Текст бизнес-книги "Честные продажи = клиенты навсегда"

Автор книги: Рэнди Иллиг

Раздел: Зарубежная деловая литература, Бизнес-книги

Введение

Навыки продаж – это жизненные навыки. Совершенствуясь в умении продавать, мы совершенствуемся в умении жить. И наоборот. Продажи учат нас лучше думать и эффективнее общаться. Мы тратим свое и чужое время с большей пользой. Мы сталкиваемся с людскими страхами и преодолеваем их. Мы становимся более внимательными и гибкими. Жизнь становится более увлекательной и интересной.

Также можно сказать, что практически все сферы исследований и опыта имеют отношение к продажам – прямое или через метафоры и аналогии. Знания и умения, которые серьезно влияют на нашу жизнь, могут значительно повысить наши способности как продавцов.

Действительно, многие, если не большинство, человеческих действий так или иначе связаны с продажами чего-либо, но эта книга создана для людей, которые занимаются межкорпоративными продажами. Она – для тех, кто хочет развивать с клиентами длительные отношения, а не просто заключать разовые сделки. При постоянном контакте продавец и покупатель вступают в символические отношения, приносящие взаимное удовлетворение; в противном случае они не продлятся долго. Очень важно заключать сделки так, чтобы они гарантировали последующие сделки в будущем.

Материал этой книги преимущественно связан с комплексными продажами, которые подразумевают участие многих людей, разнообразные взаимодействия и значительные инвестиции, а также нестандартные бизнес-ситуации. Однако, даже если продажи, которыми вы занимаетесь, не так сложны, процессы и навыки, описанные на страницах книги, все равно будут для вас полезны, хотя, вероятно, вы не станете слишком сильно в них углубляться.

Многие бизнесмены считают, что любой сотрудник и любой вид деятельности в организации имеют то или иное влияние на продажи. Мы согласны с такой точкой зрения. Эта книга непосредственно предназначена тем, кто несет прямую ответственность за рост прибылей. Тем не менее она будет полезна для вас – заняты ли вы в продажах частично или полностью, достигли ли вы уже успеха или только находитесь на пути к нему, имеете ли вы опыт в этой сфере или только начинаете знакомство с ней.

Определение терминов

В этой книге используется ряд терминов, которые требуют предварительного уточнения.

Одно мы выяснили точно: все, что мы предпринимаем для того, чтобы сделать наших клиентов более успешными, неизбежно дает нам финансовую выгоду.

Джек Уэлч

Продажи. Мы говорим здесь о продажах как о процессе помощи клиентам в достижении успеха таким образом, чтобы это приносило им удовлетворение. Для нас такая помощь – не эвфемизм для понятия продаж, а его суть.

Клиент. Этим термином мы обозначаем любого, кому помогаем достичь успеха. Клиент может быть как реальным, так и потенциальным. Клиент может быть внутренним или сторонним по отношению к организации. Клиентом может быть группа людей, и часто это именно так.

Для нас слова «клиент» и «потребитель» являются синонимами. Чтобы быть последовательными, в книге мы будем всегда пользоваться термином «клиент». Если в вашей среде более часто используется термин «потребитель», в процессе чтения можете мысленно заменять слово «клиент» им.

Консультант. Этот термин означает любого, кто старается помочь клиентам достичь успеха. Консультант может быть специалистом по продажам, организатором бизнеса, советником, техническим или профессиональным консультантом либо просто другом. Вы можете придать слову «консультант» любое значение, которое подходит для вашего случая.

Быть реалистами. Это субъективный термин, который в нашей книге подразумевает, что нужно быть прямыми, честными, говорить то, что мы думаем, не предавать своих ценностей. Становясь реалистами, мы противостоим ленивому мышлению и боремся с лицемерием, играми, оборонительными реакциями, страхами и иллюзиями. Мы открываем системы своих убеждений для изучения. Мы добираемся до сути вещей.

