Текст бизнес-книги "СПИН для коммерческих директоров. Руководство по внедрению СПИН в вашей организации"

Автор книги: Сергей Ройзман

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Глава 2. Правильное приготовление СПИН

Много лет я веду тренинги в компаниях, у которых все хорошо в продажах.

Со стороны это может звучать странно: зачем им тренинги по продажам, если у них и так все хорошо?

Ответ я нашел у Кэрролловской «Алисы в стране чудес». Помните, что говорила Королева?

«Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!».

Эти компании потому и лидеры на своих рынках, что «бегут» очень быстро и инвестируют в то, что повышает их конкурентоспособность. И навыки продавцов здесь – один из определяющих факторов.

На самом деле, профессионалы понимают, что между тренингом и ростом продаж есть много промежуточных этапов, на каждом из которых можно споткнуться. Очень часто основные заказчики обучения – руководители продаж– не знают, как правильно выбирать тренинги и того, кто их проведет, на что смотреть в процессе подготовки и проведения, чтобы получить максимальный результат.

И немудрено: они профессионалы в продажах, но не всегда знают, как внедрять обучение. Для этого есть профессионалы в HR. Все без исключения знакомые мне HR-директора крупных компаний – отличные продавцы. Они же работают с требовательными внутренними клиентами. В успешных компаниях всегда наблюдается плотное взаимодействие коммерческого и HR директоров.

И все бы ничего, но не хватает одного компонента, ради которого и существует целый рынок внешних провайдеров обучения, то есть тренинговых и консультационных компаний.

Что это за компонент?

– Это внешняя, относительно компании заказчика, экспертиза.

Экспертиза основана на методологии продаж с доказанной эффективностью, на успешном опыте других компаний. Каким бы обширным опытом ни обладал HR-директор, это достижения только одного человека. Каким бы опытным и квалифицированным ни был коммерческий директор, ему неоткуда взять методологию продаж, которая может появиться только после исследований в этой области и взаимодействия исследователей с большим количеством продавцов из разных компаний.

Обычно такие методологии называют «лучшими мировыми практиками».

Именно такая методология продаж, основанная на исследованиях успешных продавцов, сделала Нила Рекхэма и разработанный его компанией метод СПИН мировым брендом №1 в области обучения Большим продажам.

• Если перед вами стоит задача на улучшение продаж, то метод СПИН, безусловно, первый к рассмотрению, как вариант для достижения этой цели. Но есть, как обычно, большое «НО»…

Как все правильно организовать?

На первых взгляд, рынок обучения продажам огромен. Но чем пристальнее мы приглядываемся к предложениям, тем больше возникает сомнений в их качестве. Да, бывают разные провайдеры и разные тренеры, рынок предлагает огромное количество волшебных методик. Иногда складывается ощущение, что каждый фрилансер первым делом изобретает очередную авторскую методику «5 шагов» или «7 правил для улучшения продаж».

Нас не интересует очевидный «шлак». Однако даже выбор нужной методики и признание ее полезности еще не гарантирует вам как заказчику получение искомого эффекта от ее применения.

Как, заплатив деньги, действительно получить ожидаемый результат?

Как, выбрав подход СПИН в больших продажах, реально внедрить его в вашей компании через обучение и наставничество?

Поговорим об этом далее.

Глава 3. Если на клетке слона увидишь надпись «Буйвол»…

Почему СПИН СПИНу рознь

Если вы читали книгу Нила Рекхэма «SPIN Selling», то вы, возможно, уже сделали для себя главный вывод – похоже ли это на вашу практику продаж и стоит ли этот подход внедрять или нет.

Я не ставлю своей целью «продать» вам идею и ценность СПИН. Этим успешно занимается автор метода уже более сорока лет, и если он вас не убедил, то я с этим не справлюсь и подавно.

Для тех, кто понимает и признает полезность СПИН для себя и своих продавцов, я предлагаю дорожную карту по внедрению этой методологии в вашу компанию.

Но для начала – небольшая история из моей практики про разные интерпретации СПИН.

Маленькая история с тренинга по СПИН-продажам

Как-то раз на очередном тренинге я заметил, что один из участников сильно выделялся уровнем своих навыков. Это был открытый тренинг, то есть в нем участвовали продавцы и руководители из разных компаний. На такие тренинги приходят и профессионалы с большим опытом, и молодые продавцы, так что квалификацией удивить трудно. Иногда участвуют и тренеры, но их можно вычислить довольно легко. В нашем случае продавец демонстрировал и подходы опытного продавца, и понимание руководителя, и при этом, очевидно, имел тренерские навыки.

