Текст бизнес-книги "Как делать бизнес и рубить бабло. Чисто, конкретно и без фигни"

Автор книги: Петр Никонов

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

И уж конечно, бизнес – это не благотворительность. Если всех зарабатываемых тобой денег хватает только на оплату зарплат и аутсорсеров, если тебе приходится постоянно докладывать деньги из своего кармана (я не имею в виду стартовые затраты), и реального просвета на горизонте не видно, то ты лох. От тебя все кормятся, а ты сам сосешь лапу, а то и чего похуже. Ты, конечно, молодец, хороший человек, тебе зачтется (на самом деле, нет), но ты занимаешься не бизнесом, а благотворительностью. Отдай лучше деньги собачкам и кошечкам в приют, чем дармоедов кормить, я серьезно.

Если ты вкладываешь 100 долларов, а за год получаешь обратно, скажем, 102, или даже меньше, то ты не занимаешься бизнесом (если, конечно, у тебя не миллиардные обороты при этом). Ты либо дрочишь собственное эго, либо занимаешься благотворительностью, либо, чего уж там кокетничать – занимаешься херней. Потому что если бы ты просто положил эти деньги в банк или грамотно их инвестировал, то получал бы гораздо больше, а нервов и сил тратил бы меньше. А если бы просто работал по найму, то вообще получал бы деньги, не рискуя своими сбережениями. Бизнес начинается тогда, когда твои доходы превышают ставку депозитов и инвестирования минимум в полтора-два раза и выше.

И если вот это твоя ситуация, и твой бизнес больше похож на богадельню, а не на фабрику по производству денег, то тебе срочно нужно что-то менять. Хорошая новость – в этой книге как раз полно отличных советов, чтобы тебе в этом помочь.

И самое главное: бизнес – это, на самом деле, чертовски весело и интересно!

Глава 3. Будь готов!

Я тут немного еще посгущаю краски. Не то, чтобы я тебя отговаривал от того, чтобы заняться бизнесом, но ты должен чётко и конкретно понимать, во что ты ввязываешься. Потому что большинство лажовых решений принимается по причине недостатка информации.

Я не какой-нибудь там бизнес-тренер, который будет тебе впаривать, что бизнес – это просто, и только отдай такому свои денежки, а уж он-то тебя научит дела делать, и ты будешь весь в шоколаде, золоте и поцелуях длинноногих супермоделей. Мне с тебя ничего не надо, и потому разводить тебя я не собираюсь. Моё дело тебе рассказать, что к чему, без соплей и без лишних сантиментов, а ты уже решай для себя сам, готов ты к этому или не готов. Впрочем, человеку всегда свойственно преувеличивать свои силы и готовность к чему-то, а по книжкам и тренингам полностью подготовиться к реальной жизни (и реальному бизнесу) нельзя. Но ты (в отличие от тысяч других) хотя бы будешь знать, чего ожидать, и с какой стороны тебе может прилететь.

Для кого-то бизнес – это писец как тяжело. Постоянный стресс, нервы, жопа, дно и яма, из которых не вылезти. Да, деньги идут, но всё тяжко и непросто. Для другого бизнес – это легко и весело. Там купил, тут продал, отметили в ресторане, снова пошли сделку заключать. Самое смешное, что и действия, и количество проблем у обоих персонажей может быть одно и то же. Просто отношение разное. Кто-то фокусируется на проблемах, кто-то фокусируется на кайфе, у кого-то стакан наполовину полный, у кого-то – наполовину пустой, а у кого-то стакан – лишь наполовину стакан. Люди разные.

Но независимо от твоего пессимизма и оптимизма (а в любом бизнесе эти чувства регулярно сменяют друг друга), бизнес – это, по-любому, стресс и выход из зоны комфорта. Тебе придется полностью сменить образ жизни и, самое главное, образ мышления. Вчера ты работал в офисе большой компании, ручки и блокноты вообще не считал, кофе на офисной кухне пил ведрами. А сегодня ты внезапно начинаешь считать, сколько каждая пачка бумаги и чашка кофе стоит, и от этих цен ты поначалу можешь прифигеть.

