Текст бизнес-книги "Всё о рекламе и продвижении в Интернете"

Автор книги: Павел Алашкин

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Павел Алашкин
Всё о рекламе и продвижении в Интернете

Редактор П. Суворова

Руководитель проекта С. Турко

Корректор В. Муратханов

Технический редактор Н. Лисицына

Компьютерная верстка А. Фоминов

Художник обложки С. Прокофьева

© Алашкин П.А., 2009.

© ООО «Альпина Бизнес Букс», 2009

Алашкин П.

Всё о рекламе и продвижении в Интернете / Павел Алашкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.

ISBN 978-5-9614-2029-6

Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Благодарности

За помощь в работе над этой книгой я хочу поблагодарить Татьяну Голованову, Анатолия Шкреда, Григория Шанаева, Романа Кохановского, Алексея Романенко, Андрея Стугарева, Андрея Кузина, Александру Орджоникидзе, Андрея Кашубу, Константина Вагина, Павла Бондзинского, Валерия Шилкова, Дмитрия Тычинина, Константина Острикова, Александра Воробьева, Наталью Монтанью, Игоря Беду, Аделю Рзаеву, Варвару Дмитриеву, Виктора Пащенко, Марию Смирнову, Романа Шмелькина, Дмитрия Главацкого, Александра Левшина, Александра Дубинина, Надежду Васенину, Валентину Осипову, Софью Семьянинову, Даниила Виннера, Ольгу Демченко, Екатерину Фролову, Максима Спиридонова, Александра Григорьяна, Елену Евдокимову, Лизу Медведеву, Елену Афанасьеву, Елену Молчанову и всех-всех остальных людей, с которыми я работаю, общаюсь и с которыми меня связывают многочисленные интернет-дела…

Часть I. Учимся продавать рекламу

Глава 1. История интернет-рекламы

Совсем недавно, лет 15 назад, Интернет казался чем-то диковинным. Мое первое знакомство с ним произошло в 1996 году, когда в нашей стране правила бал компьютерная сеть FIDO. Помню, с каким детским любопытством я разглядывал зарубежные и первые российские сайты, которые по сравнению с фидошными конференциями выглядели потрясающе: яркие, с удобной навигацией и фотографиями. Конечно, сейчас, на фоне современных сайтов, они кажутся аляповатыми китайскими игрушками. Их аудитория едва превышала тысячу человек (хотя в то время это было колоссальным достижением!). Но ведь тогда все только начиналось и, наверное, по-другому просто и быть не могло. Посмотрите, как выглядели сайты тех лет (см. рис. 1.1 и 1.2).

Рис. 1.1. Один из юмористических сайтов тех лет – http://www.durilka.ru

Рис. 1.2. А так в свое время выглядел сайт студии Артемия Лебедева

Прошло более 10 лет. Рунет вырос, окреп, в нем появились не только реклама, но и новые типы контента. Сеть обросла разнообразным функционалом, и самое главное – сформировалась аудитория, общий размер которой сейчас достигает почти 30 млн человек, и это число, кстати, постоянно растет. Иными словами, Рунет сформировался как полноценный медианоситель – со своими законами, рекламными группами и постоянными рекламодателями, огромным штатом редакторов, технических сотрудников и художников.

В этой книге я расскажу вам о том, что знаю и умею. Прочитав ее, вы начнете разбираться в интернет-рекламе: ее типах, ценовой политике сайтов и скидках, которые они предоставляют. Я расскажу вам о том, как правильно создавать коммерческие предложения – от самых простых до комплексных. Вооруженные этими знаниями, вы сможете совершенно спокойно заняться продажами интернет-рекламы у себя на сайте или в рамках любого другого сетевого проекта. Вместе с тем целая часть этой книги будет посвящена особенностям размещения рекламы в Интернете. Такая информация особенно важна для многочисленных компаний, которые собираются размещать рекламу в Сети. Я дам рекомендации по выбору рекламных площадок и по оценке аудитории, расскажу, с помощью каких общедоступных инструментов вести планирование, как правильно читать статистику, стоит ли доверять отчетам исследовательских компаний, и о многом-многом другом.