Демонстрируемая квалификация не соответствовала заявленной должности. Это заинтриговало меня. На обеде мы сели рядом, и я ему высказал свои догадки. Я поделился с ним, что его ну очень сложно воспринимать как простого продавца, пусть даже работающего с ключевыми клиентами. Он засмеялся и сказал, что я прав.

«Если поставить в ряд все материалы с тренингов под названием СПИН, которые я проходил, – говорил он, – то получится целая книжная полка. Причем интерпретация СПИН от разных тренеров отличается вплоть до противоположной. Я сюда пришел, чтобы наконец-то от первоисточника узнать, что такое СПИН на самом деле!».

Это одна из самых больных тем – интерпретации и фантазии на тему СПИН.

Проблема в том, что СПИН давно «пошел в народ». Книга Нила Рекхэма «СПИН-продажи» издается на русском языке с 2003 года. Кроме того, уже издана его же книга «СПИН-продажи. Практическое руководство», в которой изложены материалы самого тренинга.

Кажущаяся доступность информации по самой популярной методике продаж привела к тому, что любой желающий в состоянии сделать тренинг по этой теме и почувствовать себя тренером по СПИН-методологии. К сожалению, о качестве таких тренингов говорить не приходится. СПИНом могут называть самые ужасные вещи в продажах, которые к оригинальной методологии отношения не имеют вообще. Характерными признаками таких толкований являются словосочетания:

– «опрос по методике СПИН»;

– «манипуляции по методике СПИН»;

– «СПИН-переговоры» и многие другие.

Поскольку за многие годы эта методология де-факто стала «Библией» продавцов во всем мире, бесчисленны толпы ее толкователей. Бороться с ними – не наша задача. Суеверия и заблуждения нужно развеять, также как и завышенные ожидания от обладания Святым Граалем.

Но нам как практикам нужно все-таки понимать реальные возможности методологии и особенности ее правильного внедрения. Поговорим об этом поподробнее.

Вопрос №1: Устарел ли СПИН?

Часто слышу этот вопрос на тренингах от участников. Можно было бы сразу завершить эту тему, приведя сотни примеров компаний, в которых СПИН сегодня – стандарт продаж. Это международные компании и корпорации из списка Fortune-500, и это, конечно, весомый аргумент, который может закончить любой спор.

Но тех, для кого Fortune-500 не авторитет, могут смутить различные «эксперты», которых очень много в интернете и которые просто делают деньги на модной теме. Как правило, они вообще слабо знакомы с темой больших продаж. Многие «гуру» критикуют СПИН, предлагая взамен свои «авторские» системы. Они зарабатывают на неквалифицированных заказчиках, на тех, кто зачарован громким названием или интернет-маркетингом.

Никто так и не может обосновать, почему же СПИН устарел. Большинство аргументов построено на том, что «если что-то изобретено в начале 70-х годов – оно просто не может не устареть».

Один из аргументов, например, звучит примерно так:

«За время, прошедшее с момента изобретения СПИН-технологии, все поменялось. Теперь покупатель все знает сам или может узнать с помощью интернета. Вся информация доступна, и вот это вот „копание“ в потребностях никому не нужно, поэтому СПИН не актуален».

В этом утверждении верен только посыл, что все поменялось. Да, теперь существуют каналы, которые позволяют клиенту получать почти любую информацию. Но облегчило ли это его жизнь в больших продажах? В целом, только усложнило.

Процесс покупки предполагает принятие решения на основе какой-то имеющейся информации. Но в решении о покупке этот фактор часто вообще не самый главный. Как правило, решение принимается в ситуации неопределенности, ведь оно направлено в будущее и связано с оценками рисков. Более того, клиент зреет довольно долго и в начале своего Цикла Покупки вообще не представляет, что именно ему нужно. Избыточная информация может ему только мешать. Клиенту нужен кто-то, кто сократит его затраты ресурсов на принятие значимого для него решения и снизит, в конечном итоге, риски такого решения. При этом важнейшими факторами являются доверие к продавцу и представляемой им компании, интуиция и опыт покупателя. Клиенту нужен доверенный советник и эксперт в одном лице – в этом главные роли продавца в продажах. Эти роли не изменились за время, прошедшее с момента изобретения СПИН. И чем сложнее становится принимать решение в больших продажах, тем более значима для клиента роль продавца.

Можно сказать, что, по сути, СПИН – это совместный поиск идеального решения и покупателем, и продавцом. Но как происходит этот поиск?

• У продавца могут быть в этом процессе две роли: эксперта и собственно продавца-исследователя. Эксперт знает правильный ответ. Продавец – нет, но готов его найти вместе с клиентом.

Роль эксперта более знакома и очевидна. Иллюстрация этой роли – «инженер», которого вы берете с собой на встречу, или медицинский представитель, который рассказывает про новый препарат. Он эксперт и так глубоко разбирается в продукте, что может рассказать, как это работает, ответить на самые сложные профессиональные вопросы.