Со временем ты понимаешь, что это нормально, и просто начинаешь закладывать такие мелкие, но нужные расходы в свой бизнес-план. Но сколько я видел красивых проектов от тех, кто никогда на себя раньше не работал – в них было всё посчитано, метрики, конверсии, доходность, уровень удержания покупателей, а вот необходимость закупки простой канцелярии и туалетной бумаги в этих красивых картинках не учитывалась и неприятно удивляла их авторов.

Даже если не брать в расчет осознание того, что халявы теперь не будет (это как съехать в первый раз от родителей – приходится учиться самому платить коммуналку и готовить), то занятие бизнесом поначалу предполагает неслабое количество новых впечатлений и требований. Приходится учиться не только делать продукт, но и управлять людьми, приходится учиться общаться с людьми, договариваться, убеждать, приходиться учиться считать. И, самое главное, приходится учиться проигрывать и терять деньги.

Примерно восемьдесят пять процентов тех, кто впервые занимается бизнесом, теряют деньги и разоряются. Большинство остальных просто ничего не зарабатывают, барахтаясь какое-то время на грани окупаемости, а потом либо, наконец, набираются опыта и начинают зарабатывать, либо устают и уходят обратно в найм. Я, кстати, сам прошел через это в начале пути. Хотя дураком я далеко не был, да и с оптимизмом и стрессоустойчивостью у меня всё нормально, но каждый месяц своего первого бизнеса я до сих пор вспоминаю с ужасом (хотя и благодарен за опыт).

Самое главное – понять, что это совершенно нормально. Научиться держать удар, научиться терять деньги. Точнее, научиться их не терять, но при этом быть готовым к их потере (всё может накрыться в любой момент по тысяче разных причин). И если волна дерьма накрывает-таки тебя с головой, уметь распознать это заранее, выдержать, стиснуть зубы и либо выплыть в спокойные воды, либо спокойно закрыть убыточное дело, смириться с убытками и начать что-то новое, прибыльное.

Бизнес – это не для слабаков. Надо уметь быть хладнокровным, решительным, абсолютно уверенным в себе, и уметь учиться и на книгах, и на собственном опыте. Мямлить, сомневаться, колебаться, прогибаться, стесняться, избегать ответственности – в бизнесе так ты ничего хорошего не добьешься. Собственно, в любой профессии эти негативные качества будут непреодолимым препятствием для достижения хоть каких-нибудь заметных высот. Везде и всегда побеждают сильнейшие, умнейшие, хитрейшие и увереннейшие в себе. Естественный отбор.

Посему, хочешь успеха в бизнесе – расти яйца. Даже если ты девочка. Особенно, если ты девочка. Девочкам часто сложнее, потому что их многие не воспринимают всерьез, или, что еще хуже, сами девочки решают, что их не воспринимают всерьез. Но я знаю многих женщин, которые отлично занимаются бизнесом. Умные, волевые девчонки. Порой, с ними непросто общаться, но они молодцы.

Решительность, упорство, уверенность в себе, оптимизм, быстрота реакции, способность ставить цели и их добиваться, умение работать в команде, умение заставить команду работать на себя. Эти качества чрезвычайно важны в любом спорте. И они же являются ключевыми умениями в бизнесе. Не сами по себе, но в совокупности со знаниями и опытом они работают просто прекрасно.

Ты можешь быть хорошим человеком. С детства общество воспитывает нас так (по крайней мере, декларировано пытается), что мы должны уважать чувства других людей, быть добрыми, хорошими, послушными, вежливыми. Такими розовыми пушистыми лапочками-отличниками, которые отдают другу последнюю рубашку (сам погибай, но товарища, сука, выручай – помнишь, да?), никогда не грубят и всегда слушаются родителей и учителей.