Когда же возникла реклама в Интернете? Ответ простой – практически одновременно с появлением самой Сети. Давайте вспомним, как это было. Первое упоминание о Сети, которую мы сейчас называем Интернетом, относится к 1969 году, когда в Пентагоне, в процессе разработки проекта связи для компьютеров оборонных организаций, появился первый ее прообраз. Тогда она называлась ARPANET. В 1971 году была изобретена электронная почта, и практически в это же время произошел обмен первыми рекламными сообщениями, которые через нее распространялись. Да-да, именно спам был первой рекламой в Сети. Кстати, этот термин появился при забавных обстоятельствах.

Первоначально слово SPAM появилось в 1936 году. Оно расшифровывалось как SPiced hAM (острая ветчина) и было товарным знаком для мясных консервов компании Hormel Foods – острого колбасного фарша из свинины. Всемирную известность в применении к назойливой рекламе термин SPAM получил благодаря знаменитому скетчу с одноименным названием из известного шоу «Летающий цирк Монти Пайтона» (1969) комик-группы «Монти Пайтон». Смысл скетча сводится к тому, что в одном кафе все блюда в меню содержат SPAM. Когда главный герой, пришедший в это кафе вместе с женой, просит принести блюдо без SPAMа, официантка предлагает ему блюдо с «небольшим количеством SPAMа». Посетитель возмущается, а хор викингов, сидящих за соседними столиками, начинает петь хвалебную песню SPAMу. В конце скетча жена героя восклицает: «Я не люблю SPAM!» (англ. «I don't like spam!»). В титрах к именам действующих лиц тоже было добавлено слово SPAM. В общей сложности оно упоминается в скетче более ста раз.

По другой версии после Второй мировой войны в США остались огромные запасы мясных консервов, которыми снабжались американские солдаты. Для того чтобы сбыть свою продукцию не первой свежести, компания Hormel Foods провела первую в своем роде рекламную кампанию. Слово SPAM можно было увидеть буквально на каждом шагу – в витринах всех дешевых магазинов, на бортах автобусов и трамваев, на фасадах домов и на страницах газет. Реклама консервов SPAM беспрерывно транслировалась по радио. В общем, скрыться от нее не было никакой возможности – она всюду бросалась в глаза и звучала во всех приемниках.

В 1986 году в конференциях Usenet появилось множество одинаковых сообщений от некоего Дэйва Родеса, который рекламировал новую финансовую пирамиду. Заголовок гласил: «Заработай кучу денег», а в письмах содержалась инструкция, как это сделать. Автор с завидным упорством продолжал дублировать свои тексты, и они настолько приелись подписчикам, что их стали сравнивать с рекламируемыми в скетче консервами. Так за словом «спам» закрепилось новое значение, позднее перешедшее в компьютерную терминологию для обозначения назойливых рекламных рассылок.

Конечно, не одним спамом жил Интернет. Чем больше пользователей становилось в Сети, тем больше разрабатывалось рекламных технологий. И вот в 1994 году на сетевых просторах появился первый интернет-баннер размером 468 × 60 пикс. Разместила его компания AT&T на сайте HotWired. Баннер вел на сайт телефонной корпорации (см. рис. 1.3).

Рис. 1.3. Первый баннер, который появился в Интернете

Именно тогда фактически появилась новая отрасль – интернет-реклама. В то время еще не существовало хитроумных систем управления, способных собирать статистику, не было и хороших счетчиков, которые могли бы показывать точную посещаемость сайтов. Всему этому только предстояло появиться.

Ну а что же происходило в нашей стране? Бурный рост сети Интернет, появление новых сайтов и главное – аудитории – все это создало предпосылки для возникновения рекламы и у нас. Кстати, стоит отметить, что первая оплаченная реклама появилась на русскоязычных сайтах в 1996 году. За это сайты «Симплекс» и «СовИнформБюро» получили 113,17 и 98,44 доллара соответственно.

