Текст бизнес-книги "Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи"

Автор книги: Ричард Холл

Раздел: Зарубежная деловая литература, Бизнес-книги

Ричард Холл
Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

Перевод книги «Великолепный маркетинг: что знают, делают и говорят лучшие маркетологи», первое издание, опубликован по договоренности с Pearson Education Limited.

© Pearson Education Limited, 2009

© Издание на русском языке, оформление ОАО «Издательская группа „Весь“», 2011

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

* * *

Наблюдательно, проницательно и очень интересно… Так занимательно, что вы и не заметите, сколькому успели научиться. Моя оценка – пять звезд!

Ян Джордж, управляющий директор кинокомпании «20th Century Fox Ltd.»

Книга Ричарда Холла не лжет. Она великолепна! Прочтите ее. Она стимулирует, развлекает и при этом несет в себе огромную пользу. Написанная в занимательной и вдохновляющей манере, она наполнена примерами и идеями и представляет собой обязательное пособие как для выпускников вузов, так и для бывалых маркетологов.

Том Хингс, директор по брендовому маркетингу «Royal Mail»

«Великолепный маркетинг» отражает все, что мне известно о Ричарде: не только присущие ему отличное чувство юмора и мудрость, но, кроме этого, между строк книги явственно пробивается его вера в бесконечные возможности человеческого потенциала.

Используйте эту книгу, чтобы бросить вызов самому себе и оспорить «верные модели поведения». Ричард докажет вам, что единственными препятствиями на пути к успеху служат недостаточная вера в себя и нелюбовь к своему бренду.

Руперт Майтланд-Титтертон, глава отдела по связям с общественностью «Nestle UK Ltd.»

Я горячий поклонник как писательского таланта Ричарда, так и его мудрости. Эта книга полна великолепных находок, таящих в себе озарения, которые полностью изменят ваше понимание комплекса маркетинга и позволят использовать его возможности. Обязательное чтение для каждого, кто намеревается вступить в эту сферу бизнеса.

Рэйчел Белл, основатель «Shine Communication»

«Великолепный маркетинг» является вызовом множеству учебников по маркетингу. Холл подтверждает свои заявления о том, что маркетинговый бизнес должен быть сродни поездке на «американских горках» с очень высокой скоростью на очень большой высоте, чтобы вы увидели все то, что делает эту профессию неповторимой.

Уилл Арнольд-Бэйкер, управляющий директор «Publicis Ltd.»

Маркетинг еще никогда не был столь важен, потому что бизнес еще никогда не был столь конкурентным.

Научитесь искусству маркетинга и узнайте, где и почему он меняется, как быть в курсе его развития, и от чего зависят перемены.

Прежде всего, чувствуйте клиента и его власть.

Декабрь 2008 (самое время попробовать написать оптимистичную книгу).

Благодарность автора

Создание книги, охватывающей столь обширную сферу, нелегко само по себе. Однако если вы еще и проработали в этой сфере всю свою жизнь, написание подобной книги можно сравнить с участием в каком-нибудь шоу. Представьте, что вы согласились бы поучаствовать в «Танцах со звездами», совершенно уверенные в своем танцевальном таланте, но на деле обнаруживаете, что человека неуклюжее вас еще свет не видывал.

Сэм Джексон, мой редактор, тщательно следила за тем, чтобы я не отклонялся от означенной темы. Она очень устала. Моя супруга Кейт также оказалась превосходным помощником: она всячески старалась помочь мне концентироваться. Она совершенно выбилась из сил. Я окружен отличными бойцами маркетинга, героями и героинями, дарившими мне вдохновение. От Ричарда Френча до Брюса Пургейви, Ника Хорсуэлла, Яна Джорджа, Рэйчел Белл, Дэвида Эбботта, сэра Джона Хигарти и многих других.

Надеюсь, данная книга поможет молодым маркетологам лучше освоить эту профессию или даже стать настоящими мастерами своего дела. Ее задача – побудить к размышлению и обеспечить основными инструментами. Она представляет собой трамплин или, если угодно, космодром для запуска молодых специалистов в открытый космос великолепной карьеры.

Еще никогда вам не предоставлялось столь удачного шанса заняться маркетингом. И знаете, я действительно верю, что этот шанс уже в ваших руках.

Кто я?

Я начинал карьеру в «Reckitts»,[1]1
  Крупный британский бренд товаров для дома. – Здесь и далее, кроме особо оговоренных случаев, примеч. ред.


