Текст бизнес-книги "Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы"

Автор книги: Ольга Кравченко

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Возрастные ограничения: +16

Текущая страница: 1 (всего у книги 2 страниц)

Рекламное предложение и Рекламная идея
Разработка эффективной рекламы
Ольга Кравченко

© Ольга Кравченко, 2017

ISBN 978-5-4485-6992-0

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

БЛАГОДАРНОСТИ

Благодарю Вас, уважаемый читатель, за интерес, проявленный к этой книге. Надеюсь, что она поможет Вам в разработке эффективных рекламных предложений и креативных рекламных идей.

Искренне признательна Анастасии Дудко за помощь в подготовке учебного пособия к изданию и дельные советы. Искренне спасибо моим студентам – за вдохновение.

Также хочу поблагодарить авторов тех книг, которые я изучила и цитирую в соответствии с современным законодательством в научно-информационных целях с тем, чтобы мои учебные пособия вызывали больше доверия, были объективными, интересными и всесторонними.

О. Н. Кравченко, [email protected]

СЕРИЯ «Разработка эффективной рекламы»

Учебные пособия

Рекламное предложение и рекламная идея

Рекламная концепция и рекламный образ

Виды рекламных обращений

Технологии рекламного воздействия

Комплексная оценка рекламы

Эффективный нейминг

Эффективный брендинг

Практикумы

Понимая женщин

Мужская логика

Premium потребности

Мотивируем играя

Чистая выгода

Натурально, вкусно и полезно

Рекламируем напитки

Эффективные слоганы и заголовки

В ногу с выгодой

Новинки и традиции

Манипулирование эмоциями и чувствами

Активные спортивные

Все в одном

Роскошь по доступной цене

ВВЕДЕНИЕ

«Чтобы информация стала знанием, ее надо сначала обработать: получить, отсортировать, проанализировать, интегрировать и сохранить»11
  Чалдини Р. Психология влияния. СПб., 2003. С. 255.


[Закрыть]

Наши учебные пособия – результат такого подхода к информации по теории и практике современной российской рекламы. Мы постарались выбрать и обобщить наиболее ценное, чтобы в удобной форме передать это знание вам.

Можно ли научить разрабатывать эффективную рекламу? «Наверно, можно, но не нужно», – ответят так называемые «рекламисты-практики». По их мнению, реклама – это интуиция, творчество, а не ремесло или набор стандартных приемов.

Знание технологий ограничивает креатив? Да, но так и должно быть, ведь профессиональная реклама – не свободное творчество, это проектная деятельность в рамках разработанной стратегии.

Наши учебные пособия и практикумы формируют компетенции и алгоритмы, необходимые для успешной рекламной деятельности.

В результате вы научитесь:

– разрабатывать рекламное предложение, рекламную идею и творческую стратегию;

– выбирать эффективные каналы коммуникации и средства продвижения рекламного образа товара;

– оценивать результаты рекламной деятельности.

Полный комплекс по разработке эффективной рекламы включает следующие учебные пособия: «Рекламное предложение и рекламная идея», «Рекламная концепция и рекламный образ», «Виды рекламных обращений», «Технологии рекламного воздействия», «Комплексная оценка рекламы», «Эффективный нейминг», «Эффективный брендинг».

В каждом учебном пособии обсуждается от шести до десяти тем. Ориентироваться в материале помогают специальные маркеры: цитаты, уточним понятия, стимул к поиску, стимул к размышлению, факты и цифры, авторитетное мнение, вопрос-ответ, исследования, технологии, практикум, закон о рекламе, этика рекламы, дискуссия, тенденции, рекомендации, дополнительно.

Кроме основ теории, в каждом учебном пособии есть глоссарий, более 100 вопросов и заданий для самоконтроля, развернутый список рекомендуемой и использованной литературы.

Для отработки умений рекомендуем вам практикумы: «Понимая женщин», «Мужская логика», «Premium потребности», «Мотивируем играя», «Чистая выгода», «Натурально, вкусно и полезно», «Рекламируем напитки», «Эффективные слоганы и заголовки», «В ногу с выгодой», «Новинки и традиции», «Манипулирование эмоциями и чувствами», «Активные спортивные», «Все в одном», «Роскошь по доступной цене» и др.

Статьи и ранее изданные учебные пособия, а также иллюстративный материал к ним вы можете найти в библиотеке на сайте www.olgakravchenko.ru

Символы-операторы, используемые в наших книгах

∆ — знак поиска (найти определение данных понятий);

▼ – приведите примеры/проиллюстрируйте;

* – сигнал «неудачно» (оценка формы выражения);

(!) / (?) – сигналы «интересно»/ «непонятно» (оценка замысла или формы выражения).

