуток времени довольно ощутимо «почистить карманы» рекламодателя.

Казалось бы, выбираем регион показа, где обитает наша целевая аудитория, жмем на кнопку, сидим в позе Дзен, ждем конверсий. НО! Показы могут пойти по двум не слишком приятным для нас сценариям, а именно:

1) объявления рекламодателя будут показываться по завышенным ставкам;

2) это может привести нецелевой трафик на сайт.

Разберем оба варианта.

Вариант 1. С каждого утюга фонит: планируя таргетироваться на всю нашу «необъятную», на поиске всегда выделяйте регионы с высоким уровнем конкуренции в отдельные рекламные кампании. В первую очередь это касается Москвы и Санкт-Петербурга. Там ставки всегда выше, клики дороже. Дальше снимайте статистику, анализируйте. С большой долей вероятности появятся и другие регионы с высоким уровнем конкуренции. Их также стоит выносить в отдельные РК во избежание неоправданной переплаты за клик.

Не следуя таким простым, но необходимым требованиям, вы:

а) не сможете контролировать ставки;

б) рискуете переплачивать за клики 10%, 20% и даже 50% и быстрее расходовать бюджет.

Вариант 2. Рекламодатель владеет небольшой пекарней в центре Старого города Ульяновска. Решил закупать трафик по горячим ключевым запросам. В настройках выбирает свой регион и запускает кампанию. Спустя неделю анализирует статистику. Что видит? Бюджет исчерпан, конверсии дорогие, показатель отказности зашкаливает. Наплакав ведро и маленькое блюдце слез, рекламодатель понимает, что на сайт он привел нецелевой трафик. Почему? Ответ очевиден. Не поедут люди с Нового города за 20 км плюшки поесть, у них своя пекарня под носом.

Отчаиваться не стоит – лечение существует!

Если с первым вариантом все предельно просто, то со вторым нужно немного поколдовать, чтобы «приготовить правильное лекарство».

Что делаем в первую очередь?

Создаем сегмент по геолокации в сервисе Яндекс Аудитории.

Отмечаем местоположение пекарни на карте, задаем радиус (например, 500 м) и выбираем, кому будем показывать объявления. Допустим, это будут люди, которые живут в указанном радиусе. Всё, сегмент готов, сохраняем его.

Ждем, когда сегмент пройдет обработку и получит статус «Готов».

Переходим в библиотеку Яндекс Директ и настраиваем условие ретаргетинга и подбора аудитории на основе только что созданного сегмента.

ВАЖНО! Не применяйте этот сегмент аудитории как условие показа в настройках групп объявлений. Используйте его только для корректировки ставок. Кто в теме, читайте по диагонали, для тех, кто «в танке», объясню, в чем разница.

В настройках групп объявлений есть раздел «Условия показа». Этих условий три:

– ключевые фразы;

– ретаргетинг и подбор аудиторий;

– профиль пользователя.

Все они разделены оператором «или», то есть не пересекаются между собой. Все условия работают обособленно. Если в группу объявлений с условием показа «по ключевым фразам» добавить «аудиторию по геолокации», то пересечения не произойдет. Показы объявлений в рекламных сетях Яндекса будут идти либо по целевым ключевым запросам, но абсолютно всем без исключения пользователям вашего города, либо пользователям из заданной вами окружности, но не интересующимися вашим предложением, а именно, свежими плюшками. Что же касается поиска, по условию ретаргетинга показов не будет вовсе, а только по ключевым фразам всем жителям вашего города. Так делать неправильно.

А теперь делаем правильно!

В кампании на ключевые фразы устанавливаем минимально возможную ставку. Предположим, на поиске 3 рубля, в сетях 30 копеек (расчет ставок условный). Яндексу невыгодно крутить объявления по заданным ценам за клик, ему зарабатывать нужно, а не благотворительностью заниматься. Такие ставки практически исключают показы всему городу.

Затем переходим в настройки кампании или группы объявлений в раздел «Корректировки ставок». Выбираем вкладку «Целевая аудитория» и создаем новую корректировку. Из списка выбираем «условие по геолокации» и задаем повышающую корректировку, например, 1000%. По нехитрым расчетам, ставка на поиске для нашей целевой аудитории, проживающей в заданном радиусе 500 метров, составит 30 рублей, в сетях – 3 рубля.

Таким незамысловатым решением мы:

а) не сливаем бюджет;

б) фокусируемся на целевой аудитории.

АВТОТАРГЕТИНГ

Хорошая «новость». Избавить себя от рутинного сбора семантического ядра возможно. Для этого нужно подключить «автотаргетинг». С его помощью, согласно информации Яндекс Справки, можно получить дополнительный целевой трафик. Иногда рекламодатели прибегают к этой технологии. Он неплохо подходит тем, кто ищет новые источники трафика. И что самое приятное, «неучтенные запросы», которые приходят с автотаргетинга, бывают до 20% конверсионные и, главное, недорогие.

Плохая «новость». Возвращаемся к Яндекс Справке: алгоритм автотаргетинга учитывает тексты объявлений и информацию с посадочной страницы, а не ключевые фразы кампании. Значит, чем больше подходящих ключевых слов будет прописано в текстах объявлений и на посадочной странице, тем проще системе будет подбирать правильные запросы.

Однако на деле не всегда объявления рекламодателей содержат подходящие ключи в заголовках и текстах, а на посадочной странице, кроме карточек товара, и вовсе может не быть полезной информации для роботов Яндекса. А это значит, что показ объявления с большой вероятностью произойдет по любой близкой по смыслу широкой фразе или околотематическому запросу. Итог – нецелевой переход, слив бюджета.

Вывод: подключайте эту опцию только для поиска нового источника трафика и при наличии свободного бюджета. В противном случае не обижайтесь, если вам ответят афоризмом Михаила Гуськова: «Пустой кошелек – это зеркало, в котором отражается глупость его хозяина».

ПОНИЖАЮЩАЯ КОРРЕКТИРОВКА НА МОБИЛЬНЫЕ УСТРОЙСТВА

Согласно исследованию Comscore, проведенному в 2019 году, 75% всего времени в интернете аудитория проводит с мобильных устройств. «Мобильный интернет уже занимает доминирующее положение в контексте потребления цифрового контента», – отмечают аналитики. Занимательная статистика на мой взгляд.

Для рекламодателей, чьи сайты до сих пор не адаптированы под мобильные устройства, пускай эта информация будет пищей для размышлений. Но если так случилось, и нет мобильной версии, может получиться ситуация: рекламодатель заплатит Яндексу деньги за пользователя, кликнувшего по объявлению и сразу же закрывшего «кривой сайт». Следствие: на сайте отказность растет, конверсий нет, деньги великодушно подарены системе. В таком случае уместны советы бывалых, что рекламодатель должен поставить понижающую корректировку на мобильные устройства.