Точное решение. Идеального решения не существует. Мы можем приближаться к нему, но никогда не достигаем его полностью. Мы пользуемся понятием «решение, которое точно удовлетворяет запросы клиента», имея в виду такое решение, которое не превосходит потребности клиента и при этом является лучшим из возможных. Это скорее цель, чем абсолют. Кроме того, буква Е, представляющая этот термин (exact solution – «точное решение»), входит в аббревиатуру ORDER, являющуюся ключевой организационной моделью в этой книге.

Вполне разумно иметь представление о совершенстве, к которому мы можем всегда стремиться, пусть нам и известно, что оно недостижимо.

Сэмюэл Джонсон

Понимание и выбор

Единственно верной методологии продаж или способа деятельности не существует. Если то, что вы делаете в настоящее время, дает вам желаемые результаты, продолжайте в том же духе. В этой книге мы предлагаем не обязательные к исполнению указания, а скорее дополнительные возможности. Возьмите из нее то, что покажется вам ценным, и не обращайте внимание на то, что вам не подходит. Наша цель – улучшить ваше понимание того, чего возможно достичь в диалоге с клиентом, и увеличить число возможных путей к достижению успеха для вас и ваших клиентов. Более глубокое понимание и возможность выбора из ряда альтернатив гарантирует вам больший успех и удовлетворение от процесса.

Зачем читать эту книгу

У вас есть масса возможностей для того, чтобы в разы усилить успех и удовлетворение продавца и покупателя от процесса продажи. Существуют гораздо более продуктивные способы найти нужное соответствие между тем, что на самом деле нужно покупателю, и решением, которое подходит для продавца. При достижении этого соответствия в выигрыше оказываются обе стороны. При его отсутствии все проигрывают.

К несчастью, многим покупателям кажется, что продавцы пытаются навязать им это соответствие. Что бы вы ни поставили перед (или после) словом «продажи» (консультативные, продажи решения, визионерские, творческие, честные, основанные на ценностях), оно все равно будет запятнано ассоциацией с человеком, который делает что-то с кем-то, а не для него или совместно с ним. Даже самых талантливых и этичных профессионалов продаж нередко по умолчанию считают виновными, пока они не докажут обратное.

За время своей истории отношения продавец – покупатель часто основывались на страхе. Немногие клиенты не подозревают продавцов в манипулировании, нечестности или некомпетентности. Клиенты боятся, что продавец уговорит их купить нечто такое, что на самом деле им не подходит, не соответствует их потребностям и не создает для них ценности. Они боятся, что переплатят или их принудят к неверному решению. А неудачные решения о покупках могут отрицательно повлиять на их положение и на судьбы других людей в их организации. Клиенты могут подозревать продавцов в том, что те не разбираются в особенностях их бизнеса, а также в невежестве, высокомерии или изворотливости. Они переживают, что их драгоценное время может быть потрачено впустую.

Продавцы же, со своей стороны, могут бояться, что им не удастся заключить сделку. Если они «потеряют» достаточно много потенциальных продаж, они не выполнят план, им будут мало платить и они не смогут удовлетворять свои собственные нужды и нужды тех, кто важен для них. Кроме того, продавцы давно знают, что многие запросы на их участие не искренни, что многие клиенты на самом деле вовсе не стремятся заключить с ними сделку. Возможно, они просто хотят проверить наши цены и поближе рассмотреть ситуацию на рынке. Или они уже решили, кого хотят нанять и у кого купить, но от них требуют представить альтернативы. Некоторых клиентов совершенно не волнует то, что другая сторона может потратить большое количество времени, людских ресурсов и денег, не имея реальной перспективы на развитие дальнейших отношений.

