Текст бизнес-книги "Продавец на миллион. Как продавать много и дорого в розничном магазине"

Автор книги: Сергей Плечков

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Профессиональный рост в продажах – это в первую очередь развитие навыков межличностной коммуникации. Продавцам повезло больше всех, потому что их главная задача – ежедневное общение с большим количеством клиентов. Ни один человек в мире не может обеспечить себе столько новых контактов.

В спорте властвует принцип специализации, согласно которому спортсмен выбирает один вид спорта и в нем совершенствуется. Боксер не участвует в соревнованиях по бегу на длинные дистанции, хотя очень вынослив, а тяжелоатлет не толкает ядро, хотя взрывной силы у него достаточно. Продавец тоже специализируется, но не на товаре и услугах, а на коммерческом общении с клиентами, коллегами и партнерами.

Можете перестать бросать в меня помидорами, я не отрицаю важности знания товаров и услуг, с которыми вы работаете. Профессиональный продавец обязан знать свой продукт на высоком уровне. Но сфера продаж и продукт могут меняться, а навыки коммуникации с клиентами, коллегами и партнерами остаются. Они универсальны. При переходе в другую сферу или смене компании не нужно начинать все с нуля. Освойте новый продукт – и вот вы снова на коне!

Поэтому, когда я говорю о профессиональном росте как о награде, я имею в виду уникальную возможность получить ценнейший навык коммерческого общения с самыми разными людьми в самых разных ситуациях. Кто приносит деньги в бизнес? Клиенты. Люди. Даже уйдя из продаж и став программистом, вы станете самым коммуникабельным программистом, который сможет продвинуть себя и свои идеи, заинтересовать инвесторов, стать во главе команды и запустить крутой бизнес.

Сразу дам рекомендацию. Если идете в продажи, то постарайтесь попасть в приличную компанию, а не в мелкий бутик сумочек и аксессуаров в торговом центре. Малый магазин с одним продавцом и невысокой проходимостью нагнетает тоску.

У меня сердце кровью обливалось, когда я наблюдал за продавцом в бутике, который в рабочее время просматривал на компьютере фильм. Можно сказать: «Вот он негодяй! Наказать!» – а можно посмотреть по сторонам и увидеть тотальную печаль и скуку. Людей немного, заходят в «бутик с сумочками» нечасто. Поэтому продавец развлекает себя как может.

Вот вам, товарищ прапорщик, хорошо! Вы закрыли рот – и убрали свое рабочее место!

Армейский юмор

Итак, пришли работать в продажи – погрузите себя в тусовку, иначе станете «вялым овощем». Для кого-то может показаться заманчивой перспектива смотреть фильмы и сериалы в рабочее время. Но к ним эта книга не может попасть в руки по определению.

На старте вам нужен масштаб, сразу выстраивайте правильные нейронные связи в мозгу. Желательно, чтобы это был большой магазин, а лучше – целая сеть. Чем хороша сеть? Тем, что эта компания уже большая, уже развилась до определенного масштаба и, скорее всего, продолжает развиваться.

Вам нужны коллеги. Много коллег. Общение с себе подобными, которые проходят через те же испытания, которых тоже посылают клиенты, которые тоже задают дурацкий коронный вопрос «Что вас интересует?», которые тоже варятся в котле общего фонда оплаты труда. Коллеги, на примере которых вы увидите, «как делать надо и как делать не надо». Коллеги, с которыми и в радости и в печали.

В большом магазине вы будете получать тонну информации по электронной почте. Будете периодически приходить в центральный офис и наблюдать «изнанку бизнеса». Будете тусоваться, пить мартини и флиртовать с коллегами на корпоративах, а наутро идти с больной головой на работу. Выезды на природу, тимбилдинги, тренинги и аттестации, всякие HR-эксперименты, ротации и командировки – это весело, интересно и очень расширяет зону комфорта.

Помните, что крупной компании доверяют больше. Клиенты будут более доброжелательны, и заслуги всей компании вы сможете «брать на флаг». «Мы крупнейшая компания в регионе», «мы такие-растакие-крутые», «мы можем себе позволить самые лучшие цены, а мелкие компании – нет» и т. д.

Ежедневная работа продавца – это гудящий улей, где постоянно что-то происходит, шевелится, движется. Вы будете приходить домой уставшим, но довольным.

Проблема продаж – это всегда следствие проблем личности. Мы плохо продаем не потому, что клиенты такие, кризис, цены слишком высокие. Плохие продажи – это:

• чрезмерная стеснительность или, наоборот, развязность;

• неуверенность в действиях и словах, боязнь показаться навязчивым;

• неумение вести себя естественно, спокойно;

• резкие движения, напряженность, злость на окружающих;

• неустроенность в семейной жизни и отсутствие хобби;

• плохое здоровье, низкий жизненный тонус, отсутствие азарта и целей;

• когда вы ходите на работу не ради достижения поставленной цели, а с девяти до шести, потому что «это жизнь».