Дальше – больше. В августе того же, 1996 года появляется первая рекламная сеть «Спутник». Первые рекламные кампании[1]1
  Часть информации взята с сайта http://www.nethistory.ru.


[Закрыть] прошли на сайтах http://www.zhurnal.ru (3 млн баннеров), «Чертовы кулички», «Паравозов-News», «Вечерний Интернет» и «Обозрения Кати Деткиной». Пиком деятельности «Спутника» стала рекламная раскрутка сервера http://www.CDru.com (5 млн баннеров), который за три месяца превратился в самый посещаемый в России музыкальный сайт (обойдя http://www.music.ru). Другие крупные рекламные кампании были проведены для http://www.sunrise.ru, http://www.intershop.ru, http://www.flowerlinks.com, http://www.huyunday.com, http://www.king-bell.com и http://www.cross.ru. «Спутник» столкнулся с множеством проблем: основатели первой рекламной сети не имели ни денег, ни юридического лица, ни службы поддержки, ни даже собственного компьютера. Да и убедить рекламодателей платить в то время было сложно.

Все эти проблемы в дальнейшем учли создатели других крупных рекламных сетей, в частности http://www.reklama.ru (она входила в холдинг NetSkate).

Вспоминает Татьяна Деженина (в 1998 году – менеджер по работе с клиентами Reklama.ru)

В компанию NetSkate я пришла в 1998 году. Ее офис тогда находился на Остоженке, в самом центре Москвы. В те времена здесь была создана блестящая команда, которая очень эффективно и профессионально работала. Собеседование я проходила лично у Демьяна Кудрявцева и Александра Гагина. Наш разговор продлился всего 15 минут, и это было самое удивительное собеседование за всю мою трудовую деятельность. В компании работали настоящие умницы – звезды и профессионалы.

NetSkate предлагала клиентам целый комплекс услуг: баннерные показы в сети Reclama.ru, рекламу в интернет-журнале и многое другое.

В то время баннерных сетей, тем более с самостоятельно управляемым таргетингом, не было. Клиенту приходилось долго объяснять, в чем преимущество самостоятельно настраиваемых показов. В результате менеджеры превращались в самых настоящих нянек, консультируя пользователей по поводу каждого клика мышкой в настройках. Что касается цен, то, например, у нас в прайсе были пакеты и по 100 долларов. К тому же те времена были расцветом бартера. Я прекрасно помню свой мобильный телефон, полученный по этой схеме. Ну а вообще замечательное было время – время начала! Я вспоминаю о нем с теплотой…

Но по-настоящему судьбоносными стали 1999 и 2000 годы. Можно смело утверждать, что именно в это время в нашей стране появился полноценный интернет-рынок. Были созданы первые настоящие рекламные агентства, которые размещали в молодом тогда Рунете рекламу крупных клиентов. Пионерами в этом деле стали «Манифест», IMHO и «Два Солнца». А вот в основного «кормильца» в те годы превратилась компания Intel, деньги которой поддержали на плаву огромное количество сайтов и компаний.

С тех пор прошло почти 10 лет. За это время интернет-реклама окрепла, и в отрасль пришло огромное количество людей. В несколько раз выросли рекламные бюджеты компаний, которые аккумулируются в Рунете. Впрочем, судите сами: если в 2003 году оборот интернет-рекламы в нашей стране составлял около $180 000, то в 2008-м – уже более $700 000. Рунет уверенно превращается в ведущую рекламную площадку, догоняя радио. Появились новые интересные технологии, системы управления интернет-рекламой, современные форматы и формы. Обо всем этом мы поговорим с вами в следующих главах.

Глава 2. Какая бывает интернет-реклама?

А бывает она самая разная! Давно прошли те времена, когда реклама размещалась только в виде баннеров и текстовых сообщений (спама). Прогресс в сфере технологий и маркетинга породил огромное количество новых форматов и способов ее подачи: появилась контекстная, видео-, аудио– и интерактивная реклама. Все бóльшие обороты набирает в Рунете PR – платные статьи и новости.

