Текст бизнес-книги "Доступный чат-бот. Как привлечь и удержать клиентов с помощью WhatsАpp"

Автор книги: Сергей Гераськов

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Сергей Гераськов
Доступный чат-бот. Как привлечь и удержать клиентов с помощью WhatsАpp

© Университет «Синергия», 2020.

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами без письменного разрешения владельца авторских прав.

* * *

В двухтысячные годы веб-сайты доминировали на рынке. В 2010-х наблюдался бум приложений. 2020-е – время диалогов.

Это возможно благодаря внедрению мессенджеров в повседневную жизнь и автоматизации. Но это не означает, что люди больше не будут пользоваться веб-сайтами или приложениями. Однако тем каналом, который генерирует рост, будет мессенджер.

Мы уже видим это на примере Китая. WeChat и Weibo доминируют не только общением, но и также коммерцией, транспортом и даже айдентити-управлением.

Ждет ли аналогичное будущее Европу, мы можем только гадать, так как это еще самое начало пути. Мы видим, что в США, Великобритании или Франции, где внедрение reach messaging через SMS уже началось, возможность предложения мессенджеров в дополнение к звонкам не только увеличивает готовность клиентов общаться с брендом, но также показывает, что они предпочитают отправлять сообщения, нежели звонить.

В большинстве европейских стран WhatsApp является каналом, который обладает возможностью достигнуть почти 100 % релевантных клиентов. С WhatsApp Business API бренды сейчас имеют шанс не только расширить свое присутствие на рынке благодаря еще одному каналу коммуникации, но и повысить качество взаимодействия с клиентами.

Мартин Синнер, основатель сервиса idealo, эксперт по мессенджер-маркетингу, основатель Messenger Marketing Conference

От автора

Привет, друзья!

Только представьте: прямо сейчас вы находитесь от ваших настоящих и будущих клиентов на расстоянии одного сообщения, и это сообщение с 90 %-ной долей вероятности будет прочитано! Так почему же вашего бизнеса все еще нет в мессенджерах?

Эта книга – не фантастика о том, что, возможно, когда-нибудь произойдет. Это практический материал на основе опыта и знаний, выжимка нескольких лет работы и множества ошибок, которые пришлось совершить, чтобы найти нужные решения. Это пошаговая инструкция по разработке чат-бота для малого и среднего бизнеса.

Сегодня создание чат-бота в WhatsApp радикально дешевле мобильного приложения и стоит в среднем от 10 тысяч рублей до 100 тысяч рублей, а способен бот на многое.

Из книги вы узнаете, как:

• получить больше лидов, не увеличивая рекламные бюджеты,

• деанонимизировать трафик на сайте и узнать каждого посетителя «в лицо»,

• повысить лояльность клиентов, вернуть «старых» и увеличить средний чек «постоянным» клиентам,

• создать продающего чат-бота для вашего бизнеса и рассчитать эффективность инвестиций.

Кстати, вы держите в руках не простую книгу. В ней уже присутствует книгобот, мой личный помощник, который поможет вам получить дополнительный и самый актуальный материал.

С уважением, Сергей Гераськов

1. Что мешает чат-ботам захватить российский рынок

Алиса, Siri, Cartana – эти популярные боты настойчиво входят в нашу жизнь. Виртуальные собеседники обладают энциклопедическими знаниями, легко управляются с бытовой техникой, могут заказать кофе в офис и даже поиграть с нами в слова. На их развитие известные IT-гиганты уже потратили суммарно более миллиарда долларов.

Однако пока бизнес-сообщество России не может полноценно использовать чат-ботов для коммуникаций с клиентами. Первая причина – неспособность действующих ботов вести продажи. Вторая – высокозатратный процесс разработки бота. Чтобы его запустить, нужно проанализировать огромные базы данных, создать сложные нейронные сети по изучению разных направлений, сформировать принципы общения на уровне личности. И все же успешные попытки задействовать чат-ботов в бизнесе уже есть.

Какими платформами ботов можно пользоваться

Сегодня создать чат-бота можно на платформах самых востребованных мессенджеров: WeChat, Facebook Messenger, Telegram, WhatsApp, Viber, ВКонтакте и др. Лидер рынка – китайский WeChat. Этот мессенджер сейчас насчитывает более 1 млрд юзеров. Все, кто сотрудничает с китайскими компаниями, вынуждены пользоваться WeChat. Но вряд ли они об этом жалеют. Ведь WeChat – одна из самых продвинутых платформ. Система платежей мессенджера позволяет оплачивать покупки в любом месте, хоть на овощном рынке, для этого нужно только сосканировать QR-код. Даже попрошайки на улицах просят перевести милостыню через WeChat.

Как и остальные мессенджеры, WeChat – открытая платформа ботов. Создавать ботов с помощью API-мессенджеров настолько просто, что это может сделать любой начинающий программист. Для разработки используются готовые протоколы. Работоспособность ботов мессенджеры поддерживают с помощью собственных серверных мощностей.