Ты вполне имеешь право усвоить эти уроки, быть хорошим человеком, примерным семьянином, добрым и отзывчивым.

Но в бизнесе тебе нужно стать умеренным мудаком. Этому нужно научиться, вытравить из себя лишнее (только на работе, в личной жизни можешь остаться лапочкой, если хочешь). Нужно научиться вести себя твердо, жестко и иногда жестоко. Порой, принимать сложные решения, от которых чья-то жизнь станет хуже, и не жалеть о таких решениях. Нужно уметь быть эгоистом и сволочью в чьих-то глазах. Подчеркиваю – в умеренном объеме.

Если ты совсем станешь паскудой и пиздоболом, будешь всех кидать, гнобить, грести всё под себя, не выполняя обещаний, то поначалу у тебя может всё прекрасно получаться. Много денег, всё отлично, всё прёт. Но через довольно короткое время ты стремительно увеличиваешь вероятность того, что всё рухнет. Люди не дебилы, твои партнеры и работники очень скоро поймут, что ты из себя представляешь, и пошлют тебя в дальнее пешее эротическое путешествие. И с кем ты тогда будешь делать бизнес?

С другой стороны, нежных и трепетных ланей быстренько сжирают шакалы. Будешь думать о других больше, чем о себе и о своем деле, очень скоро окажется, что ты из своих последних денег кормишь толпу никчемных дармоедов. Не сможешь уволить никчемного и токсичного сотрудника из-за того, что у него, якобы, кто-то там в семье болеет – развалишь коллектив. Не настучишь по башке (фигурально или не очень) зарвавшемуся поставщику или подрядчику – тебе будет нечем платить зарплату. Не пошлешь на хер обнаглевшего крупного клиента – так и будешь работать на него, а не на себя. А в итоге сам же и останешься крайним. Никто не вспомнит, каким ты был хорошим. Все твои работники, для которых ты пытался быть хорошим другом, запомнят лишь, что из-за этого мудака, то есть тебя, фирма разорилась, и все остались на улице.

Всем угодить невозможно. Прямо вот так и запомни: в любом более или менее сложном деле будут сталкиваться десятки противоположных интересов, и ты окажешься на острие этого противостояния. Если будешь думать только о том, как сделать всем другим хорошо, в итоге получится плохо для всех. Проверено тысячелетиями. Поэтому никогда не думай о том, как угодить всем. Думай о том, как сделать правильно.

Нужно еще четко понимать, что все и всегда будут хотеть нажиться за твой счет. Твои работники будут хотеть от тебя всё больше и больше (ты же хочешь большего от своего работодателя?). Твои поставщики, подрядчики, партнеры будут думать, как взять с тебя больше денег. Твои покупатели будут хотеть купить у тебя канарейку за копейку, и при этом устроить скандал на сто рублей. И при том, каждый из перечисленных будет максимально стараться тебя на что-то кинуть. Пусть по мелочи, но урвать себе какую-то лишнюю копеечку. Твою собственную копеечку, которая может быстро превратиться в миллионы.

Бизнес – это такое минное поле, где все хотят тебя кинуть. Не всегда даже сознательно и злонамеренно, но все захотят отобрать у тебя больше денег. Продать тебе что-то подороже, купить у тебя что-то подешевле, заплатить тебе попозже или не заплатить вообще. Это, в общем-то даже нормально. Ты же тоже хочешь купить что-то подешевле, а продать подороже, правда? В этом и смысл бизнеса.

Просто ты должен это понимать и уметь противостоять этому. Тебя не должны, по крупному счету, беспокоить проблемы других. У тебя есть свой бизнес, свой корабль, ты его капитан, и ты должен привести его в нужную точку, избежав опасностей.