Проблема в том, что эта роль не помогает убедить клиента. Такой подход не развивает ценность во мнении клиента, ведь это мнение эксперта, а не его, и логика у всех разная до противоположной. То, что кажется убедительным эксперту, покупателя вообще может останавливать от покупки. Типичный пример – наличие дополнительных опций или новых возможностей оборудования. Эксперт может быть в восторге от того, что высокое качество увеличивает межсервисный интервал, клиент же думает о том, что придется вводить новые требования для обслуживания более продвинутой техники, придется переобучать сотрудников и что эта техника, пожалуй, не выдержит ремонта кувалдой, как у нас любят делать.

С этим надо разбираться, и, в отличие от роли эксперта, роль продавца-исследователя предполагает совместный с клиентом мыслительный процесс. Вместе ищем решение и развиваем субъективное понимание ценности. Исследователь задает вопросы и слышит нужные ответы, позволяет клиенту самому делать выводы. В этом случае решение не навязывается, покупатель сам к нему приходит.

Отмечу на полях, что это именно роли. Продавец может быть и должен быть экспертом в своей области, и, если нужно, он должен быть готов продемонстрировать свою экспертизу, но ровно в той мере, которая помогает клиенту сделать свои собственные выводы.

То есть продавец-профессионал никуда не делся из больших продаж. Он продолжает оставаться в центре внимания. Методология СПИН – это результат наблюдений за таким продавцом.

Продавец-исследователь не устарел, наоборот, чем глубже море информации, тем нужнее лоцман. Роль продавца в больших продажах будет только усиливаться. СПИН – это важнейший навык, определяющий уровень профессионализма продавца.

Вопрос №2: Работает ли западная методология в России?

Такое сомнение часто высказывают потенциальные клиенты: «Как вы считаете, насколько СПИН применим в России, ведь исследования проводились в международных продажах?».

Я понимаю, откуда берется этот вопрос. Книги Нила Рекхэма изобилуют примерами из бизнеса, но это западный бизнес. Но, как и на Западе, в России покупатели в больших продажах рискуют. Просто в России они рискуют сильнее.

Но, как и в западном бизнесе, для покупателя есть только один способ снижения рисков при большой и сложной покупке – это правильный продавец.

Для клиента продавец – это именно тот профессионал, который поможет оценить и снизить бизнес-риски. В этом любой бизнес одинаков, как на Западе, так и на Востоке.

Поэтому модель СПИН работает везде, где есть большие продажи, а значит покупка сложна и рискованна.

• Чтобы СПИН работал, между продавцом и покупателем должно быть полное взаимопонимание.

Но на чем оно может быть основано?

На мой взгляд, возможна только одна платформа: общее понимание потребностей сторон и учет взаимных выгод от сотрудничества.

СПИН помогает понять и развить потребности клиента.

Я бы сказал, что СПИН в России больше, чем просто метод продаж – это путь к реальному партнерству между продавцом и покупателем. Но только в том случае, если это «блюдо» правильно приготовлено.

Какими бы ни были культурные отличия Японии от Америки и Европы от Австралии, везде продавца хотят видеть именно для того, чтобы он решил проблемы клиента. Самый важный навык, помогающий это сделать – СПИН. Поэтому он работает везде.

Вопрос №3: Обучать СПИНу может любой?

На первый взгляд, ну, какие могут быть проблемы в преподавании СПИН?! Изданы и переведены книги автора, есть методики и даже практическое руководство. Однако же СПИН не так прост, как может показаться.

Дьявол, как обычно, кроется в деталях. Не стоит забывать, что продавцы в больших продажах работают с очень профессиональными закупщиками со стороны клиента. Это не только служба закупки, но и другие различные службы, которые заинтересованы в покупаемом продукте. С их стороны выступают не менее профессиональные представители, и каждый из них может преследовать свои цели, иметь свои потребности и ограничения.

В общем, большие продажи – рискованное дело.

• Почему иногда опытные продавцы воспринимаются как ретрограды? Они просто не могут позволить себе рисковать, используя непроверенные трюки.

Когда ставки предельно высоки и на кону очень большие деньги, никто не хочет рисковать. Иногда одно непродуманное или сделанное не к месту замечание может поставить под удар всю продажу или стоить продавцу позиции в переговорах. Покупатели чаще всего профессиональны и порой бывают очень жестки. Поэтому продавцы будут применять только ту методику, которая действительно привязана к практике, и продавец на сто процентов будет уверен в том, что она сработает.