Тем не менее так уж исторически сложилось, что основным рекламным инструментом стали баннеры, которые, скорее всего, еще очень долго таковым останутся. Итак, что же они собой представляют? Баннеры – это графические файлы (созданные с помощью специальных редакторов) строго определенного формата (размера), на которых размещается рекламная информация о товаре или услуге. Как правило, она бывает двух типов – графическая (то есть некая картинка) и текстовая (слоган). О том, как делать баннеры и придумывать для них слоганы, мы тоже обязательно поговорим в ближайших главах. Кроме того, я расскажу, как делать простейшие баннеры в редакторе Adobe Photoshop.

В интернет-рекламе стандартными принято считать баннеры следующих размеров: 600 × 90 пикс., 240 × 400 пикс., 728 × 90 пикс. и 468 × 60 пикс., поэтому их можно встретить практически на всех сайтах. Ну а самым популярным в среде интернет-рекламистов считается формат 240 × 400 пикс. (см. рис. 2.1).

Рис. 2.1. Баннер формата 240 × 400 пикс. на сайте газеты «Комсомольская правда»

Вместе с тем очень многие сайты практикуют установку на своих ресурсах баннеров нестандартных размеров. Делается это потому, что, во-первых, они, как правило, стоят дороже, а во-вторых, размещая их, сайт подчеркивает свою индивидуальность, отличие от других проектов. Обычно размеры баннеров определяются дизайном сайта (см. примеры на рис. 2.2–2.3).

Рис. 2.2. Баннер формата 300 × 300 пикс. на сайте http://www.mail.ru

Рис. 2.3. Баннер формата 158 × 215 пикс. на сайте http://www.rbc.ru

Уверен, некоторые рекламисты будут критиковать меня за то, что я отнес к стандартным так мало форматов. Возможно, отчасти они правы. В принципе, некоторые специалисты называют стандартными баннеры еще и таких размеров: 300 × 300 пикс., 120 × 600 пикс., 120 × 240 пикс. Возражение у меня крайне простое – подобные форматы считались стандартными года три-четыре назад. Кстати, по моему мнению, очень скоро к нестандартным будут причислять баннеры формата 468 × 60 пикс. Сейчас в коммерческих рекламных кампаниях они используются крайне редко, хотя в разнообразных баннерных сетях такой размер, по сути, считается чуть ли не основным.

Немного слов о том, как баннеры могут быть установлены на странице. Существует два типа их размещения – динамическое и статическое. Различить их очень просто. Допустим, вы зашли на определенную страничку и увидели баннер. Затем перезагрузили страничку и на том же рекламном месте увидели уже другой, потом снова перезагрузили ее и увидели уже третий. Иными словами, баннеры меняются, как будто находятся в некоем «барабане», – значит, перед нами пример динамического размещения. Если же при перезагрузке вы всегда видите один и тот же баннер, то речь идет о статичном размещении.

Очень часто, особенно на специализированных сайтах (например, компьютерных, мобильной связи, автомобильных – то есть посвященных одной тематике), распространена такая форма рекламы, как спонсорство рубрик. Как правило, оно выглядит следующим образом: на главной странице сайта, в меню, размещается логотип компании, а в соответствующем разделе – ее баннер (см. рис. 2.4).

Рис. 2.4. Пример спонсорства рубрики на сайте http://www.3dnews.ru

В принципе, спонсорские пакеты могут быть самыми разнообразными и включать в себя динамические элементы (то есть определенное количество показов баннеров) на первой и внутренних полосах сайта или разнообразные настройки (например, географический таргетинг, когда баннеры показываются исключительно пользователям определенного региона). Подробнее об этом я расскажу в главе, которая посвящена таргетингам. Очень часто спонсорские пакеты включают в себя PR-размещение, то есть публикацию определенного количества статей или новостей.