Как работает чат-бот

Большинство людей хоть раз сталкивались с ботами и пробовали с ними общаться. Но как бы ни выстраивалась коммуникация пользователя и чат-бота, если дело касается бизнеса, виртуальный собеседник в той или иной форме будет постоянно предлагать оставить телефон для связи или оплатить покупку.

Такие действия связаны с тем, что чат-бот не имеет искусственного интеллекта и он не человек, его реакция на определенные действия конечна. Скрипт, который прописан в боте, идет по определенному циклу. Процесс взаимодействия с ботом можно сравнить с просмотром сайта. Вы нажимаете на рекламное объявление и попадаете на интернет-страницу, которая откликнулась на ваше действие. На сайте вы ищете нужную информацию: изучаете продукт, производителя, цены и пр. Но, если ответа на какой-то вопрос на сайте нет, вы либо покидаете его, либо звоните менеджеру. Тот же принцип действует при общении с ботом. Если пользователь идет по заложенному скрипту, то никаких проблем не возникает. Бот отрабатывает возражения и отвечает на вопросы. Когда он не может найти ответ, в диалог вступает менеджер либо бот предлагает оставить номер телефона.

Таким образом, цель бота либо заполучить ваш контакт, либо провести оплату и выяснить адрес доставки. Такой функционал ничем не отличается от сайта или любого другого инструмента коммуникации с клиентами.

Кто основные заказчики ботов

Российские предприниматели и маркетологи активно используют сайты, лендинги, соцсети, тригерные письма и другие средства коммуникации с клиентами, а вот чат-ботов на постоянную основу «нанимают» редко. И это несмотря на то, что все их клиенты пользуются мессенджерами. Почему же коммуникации через сообщения пока не набирают обороты?

Первое: чтобы создать чат-бот, нужно задействовать несколько первоклассных специалистов. Одним программистом здесь не обойтись. Нужны также продуктолог, маркетолог и копирайтер. Чат-бот удерживает внимание клиента своим текстом в отличие, например, от сайта, где основную роль играет дизайн, картинка. Поэтому текст должен быть написан очень качественно. А значит нужно найти толковых специалистов, которые смогут разработать эффективный скрипт, чтобы чат-бот понравился клиентам. Второе: за разработку чат-бота придется заплатить немалые деньги.

Что нужно сделать, чтобы запустить чат-бот

Вот лишь небольшой список тех работ, которые необходимо провести.

Таблица 1. Кто и как делает чат-бот

В среднем группа специалистов создает чат-бот в течение двух месяцев. Стоимость их работы начинается от 10 000 долларов. Задействовать же одного человека для разработки качественного продукта нецелесообразно, поскольку спектр работ очень большой (см. табл. 1).

После того как чат-бот будет готов, понадобится еще 10 000 долларов, чтобы пустить трафик и провести АВ-тестирование. Далее нужно обзавестись специальными инструментами для анализа трафика, ведь обычные системы аналитики не подойдут, а также потратиться на рекламу. На выходе разработчики получают продукт, которым удобно пользоваться, поскольку нет нужды покидать привычную среду мессенджера. Однако для заказчика это очень сомнительная история. У него нет гарантий, что чат-бот сработает и начнет приносить деньги.

Из-за больших финансовых и трудовых затрат сегодня основными заказчиками чат-ботов являются крупные компании уровня «Энтерпрайз»: банки, страховые компании, авиаперевозчики, известные производители FMCG и др. Они могут позволить себе потратить 25 000–100 000 долларов на создание чат-бота. А малый и средний бизнес вынуждены работать по старинке, на лендингах, соцсетях и т. п.

Однако несмотря на трудности, рынок чат-ботов растет. В 2018 году он оценивался в 500 млн руб., а до 2023 года, по данным компании JustAI, вырастет в 60 раз и составит 32 млрд рублей. Такой взрывной рост невозможен без малого бизнеса, поэтому уже через несколько лет чат-боты станут обыденностью в коммуникации компаний с клиентами.

2. В чем отличие ботов в WhatsApp от остальных мессенджеров

В России WhatsApp занимает первую строчку в десятке самых популярных мессенджеров. На предпочтения пользователей повлияли три фактора.

1. WhatsApp одним из первых вышел на рынок по обмену сообщениями с помощью мобильных гаджетов. Релиз состоялся в 2009 году. ICQ и QIP (на базе ICQ) уже не могли составить ему конкуренцию по массовости потребления, поскольку они были предназначены для общения через ПК. На мобильных телефонах работать с ними было неудобно. Чтобы установить приложения, нужно было провести множество сложных манипуляций. Неискушенному обывателю это было не под силу.

