Текст бизнес-книги "Стройка, которая продает"

Автор книги: Сергей Разуваев

Раздел: Отраслевые издания, Бизнес-книги

Сергей Разуваев, Анастасия Чекина, Диана Жданова
Стройка, которая продает. Стандарты оформления строительных площадок

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Разуваев С., текст, 2018

© Чекина А., текст, 2018

© Жданова Д., текст, 2018

© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2018

* * *

Оформление большей части строительных площадок не работает на девелопера.

Оформление подавляющего числа строительных площадок России работает против девелопера.

Слово партнера

Наша компания уже более двадцати лет занимается девелопментом. Мы являемся одним из крупнейших застройщиков Татарстана, в настоящее время строим и в других регионах России. Безусловно, элементы оформления строительной площадки нами использовались на протяжении длительного периода. Однако после знакомства с авторами данной книги мы взглянули на это как на систему, которая требует осмысления и более глубокого подхода. В течение полутора лет мы интегрировали практически все представленные в книге инструменты на своих объектах. Сначала на одном объекте, а затем на всех наших проектах в Казани и Уфе. Сегодня, по прошествии двух лет использования стандартов оформления строительной площадки, мы уверены в эффективности данного инструментария, намерены его использовать и расширять.

Руководство компании «Унистрой» приняло решение поддержать выпуск данной книги именно потому, что мы на собственном опыте убедились в эффективности стандартов оформления строительной площадки и рекомендуем всем системным застройщикам данный инструмент для внедрения.

Радик Салимгараев,

генеральный директор компании «Унистрой»

Введение

Да, именно так. Прямо сейчас, когда вы взяли в руки эту книгу, ваша строительная площадка работает против ваших продаж, а следовательно, против вас. За последние двенадцать лет мы посетили более трех сотен строек в разных городах России: Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Самаре, Уфе, Омске и многих других. Повсюду разница в оформлении строительных площадок не очень большая.

Стройка выглядит скорее как военный полигон или зона боевых действий. Автомобильные колеи по колено, строительный мусор, хаотично сложенные стройматериалы, кривой забор, вагончики, собаки, кидающиеся на прохожих, не всегда нормативная лексика. Не нам вам рассказывать, вы все это видите и слышите каждый день. Просто привыкли и не обращаете внимания. Ведь вы продаете квартиры, а не стройку. Оформление строительной площадки было критично важно как в уходящую эпоху долевого строительства, так и в пришедшую ей на смену эпоху эскроу-счетов (от англ. escrow). Вне зависимости от типа сделки с недвижимостью, покупатель продолжает следить за жизненным циклом проекта, динамикой стройки, посещает строящееся жилье, выбирая конкретную квартиру. Держит, как говорится, руку на пульсе.

Когда мы акцентируем внимание девелоперов на плачевном оформлении стройки, нас очень часто не понимают. Что в этом такого, стройка есть стройка, так было и будет всегда. Спешим разочаровать – всегда так не будет. Более того, уже сейчас есть компании, чья стройка похожа на современное высокотехнологичное производство, а при грамотном оформлении – витрину стильного бутика. Конечно, отсутствие порядка на стройке и соблюдения стандартов ее оформления вряд ли оттолкнет покупателей эконом-жилья, но, когда речь идет о комфорт– или бизнес-классе, ситуация резко меняется. Здесь потребитель более требователен, он уже имеет опыт приобретения квартир, бывал за рубежом, покупал машины в красивых автосалонах, вещи в стильных бутиках, а продукты в просторных и удобных супермаркетах. И он не понимает, почему, покупая квартиру за несколько миллионов в регионах или десятков миллионов в Москве, девелопер не может создать условия для комфортного осмотра и приобретения квартиры.

Многолетние наблюдения за проектами, строительные площадки которых оформлены по высоким стандартам, позволяют говорить о двукратном росте конверсии из показа в сделку, а это сотни миллионов рублей, если мы говорим о комплексной застройке. Полагаем, этот факт стоит того, чтобы прочитать данную книгу.

Грамотное оформление строительной площадки с соблюдением стандартов, которые мы описали в этой книге, позволит вам не только получить красивый и эффектный продукт, но и увеличить динамику продаж и сформировать добавленную стоимость по отношению к конкурентам.

P.S. Само по себе знакомство со стандартом оформления строительной площадки не сделает вашу стройку лучше. Нужны воля и много терпения для внедрения стандарта и, что немаловажно, его последовательного исполнения. Только это способно заставить стройку работать на вас.