[Закрыть] RHM,[2]2
  Rank Hovis McDougall – крупный британский бренд пищевых продуктов.


[Закрыть] «Corgi Toys»[3]3
  Производитель игрушечных моделей машин.


[Закрыть] («Mettoy»), прежде чем войти в пресловутый чудесный мир рекламы в «French Gold Abbot»,[4]4
  Крупное британское рекламное агентство.


[Закрыть] FCO[5]5
  British Foreign & Commonwealth Office – отдел правительства Великобритании, отвечающий за представление интересов страны за рубежом.


[Закрыть] (где я провел лучшие годы своей жизни) и, наконец, в «Euro RSCG».

Сейчас я руковожу собственной консалтинговой фирмой, вхожу в совет правления нескольких компаний, занимаюсь благотворительностью, живу в Брайтоне и с изумлением наблюдаю за тем фейерверком, который представляет собой современная экономика.

Я люблю дисциплину и искусство маркетинга. Надеюсь, эта книга послужит ему на благо.

http://marketing-creativity-leadership.blogspot.com

Благодарность издателя

Мы выражаем признательность всем нижеуказанным правообладателям за разрешение воспроизвести на страницах этой книги материал, охраняемый авторским правом.

Ситуация, произошедшая с компанией «Nike» и взятая из книги Роберта Голдмана и Стивена Пэпсона «Культура Nike» «SAGE Publications» (© Goldman, R. and Papson, S. 1998), размещена здесь, в главе 4, с разрешения «SAGE Publications», Лондон, Лос-Анджелес, Дели и Сингапур. Отрывок из статьи «Загадочная смерть современной рекламы» (глава 5), опубликованной в «Financial Times» 22 июня 2006 года, печатается с разрешения лорда Мориса Саатчи и «Financial Times» – так же как и отрывок из статьи «Новый магазин обещает клиентам измеримые результаты», напечатанной в «New York Times» 28 августа 2007 года.

Издатель сделал все возможное, чтобы получить у правообладателей разрешение воспроизводить авторские статьи в данной книге. В некоторых случаях нам, возможно, не удалось выяснить, кто является правообладателем материала, и мы будем чрезвычайно благодарны за любую информацию, которая поможет нам это сделать.

Предисловие

Что это за зверь – великолепный маркетинг?

Маркетинг напрямую связан с искусством обольщения. Это умение внушить другим людям желания, о которых они и не подозревали, пока лишь раз не попробовали то, что вы им предлагаете. И, попробовав раз, они должны желать получать это снова и снова. Суть обольщения в том, чтобы заставить кого-то хотеть вас. И в этом же суть маркетинга.

Вы не сможете обольстить того, кто не подозревает о вашем существовании; того, кто никак не связан с вашей жизнью и не ценит ваши возможные достоинства. Итак, мы подошли к технической стороне вопроса, которую вам необходимо правильно организовать. Вы ведь не набрасываетесь на окружающих, как телеведущий Грэхем Нортон, с воплями: «Эй, это я!»

Маркетинг – это еще и радость. Это удовольствие, потому что, когда маркетинговая стратегия верна, вы знаете это наверняка: продажи растут, прибыль увеличивается, исследования свидетельствуют об эффективности стратегии, маркетинговые издания публикуют хвалебные отзывы, и о вас говорят. Но это удовольствие еще и потому, что маркетинг неразрывно связан со всем, что составляет человеческую жизнь. Как правило, люди доставляют нам наибольшее удовольствие, и потому их изучение является делом чрезвычайно приятным.

Снова повторю, что не так давно функция маркетинга была снова выведена на авансцену коммерции, стоило лишь осознать, что мало кто способен добиться успеха (или, что, возможно, более реалистично – выжить в гонке за увеличением продаж), кроме великолепных маркетологов, действительно понимающих своих клиентов и конечных потребителей.

Я считаю, что для того, чтобы добиться настоящего успеха, вы должны быть великолепны. Все, что ниже отметки «отлично», – провал.

Предположим, вы уже немного знакомы с маркетингом или, во всяком случае, уверены, что хотели бы его изучать. Однако давайте проявим амбициозность чуть большую, нежели простое желание «заниматься им».

Итак, давайте вкусим крепкого-крепкого алкоголя великолепного маркетинга – напитка, по-настоящему меняющего действительность. И начнем мы с нескольких потрясающих историй, дабы изумиться тому, каким увлекательным делом стал маркетинг для других людей и может стать для нас.