Публикуя статьи на крупных сайтах (как правило, подобную услугу предлагают солидные новостные ресурсы), рекламодатель убивает сразу двух зайцев. Во-первых, в этом случае информацию сможет прочитать много пользователей, а во-вторых, впоследствии ее будет очень просто найти, поскольку крупные сайты очень хорошо индексируются поисковиками, что, в свою очередь, привлекает дополнительное количество потенциальных клиентов (см. рис. 2.5).

Рис. 2.5. Пример публикации статьи на сайте http://www.trud.ru

В последнее время на сайтах появляется много интерактивных функций. Например, практически везде есть форумы, комментарии, самые разнообразные опросы посетителей. Все эти опции очень легко превратить в коммерческие. Допустим, можно провести опрос, чтобы узнать, какую марку молочных продуктов предпочитают посетители сайта, или узнать, какой банк пользуется у них наибольшей известностью. Полученные ответы очень часто бывают востребованы специалистами маркетинговых отделов крупных компаний.

В завершение этой главы я немного расскажу о так называемой контекстной рекламе (в дальнейшем мы остановимся на этом подробнее), благодаря которой совокупные рекламные бюджеты, ассимилированные в Интернете, многократно возросли. Главная особенность контекстной рекламы заключается в том, что ее содержание привязывается к тексту, находящемуся на странице, где она размещается. Иными словами, если в статье, которую вы читаете, рассказывается об автомобилях Mitsubishi, то этой же теме будет посвящена и реклама, эффективность которой порой отличается от обычной в несколько раз. А учитывая то, что оплата происходит за переход на сайт клиента (покликово), то обходится контекстная реклама совсем недорого. Взгляните, как она выглядит (см. рис. 2.6 и 2.7).

Рис. 2.6. Пример размещения контекстной рекламы на сайте газеты «Московский комсомолец»

Рис. 2.7. Пример размещения контекстной рекламы на сайте http://www.newsru.com

Стоит отметить, что контекстная реклама бывает не только текстовой, но и графической. Отличие между ними заключается только в том, что в последнем случае показывается баннер-картинка (см. рис 2.8).

Рис. 2.8. Пример размещения графической контекстной рекламы на сайте «Независимой газеты»

Ну и напоследок – о самых новых типах рекламы, которые появились совсем недавно. Прежде всего, речь, конечно, идет о видеорекламе. По своей сути это то же самое, что и телереклама. Иными словами, на определенном месте сайта показывается видеоролик, который рекламирует товар или услугу (см. рис. 2.9).

Рис. 2.9. Пример размещения видеорекламы на сайте http://www.gismeteo.ru

Второй вариант видеорекламы в основном распространен на видеохостингах (например, http://www.video.mail.ru или http://www.rutube.ru), то есть содержащих большое количество видеороликов. На подобных сайтах, перед тем как ознакомиться с интересующим его сюжетом, пользователь в обязательном порядке просматривает рекламный видеосюжет, а уже потом – сам ролик. Интернет-аудиореклама работает по точно такому же принципу. Если на сайте существует раздел с аудиоподкастами (то есть аудиоверсиями статейных материалов), то зачастую перед самим файлом записывается звуковая дорожка с информацией рекламодателя. Сайт устроен таким образом, что пользователь не имеет возможности ее прокрутить.

Как интернет-рекламист вы должны мгновенно понимать, баннеры каких размеров установлены на сайте. Полезно потренироваться на самых разных ресурсах, чтобы понять, какие форматы на них представлены. Сделать это можно просто.

Задание № 1

Соберите коллекцию из десяти баннеров форматом 240 × 400, 600 × 90, 728 × 90 и 468 × 60 пикс. с самых различных сайтов сети Интернет. В том случае, если баннер выполнен не во Flash (jpg, gif), его размер можно посмотреть очень просто. Для этого наведите на баннер курсор мыши и нажмите на ее правую кнопку. Появится таблица, в которой указан его размер (см. рис. 2.10).