2. Пользователи любят WhatsApp за простоту и удобство. В мессенджере можно легко найти друзей и знакомых через телефонные номера. На момент запуска WhatsApp ни один из мессенджеров не предполагал синхронизацию с записной книжкой, что крайне усложняло поиск нужного абонента.

3. Сообщения в мессенджере бесплатные. Не нужно платить за приложение, добавление новых контактов или время пользования мессенджером.

Сегодня обмен сообщениями – лидирующий канал общения среди обладателей гаджетов. WhatsApp в последний раз отчитывался об аудитории в начале 2020 года. По официальным данным компании, она составляет 2 млрд активных пользователей.

Конечно, поначалу у WhatsApp были проблемы с массовым распространением. В какой-то момент мессенджер стал платным для аппаратов с операционной системой Android. Деньги были символические – 1 доллар в год, но тем не менее плата снижала количество установок приложения. Дело в том, что пользователям приходилось добавлять банковскую карту в GooglePlay, а на тот момент это было не просто. Не все банки предоставляли возможность оплаты услуг картой в интернете. К тому же банковские карты еще не стали обыденным средством платежа, не многие владели ими. Все было в новинку, и люди попросту боялись это делать.

В 2014 году после перехода WhatsApp под крыло компании Facebook Inc. ситуация изменилась. Мессенджер стал распространяться еще быстрее, несмотря на то, что в спину уже дышали конкуренты: Facebook Messenger, Viber, Telegram и WeChat. С 2016 года приложение официально стало бесплатным и остается таким по сей день.

А благодаря своему историческому первенству WhatsApp остается лидером по объему абонентов. Кроме того, у него есть ряд отличительных преимуществ от остальных мессенджеров. Расскажем о них подробно.

Идентификатор

Самое главное отличие WhatsApp – идентификатор пользователя в системе.

Идентификатором является телефонный номер пользователя. У остальных мессенджеров номер – не основной параметр, а некое дополнительное поле, которое не всегда предоставляется для собеседников. Посмотрите в таблице 2, как работают идентификаторы у разных мессенджеров.

Таблица 2. Идентификаторы мессенджеров

Диалог

Поскольку в WhatsApp идентификатором пользователя является номер телефона, чтобы начать общение, достаточно добавить его в записную книжку смартфона. Затем вы переходите в приложение и пишете сообщение. Если у вашего абонента установлен WhatsApp, то он получит послание. В других мессенджерах представителям бизнеса так просто не достучаться до частных лиц.

Функционал для бизнеса

Обычные приложения мессенджеров, которые вы можете скачать на телефон, предназначены для частных лиц. Организациям, которые хотят отправлять сообщения своим клиентам, уведомлять их о новинках и акциях, нужно создавать бота на платформе этого мессенджера. Это позволит использовать несколько каналов для привлечения трафика и продаж через мессенджер, повторно привлекать клиентов.

Что можно делать с помощью бота

• моментально отвечать всем клиентам;

• вести диалог по определенному скрипту: цепочке сообщений;

• отправлять рассылки и напоминания;

• фиксировать диалоги в CRM-системе;

• передавать контакты новых клиентов и заявки в CRM-систему;

• подключить несколько менеджеров или операторов, которые будут общаться только со своими клиентами;

• «зашить» множество сценариев по обработке трафика;

• подключиться к нейронным сетям, чтобы улучшить качество обслуживания;

• вести диалог на разных языках;

• отвечать одновременно до 500 пользователям;

• поддерживать связь с клиентами круглосуточно, без выходных и обеденных перерывов;

• собирать обратную связь от клиентов;

• измерять NPS (индекс лояльности потребителей, показывающий, насколько клиенты готовы рекомендовать или повторно покупать продукт);

• поздравлять с днем рождения;

• проводить опросы и квизы;

• реализовывать программы лояльности;

• внедрять геймификацию в бизнес-процессы;

• отправлять файлы любого формата;

• отправлять vCard и геометки;

• бронировать время специалиста;

• передавать информацию о записи в CRM-систему;

• разделять трафик на теплых и горячих клиентов;

• собирать аналитику по трафику;

• организовывать в мессенджере первую линию поддержки.

Создать бота можно в любом мессенджере – Telegram, Viber, FB-messenger и др. Однако WhatsApp и тут выгодно отличается от всех. Это единственный мессенджер, у которого есть отдельное приложение для бизнеса – WhatsApp Business (о нем прочитаете в 7-й главе). Только WhatsApp предоставляет организациям номера телефонов своих пользователей. Если новый абонент перешел в бота в WhatsApp, то его номер также известен. Верификация аккаунта в WhatsApp стоит для компаний всего 1500 долларов. При этом мессенджер не заспамлен рекламой и другими рассылками. Коэффициенты доставляемости и читаемости сообщений у WhatsApp одни из самых высоких – 94 и 91 % соответственно.

3. Что нужно знать для создания бота в WhatsApp