Истории о маркетинге – слушайте внимательно

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР

«Nike». Просто сделай это. Как это сделал FCO

Практически все, что создает «Nike», несет на себе отпечаток великолепия. Когда компания вышла на британский рынок в 1980-х годах, в качестве рекламы у нее было два вида постеров. На одном были теннисные туфли, в которых Джон Макинрой играл на турнире в Уимблдоне. В течение турнира юный теннисист Джон был просто в ударе, всячески демонстрируя свою несерьезность, и на постере была помещена лишь фотография туфель с подписью «Макинрой молится на них». На другом плакате были изображены кроссовки бегунов, принимавших участие в Лондонском марафоне, проходившем как раз в то время, когда Кен Ливингстон боролся за должность мэра Лондона в первом туре выборов. Его известность значительно возросла в результате блестящей рекламной кампании, проведенной Бозом Массими Поллиттом. На этом постере тоже была лишь фотография кроссовок и подпись: «Дорогой Кен, победу в Лондоне можно одержать вот так».

Как создаются такие великолепные вещи? Вы думаете о том, что означает конкретный бренд и что представляет собой рекламируемый продукт, а затем рассказываете об этом.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР

Счастливые коровы. Отличное мороженое

Запуск мороженого «Ben & Jerry» (сейчас эта марка принадлежит «Walls», подразделению «Uniliver»). Проведенная компанией PR-акция была поистине великолепна. Все знали, кому принадлежит эта торговая марка, и были в курсе создания различных вкусов благодаря образам на упаковке – двум длиннобородым бунтарям с мировоззрением хиппи и любовью к органической пище. Дизайн продукта был веселым, оригинальным и располагающим. Его философия была емко выражена размещенным в лондонском метро рекламным слоганом «Официально заявляем: наша миссия – делать хорошее мороженое». Что тут еще скажешь? Посмеиваться над «официальными заявлениями» невыразимо приятно. Компания до сих пор получает искреннее удовольствие от своего бренда, выражая на своем сайте приверженность «миру, любви и мороженому» и самоотверженно борясь за «счастье для всех молочных коров, а вовсе не планеты Земля». Вперед!

Я люблю логотипы, вызывающие улыбку

Есть два замечательных логотипа, поднимающих мне настроение всякий раз, когда я их вижу. Яблоко – шестицветное, полосатое надкушенное компьютерное яблоко (Эдемский сад XX и XXI веков) – выглядит таким совершенным и забавным.[6]6
  Изначально логотип «Apple» был выполнен в виде шестицветного яблока. Однако для новой линейки компьютеров он был несколько модифицирован, чтобы не диссонировать с общей концепцией нового дизайна.


[Закрыть] И логотип «Google», тоже разноцветный, но, кроме того, еще и трехмерный, не теряющий современности благодаря рисункам Денниса Хвана. Эти рисунки, иначе называемые дудлами,[7]7
  «Doodles» (англ.) – рисунки, каракули. – Примеч. пер.


[Закрыть] представляют собой его творческую работу с логотипом, который в особые дни и праздники выглядит несколько иначе, благодаря чему у вас создается впечатление постоянного обновления бренда. Оба логотипа служат выражением великолепных, уверенных в себе, живых брендов – ни намека на леденящее прикосновение корпоративной бюрократии.

Так вы слишком заняты, чтобы попробовать добиться великолепных успехов в маркетинге?

Сегодня многие люди, по-видимому, чувствуют себя слишком загруженными, чтобы просто попытаться добиться успеха. Когда скорость работы важнее ее качества, перед нами встают некоторые трудности. Несмотря на технологический прогресс, у нас меньше свободного времени, чем когда-либо. Руководители работают по графику 24/7/365[8]8
  24/7 (24 часа, 7 дней в неделю) – термин, использующийся, как правило, при описании работы служб (сервисов). График 24/7/365 означает отсутствие перерывов даже на праздники.


[Закрыть] – «BlackBerry»,[9]9
  Производитель смартфонов.


[Закрыть] «iPhone», пейджеры. Теперь вы можете делать звонки даже на борту самолета. (Ура! Больше нет возможности скрыться от рабочих авралов за расслабляющим бокалом кларета и хорошим романом. А в будущем планируется введение видеосвязи в самолетах – только представьте шестичасовую видеоконференцию в полете до Нью-Йорка – потрясающе? Нет, я так не думаю.)