Неэффективные практики покупок появились в ответ на неэффективные практики продаж. Так, например, покупатель может составить такой запрос предложения, в котором под страхом пыток и смерти любому человеческому существу будет запрещено разговаривать с любым другим человеческим существом. Когда покупатели не доверяют продавцам, они скрывают и защищают важную информацию и ограничивают личные контакты. В этом случае продавцы могут только догадываться, что на самом деле подходит клиенту, и часто их предположения оказываются неверными. А это лишь подкрепляет убеждение покупателей в том, что продавцам нельзя доверять, и, не получив того, чего хотели, покупатели создают еще больше препятствий для эффективной работы продавцов. Продавцы сдаются и либо продолжают делать бессмысленные вещи, либо пытаются разыграть еще более странные партии, либо просто отказываются от дальнейшей работы с этим клиентом.

Покупатели терпеть не могут зря тратить свое время, однако с удовольствием тратят время продавцов. От продавцов требуют отвечать на многочисленные вопросы, многие из которых в принципе не имеют отношения к делу. Они вынуждены вкладывать невероятно много своего времени и энергии и раскрывать частную информацию, не получая взамен от покупателя ничего. Проблемы, имеющиеся у покупателей, накапливались в течение не одного года, но при этом они хотят, чтобы продавец предложил им решение в течение двух недель. Некоторые клиенты решают, что не должны оплачивать услуги. Они составляют запросы предложения для пяти-шести компаний, каждая из которых должна подробно объяснить, что и как она может сделать, а затем выбирают то, что больше всего им понравилось, и осуществляют это самостоятельно. Чудесный выход – бесплатные консультации!

Покупатели говорят, что хотят «играть честно» и иметь возможность «сравнивать одно яблоко с другим». Тем не менее, требуя стандартных ответов на свои запросы предложения, они, пусть и неосознанно, подкрепляют шаблонность, которая ведет к стерильности и отсутствию творческого и инновационного подхода и тем самым исключает возможные удачные альтернативы. Покупатели могут вынуждать продавцов соглашаться на однобокие условия, предлагая их всего лишь как предварительное требование к ответу на запрос предложения. Поставщики лучших решений могут просто отказаться отвечать на подобные запросы. В результате разумное и креативное общение между сторонами становится просто невозможно.

Итак, почему же стоит читать эту книгу? Потому что все вместе мы можем изменить ситуацию. Мы можем заменить неэффективные практики продаж отношением, навыками и процессами, направленными на помощь клиентам в достижении успеха. Мы можем преобразовать неэффективные практики покупок в такие, которые будут лучше удовлетворять нужды клиентов. Мы можем создать среду, в которой покупатели и продавцы будут общаться честно и открыто, а затем совместно принимать разумные решения о том, имеет ли смысл сотрудничать. Если же оно действительно имеет смысл, то давайте получим удовольствие, сделаем что-то хорошее и заработаем немного денег.

Кто это говорит?

Наша книга, хотя и опирается на исследования, в первую очередь является продуктом непосредственного опыта авторов. Мы оба занимались запуском и развитием отношений с разнообразными компаниями из списка Fortune 500. Мы обучали и консультировали клиентов на местах. Вместе с нашими коллегами мы положительно повлияли на сделки общей стоимостью в миллиарды долларов; мы получили преимущество от многократного повторения своих практик в тех сферах, где успех или его отсутствие несомненны. Оба мы занимали должности генеральных директоров и другие руководящие позиции, что помогло нам приобрести более широкий взгляд на вещи, не ограничивающийся сферой продаж.

«Если хотите в чем-то разобраться, учите этому». Материал, составивший эту книгу, был представлен требовательной аудитории более чем в 40 странах на девяти языках. Мы делаем то, чему учим, и учим тому, что делаем. Если что-то работает, имеет смысл и не противоречит основным ценностям, мы применяем это. Если это продолжает работать, мы подкрепляем, повторяем и вознаграждаем. Если это не работает, мы отказываемся от этого, переоцениваем и заменяем. Все то, что вы найдете в этой книге, было тщательно проверено на практике и доказало свою полезность как для продавцов, так и для покупателей.