Как работать с нашими книгами

Учебная информация представлена в виде относительно самостоятельных текстовых блоков – модулей, каждый из которых выделен особым подзаголовком (маркером).

Последовательность модулей в общих чертах отражает логику разработки рекламного продукта.

Ориентация в теме.

Маркеры: ключевые понятия; основные вопросы; цитаты; уточним понятия; стимул к поиску; факты и цифры; периодизация; классификация; стимул к размышлению; на заметку и др.

Анализ.

Маркеры: авторитетное мнение; вопрос-ответ; исследования; закон о рекламе; этика рекламы; социально ответственный креатив; социально ответственный брендинг; дискуссия; тенденции; материал для анализа; материал для наблюдения; и др.

Разработка рекламы.

Маркеры: технологии; алгоритмы; рекомендации; мастер-класс; креатив; портфолио; практикум.

Модульная организация содержания облегчает выбор нужной информации, формирует опциональный стиль мышления, позитивную самооценку и навыки лидерства.

1. ТОВАР КАК ОБЪЕКТ РЕКЛАМИРОВАНИЯ

Ключевые понятия

Товар; товар-символ, истинный товар; товар-метафора, (Ф. Котлер; С. Жижек); торговая марка; объект рекламирования (Закон о рекламе); фактический материал об объекте рекламирования; основные характеристики товара (А. Н. Назайкин); Δ жизненный цикл товара / ЖЦТ (Ф. Котлер); рациональные и эзотерические свойства товара (В. Ян); утилитарные и психологически значимые свойства товара (А. Н. Назайкин); информация о конкурентном рынке (А. Н. Назайкин); анализ и оценка конкурентной ситуации (Е. Э. Павловская); критерии оценки товара потребителем; положительные и отрицательные стереотипы восприятия товара (И. Л. Викентьев); преимущества продукта (реальные, виртуальные, уникальные, стандартные); концепция дифференциации товаров; товарные различия (ощущаемые, неощущаемые, воображаемые) (К. Бове, У. Аренс); сильное конкурентное преимущество; преимущества (реальные, виртуальные, уникальные, стандартные); уникальность товара; технологии разработки конкурентного преимущества; недостоверная реклама (Закон о рекламе).

Основные вопросы

1. Посмотрите определения понятия «реклама» в разных источниках. Что общего и в чем различия? Какое из определений вы считаете самым точным? Аргументируйте.

2. Какие определения творческой деятельности вам известны? В чем особенность рекламного творчества?

3. Согласны ли вы с утверждением, что наши рекламисты предпочитают теории практику? Прокомментируйте.

4. Как Ф. Котлер определяет «товар»? Найдите другие определения. Сравните. Прокомментируйте.

5. Как вы понимаете слова С. Жижека о том, что в настоящее время происходит «отоваривание нашего жизненного опыта»? Если вы не согласны с этим утверждением, обоснуйте вашу точку зрения.

6. Как определяет С. Жижек «истинные товары»? Каким товарам они противопоставлены? ▼Приведите примеры истинных товаров и товаров-метафор.

7. Как определяет ФЗ РФ «О рекламе» товар и объект рекламирования?

8. Дифференцирует ли ФЗ РФ «О рекламе» понятия «товар» и «услуга»? Какие точки зрения встречаются по этому вопросу? Какую из них вы разделяете?

9. Что такое торговая марка?

10. Как соотносятся понятия: а) «товар» и «продукт»; б) «торговая марка» и «товарный знак»; в) «товарный знак» и «знак обслуживания»; г) «торговая марка» и «бренд»? Прокомментируйте.

11. Что дает рекламисту подробный анализ рекламируемого товара? При рекламировании каких товаров эта информация особенно важна?

12. Какой фактический материал о продукте представляет интерес: а) для разработчиков рекламы; б) для покупателей; в) для потребителей? ▼ Приведите примеры.

13. Какие характеристики товара учитывают при разработке рекламного обращения? (А. Н. Назайкин) ▼ Приведите примеры.

14. В какие две группы можно объединить качества товара, интересные покупателю? (В. Ян) Приведите примеры других классификаций качеств (свойств, характеристик) товара. Прокомментируйте.

15. У покупателя или потребителя могут быть как позитивные, так и негативные представления о рекламируемом товаре. На какие стереотипы лучше опираться в рекламе?

16. Как работать с негативными установками в отношении рекламируемого товара (И. Л. Викентьев)?