Если мы хотим добиться успеха в маркетинге, необходимо найти время на креативность. И дело тут не только в умениях, но и в мысленном настрое. Нам нужно разработать способы максимизации стимулов для достижения креативного совершенства.

Эта книга представляет собой манифест великолепию – великолепию, происходящему из некоего интуитивного скачка, который совершается всеми блестящими маркетологами в попытках воздействовать на свою целевую аудиторию. Великолепный маркетинг заключается именно в этом волшебстве, этих идеях и кампаниях, которые и служат залогом истинного успеха.

Научитесь этому, и вы испытаете небывалое удовлетворение и радость.

1
Маркетинг в контексте психологии, истории и алхимии

Глава 1. Введение в великолепный маркетинг

Цель данной книги – познакомить вас с трудностями и радостями маркетинга. Я провел большую часть своей жизни на руководящих должностях в отделах маркетинга трех крупных компаний. Играя ведущие роли в трех основных рекламных агентствах и, в недавнее время, оказывая консультационную помощь как большим, так и малым фирмам, я усвоил несколько уроков о том, как добиться успеха. Я хотел бы поделиться ими, чтобы помочь вам увидеть, почему маркетинг столь значим и в чем заключается его значимость.

Мир, в котором мы живем сейчас, кажется гораздо более суровым, чем в упоительные дни 1990–2000 годов. Правила меняются. Продажи стали делом намного более трудным. Вы можете судить о суровости времени по разговорам маркетологов вроде меня, в которых тема продаж становится актуальнее, чем имидж. Но трудности не делают задачу невозможной, они лишь означают, что нам всем нужно засучить рукава и проявить смекалку. Вот три пункта, занимающих вершину любого маркетингового плана.

1. Качество отношений с клиентами.

2. Денежная стоимость товаров или услуг и осознание того, что мы живем в динамическом мире цен: цена стала переменной нового времени.

3. Способность принести существующим и потенциальным клиентам хорошие новости. В эпоху неопределенности любые радиолокаторы наталкиваются на заглушающие барьеры. Не будьте столь самонадеянны, полагая, что вы все еще интересны своим клиентам.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Маркетинг является – или должен быть – по меньшей мере, делом волнующим. Процесс убеждения никогда не был скучным, но сегодня в нашем распоряжении совершенно новый набор инструментов, способный улучшить наши коммуникационные способности и доказывающий, что нет ничего невозможного.

Еще один совет из богатого личного опыта

■ Модели, представленные в большинстве учебников по маркетингу, неэффективны. Эти книги неплохи, но они предполагают, будто достаточно «соответствовать цели». Они делают вас заурядными и предрасположенными к совершению основного промаха – скучным действиям. В лучшем случае эти книги прозаичны, а в худшем – губительны для карьеры.

■ Чему я научился у лучших. Для написания этой книги я использовал опыт и талант лучших представителей сферы маркетинга. Дэвид Эбботт, Тим Белл, Джон Хигарти, Билл Бернбах, Рэйчел Белл и Ян Джордж – вот наиболее известные в последние время имена. Именно им я обязан содержанием своей книги. Маркетинг более относится к искусству, нежели к науке, более связан с чувствами, нежели с логикой. Поэтому моя книга не о том, «как сделать», а о том, «как подумать о том, как сделать». Сначала мысли, потом навыки, затем умения.

■ Для великолепия необходима некоторая непочтительность. Уверенность в том, что общепризнанных истин достаточно, улетучивается, стоит вашему кораблю выйти из повиновения. Невероятно увлекательно наблюдать за тем, как гиганты маркетинга, вроде «P&G» и «Nestle», совершают блестящие ходы, вроде недавнего запуска горячего шоколада «Skinny Cow» («Тощая корова») и демонстрации бренда на Оксфорт стрит и в Манчестере, в бутиках Дома Фрейзера и дегустационных залах «George» в «Asda» (имеющего все предпосылки стать – а возможно, уже и ставшего, – крупнейшим в Великобритании дистрибьютором одежды). Сфокусируйтесь на своей целевой аудитории и будьте рядом, когда она впервые познакомится с вашим брендом.

■ Ваше любопытство всему голова. Если вы не носитесь повсюду с безграничным энтузиазмом, читая газеты, рассматривая журналы, посещая магазины, беседуя с умными людьми, вы упускаете возможность совершить грандиозный маркетинговый прорыв. В моем мире победу обеспечивают глаза и уши, а уже только потом – язык.

