Текст бизнес-книги "Психология согласия"

Автор книги: Роберт Чалдини

Раздел: Зарубежная деловая литература, Бизнес-книги

Среди практиков влияния ходит шутка о попытках убедить клиентов двигаться в желательном направлении. Это диалог между торговым представителем маркетинговой фирмы и потенциальным клиентом, который желает выставить на рынок новый бренд замороженного шпината.

Клиент: У вас есть опыт маркетинга новых пищевых продуктов?

Торговый представитель: У нас огромный опыт в этой области.

Клиент: А он включает опыт продаж замороженных продуктов?

Торговый представитель: Да, включает.

Клиент: А как насчет овощей?

Торговый представитель: За годы своей работы мы вывели на рынок несколько типов овощей.

Клиент: А шпинатом занимались?

Торговый представитель: На самом деле – да, и шпинатом тоже.

Клиент [наклоняется вперед, его голос прерывается от предвкушения]: Цельнолистовым или рубленым?

Во время бизнес-конференций эта шутка вызывает понимающий смех у профессионалов убеждения. Разумеется, всем им было далеко не смешно, когда такие шутки играли с ними – когда они теряли контракт из-за того, что вероятный клиент, увлеченный какой-то мелочью, упускал из виду более масштабную картину их предложения.

Презрительная реакция на соль этой шутки всегда казалась мне странной, потому что я видел у практиков убеждения точно такую же узость мышления – не во время встреч с покупателем или клиентом, а на учебных занятиях, призванных готовить профессионалов к этим встречам.

Когда я начал действовать в роли «агента под прикрытием» на тренингах для практиков влияния, мне пришлось столкнуться с одной любопытной подробностью: на занятиях ученикам почти всегда говорили, что в их конкретной профессии к убеждению необходимо подходить иначе, нежели в родственных профессиях. Когда речь идет о манипулировании людьми, реклама отличается от маркетинга; маркетинг устроен иначе, чем сбор пожертвований; сбор пожертвований не похож на связи с общественностью; связи с общественностью – иное дело, чем лоббирование; лоббирование – не то же самое, что рекрутинг. И так далее.

Более того, различия подчеркивались даже внутри профессий. Продажа страхования жизни на весь ее срок отличается от продажи страховки на конкретный период; продажа грузовиков отличается от продажи легковых машин; продажа по почте или в Интернете отличается от розничной торговли в магазинах; продажа товаров отличается от продажи услуг; продажа индивидуальному покупателю отличается от продажи предприятию; продажа оптом отличается от продажи в розницу.

Не то чтобы тренеры были так уж не правы, проводя различия между собственной сферой и сферой компетенций своих «соседей по профессии». Но это настойчивое упоминание об уникальности приводило к кое-каким ошибкам в суждении. Прежде всего, тренеры часто углублялись в различия, последствия которых были незначительными. Что еще хуже, они недостаточно сосредоточивались на другом, невероятно полезном вопросе: а что у нас есть общего?

Это упущение казалось мне серьезным недостатком – ведь если бы стажерам можно было показать, что́ срабатывает в самых разных ситуациях, это помогло бы им добиваться успеха как новых, так и в привычных обстоятельствах. Если их научить понимать и применять универсальные принципы, которые являются фундаментом эффективного убеждения, детали ситуации не имели бы значения. Они с легкостью справлялись бы со своей задачей – не важно, касалась бы их попытка влияния опта или розницы, страхования всей жизни или отдельных параметров, «цельнолистового или рубленого шпината» (Примечание 4).

Следовательно, моей целью в те времена, когда я изучал тренинговые программы, было выяснить, что общего в основе всех эффективных профессиональных подходов к влиянию и убеждению. Основной вопрос был такой: «Какие общие черты всех этих подходов позволяют им так хорошо срабатывать?»

Полученный ответ удивил меня своей ограниченностью. Я выявил только шесть психологических принципов, которые постоянно применялись в процветающих бизнесах влияния. Я обнаружил, что эти шесть принципов – последовательность, взаимный обмен, социальное доказательство, авторитет, благорасположение и дефицит – представляют собой психологические универсалии убеждения. Я рассказывал о каждом из них – по одному принципу на главу – в своей книге «Психология влияния».

«Психология влияния» была написана, чтобы проинформировать потребителей, как сопротивляться попыткам влияния, совершаемым нежеланным или неэтичным способом. Экземпляров этой книги продано больше, чем я мог представить в самых смелых мечтах, однако лишь немногие организации, представляющие интересы потребителей, обратились ко мне с просьбой написать продолжение.