Такая привязка осуществляется на правильном тренинге по СПИН-продажам через обсуждение практических аспектов применения методики. Для этого тренер должен иметь опыт продаж, отраслевой опыт и знать соответствующий бизнес в целом. Кроме того, он должен иметь соответствующую, чем-то подтвержденную профессиональную квалификацию в области, собственно, методологии СПИН.

В общем, когда первые полдня тренинга ваши продавцы «покупают» тренера по продажам – это нормально.

Очень многие тренеры находятся в состоянии «неосознанной некомпетентности», то есть они сами не в курсе того, чего они не знают. Более того, они часто сознательно не хотят из этого состояния выходить, поскольку дорога может быть долгая, а деньги надо зарабатывать сейчас.

Поэтому не стоит верить на слово даже самым раскрученным медиа-личностям, тем более «инфоцыганам» – проверяйте, обращайте внимание на детали, верьте своей интуиции продавца.

Из этого следует один очевидный вывод, к которому мы будем еще не раз возвращаться в этой книге. Я не смог бы его сформулировать лучше, чем: «Спасение утопающих – дело рук самих утопающих». Без вашего личного участия вам не удастся внедрить СПИН в вашей организации и улучшить продажи. Только вы сами, как самый заинтересованный и профессиональный внутренний заказчик, можете достигнуть этого результата. О том, как не оступиться по дороге и на что обращать внимание, – поговорим далее.

Глава 4. Чем СПИН отличается от других тренинговых методик?

Если вы пришли к убеждению, что продавцов обучать нужно, но все же еще не решили, какую методику выбрать, стоит рассмотреть отличия СПИН от других.

Отличие №1: Научный подход при разработке метода

СПИН – это модель вербальных поведений, которая приводит к успеху в сложных продажах.

Вербальные поведения – это то, что человек говорит.

Любое общение между людьми можно разделить на типы поведений. Например, когда вы спрашиваете – это поведение можно назвать поиском. Вы ищете информацию или реакцию другой стороны.

В СПИН есть поведения продавца, например, задавание Проблемных вопросов, и есть поведения покупателя, например, жалобы (или Скрытые потребности).

Но самое главное – модель СПИН показывает, как то или иное вербальное поведение влияет на успех в продажах. Это вывод из большой выборки непосредственных (без интернета в 70-х годах!) наблюдений за продажами и их результатами. Нил Рекхэм подробно описывает метод проведенных исследований в своей книге «SPIN Selling». Результаты этих исследований опубликованы и доступны, в отличие от подхода большинства других компаний, которые регулярно заявляют о проведенных исследованиях, но доказать их не могут (или просто не хотят), подменяют понятия или плавно обходят этот вопрос в своих книгах, ведь читатель скорей всего не будет разбираться. Опрос двух-трех десятков менеджеров – это тоже, конечно, исследование, но такая малая выборка не может дать показательную статистику. Кроме того, никто не будет разбираться в методах и в тонкостях этого процесса. Даже если эти исследования не фейк, что, на мой взгляд, сейчас очень распространено в интернете, то это скорее не доказательство, а маркетинговый аргумент в пользу покупки того или иного тренинга.

• Модель СПИН – это ЦИФРОВАЯ ФОТОГРАФИЯ того, что делают успешные продавцы в больших продажах и что приводит их к успеху. Именно поэтому он работает.

Команде Huthwaite пришлось разрабатывать целую методику исследований, которая потом получила название «Анализ вербального поведения». На основе проведенных больших исследований (более 6000 встреч с целью продажи) и применения к результатам этих исследований нового метода анализа были разработаны модели поведения успешного продавца в больших продажах. Научный подход позволил получить модели успеха, которые не являлись фантазиями авторов или их гениальными (или не очень) догадками.

Отличие №2: Объективность и измеримость модели успеха

СПИН – модель вербальных поведений, то есть того, что человек говорит. А раз он говорит, значит, его можно услышать и классифицировать то, что он говорит. Для этого нужно владение методикой классификации поведений, о которой я уже сказал выше – методом «Анализа вербальных поведений». Этому учат как раз в Huthwaite – компании-разработчике методики. Правда, учат там своих тренеров и аналитиков. Как ни грустно об этом писать, но остается большой вопрос о качестве обучения ко всем тренерам, не владеющим основным инструментом анализа, без которого СПИН – это просто аббревиатура.

Итак, обладая навыками классификации поведений, мы можем посчитать в цифрах, что говорит продавец при продаже. Например, сколько он задает Проблемных вопросов, предлагает ли он Выгоды и т. д.

• То есть мы можем измерить поведения продавца, и это будет объективная информация.

Но измерив и посчитав, что мы с этим будем делать дальше? И тут возникает третье отличие СПИН, о котором поговорим далее.

Отличие №3: Сравнение фактической встречи с моделью успеха