Всё относительно, естественно. Например, излишне пережав по цене единственного важного поставщика, ты рискуешь тем, что он разорится, и тебе негде будет брать нужные тебе товары и материалы. Этот риск нужно понимать и просчитывать: либо платить поставщику достаточно, чтобы он не жил в убыток, либо иметь запасных поставщиков, на которых сможешь быстро переключиться. Главное – тебе нужно будет научиться отделять действительно разумные запросы от откровенного или скрытого кидалова. А для этого нужно прекрасно разбираться в своей индустрии, уметь считать доходы и расходы, и управлять эффективностью. Мы об этом много будем говорить в следующих главах.

Так часто хочется воскликнуть: «Да как же вы все задолбали-то!». Причем, независимо от зрелости компании, от опыта и от денежного остатка на счету. Работники лажают, компьютеры ломаются, поставщики и подрядчики срывают сроки и поставки, покупатели не покупают, а купившие не платят… Так бывает. Просто со временем начинаешь относиться к этому по-другому. Не проще, нет. Легче не становишься, но сразу включается мысль – что не так, что нужно изменить, что можно улучшить.

Осознание проблемы, если не погружаться в депрессию и не концентрироваться совсем на негативе, приносит идеи о ее решении, а они, в свою очередь, побуждают действия и, часто (но далеко не всегда), решают эту проблему.

Нужно научиться даже в самые сложные моменты не концентрироваться на негативе, а искать решение проблемы, усиливать активность, направленную на это. Нужно научиться относиться к любой ситуации с разумным оптимизмом. Не идиотически восторженно – «да что это за проблема, фигня какая-то, щаз всё само решится». Скорее всего, это только усугубит ситуацию. Разумный оптимизм предполагает веру в то, что изменение курса действий в совокупности с усилением активности помогут кораблю твоего бизнеса вырваться из того поля айсбергов, куда ты его завел.

Часто за полной жопой наступает новый рассвет. А часто не наступает, и тогда твой бизнес, а иногда и вся твоя жизнь идет ко дну. Это хреново. Но ты должны быть готов к этому с того самого момента, как ты вообще решил бизнесом заниматься.

Особенно в России и на всём постсоветском пространстве. Тебе никто ничего не гарантирует. Ты никому ничего не должен. Вспомни, сколько успешных и отличных с виду компаний просто рухнули или принудительно сменили владельцев за несколько месяцев в течение последних двадцати лет. Даже такие гиганты, как Юкос, Техносила или Связной ничем не смогли защититься.

Ты же помнишь, что бизнес – это игра вероятностей. Так это еще и игра рисков, как частного случая вероятности. Поэтому, начиная в эту игру играть, ты должен быть полностью готов, в том числе, и к принятию вот этих всех рисков: от разорения до тюрьмы и даже преждевременной смерти или инвалидности. Ты должен научиться минимизировать вероятность наступления этих рисков, но ты никогда не сможешь от них полностью избавиться. И я хочу, чтобы ты вот прямо сейчас задумался и для себя решил – готов ли ты к этому или нет.

В общем, всё, что я сказал в этой главе, можно свести в следующую мысль: если ты занимаешься бизнесом, в любой момент будь готов ко всему, особенно к самому плохому, и научись принимать это так, как нужно, и реагировать на это таким образом, чтобы подкравшийся к тебе незаметно северный пушной зверек (а он обязательно подкрадется рано или поздно) не сожрал тебя целиком и без остатка.

И еще. Терять бизнес плохо. Ты вложил кучу сил, средств и нервов. Естественно, ты карабкаешься из последних сил, надеешься, что вот-вот, и станет лучше. Но иногда (и довольно часто) нужно просто признать, что ты сделал ошибку, остановиться, зафиксировать убытки, признать поражение и начать новый бизнес. Иногда это выгоднее, и ты должен признать для себя такую возможность. А вот в каких случаях нужно барахтаться, а в каких сложить лапки, спокойно потонуть и начать новую жизнь – это предстоит понять только с опытом.