Зато мой телефон разрывается от звонков двух других типов абонентов: представителей корпораций, которые приглашают меня выступить перед их организациями, и отдельных читателей, желающих знать, как им самим стать более влиятельными в повседневном взаимодействии с коллегами, друзьями, соседями и родственниками.

Огромное число людей заинтересовано в том, чтобы научиться убеждать, – в гораздо большей степени, чем научиться отражать чужие попытки убеждения.

Это стало одним из факторов, побудивших меня написать нынешнюю книгу.

Одна из целей этой книги – помочь напрямую удовлетворить этот голод, но непременно с парой-тройкой «диетических ограничений». Первое из них касается этики успешного убеждения. То, что мы умеем пользоваться психологическими методами, чтобы добиваться согласия, не означает, что мы имеем на это право. Метод доступен и может быть применен как во благо, так и во зло. Он может быть структурирован так, чтобы обманывать и таким образом эксплуатировать других. Но метод также можно структурировать таким образом, чтобы информировать других и тем самым делать их сильнее.

Глава 13 предлагает рациональное обоснование (помимо традиционного, опирающегося на экономические последствия потерянной репутации) причины, по которой компаниям следует держаться подальше от неэтичных методов убеждения: эти методы привлекут сотрудников, которые считают мошенничество приемлемым. В итоге они обманут и собственную компанию.

Эта книга также соблюдает и другое условие. Хотя материал следует щедро приправлять личными примерами, суть доказательств должна быть научно обоснованной. Научно обоснованный подход обеспечивает реальное преимущество при применении техник влияния. Убеждение традиционно рассматривалось как неуловимое искусство, вотчина избранных, кто обладает интуитивным умением повернуть фразу именно так, как надо. Но в последние полвека в изучении убеждения произошли радикальные перемены, которые позволяют нам пользоваться убеждением так же полноценно, как и прирожденным мастерам.

Исследователи применяют строго научный подход, изучая вопрос, какие сообщения побуждают людей соглашаться, слушаться и меняться. Процесс убеждения управляется психологическими законами, и это означает, что схожие действия могут давать схожие результаты в широком спектре ситуаций.

В отличие от творческого вдохновения убеждению можно научиться. Обладаете вы врожденным талантом к влиянию или нет, понимаете его методы или нет, являетесь одаренным оратором или нет, – можно освоить научно доказанные методы, которые позволят любому стать более влиятельным (Примечание 5).

* * *

Значимое отличие этой книги от «Психологии влияния» – научно обоснованные доказательства не только того, что лучше говорить, чтобы убеждать, но и когда это лучше всего говорить. То есть – как распознавать и отслеживать удачные моменты влияния. Можно также (хотя это сложнее с этической точки зрения) научиться создавать эти моменты.

Личность, в каком бы качестве она ни действовала – как наблюдатель удачных моментов или их творец, – которая знает, как правильно подгадать время для просьбы или предложения, добьется выдающихся успехов.

На самом деле эта книга на несколько лет опоздала с выходом. Я намеревался написать ее, будучи вдали от своего родного университета во время академического отпуска, читая лекции в одной известной бизнес-школе. Там, полагал я, у меня будет доступ к знающим коллегам и незагроможденное расписание, которое предоставит мне свободное время для писательской работы.

Примерно за месяц до переезда я вел переговоры с заместителем декана о некоторых аспектах моего визита, которые должны были сделать его более плодотворным: мне нужны были кабинет рядом с уважаемыми коллегами, помощь секретариата, телефон, парковка и библиотечные привилегии.

И вот однажды раздался судьбоносный звонок от декана, который начался совершенно замечательно. «Боб, – сказал он, – у меня хорошие новости! Я сумел выбить для вас кабинет, который вы хотели. Компьютер в нем мощнее, чем тот, о котором вы просили. Не волнуйтесь насчет доступа к секретарю, библиотеке, парковке, междугородным звонкам – мы обо всем этом позаботимся». Я проникся благодарностью и сказал, как высоко ценю все, что он для меня сделал. Мой собеседник на мгновение умолк, а потом ответил: «Знаете, есть кое-что, что вы могли бы сделать для меня. Нам срочно нужен человек, который прочитал бы специализированный курс маркетинга для наших студентов MBA. Я оказался в затруднительном положении, и вы очень помогли бы мне, если бы согласились вести этот курс».

Я понимал, что согласие на его просьбу разрушит мои шансы завершить книгу в запланированное время, поскольку: 1) я никогда прежде не преподавал в бизнес-школах, и мне придется усваивать новые стандарты преподавания; 2) я никогда прежде не вел занятия по маркетингу, что означало разработку целого курса с лекциями, семинарами и экзаменами; 3) я никогда прежде не учил студентов MBA, и впервые за всю профессиональную жизнь я буду посвящать бо́льшую часть своей внелекционной деятельности вопросам, комментариям и потребностям самых безжалостных студентов, какие только известны, – первокурсникам MBA.