17. В чем практический интерес информации о конкурентном и общем рынке? Как эта информация помогает разработчику рекламы? (А. Н. Назайкин) ▼ Приведите примеры.

18. Какую информацию о конкурентном рынке рекомендует изучить А. Н. Назайкин? Что из перечисленного вы считаете наиболее важным? Прокомментируйте.

19. Какая информация необходима для оценки конкурентной ситуации? (Е. Э. Павловская)

20. Что понимают под преимуществами продукта?

21. Какие преимущества продукта акцентируют в рекламе? (В. А. Евстафьев, В. Н. Ясонов) ▼ Приведите примеры.

22. На какие товарные различия указывают К. Бове и У. Аренс в концепции дифференциации товаров? ▼ Приведите примеры.

23. В чем преимущества и недостатки дифференциации товаров по неощущаемым и воображаемым свойствам? (Е. Э. Павловская) ▼ Приведите примеры.

Цитаты
Что такое товар?

«То, что мы покупаем сегодня на рынке, все менее и менее походит на материальные вещи, которыми мы хотим обладать. Мы покупаем жизненный опыт – в сексе, питании, общении, культурном потреблении, участии в стиле жизни». «Товары <…> теряют свою материальную ценность и приобретают статус символов».

«Истинный товар – это тот товар, который <…> просто предлагает то, что обещает, – вы получаете именно то, за что платите, не больше и не меньше»22
  Славой Жижек: неизвестное известное рекламы // Рекламные Идеи. 2006. №6. С. 41 – 43.


[Закрыть].

«Общество решается на выбор вещи, все в меньшей степени считаясь с ее реальной ценностью и все в большей зависимости от того, как ее изображают»33
  Розин В. Визуальная культура и восприятие. М., 1996. С. 17.


[Закрыть].

Основные составляющие конкурентоспособного рыночного предложения – товар (его отличительные свойства и качество), сервис и цена.44
  Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб., 2004. С. 270 – 271; С. 28.


[Закрыть]

Уточним понятия
Товар, торговая марка, объект рекламирования

Товар – продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот55
  О рекламе: федер. закон от 28 марта 2017 года. №44-ФЗ (Официальный интернет-портал правовой информации www.pravo.gov.ru, 28/03/2017, №000120170 3280013). – ст. 3.


[Закрыть].

Товар – все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и потребностей (материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи).

Торговая марка – предложение из известного потребителю источника (Ф. Котлер)

Объект рекламирования – товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе, спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама66
  О рекламе: федер. закон от 28 марта 2017 года. №44-ФЗ (Официальный интернет-портал правовой информации www.pravo.gov.ru, 28/03/2017, №000120170 3280013). – ст. 3.


[Закрыть].

Разработке коммуникационной стратегии рекламной кампании предшествует подробный анализ товара.

Интерес представляет фактический материал о продукте:

– способ его производства,

– особенности ингредиентов, входящих в его состав;

– уникальные особенности;

– рациональные преимущества.

Рекомендации
Как определить основные характеристики товара

При разработке рекламного обращения необходимо определить основные характеристики товара.

С этой целью анализируют:

– внешние параметры товара – размеры, форма и т.д.;

– потребительские свойства – вкус, запах, текстура, скорость и т.д.;

– функции и эффективность действия;

– потребительские преимущества;

– причину приобретения – для личного пользования, для деловых нужд, в качестве подарка и т.д.;

– частоту покупки – предмет первой необходимости или роскоши, товар повседневного спроса или длительного пользования и т.д.;

– степень новизны, привычность потребления данного товара;

– мнения о товаре – продавцов, покупателей, экспертов, конкурентов, средств массовой информации;

– житейские истории, связанные с товаром;

– фирменный стиль – товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт и т.д.;

– правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара77
  Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. М., 2007. С. 21 – 23.


[Закрыть].

Важным ориентиром при разработке рекламы является также Δ жизненный цикл товара (ЖЦТ) (Ф. Котлер).

Вопрос-ответ
Привлекательные качества товара

Вопрос: Какие качества делают товар привлекательным для покупателя? Какие свойства мотивируют на покупку?

Ответы:

В. Ян считает, что покупателя могут заинтересовать как рациональные, так и эзотерические качества товара88
  Ян В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура. Носители. М., 2003. С. 61 – 62.


[Закрыть]:

1) рациональные (материальные) – форма, размер, цвет, вкус, запах, потребительские свойства, упаковка, внешний вид, дизайн, качество, гарантии и др.;

2) эзотерические качества – долговечность, стиль, престиж торговой марки или модели, репутация производителя и др.