Как устроена эта книга

В книге четыре основных раздела. «Ключевые убеждения» – предпосылки, на которых строится все остальное содержание книги. За ними следуют разделы «Квалификация», «Завоевание» и «Инициирование». «Инициирование» в нашей книге описывается последним, хотя в цикле продаж оно может быть первой стадией. Мы поступили так из образовательных соображений: когда вы дойдете до этого раздела, у вас уже будут все навыки и способности, описанные в предыдущих, и таким образом вы сможете эффективно осуществить запуск. Запуск новых возможностей с совершенно незнакомыми людьми – сложная задача; она существенно облегчается при наличии широкого выбора.

Вот о чем вы узнаете в следующих трех разделах:

Квалификация. Стоит ли нам продолжать разговор?

Каким образом мы и клиент принимаем разумные решения о том, стоит ли вкладывать энергию и ресурсы в данную возможность?

Завоевание. Будете ли вы делать это с нами?

Как нам эффективно продвинуть свой вариант решения, который точно соответствует потребностям клиента? Как мы можем обеспечить клиенту удачные решения в его лучших интересах?

Инициирование. Будем ли мы общаться?

Как нам разработать с нуля возможности, которые удовлетворят как нас, так и клиента?

Эта книга – обзор, а не энциклопедия. По каждому отдельному вопросу, освещенному в ней, существуют более глубокие исследования. В нее включен ряд упражнений по обретению и применению нужных навыков, но она не может служить заменой полному обучающему курсу, а обучающие курсы, в свою очередь, не могут служить заменой практической совместной работе на местах. Если представленный здесь обзор найдет отклик в вашей душе и вы захотите изучить тему подробнее, обратитесь к авторам. Это хороший способ выяснить, расходится ли у нас слово с делом.

Глава 1
Ключевые убеждения

Любая методология продаж или принятия решений основана на каких-то предпосылках и убеждениях, иногда четко сформулированных, иногда – нет. Мы основываем нашу методологию на следующих ключевых пунктах:

1. Консультантам и клиентам нужно одно и то же.

2. Намерение важнее техники (хотя техника все равно важна).

Следствие: вас ждет больший успех, если вы сосредоточитесь на успехе других.

3. У решений нет собственной внутренней ценности.

4. Методология имеет значение.

5. Первоклассному продвижению предшествует первоклассное исследование.

Ключевое убеждение № 1:

КОНСУЛЬТАНТАМ И КЛИЕНТАМ НУЖНО ОДНО И ТО ЖЕ

На определенном уровне у консультантов и клиентов возникают идентичные, взаимовыгодные интересы. И тем, и другим нужно решение, точно отвечающее потребностям клиента. Если клиент не чувствует, что предлагаемое ему решение соответствует его потребностям, он может решить ничего не делать или обратиться к кому-то другому. И в том, и в другом случае консультанты страдают.

Ситуация может стать для вас еще хуже, если ваши клиенты покупают ваши решения, а уже потом обнаруживают, что они не соответствуют их потребностям. В этом случае вы можете потратить всю свою прибыль (и даже больше), пытаясь все исправить. Если вам это не удастся, вы получите недовольного клиента, который не даст вам положительных отзывов. Бывает так, что вы, потратив свои силы и средства, все исправляете, но клиент все равно остается недоволен и разочарован. Кроме того, сегодня благодаря интернету покупателям очень легко делиться со всеми своим опытом – положительным или отрицательным. Авторам доводилось работать с компаниями, которые потеряли сотни миллионов долларов на продажах, о которых потом искренне жалели. Консультанты теряют очень много, если клиенты считают, что не получили того решения, которое по-настоящему соответствовало бы их потребностям.