Попадая в кипящий котел розничных продаж, мы вовлекаемся в водоворот событий, ситуаций, людей, проблем, тысяч вопросов и необходимости моментально принимать решения. Если вы или вас не ушли с работы, то есть шанс, что из вас получится что-то путное. Личностный рост случается вспышками – как правило, после каждой проблемной ситуации.

Эйнштейн отлично сказал: «Проблема не решается на том же уровне, на котором она появилась. Для ее решения приходится переходить на более высокую ступень». А это еще одна монетка в копилку усиления вашего внутреннего стержня. Вы не думаете про личностный рост, но он происходит автоматически.

Покрутившись в продажах 1–2 года, вы начинаете обрастать знакомствами и связями. Бывшие коллеги-продавцы и руководители, перешедшие в другую компанию или открывшие свой бизнес, – ваши потенциальные работодатели и бизнес-партнеры. Адекватному продавцу всегда рады в другой компании. Велика вероятность, что они будут переманивать вас к себе на более выгодных условиях.

Торговые представители и супервайзеры крупных брендов, выставленных на полках вашего магазина, будут крутиться вокруг и общаться «за жизнь», попутно подыскивая толковые кадры. Поставщики канцтоваров и расходников, представители интернет-провайдеров, кредитные эксперты банков и микрофинансовых организаций, продакт– и прожект-менеджеры партнерских компаний будут заполнять ваш телефонный справочник со скоростью звука.

Интересная категория связей – это довольные клиенты. Они уже увидели вас в деле и будут рады получить в штат своей компании адекватного менеджера. Используйте каждую возможность познакомиться с новым человеком и зафиксировать его контакты. Это основы нетворкинга и здравого смысла. Не получилось реализовать потенциал в компании ABC? Не беда! Делаем несколько звонков, и вуаля – снова есть работа, да еще и зарплата выше.

Продавец – это коммуникатор. Продажи – это массовая коммуникация. А массовая коммуникация – массовые полезные знакомства. Вы не знаете, как повернется дальше жизнь, но связи решают если не все, то большую часть проблем точно.

Представьте, что вы играете в компьютерную игрушку типа Need For Speed, где необходимо участвовать в тематических заездах на спортивных авто, проводить их апгрейд (техническое усовершенствование) и покупать новые машины.

Вы выбрали автомобиль по душе и начали «прокачивать» его по четырем основным характеристикам: ускорение, аэродинамика, управляемость, скорость. Выигрывает тот, кто благодаря конфигурации автомобиля и водительскому мастерству приходит первым или набирает больше очков.

А что значит прийти первым? Значит, обеспечить максимальную среднюю скорость за определенный отрезок времени. А средняя скорость обеспечивается совокупностью факторов. Мощность двигателя, точность в маневрировании, максимально быстрый выход из поворотов, оптимальная траектория и т. д.

Теперь давайте переложим автомобильные термины на язык продаж.

• Ускорение – способность достигать максимальной скорости за минимальный промежуток времени. Это то, что обеспечивает максимальный крутящий момент, продает само, без какого-либо вклада со стороны торгового персонала.

В нашем случае это особенности магазина, торговой точки, офиса продаж. Сюда относятся: месторасположение магазина, которое обеспечивает поток людей в определенном количестве и с определенным качеством, мерчандайзинг, оформление магазина, ассортимент, «конкурентная ромашка» (наличие конкурентов поблизости), ухищрения маркетологов (акции, спецпредложения, новинки и диковинки).

• Аэродинамика – совокупность характеристик, обеспечивающих устойчивость и управляемость автомобиля на высокой скорости и уменьшающих тормозящее воздействие внешних факторов, например, сопротивление воздуха.

А теперь более простым языком. Аэродинамика продаж – это навыки КОК (коммерческого общения с клиентами). Сюда относятся все нюансы коммуникации продавца и покупателя: установить контакт с незнакомым человеком, наладить интересный конструктивный диалог, задать правильные вопросы, предложить различные варианты продукта, понятно объяснить все особенности и отличия X от Y, принять сомнения и отказы клиента, превратить недостатки товаров в достоинства, продать клиенту больше и дороже, чем он планировал изначально, оставить позитивное впечатление, «продать» не только себя как специалиста, но и компанию как «прекрасную площадку для будущих тематических покупок самого клиента и его круга друзей, родственников, знакомых» и т. д.

• Управляемость – способность автомобиля быстро и правильно откликаться на приложенное усилие. Управляемость – это основа движения. Какой смысл лететь как ракета и поймать первый же столб или не суметь удержаться на вираже.

Управляемость – это сам продукт и, конечно же, знание продукта продавцом. Качественный продукт, в который веришь и который хочется купить самому, хочется продавать. Клиенты сами слетаются на него, как пчелы.

Знание характеристик продукта, его особенностей и отличий от конкурирующих позиций – точка отсчета в работе продавца. Вы можете быть тысячу раз обаятельны, но клиенту нужен результат, а не красивые глазки и улыбка.