■ Левое полушарие – правое полушарие. Приведите их в равновесие, но не проводите всю свою жизнь на левой стороне: великолепные маркетологи там не живут и никогда не жили. Не думайте слишком масштабно, не думайте слишком мелко, не думайте слишком много. Просто сконцентрируйтесь на попытках понять своего клиента. Лучшие мои работы были рождены интуицией, но тщательно продуманы, отшлифованы и осуществлены при помощи холодного разума.

Весь процесс можно сжато изложить в следующих пунктах.

1. Написание концепции. Изложите все, чем вы располагаете, все отличительные черты и все, что вам необходимо сделать. Не стесняйтесь выразить все, что чувствуете и думаете, а также все, что знаете. Это ваша карта.

2. Определение ресурсов. Определите, кто составляет вашу команду, насколько талантливы ваши сотрудники, и сколько у них времени на эту работу. Четко обозначьте все, чем располагаете вы и ваши коллеги. Затем подсчитайте, сколько денег придется потратить. Это поможет определить, что вы можете и чего не можете сделать. Никогда не откусывайте больше, чем сумеете прожевать. Начинать чрезмерно амбициозный проект попросту глупо.

3. Изучение вариантов – у вас их множество. Как только будет составлена краткая сводка, следует вынести в окончательный список те, что наиболее экономично и эффективно соответствуют определенным вами задачам. Здесь есть одно ключевое слово – фокус. Сфокусируйтесь на том, чего вы хотите достичь.

4. Составление четкого и подробного плана. Концепция – это ваша карта, план – путеводитель. Позже мы остановимся на этом более подробно. Никому не следует тратить ни пенни из маркетингового бюджета, не разработав хороший и четкий план.

5. Осуществление плана. Интересно, что Гарвардская школа бизнеса утверждает, будто осуществление более важно, чем стратегия. Они исследовали десятки случаев, когда стратегия была прекрасной, однако воплощение оставляло желать лучшего. Это время проверки. Все ли готово к сроку? Все ли в порядке? Все ли отлажено? Есть ли у вас ощущение того, что все идет как надо?

6. Подсчет результатов. Все, что вы делаете, должно производить какой-то эффект. Ваша задача – измерить его. Продажи растут? Прибыль увеличивается? Люди говорят о вашей кампании? Проводятся ли какие-нибудь исследования, свидетельствующие об изменении известности бренда и поведения клиентов по отношению к нему? По результатам обзора, считаете ли вы необходимым внести какие-то изменения? Вернитесь к концепции и убедитесь, что она все еще кажется вам разумной. Никогда не следует выкидывать деньги на неблагонадежные проекты.

Эта книга поможет вам ориентироваться в данном процессе. Будь вы директором по маркетингу, или бренд-менеджером в средней или крупной компании, или занимаетесь маркетингом независимо, в собственной фирме – основные принципы, на которых зиждется профессиональный и блестящий маркетинг, неизменны.

Здесь вы узнаете, как обрести нужные навыки и необходимый мысленный настрой, познакомитесь с принципами работы всех составляющих маркетинга и прочитаете о примерах успешного и не очень успешного маркетинга, о его динамике и об отношениях, которые вам нужно будет построить.

Маркетинг – это обширная тема, поэтому заранее приношу свои извинения, если иногда я буду галопом проноситься по каким-то разделам, вынуждая вас еле поспевать за мной. Тем не менее, на этих страницах вы найдете большую часть того, что необходимо для начала великолепной карьеры в сфере маркетинга. Если вы уже ступили на этот путь, предлагаемая здесь информация поможет вам улучшить свою «игру» и подняться на следующий уровень. Учиться никогда не поздно, а эта книга сможет вас многому научить.

Я верю, что вам по силам путь от новичка до блестящего маркетолога, но это требует времени и сил. Маркетинг совсем не прост. Для него необходимо много энергии и терпения. Вам нужно будет узнать, что хорошо, а что великолепно, что овеяно волшебством, а что – плод простого мастерства.

Если вкратце, я прошу вас сделать великолепие своим критерием. В ходе любого собеседования на маркетинговую должность вас наверняка попросят привести примеры великолепной работы, проделанной вами или другими людьми. Вас спросят о блестящих PR-кампаниях, рекламе, расчетах. Ваша заинтересованность и энтузиазм помогут вам получить желаемую работу, потому что блестящие сотрудники нужны всем, особенно в нелегкие времена.