Ну, надеюсь, я тебя достаточно застращал, чтобы ты задумался о том, зачем оно тебе надо. Если ты сейчас решишь закрыть эту книгу и забить на этот бизнес-хуизнес, я пойму. Это тоже решение, и, вероятно, правильное в твоем случае. Да, ты уже потратил деньги на эту книгу, но пусть это будут единственные твои убытки на данный момент. А книга тебе еще пригодится, когда ты всё-таки соберешься с силами и с решительностью возьмёшься за строительство своего бизнеса.

Но если у тебя достаточно отращённые яйца, хватает оптимизма, лихости, уверенности в себе, а главное – желания быть независимым, творить свою жизнь своими руками и зарабатывать горы бабла, тогда хватит болтать о всякой чернухе, и давай разбираться, как всё-таки делать бизнес так, чтобы черная тоска безысходности посещала бы тебя как можно реже, или обходила бы тебя стороной вовсе.

По секрету скажу, что пара вкусных коктейлей на белоснежной яхте, на которой ты плывешь по бирюзовым волнам нежного Карибского моря в красивой компании, являются замечательным лекарством от тоски.

Всё. Теперь базарим за дело.

Глава 4. Первое правило бизнеса

Если бы я был Талером Дёрденом или, на худой конец, Чаком Палаником, то я бы написал, что первое правило бизнеса – никому не рассказывать про бизнес. Однако в бизнесе всё работает совершенно наоборот, и для того, чтобы быть успешным, ты как раз-таки должен рассказывать про свой бизнес всем при любом удобном случае. Но это не главное.

Если ты эту книгу не купил, а скачал нахаляву с какого-нибудь пиратского сайта, то я тебя поздравляю: ты первое и главное правило бизнеса уже освоил. Ты молодец, но если тебе книжка понравится, не будь жлобом, закинь маленько бабла в благодарность мне на PayPal [email protected], а я уж за тебя, красавчика, и за твое здоровье выпью вискарика или кофейку.

Первое правило бизнеса – не теряй деньги.

Это если коротко и ёмко. А если подробнее, то максимально избегай затрат (особенно лишних и особенно поначалу) и максимально повышай возврат доходов с каждой потраченной тобой копейки.

Звучит красиво, очевидно и даже банально, но не удается почти никому, либо превращается в ненужное и вредное скопидомство. Ты или тратишь деньги на то, что не нужно, или бросаешься в другую крайность и не вкладываешься в то, во что вложиться для твоего бизнеса жизненно необходимо.

Давай разбираться.

Сначала про эффективность. Под эффективностью я понимаю доход, полученный тобой с каждой вложенной единицы денег и/или с каждой единицы времени, потраченной тобой на занятие твоим бизнесом.

Например, ты потратил десять тысяч долларов на производство товаров, рекламу и прочие нужные вещи. Продал товары, получил сорок тысяч долларов. Ты молодец. Если же с той же самой десятки ты получил обратно всего одиннадцать или те же десять тысяч, то ты работаешь с нулевой эффективностью. А точнее – с отрицательной эффективностью, так как ты потратил свое время и силы, а они тоже чего-то стоят (не забывай, это очень важно, об этом очень многие забывают!). Если же ты потратил десять, а заработал восемь или того меньше, то это вообще не эффективность, а слезы. И не бизнес у тебя, а тупая благотворительность.

То же самое и со временем. Ты можешь вообще не тратить деньги. Но вот, прошел, скажем, год. Сколько ты за это время заработал чистыми? Миллион рублей, например. Это примерно 3 850 рублей в день или 7 долларов в час при восьмичасовом рабочем дне. Много это или мало? А решать тебе, насколько это тебя устраивает. Для США это в два раза ниже минимальной зарплаты, слезы. А, скажем, в Бангладеш – это солидные деньги.

Но думать надо даже не об этом. Эффективность – величина относительная и динамическая. Ты должен заботиться не столько о том, сколько именно ты за год (месяц, неделю, день) заработал, а о том, можешь ли ты за ту же единицу времени заработать больше, на сколько именно больше, и что именно тебе для этого надо сделать. Если ты сравниваешь две равные единицы времени, и при равных вложениях сил и средств у тебя в одной единице доход больше, то в эту единицу времени твоя эффективность выше.