Сергей Разуваев

Анастасия Чекина

Диана Жданова

Идея важнее оформления, суть важнее стиля

Без концепции ваша строительная площадка, равно как и вся рекламная деятельность, не более чем набор строительных материалов или имитация бурной деятельности.

Хорошая концепция неподвластна времени

В этой книге мы проанализировали концепции оформления строительной площадки и систематизировали его стандарты. В умелых руках они станут активом и сильным бизнес-инструментом для девелоперской компании в любом регионе России и за ее пределами.

Что это дает девелоперу, или «В чем соль»?

Многолетний опыт работы в городах нашей страны и за ее пределами показал: использование стандартов позволяет вдвое увеличить конверсию из визита в сделку.

Помимо эффективности, оцифрованной в продажах, оформление строительной площадки влияет на силу бренда и имидж социальной ответственности девелопера. Ниже перечислим основные неценовые преимущества.

Итак, разумно оформленная строительная площадка позволяет:

• увеличить узнаваемость проекта/девелопера;

• усилить лояльность к бренду проекта/девелопера;

• анонсировать идеологию бренда;

• демонстрировать ценности бренда, в том числе социальную ответственность (через взаимодействие город/человек/девелопер);

• расширить ассортимент носителей бренда и точек контакта.

Стандартизация: зачем и почему?

Возникновение стандартов в отрасли свидетельствует о ее развитии и широком распространении этой сферы деятельности.

Полезно знать. Стандартизация – деятельность по разработке, опубликованию и применению стандартов, по установлению норм, правил и характеристик в целях обеспечения безопасности продукции, работ и услуг для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества, технической и информационной совместимости, взаимозаменяемости и качества продукции, работ и услуг в соответствии с уровнем развития науки, техники и технологии, единства измерений, экономии всех видов ресурсов, безопасности хозяйственных объектов с учетом риска возникновения природных и техногенных катастроф и других чрезвычайных ситуаций, обороноспособности и мобилизационной готовности страны.

Определение из «Википедии»

Стандарты оформления строительной площадки содержат минимальный свод правил, реализация которых позволит правильно презентовать проект девелопмента как потребителю, так и профессиональному сообществу, сделать его конкурентоспособным.

Если вы понимаете «стандарт» как лучшее из достигнутого на сегодняшний день и завтра это лучшее нужно будет внедрять в практику, вы на верном пути. Но если вы понимаете стандарт как ограничение, прогресс остановится.

Генри Форд

Данные стандарты – это инструкция к действию. Адаптация же стандартов под конкретный проект или девелопера – возможность отличаться в главном, продолжая инновации и выделяясь вниманием к потребителю.

Невозможно заниматься совершенствованием процесса, пока он не стандартизирован.

Масааки Имаи

Изучай правила, чтобы знать, как их правильно нарушить.

Далай-лама

Я очень устал от людей, которые не только снова изобретают колесо, но и делают его квадратным, полагая, что это новое и увлекательное свойство.

Морган Витцель, историк бизнеса

Глава 1. Экстерьер строительной площадки

Что это? Цель и задачи

Строительная площадка фактически стала олицетворением идеологии девелоперской компании, критерием ее прогрессивности.

Рис. 1. Строительная площадка квартала «Суходольский». Застройщик «Брусника», г. Екатеринбург

Принцип «встречают по одежке» в российских реалиях усиливается ментальностью граждан. Строительная площадка для девелоперского объекта не исключение, поэтому первую главу книги мы посвятили ее экстерьеру.

Полезно знать. Экстерьер (фр. extérieur, лат. exterior – внешний) – художественный или архитектурный внешний вид, оформление здания, автомобиля, строение тела животных и другое, обеспечивающее человеку благоприятное эстетическое восприятие.

Экстерьер строительной площадки – аналог витрины магазина, ведущей разговор с подсознанием покупателя, потенциального и реального.

Полезно знать. История торговых точек восходит к самым древним временам человеческой истории. До наших дней сохранились торговые сооружения древних греков и римлян. Но знаковыми для витринистики стали 1840-е годы. Именно тогда появилась техническая возможность делать прочные стеклянные крыши и объединять разных торговцев на большой и крытой площади. Основоположником витринистики считается Гарри Гордон Селфридж – он первым задался идеей создать «идеальный магазин» и открыл в Лондоне универмаг «Селфриджес».

Позже витринистику стали называть визуальным мерчандайзингом и выделять три базовых подхода.

Суггестивный подход воздействует на мысли, подсознание или поведение потребителя посредством «внушения» определенных потребностей. Основная цель – повлиять на сознание и подсознание человека с помощью рекламы.