И я все равно согласился. Я не видел никакого другого варианта ответа после того, как выразил свою искреннюю благодарность за все, что предоставил мне этот умелый творец моментов. Если бы он обратился ко мне с этой просьбой на день раньше или позже, я сумел бы сказать «нет», объяснив, что за время своего отсутствия должен написать книгу. Но внутри созданного им момента обстоятельства были иными.

Из-за того, что он только что сделал для меня, у меня не было никакой приемлемой альтернативы, я мог сказать только «да». (Могу лишь порадоваться, что ему не понадобилась моя почка!) Так что, уступая требованиям момента, я и ответил «да». И к концу моего академического отпуска, организованного специально для написания этой книги, никакой книги не было и в помине. Мои родные были разочарованы, было разочаровано немалое число издателей, и я сам был разочарован собой.

Однако в такой последовательности событий я вижу и пару плюсов. Во-первых, за это время в области науки убеждения накопились познавательные новые исследования, которые я включил в текст. Во-вторых, выдающийся по своей эффективности маневр заместителя декана идеально иллюстрирует еще одно из главных утверждений этой книги: пре-убедительные практики создают «окна возможностей», которые открыты далеко не постоянно. Я уверен, что сумел бы отклонить просьбу этого человека, если бы он выдвинул ее в отдельном, более позднем телефоном разговоре.

Самое время для просьбы. К счастью, помимо воздействия марихуаны, есть и множество других факторов, которые повышают вероятность согласия.

Doonesbury © 2013. G. B. Trudeau. Воспроизводится с разрешения Universal Uclick

Именно из-за восприимчивости (лишь временной), которую пре-убедительные действия порождают в других людях, я ввел концепцию привилегированных моментов. Смысл слова «привилегированный» предельно ясен и подразумевает особый, высокий статус. Однако слово «момент» – более сложное, поскольку оно имеет два значения. Одно значение говорит об ограниченном периоде времени: в данном случае – об окне возможности, следующем за пре-убедительной «открывалкой».

Другое значение происходит из физики и относится к уникальной рычажной силе, которая способна вызвать движение. Эти два измерения – временное и физическое – обладают способностью вызывать особые перемены в третьем – психологическом – измерении. Остальные главы книги, кратко описанные ниже, продемонстрируют, как это делается (Примечание 6).

Часть 1. Пре-убеждение: фронтальная загрузка внимания

Глава 2. Привилегированные моменты

Глава 2 рассказывает о привилегированных моментах – идентифицируемых точках во времени, когда человек особенно восприимчив к сообщению собеседника. Эта глава также представляет фундаментальный тезис: выбор человека часто определяется не тем фактором, который предлагает наиболее точную или полезную информацию, а тем, который занял более высокое положение во внимании (а следовательно, стал привилегированным) в момент решения.

Глава 3. Важность внимания

Глава 3 исследует и подкрепляет доказательствами одну основную причину, по которой направленное внимание ведет к пре-убеждению: человеческую склонность приписывать ключевую важность любой мысли, как только к ней обращается внимание. Эта глава рассматривает эффект направленного внимания в трех разных областях: в эффективных попытках онлайн-маркетинга, в позитивных отзывах на потребительские товары и в успешных пропагандистских кампаниях военного времени.

Глава 4. Что в фокусе – то и есть причина

Глава 4 добавляет вторую причину, по которой направленное внимание приводит к пре-убеждению. Таким же образом, каким фокус внимания ведет к восприятию важности объекта, он ведет и к восприятию причинности, или каузальности. Если люди замечают, что уделяют особое внимание какому-то фактору, они с большей вероятностью начинают думать о нем как о причине. Эти эффекты изучаются в таких областях, как выбор номеров в лотерее и ложные признания во время полицейских допросов.

Глава 5. Повелители внимания № 1: аттракторы

Если повышенное внимание обеспечивает пре-убедительный рычаг, то существуют ли какие-то черты информации, которые автоматически привлекают такое внимание и, следовательно, даже не требуют специальных усилий от собеседника? Глава 5 изучает несколько таких естественно возникающих «повелителей внимания»: сексуальность, угроза и непохожесть.