По заумному, это называется ROI – return on investments. И это самый главный параметр, который тебя должен волновать в том, что ты вообще делаешь.

В экономической литературе серьезные дядьки и тетки выводят разные формулы, как это РОИ считать, и какие именно доходы и расходы учитывать (а они бывают очень разными, рубль сейчас не равен рублю послезавтра из-за инфляции и возможности процентного дохода), но для тебя как для владельца бизнеса всё можно упрощенно свести вот к этому: берешь общую сумму доходов за единицу времени и делишь ее на совокупные расходы за равную единицу времени.

Два важных момента:

• Не забывай учитывать в составе расходов стоимость твоего собственного времени. Кажется, что оно бесплатное, но у тебя только одна жизнь, и ты можешь потратить ее на любой другой способ зарабатывания денег. Поэтому прикинь в уме, сколько максимально ты смог бы заработать за то же время, работая по своей профессии в найме, и добавь эту сумму к твоим денежным расходам.

• Иногда между вложениями и доходом проходит довольно большое время. Ты вложил деньги и время в разработку товара, дал рекламу, а купили у тебя его только через три месяца. Есть разные подходы к такой ситуации, но я бы в этом случае брал расходы за период, когда ты деньги потратил, а доходы за период, когда ты их получил. Важно, чтобы это были равные промежутки времени (месяц и месяц, например), но это могут быть два разнесенных по времени периода. Тебе же надо посчитать, насколько эффективно работают твои вложения, а не просто, сколько ты в каком-то конкретном календарном месяце заработал. Про равные или неравные промежутки времени тоже есть нюанс, о нем чуть-чуть ниже.

Что тебе это дает? Понимание того, насколько эффективно ты работаешь, и стоит ли вообще этим заниматься.

Если у тебя ROI составляет больше 1,2, то всё неплохо, хотя 1,5—2,0 и больше было бы гораздо лучше. Если 1,05—1,19, то что-то нужно менять, ты не окупаешь стоимость денег. Было бы лучше их в долг кому-то дать или в бумаги инвестировать. Если ROI меньше 1,05 или, тем более, меньше 1,0, то тебе что-то нужно срочно менять, потому что ты работаешь с отрицательной эффективностью, ниже уровня инфляции. Нужно немедленно увеличивать эффективность, или закрывать всё нафиг, ты работаешь в убыток.

Единственное исключение – у тебя маленький доход, но огромный оборот и короткий период оборачиваемости товара, быстро купил сто тонн, быстро продал – в этом случае можно сидеть на 1,02—1,05, так как за счет оборота неплохая денежка в итоге всё равно набегает. Но лучше всё же стремиться к росту эффективности.

Но смысл даже не в этом, а в том, чтобы сравнивать эффективность за несколько последовательных периодов. Если у тебя эффективность растет, то всё хорошо, если падает, то нужно подправить курс твоего корабля.

Здесь, конечно, множество разных моментов. Есть сезональность бизнеса: шубы осенью могут улетать тоннами и грузовиками, а летом не продаваться вообще. Есть много случаев, когда ты вкладываешь сначала большие деньги в товар за короткий период, забиваешь себе склад (например, если у производителя товара есть требование по минимальному объему заказа), а потом несколько месяцев этот товар распродаешь. И множество прочих нюансов.

Ты должен убедиться, что сравниваешь яблоки с яблоками, помидоры с помидорами, а рыбу с рыбой. То есть, что ты берешь правильные расходы и доходы. Ты должен точно соотнести доход, полученный тобой, с расходами, совершенными тобой для того, чтобы получить именно этот доход, а не какой-то иной.