С учетом этих качеств определяется концепция и модель представления товара на рынке, разрабатывается рекламное предложение.

А. Н. Назайкин подчеркивает важность анализа конкурентного рынка99
  Назайкин А. Н. Указ. соч. С. 38.


[Закрыть]. Прежде чем выбирать утилитарные и/или психологически значимые свойства для рекламы данного товара, надо определить:

– количество прямых конкурентов и их долю на рынке;

– основные сегменты потребителей товара;

– названия конкурентных товаров;

– сильные и слабые стороны каждого конкурентного товара;

– рекламную политику конкурентов (затраты, целевая аудитория – рекламного воздействия, позиционирование, слоганы, аргументы; специальные акции и т.п.)1010
  Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. М., 2007. С. 38.


[Закрыть]

Сравните мнения

Для оценки конкурентной ситуации Е. Э. Павловская рекомендует проанализировать следующую информацию1111
  Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 61.


[Закрыть]:

1) место товара в своей категории;

2) преимущества и недостатки по сравнению с конкурентными товарами;

3) отношение потребителей к данному товару;

4) отличия рекламируемого товара, выделяемые потребителями;

5) позиционирование конкурентных товаров;

6) реклама конкурентов;

7) рекламное пространство, сформированное СМИ вокруг этих товаров.

Стимул к размышлению
Истинный товар или товар-метафора?

Известный в рекламных кругах философ-постмодернист Славой Жижек считает шоколадные яйца «Киндер-Сюрприз» метафорой товара:

«Мы получаем обертку, не получая содержимого».

Он подчеркивает сходство «киндер-сюрпризов» с множеством других товаров, лишенных «своего сущностного содержания»: кофе без кофеина, сахар без сахара, пиво без алкоголя и т. д.

Coca-Сola без кофеина. Зачем? «Мы пьем колу или что-либо другое ради утоления жажды, либо ради питательной ценности, либо ради вкуса. В случае колы без кофеина ее питательная ценность исчезает, равно как исчезает с кофеином ее вкус. Все, что остается, – лишь сходство, притворное обещание того, чего нет и никогда не будет. Получается, когда мы пьем диетическую колу, мы буквально пьем „ничто, которое претендует быть чем-то“»1212
  Славой Жижек: неизвестное известное рекламы // Рекламные Идеи. 2006. №6. С. 40 – 41.


[Закрыть].

Факты и цифры
Что влияет на решение о покупке?

Один из первых отечественных теоретиков рекламы А. Веригин1313
  Веригин А. Русская реклама. – СПб.: Изд-во газ. «Рус. труд», 1898. – 23 с.


[Закрыть] считал, что решение о покупке товара возникает у потенциального потребителя в результате сопоставления внутренних и внешних затрат, необходимых для приобретения товара.

На решение о покупке влияют следующие факторы:

1) степень необходимости товара в данный момент;

2) величина заработка;

3) состав семьи и отношения в ней;

4) время года;

5) настроение потребителя1414
  Геращенко Л. Азбука рекламы. М., 2005. С. 22.


[Закрыть].

Технологии
Методика учета стереотипов восприятия товара

И. Л. Викентьев рекомендует определить, как потребители воспринимают товар.

Положительное и отрицательное отношение потребителей к товару – важный ориентир для разработчика рекламы.

1. Рекламную аргументацию легче строить на позитивных представлениях потребителя о продукте, которые надо выявить и усилить.

2. Если сильны негативные представления, необходимо выяснить, насколько они устойчивы, и попытаться их ослабить или скорректировать, используя методику И. Л. Викентьева1515
  Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 2002. С. 49 – 54; 57 – 91.


[Закрыть].

Авторитетное мнение
О пользе товара для потребителя.

М. А. Шапиро1616
  Шапиро М. А. Почему шедевры стоят так дорого? [Электронный ресурс]. URL: www.zhurnal.lib.ru


[Закрыть] выделяет три критерия, по которым потребитель оценивает пользу товара:

1. функциональность – собственно прямая польза от товара («эффект плацебо»: большая функциональность стоит дороже, отсюда разные впечатления от одного и того же кофе, купленного за 10 и за 100 долл.);

2. престижность – использование товара для подтверждения статуса;

3. положительные эмоции от обладания товаром, не связанные с первыми двумя критериями.