Клиенты тоже оказываются в проигрыше. Если они не совершают покупку, все проблемы, которые они надеялись решить, остаются нерешенными. Все результаты, которых они надеялись достичь, остаются недостигнутыми. Если они покупают решение, но оно не удовлетворяет их потребностей, они теряют много денег и времени в процессе его приобретения и использования и не получают ожидаемой экономической выгоды. С каждой дополнительной попыткой создания решения как консультанты, так и заказчики сталкиваются с экспоненциально растущим цинизмом и упрямством, и шансы на успех падают.

И покупателям, и продавцам нужно решение, которое точно соответствует потребностям клиента. Если оно будет найдено, все выиграют; если нет – все проиграют. На самом деле это прекрасно: благодаря тому, что нам нужно одно и то же, наша задача упрощается.

Плохо то, что клиенты не всегда получают решения, соответствующие их потребностям. Несмотря на то, что мы все хотим этого, и на то, что все проигрываем, если этого не происходит, наше поведение все равно порой бывает непродуктивно. Поэтому мы предлагаем стараться лучше отслеживать такое поведение для того, чтобы создавать лучшие возможности для выбора.

Нефункциональное поведение консультантов

Когда мы спрашиваем у консультантов, какие их действия мешают поиску решения, полностью удовлетворяющего нужды клиента, вот что они говорят:

● «Мы не слушаем».

● «Мы полагаемся на свои догадки».

● «Мы говорим не с теми людьми».

● «Мы думаем, что лучше них самих знаем, что им нужно».

● «Мы пытаемся подогнать их потребности к нашему решению».

● «Нам очень нужно заключить сделку».

● «Это занимает слишком много времени».

● «Мы не понимаем проблем их бизнеса».

Нефункциональное поведение клиентов

А что же клиенты? Им нужно решение, соответствующее их потребностям, но они тоже могут вести себя непродуктивно и своими действиями мешать успеху процесса. Вот на что обычно жалуются консультанты:

● «Они сами не знают, чего хотят».

● «Они не могут сформулировать, что им нужно».

● «Они не могут договориться между собой, что им нужно».

● «Они не дают нам полноценной информации».

● «Они не позволяют нам говорить с нужными людьми».

● «Они не имеют реального представления о том, сколько для этого нужно времени, денег и людей».

● «Политические и личные мотивы значат для них больше, чем интересы бизнеса».

● «Они тянут резину».

● «Они не принимают решения».

Если мы поставим себе цель найти решение, точно соответствующее потребностям клиента, эта цель сделает все наши действия и поведение более структурированными и направленными. По ней мы будем выверять все требуемые шаги. Когда мы требуем чего-то от клиентов или они требуют чего-то от нас, мы обязательно должны установить, приближают ли нас эти действия к нашей цели – решению, точно соответствующему потребностям клиента, – или, наоборот, отдаляют от нее.

Сосредоточенность на общих интересах – на том, что нужно нам обоим, – не отменяет возможности того, что наши с клиентом интересы могут различаться или даже противоречить друг другу. Например, в сфере создания ценности для клиента мы хотим одного и того же: сделать пирог больше. Но, когда мы должны решить, сколько платить за увеличенную ценность (как разделить пирог), наши интересы могут начать расходиться; каждая из сторон может считать, что заслуживает большей части пирога. Большинство людей рано или поздно понимают, что чем больше пирог, тем легче выторговать достойный кусок. Но, если у нас не будет решения, отвечающего запросам клиента, делить нам, возможно, будет просто нечего.

Ключевое убеждение № 2:

НАМЕРЕНИЕ ВАЖНЕЕ ТЕХНИКИ (ХОТЯ ТЕХНИКА ТОЖЕ ВАЖНА)

Если вы хотите помочь вашим клиентам достичь успеха, вам нужна от них верная информация. Чтобы получить ее, вы задаете вопросы. Клиенты решают, какой информацией и в каком объеме можно с вами поделиться, преимущественно на основании своих представлений о ваших намерениях: задаете ли вы свои вопросы для того, чтобы помочь им получить то, чего они хотят, подходящим для них образом, или для того, чтобы вы получили то, что хотите, подходящим для вас образом? Они всегда задумываются о том, будете ли вы использовать полученную от них информацию в их интересах или против них? Многие клиенты выносят такие суждения бессознательно, руководствуясь ощущениями на уровне инстинктов. Есть старая поговорка[1]1
  Слова Теодора Рузвельта. – Прим. ред.