То есть, если ты купил десять тысяч погремушек сразу, за день, а продавал их по тысяче в месяц на протяжении следующих десяти месяцев, ты не должен сравнивать расходы и доходы месяц к месяцу, чтобы посчитать ROI и эффективность. Ты должен взять доходы за нужный тебе месяц, и соотнести их с расходами на именно эту часть погремушек (разовая закупка количества, проданного в данном месяце), расходами на их хранение за всё время с момента покупки до момента продажи, расходами на рекламу, сконвертированную именно в эти продажи (даже если эта реклама была месяц назад на протяжении недели).

Нюансов множество, поэтому часто удобнее считать ROI на длительных периодах времени: квартал, полгода, год. Ну, а если нужно углубиться в детали (что часто тоже важно, когда нужно считать большие суммы денег), то имеет смысл, во-первых, почитать серьезную литературу по финансовому анализу, а во-вторых, поручить расчет профессионалам-финансистам.

Из понятия эффективности естественным образом вытекает необходимость экономии. Меньше тратим, больше остается на карман, работаем эффективнее.

Когда в стране, в индустрии, или в конкретной компании начинается очередная экономическая жопа, то об экономии вспоминают в первую очередь, сокращая сотрудников и урезая затраты – часто, бездумно и вредно. Экономика, как говорится, должна быть экономной. То есть: ведение хозяйства должно быть бережливо расходующим ресурсы. Фраза эта приписывается Карлу Марксу, но на самом деле ее сказал в 1981 году Брежнев на XXVI съезде КПСС. Но независимо от этого, сама фраза правильная, если (как и любой инструмент), ее грамотно применять.

Итак, экономия может быть как инструментом повышения эффективности, так и молотом, бездумно шарашащим по всем, кто не спрятался, и, в итоге, эффективность снижающим, а то и убивающим бизнес вообще.

Напоминаю, что главное правило бизнеса – не терять деньги. Если ты тратишь деньги на красивую мебель, мраморный ремонт большого офиса, машины, роскошь, бильярдные столы в офисе и прочие ненужные тебе вещи, то ты деньги теряешь. Если обобщить, то любые затраты (как финансовые, так и затраты усилий и времени), не ведущие к получению дохода, являются потерей денег.

Если всё прёт, как на дрожжах, то, конечно, можно и позволить себе расслабиться. В конце концов, для чего ты зарабатываешь деньги? Чтобы их тратить и получать удовольствие. Но если бизнес только строится или растет, или если компания уверенным курсом входит в финансовое пике по любым причинам, то эти расходы – это первое, от чего надо всеми силами избавляться.

Есть исключения, конечно, применимые к конкретным индустриям или стилям управления компанией. Например, роскошный офис может быть хорошим дополнительным элементом продаж для инвестиционной компании, убеждая потенциальных клиентов в ее надежности. Теннисные и бильярдные столы, роскошные лаунж-зоны, дорогая еда, абонементы в спортзалы и сауны могут быть инструментами привлечения и удержания высококвалифицированных работников, что, в итоге, положительно сказывается на продукте компании, на доходах и, как результат, на эффективности бизнеса (особенно если за счет таких мелких бонусов экономить на зарплатах). Но во всех таких случаях данные затраты, бесполезные для одних компаний, ведут к получению дополнительного дохода для других компаний, а потому являются не потерей денег, а необходимыми инвестициями.

Иногда бывает очень непросто, правда, отличить затраты необходимые на затраты желаемые, но ненужные. Сначала кажется, что без этого никак, но со временем понимаешь, что какой-то вид затрат не окупается. Это познается только с опытом в конкретной индустрии и в конкретной компании, но главное – вовремя суметь распознать ненужные затраты, особенно в кризисной ситуации.

А вот затраты, которые ведут к получению или увеличению доходов – являются затратами полезными, и их бездумно резать никак нельзя. Очень часто, кстати, бывает идиотическая ситуация. В компании кризис из-за внешних причин или внутренних. И директор спускает по отделам приказ: срезать затраты на 30%. И начинается уменьшение рекламы, сокращение ключевых сотрудников в продажах, снижение качества комплектующих и расходных материалов, необходимых для производства продукта.