Стимул к поиску
Рекламные кампании-монополистов

Прокомментируйте следующее утверждение:

«На монопольном рынке нет смысла вкладываться в маркетинговое развитие товара»1717
  Бузукова Е. Категория или бренд? [Электронный ресурс]. URL:zakup.vl.ru/141-kategoriya_ili_b.html (дата обращения 03.05.2011).


[Закрыть].

Можете ли вы привести примеры рекламы компаний-монополистов? С какой целью их проводили?

Уточним понятия
Преимущества (конкурентные)

Преимущества – это характеристики товара, отвечающие нуждам и потребностям потребителя и устраняющие проблему, связанную с его отсутствием.

Конкурентные (ключевые) преимущества – это отличия (достоинства), которые дают данному товару превосходство над аналогичными продуктами конкурентов1818
  Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. СПб., 2005. С. 214.


[Закрыть].

Авторитетное мнение
Три группы различий между товарами

Согласно концепции дифференциации К. Бове и У. Аренса, есть три группы различий между товарами1919
  Бове К., Аренс У. Современная реклама. Тольятти, 1995.


[Закрыть]:

1) ощущаемые;

2) неощущаемые;

3) воображаемые.

При насыщенности рынка конкуренцию товарных свойств вытесняет конкуренция торговых марок.

Однотипные товары пытаются дифференцировать по неощущаемым и воображаемым свойствам. В результате потребители плохо разграничивают марки.

Классификация
Преимущества продукта, акцентированные в рекламе

Реальные преимущества – воспринимаемые с помощью органов чувств и/или измеряемые.

Виртуальные – образ/имидж товара в сознании потребителей, сформированный через воздействие на чувства и эмоции.

Уникальные – реальные и виртуальные преимущества, о которых не говорится в рекламе конкурирующих товаров.

Стандартные – реальное или фиктивное лидерство и др.

Преимущества, о которых сообщает реклама, могут быть:

– заявлены рекламодателем как реальные характеристики товара (форма и объем упаковки, состав и т. п.);

– выявлены в результате исследований ожиданий потребителя (свойства и характеристики, которые потребитель считает наиболее важными; и т.д.);

– определены разработчиками рекламы в результате творческого поиска в рамках требований к достоверной рекламе, изложенных в Законе РФ «О рекламе».

Технологии
Разработка конкурентного преимущества

1. Тестирование товара

Чем ваш товар лучше конкурентных аналогов?

Почему этот товар должны купить именно у вас?

Какие рациональные аргументы поддерживают выявленное преимущество?

Какие эмоциональные аргументы поддерживают выявленное преимущество?

2. Тестирование конкурентного преимущества товара.

Является ли это преимущество уникальным?

Сможет ли преимущество быть долгосрочным?

Понятно ли потребителю?

Легко ли его запомнить?

Вызовет ли доверие у покупателей?

Мотивирует ли к покупке данного товара?

Может привлечь новых покупателей?

Практикум
Уникальность товара

Задания.

1. Выберите два конкурентных товара.

2. Посмотрите их рекламу.

3. Определите слабые конкурентные преимущества.

4. Найдите сильные конкурентные преимущества.

Сильными конкурентными преимуществами могут быть:

а) особые свойства товара и/или их комбинация;

б) лучшая функциональность (быстрее, эффективнее, экономичнее и т.д.);

в) особые ингредиенты и/или их комбинация;

г) технологии, инновации, патенты и т.д.;

д) особый внешний вид, упаковка и т.д.;

е) способ/особые условия доставки или продажи;

ж) гарантии;

з) другое (конкретизируйте)

Стимул к размышлению
Разработка сильного конкурентного преимущества

Предложены различные методики разработки сильного конкурентного преимущества товара.

Большинство методик включает пять-шесть этапов (шагов):

1) определить ключевых конкурентов и целевые аудитории рекламного воздействия;

2) перечислить привлекательные свойства товара и выгоды, которые потребители получают или хотели бы получить от покупки или использования товара;

3) составить перечень наиболее важных свойств и выгод от покупки товара;

4) сравнить эти свойства и выгоды с теми, которые используют конкуренты в своей рекламе;

5) выбрать уникальные свойства и выгоды и/или выделиться по второстепенному фактору, интересному для аудитории;

6) сформулировать и аргументировать абсолютное преимущество.

Задание: Приведите примеры подобных методик. В чем их отличия?

Авторитетное мнение
Дифференцирование брендов – основная задача рекламы

С. Ривкин и Дж. Траут считают, что именно дифференцирование, то есть создание для бренда «привлекательных отличий в сознании потребителя», позволяет ему занять выгодную позицию в умах покупателей и получить, таким образом, конкурентное преимущество на рынке.