[Закрыть]: «До тех пор, пока люди знают, что вам не всё равно, им всё равно, как много вы знаете».

Ваше положение важнее, чем вы сами, и звучит громче, чем ваш голос.

Эмерсон

Построение доверия

В своей книге «Скорость доверия» наш друг и бывший коллега Стивен Кови-младший подробно объясняет и иллюстрирует два ключевых момента:

1. Степень доверия очень сильно влияет на экономический результат: при укреплении доверия скорость процессов повышается, а издержки уменьшаются. При ослаблении доверия все замедляется, а издержки растут. (Большинство людей понимают это интуитивно; Стивен подкрепляет это доказательствами.)

2. Доверие можно укреплять целенаправленно. Завоевание доверия – навык, который можно освоить и совершенствовать. Не стоит оставлять ваш успех на волю судьбы, обстоятельств или надежд на лучшее.

Мы предлагаем следующую формулу доверия[2]2
  Кови-мл. С., Меррилл Р. Скорость доверия. То, что меняет все. – М.: Альпина Паблишер, 2018.


[Закрыть]: Доверие = Намерение + Профессионализм. Клиенты должны верить в то, что ваши намерения соответствуют их интересам и что у вас достаточно профессионального опыта, чтобы разработать и предложить решение, отвечающее их потребностям. Для большинства консультантов гораздо понятнее, как повысить свой профессионализм, чем как улучшить восприятие клиентом своих намерений. Но при этом, если ваши намерения почему-либо вызывают у клиента подозрение, он может вообще не принять во внимание ваш профессионализм.

Хотите вы этого или нет, клиент все равно обязательно составит себе некое представление о ваших намерениях. И оно способно оказать огромное влияние на качество вашего общения. Если ваши намерения до конца не понятны вам самим, то клиенту разобраться в них будет тем более нелегко.

Мы настоятельно рекомендуем вам составить и записать на бумаге заявление о ваших намерениях и всегда стараться действовать в соответствии с ним, даже в условиях повышенного давления. Хорошее упражнение на прояснение намерений вы можете найти в приложении 2.

Следствие

Вас ждет больший успех, если вы сосредоточитесь на успехе других.

Когда людям кажется, что ими манипулируют или стараются подвести к вашему, а не их собственному, решению, они зачастую принимают агрессивно противоположную позицию. Такое поведение называется реактивным сопротивлением или полярной реакцией. Печально то, что чем больше вы прилагаете усилий, чтобы «продать» что-то людям, тем менее вероятно, что это произойдет. Людям кажется, что их ограничивают в выборе, и у них возникает сильнейший мотив преодолеть эти ограничения. Это чисто эмоциональная, бессознательная реакция. Если доверие оказалось подорвано, ограничивается и поток информации, и ваши шансы на нахождение решения, подходящего для клиента, резко падают. И наоборот, если клиент чувствует, что ваше намерение – помочь ему достичь спеха, он с большей охотой будет делиться своими взглядами на то, в чем для него состоит успех. Чем лучше ваше понимание желаний и потребностей клиента, тем лучше будут альтернативы, которые вы сможете предложить. В ваших интересах думать в первую очередь об интересах клиента.

Влияние действия определяется стоящим за ним намерением, любое наше намерение влияет и на нас, и на окружающих нас людей, а воздействие намерения распространяется далеко за пределы физического мира… Таким образом, истинная мудрость состоит в том, чтобы отслеживать разнообразные намерения, формирующие наш жизненный опыт, ради распознавания этих намерений и соответствующих им эффектов и выбора намерений согласно желательным эффектам.