И в результате становится только хуже – расходы, конечно, падают, но при этом падают и доходы, и приходится снова резать расходы, и так далее, пока компания совсем не разорится.

Значит ли это, что не нужно уменьшать расходы, направленные на получение доходов? Конечно, не значит. Такие расходы уменьшать нужно. Но только за счет увеличения эффективности и продуктивности. А для этого нужно действовать очень аккуратно и умно: разделять все расходы по каналам продаж и привлечения покупателей, считать метрики и конверсии по каждому каналу, очень четко и глубоко понимать, что и как работает, что с чем связано, что к чему приводит.

И постоянно искать возможность сэкономить, не понижая доходы: снижать затраты на неэффективные каналы рекламы, увольнять плохих работников и набирать хороших, договариваться с поставщиками комплектующих о лучших условиях, иногда даже сознательно идти на снижение качества продукта, если покупатели к этому не чувствительны.

Это всё очень большая и очень непростая работа, требующая глубокого внимания, понимания, изучения, множества расчетов. Но это именно твоя работа как собственника бизнеса, и ты обязан разбираться в каждой такой детали, если хочешь, чтобы твой бизнес жил долго и счастливо, и при этом бы тебя еще нехило кормил.

Если подвести итог, то расходы ненужные можно, при необходимости, обрубать лихо, скопом, не особенно задумываясь, как топором. А вот расходы, прямо связанные с доходами, нужно сокращать аккуратно, умно, ювелирно, потихоньку отрезая скальпелем небольшие кусочки и внимательно наблюдая на результатом, при необходимости быстро отступая назад.

И мой тебе личный совет, если ты только начинаешь строить бизнес или лишь думаешь начать свое первое дело. Думай над каждой копейкой, которую ты тратишь. Думай, приведет ли она к продажам и доходам, и как именно. Не трать деньги на антураж – большой красивый офис, мебель, дорогую технику, если только это не жизненно необходимо для бизнеса. Ты будешь поражен, как быстро могут разлетаться деньги, если не беречь каждую копеечку. Но будет поздно.

И, с другой стороны, не жалей денег на производство, рекламу, продажи, но только в том случае, если ты считаешь все метрики (об этом дальше), и понимаешь, что работает, а что нет, и постоянно работаешь над повышением эффективности каждой твоей затраты. Вот это главное правило бизнеса применительно именно к тебе.

Можно ли работать с отрицательной эффективностью, то есть работать в убыток, постоянно теряя деньги? Ответ – да, можно, если ты четко понимаешь, зачем ты это делаешь, как потом будешь покрывать убытки, и у тебя очень-очень много денег.

В момент, когда я пишу эти строки, огромные компании типа Uber, Tesla и Twitter являются глубоко убыточными, теряя миллионы долларов каждый день. И при этом продолжают считаться крутыми и высоко цениться инвесторами и акционерами. Возможно, когда ты будешь это читать, эти компании уже выйдут каким-то образом на прибыльность или обанкротятся.

На мой взгляд, это ненормально. По сути дела, это финансовая пирамида. Они сначала берут деньги на развитие, потом на покрытие расходов, потом на покрытие новых расходов. Такие компании существуют ровно до момента, пока у них не кончатся деньги с очередного инвестиционного раунда, а у их инвесторов не кончится желание верить обещаниям владельцев и директоров компании.

В какой-то момент своей деятельности, особенно поначалу, бизнес может быть убыточным. Большинство бизнесов проходят через эту стадию, кто-то быстрее, кто-то дольше. Сначала ты разрабатываешь продукт, потом выходишь на рынок, затем развиваешь клиентскую массу. И в какой-то момент проходишь точку, в которой у тебя достаточно покупателей, чтобы покрыть все твои расходы – то есть, точку безубыточности. И начинаешь зарабатывать деньги.