Глава 6. Повелители внимания № 2: магнетизеры

Помимо привлечения внимания к конкретному стимулу, значительное преимущество обеспечивает и удержание внимания на этом стимуле. Коммуникатор, способный закрепить фокус внимания слушателей на благоприятных аспектах своей идеи, повышает шанс, что его аргумент не будет оспорен противоположными точками зрения, которые, как следствие, выключаются из сферы внимания. Глава 6 описывает определенные виды информации, которые объединяют изначальную силу влечения с силой удержания: информацию о самом себе, незаконченную и таинственную.

Часть 2. Процессы: роль ассоциации

Глава 7. Первичность ассоциаций: «Я ассоциирую – следовательно, мыслю»

Когда внимание направлено на избранную идею, что именно в этой идее ведет к изменениям реакции? Любая интеллектуальная деятельность состоит из ассоциаций, и попытки влияния, включая пре-убеждение, будут успешными настолько, насколько вызванные ими ассоциации будут благоприятными для перемен. Глава 7 показывает, как язык и образность могут быть использованы для достижения желаемого результата, например лучшей производительности труда, более позитивных оценок персонала и даже в освобождении пленников, похищенных афганским Талибаном.

Глава 8. Убедительная география: в нужном месте, на нужном пути

Существует география влияния. Как слова и образы могут способствовать определенным ассоциациям, благоприятным для перемен, так же могут делать это и определенные места. То есть возможно самому себе задавать нужный импульс, оказываясь в физической и психологической среде, снабженной стимулами, ассоциирующимися с нашими целями.

«Агенты влияния» также могут достигать своих целей, перемещая других в среду с поддерживающими стимулами. Например, молодые женщины лучше проявляют себя в научных, математических и лидерских задачах, если их размещают в комнатах, снабженных, например, фотографиями женщин, прославившихся в данных сферах.

Глава 9. Механизмы пре-убеждения: причины, ограничения и коррективы

Коммуникатор пре-убеждает, изначально фокусируя слушателей на идеях, ассоциирующихся с еще не сообщенной им информацией. Но с помощью какого механизма он это делает? Ответ включает одну важную характеристику нашего мышления: его элементы не просто выстреливают, когда готовы, они выстреливают тогда, когда их подготовили. Глава 9 изучает действие этого механизма на таких примерах, как образы в рекламе, возможность пре-убеждать малышей помогать другим и способ пре-убедить опиатных наркоманов участвовать в важной терапевтической деятельности, на что в иных обстоятельствах никто из них не согласился бы.

Часть 3. Лучшие методы: оптимизация пре-убеждения

Глава 10. Шесть главных дорог к переменам: широкие проспекты как кратчайшие пути

На каких конкретных идеях следовало бы сосредоточить внимание аудитории ради наибольшего пре-убедительного эффекта? Внимание следует перенаправить на тот или иной универсальный принцип влияния из тех, о которых говорилось в «Психологии влияния»: взаимный обмен, социальное доказательство, авторитет, благорасположение, дефицит и последовательность. Эти принципы, как правило, направляют людей в верную сторону.

Глава 11. Единство № 1: совместное бытие

Глава 11 раскрывает дополнительный (седьмой) универсальный принцип влияния: единство. Существует определенный тип единства – единство идентичности, – который лучше всего характеризуется мы-отношениями. Если его пре-убедительно выделить для сознания, он ведет к большему принятию, сотрудничеству, приязни, помощи, доверию и, как следствие, согласию. Эта глава описывает первый из двух главных способов построения мы-отношений – предъявление сигналов генетической общности, ассоциируемой с семьей и местом.

Глава 12. Единство № 2: совместное действие

Помимо объединяющего эффекта совместного бытия, основанного на генетической общности или месте, мы-отношения могут быть результатом совместных действий, синхронных или осуществляемых в сотрудничестве.

Когда люди действуют единым фронтом, они становятся едины. А когда такая деятельность организована пре-убедительно, она порождает взаимную приязнь и поддержку. Глава 12 иллюстрирует эти мысли примерами готовности к помощи у незнакомых людей, сотрудничестве между членами одной команды, любви между студентами колледжа и лояльности между потребителями и брендами.

Глава 13. Этичное применение: пре-пре-убедительные соображения

Те, кто пользуется пре-убедительным подходом, должны заранее решить, что именно они будут презентовать сразу же после своего сообщения. Но они также должны принять еще более раннее решение: применять ли такой подход вообще – с точки зрения этики.

Нередко коммуникаторы-коммерсанты ставят выгоду выше этики. Значит, есть причина беспокоиться, что пре-убедительные методы, описанные в этой книге, будут использоваться неэтично. Глава 13 высказывается против их неэтичного применения, представляя данные исследований, что такая тактика сильно подрывает благополучие и прибыль организации тремя мощными способами.