• Скорость – совокупность и результат взаимодействия всех трех факторов. В начале главы мы договорились, что побеждает максимальная средняя скорость. Итак, получаем уравнение:

Магазин + Навыки КОК + Продукт = Скорость.

Если продавец в меньшей степени может повлиять на «ускорение» (магазин), то на «аэродинамику» (КОК) и «управляемость» (знание продукта) влияет прямо.

Наверняка вы помните классический аргумент из рекламы – «Не все йогурты одинаково полезны». Так же можно сказать и про торговый персонал – «Не все продавцы одинаково полезны для клиента профессиональны».

Что такое профессионализм продавца? Если не копать слишком глубоко, то продавца-молодца можно представить в виде канатоходца, который для удержания равновесия то поднимает, то опускает одну или другую руку, или боксера, который наносит удары то правой, то левой рукой. Держать равновесие только с помощью левой руки или бить только правой – прямая дорога к поражению. Правая и левая руки в нашем случае – это знание продукта и навыки КОК. Ими нужно работать в паре.

Продавцы моментально включают ту или другую компетенцию в зависимости от торговой ситуации. Если у клиента хорошее настроение и он настроен поболтать, то продавец делает упор на КОК. Если клиент пришел строго за «конкретной железкой», то продавец не пытается разговорить программиста-интроверта, он отрабатывает его с точки зрения технических знаний, то есть знания продукта.

Итак, портрет профессионального продавца: высокий уровень знания продукта и навыков КОК плюс умение осознанно переключаться между этими областями в зависимости от торговой ситуации.

Давайте разберем на конкретном примере пять основных типов продавцов. Эту классификацию я называю «белой». Почему «белой»? Потому что все очень четко и логично. Есть продавец, есть покупатель. Есть знание продукта, которое продавец транслирует покупателю с помощью навыков КОК.

Если ты называешь клиенту много технических и специальных терминов без расшифровки простым человеческим языком, то ты продавец одного типа. Если больше КОК, чем информации, то ты боец другого типа. Узнайте себя в приведенных примерах и примите меры по наработке недостающих качеств.

Итак, магазин косметики и парфюмерии. Назовем его «Аромат-Люкс». В магазине работают пять сотрудников разного уровня подготовки – Марина, Светлана, Виолетта, Виктория, Ольга. Каждый из них презентует клиенту духи «Шарм».

Марина:

• начинающий сотрудник (работает вторую неделю);

• минимум теоретических знаний в области косметики и парфюмерии;

• минимум навыков коммерческого общения с клиентами.

«Основа этих духов… э-э-э… м-м-м… несколько эфирных масел. Каков аромат? Даже не знаю, с чем его можно сравнить. То ли травяной, то ли цитрусовый, никак не могу определить. Но вам, наверное, понравится! Ой, я сама просто в восторге! Наверное, на день рождения сделаю себе подарок!»

Комментарии

• Знание продукта:

– минус: низкий уровень, не владеет базовыми знаниями (состав);

– минус: открыто демонстрирует свою некомпетентность.

• Навыки КОК – низкий уровень, несмотря на общий позитив. Допускает грубые ошибки:

– безосновательно предполагает, что клиенту понравится аромат;

– открыто демонстрирует свои предпочтения и вкусы, которые могут категорически не совпадать с клиентскими, к тому же неосознанно навязывает свой выбор;

– слишком увлечена своей персоной;

– совсем не задает вопросов клиенту.

Олег Брагинский (руководитель «Школы траблшутеров») называет таких сотрудников «мотивированные идиоты». Вопрос: что делать Марине? Ответ: расти профессионально. «Новичок» – это стартовая точка, переходное состояние. В ваших же интересах проскочить его как можно быстрее и добраться до следующей ступеньки.

В категорию новичков могут попасть и сотрудники более высокого уровня подготовки, например перешедшие из продаж другого продукта или из другой сферы: из В2В (business-to-business) в В2С (business-to-customer) или наоборот.

Светлана:

• сотрудник, находящийся в середине срока стажировки (работает четвертую неделю);

• нахваталась верхушек теоретических знаний в области косметики и парфюмерии;

• нерегулярные вспышки адекватных навыков коммерческого общения с клиентами.

«Основу этих духов составляют натуральные эфирные масла. Некоторые из них очень дорогие. По-моему, цитрус, сандал и что-то еще. Около десяти компонентов. Их легкий аромат не оставит вашего мужчину равнодушным!»

Комментарии

• Знание продукта – достаточно низкий уровень (но выше, чем у Марины):

– минус: использование некорректной конструкции с фразой «некоторые» – без моментального приведения примеров является признаком незнания предмета. Пример корректной конструкции: «Некоторые Х, например, А, B, C» («Некоторые из этих масел очень редкие и дорогие, например сандал и жасмин»);

– минус: злоупотребление неконкретностями и размытыми терминами («некоторые», «около десяти»).

• Навыки КОК – значительно выше, чем в случае с Мариной, но это только начальный уровень:

– плюс: использует «украшательства» – прилагательные, придающие объем и яркость тем или иным качествам продукта («легкий аромат»);