Глава 14. Пост-убеждение: последствия

Мастера пре-убеждения хотят не просто создать временные изменения путем моментальных переключений внимания; они хотят сделать эти изменения устойчивыми. Глава 14 представляет две техники, увеличивающие вероятность того, что вызванные изменения укоренятся и будут жить долго после окончания пре-убедительных моментов.

Глава 2
Привилегированные моменты

Немногим известен этот факт из моей биографии, но я – хиромант. По крайней мере, был им. В молодости я изучал хиромантию, чтобы использовать ее как способ завязать общение на вечеринках. В конце концов я забросил это дело, поскольку, стоило мне разок прочесть чью-то ладонь, как выстраивалась очередь новых кандидатов, лишая меня желанного общения и шведского стола.

Однако в те годы я осознал замечательный момент, касавшийся основанной на хиромантии информации: она почти всегда оказывалась верна. Мои «клиенты» – люди по большей части незнакомые – изумлялись той точности, с которой я описывал черты их характера. «Верно! – говорили они. – Как вы вообще сумели это увидеть?»

Я научился изображать этакую всеведущую улыбку, чтобы не отвечать на коварный вопрос, потому что, честно говоря, меня это тоже изумляло. Больше не изумляет. Есть два объяснения, почему я так часто угадывал правильно. Первое – основывается на паранормальных механизмах, которыми может овладеть лишь избранное меньшинство; второе – включает совершенно обычные процессы, которые может применять кто угодно.

С одной стороны – это не шутка, честно! – можно представить, что существует реальная связь между линиями человеческой ладони и историей, характером и будущим ее владельца. Этот тип объяснения часто выдвигают приверженцы различных паранормальных теорий. Эти теории могут основываться на чем угодно помимо физических качеств человеческой руки: от сочетаний звезд до ауры тела и шишек на черепе. Нас уверяют, что некий эксперт-практик, используя специальную информацию, может прочесть нашу личность, прошлое и перспективы.

Кошачий экстрасенс. Как я узнал в дни своей хиромантической практики, иногда паранормальные методы бывают замечательно точны.

© 2013 Bizarro Comics. Distributed by King Features Syndicate, Inc.

Я сомневаюсь, что мои хиромантические поползновения можно отнести к сфере паранормального. Всякий раз, как эти теории подвергают пристальному изучению, они терпят крах (Примечание 7).

В период своей хиромантической практики я обнаружил, что с паранормальными методами описания людей что-то нечисто. Одолеваемый любопытством в связи со своими хиромантическими успехами, я подверг хиромантию тестированию, порой читая линию сердца как линию ума – и далее в том же духе. Никакие изменения, внесенные мной в строго прописанные методы, не влияли на степень успеха.

Не имело значения, следовал ли я, общаясь с «клиентами», правильной процедуре, обнаруживая «присутствие тайной области сомнений в себе», или нарушал ее; они, как правило, реагировали одним и тем же виноватым кивком.

Как-то раз я был на домашней вечеринке, где почти никого не знал, и чувствовал себя не в своей тарелке. Поскольку социальное взаимодействие с незнакомыми людьми – одна из моих собственных тайных областей сомнений в себе, я прибегнул к хиромантии, чтобы вписаться в компанию. Я даже дважды прочел ладонь владельца дома, один раз в начале вечера, а другой – спустя пару часов и несколько порций выпивки, когда он вновь подошел ко мне, желая узнать подробности.

Во время первого чтения я отогнул его большой палец и проговорил: «Знаете, я могу вам сказать, что вы – человек очень упрямый». Во время второго чтения, отгибая его большой палец, я заметил: «Знаете, я вижу, что вы – человек довольно гибкий». После каждого из этих противоположных описаний он задумывался на секунду и признавал, что я абсолютно правильно угадал его истинную сущность.

Что же происходит? Как могут мои чтения восприниматься как верные, что бы я ни утверждал (в пределах разумного)? Критики паранормальных теорий предлагают стандартное объяснение: хироманты, астрологи, френологи (чтецы шишек на черепе) описывают характеристики настолько распространенные – например, упрямство и гибкость, – что почти каждый может увидеть их в себе.

Это замечание, безусловно, верно, но оно не раскрывает всей тайны. Если людям так легко заметить собственные склонности и к упрямству, и к гибкости, разве не должны эти противоположности отменять друг друга, стоит лишь на миг задуматься? Когда я назвал хозяина вечеринки упрямым человеком, почему он не возразил мне сразу, осознавая свою гибкость? Почему он увидел истину в описанном мною качестве именно тогда, когда я его описал?