Текст бизнес-книги "Партизанский маркетинг в социальных сетях. Инструкция по эксплуатации SMM-менеджера"

Автор книги: Сергей Щербаков

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Глава 1. Выясняем структуру SMM-отдела (кто кому подчиняется)

1. Итак, Сэм, подчиняешься ты непосредственно руководителю предприятия или начальнику отдела маркетинга, если у вас такой имеется. Нужное подчеркнуть. Если ты сам себя нанял и ведешь дела в одиночку, значит, ты подчиняешься собственному супер-эго.

2. Все логины и пароли, ссылки, а также другая необходимая техническая информация сохраняются и обновляются в одном файле («Ключи доступа» – ранее мы уже говорили об этом). Файл хранится у руководителя лично и у тебя тоже (в месте, недоступном для других сотрудников и детей). Кстати, опять же, если ты сам себе товарищ начальник, тебе такой файл тоже будет крайне полезен.

3. О смене пароля или появлении новых ресурсов ты должен уведомлять руководителя не позднее чем в течение одного рабочего дня посредством предоставления ему обновленной версии файла.

4. Если на момент прочтения книги корпоративного сообщества в сети «ВКонтакте» у вас еще нет, его регистрация должна осуществляться из пользовательского аккаунта твоего руководителя (это же правило желательно применить и по отношению ко всем остальным социальным сетям, в которых вы собираетесь работать). Не переживай – это мы тоже уже обсудили, он не будет против.

5. Непосредственно с руководителем ты решаешь всего три типа вопросов (подробности обо всех трех пунктах – в главах 24 и 25), таких как:

• сдача и обсуждение отчетности (один раз в месяц);

• предложение плана на ближайшие 90 дней и аргументация бюджета (один раз в три месяца);

• утверждение поощрений и наказаний для себя, любимого, за выполнение или невыполнение пунктов 90-дневки соответственно.

Все остальные решения ты принимаешь единолично, под свою ответственность.

6. Если SMM-отдел на предприятии тобой не ограничивается и у тебя в легитимном подчинении есть сотрудники, ты делегируешь или ставишь им задачи исходя из собственного понимания ситуации и опять же под свою ответственность (для тебя это означает, что поощрения – им, а санкции – тебе). Участие руководителя в этом процессе ограничивается теми тремя пунктами, которые изложены ранее.

7. Всем сотрудникам предприятия (даже если с SMM они никак не связаны), у которых есть пользовательские аккаунты в сетях «ВКонтакте», Facebook и/или других социальных сетях, ты имеешь право ставить такие задачи:

• в меру активное участие в жизни группы, страницы («лайки», комментарии, репосты, участие в обсуждениях, спорах, ответы на вопросы и т. д.);

• производство контента (если они не только позиционируются, но и реально генерируют контент, как Лев Толстой, плюс если у них есть время и желание этим заниматься);

• автоподпись в e-mail (один раз сделай типичный шаблон и лично пройдись, установи его всем, кто рассылает хоть какую-то корпоративную корреспонденцию); в автоподписи обязательно должны быть указаны ссылки на основные социальные сети (посоветуйся с отделом маркетинга и продаж по поводу того, что еще туда стоит добавить – предложение недели, или скидку на товар, или опрос…); если ты проводишь конкурс в соцсетях или в одной из них образовалось какое-то горячее обсуждение, тоже можешь добавлять ссылки в шаблон на время;

• другие необходимые действия по твоему усмотрению, но с поправкой на здравый смысл (например, помощь с выбором изображений по теме продукции, для которой ты настраиваешь таргетированную рекламу).

Разумеется, наряду с постановкой задач в твои функции входит и контроль их выполнения.

Важно: в предыдущем издании книги, в этой же главе, я рекомендовал ставить своим коллегам задачи типа приглашения друзей в брендовые сообщества и френдинга целевой аудитории. На сегодняшний день я настоятельно не рекомендую делать ни то ни другое. Почему – читай в главе 9.

Глава 2. Разрабатываем стратегию присутствия в социальных медиа

Социальные сети

Во-первых, самое главное: в социальные сети нужно идти либо навсегда, либо не идти вообще. В свою очередь, «навсегда» подразумевает либо ежедневную личную активность, либо оплачиваемый аутсорсинг. И то и другое лучше, чем стать еще одним заржавевшим пабликом, который не может похвастаться ничем, кроме залежей электронной пыли и мертвых душ.

Во-вторых, не пугайся, Сэм. Под громким словосочетанием «разработка стратегии присутствия» (которое, по слухам и непроверенным данным, добавляет десять очков к солидности заголовка) я, в первую очередь, подразумеваю точку на горизонте, к которой мы будем плыть, а во вторую – тип весел, которыми мы будем грести. Пройдемся по главному.

1. Если основная цель экспансии социальных сетей звучит как «там сейчас все», «тренд», «люди говорят» и «вообще, что за глупый вопрос?», отложи книгу и иди увольняться (хотя нет, книгу можешь забрать с собой). Лучше сейчас, чем когда с тебя спросят миллионы, которые руководителю наобещали инфопропагандисты. Корректные причины могут звучать так:

♦ долговременные коммуникации в рамках сообщества с потенциальными покупателями на всех этапах, пока они принимают решение о покупке (здесь нужно быть готовыми к финансовой яме длиной от 6 до 12 месяцев);

♦ создание устойчивого потока трафика из социальных сетей на сайт (речь идет как о брендовом присутствии в формате сообщества, так и о стратегии, при которой используется только таргетированная реклама);

♦ создание сервиса поддержки и/или ответов на вопросы, консультационного центра и т. п. (как правило, такая задача ставится только перед крупными брендами, о которых рынок говорит сам по себе, или компаниями, которые выстроены вокруг предоставления сервисных услуг – например, интернет-провайдерами);

♦ стимуляция продаж (хотя это и самая желанная цель, нужно относиться к ней трезво; быстрые продажи возможны только с помощью таргетированной рекламы, и далеко не всегда она бывает рентабельной; а продажи через сообщества работают только в том случае, если сама бизнес-модель выстроена исключительно вокруг сообщества (примеры можно найти среди продажи хенд-мейд-изделий и гаджетов из Китая в сети «ВКонтакте»); если же владельцы используют сразу несколько каналов продаж, аналитика и оптимизация SMM становятся крайне нетривиальной задачей);

♦ другое – например, проведение маркетинговых исследований, помощь дистрибьюторам в сбыте на b2c-рынках (в случае если вы занимаетесь производством), поиск персонала, «раскачка» статуса эксперта и т. п.

Разумеется, как нет чистых психотипов, так нет чисто целевых подходов к присутствию в соцсетях – они неизбежно пересекаются. Выполняя одну из задач, ты так или иначе будешь касаться остальных. Но еще раз: если ты не узнал себя даже в последнем пункте, крепко подумай, во что ты собираешься ввязаться.

2. То, что эксперты рассказывали наперебой об аудитории социальных сетей 3–4 года назад, стало атавизмом. «ВКонтакте» давно не площадка для школьников, студентов и менеджеров низшего звена. А в Facebook можно работать с женщинами не менее эффективно, нежели в «Одноклассниках». Те небольшие различия, которые остались, касаются сугубо специфики социальной сети в целом, а не отдельных сегментов целевой аудитории. Поясню: хотя бизнесмены есть во всех трех соцсетях, ведут они себя по-разному (например, собрать сообщество для сервиса call-traking, у которого целевая аудитория – интернет-предприниматели, нам удалось только в Facebook, в сети «ВКонтакте» – ни в какую, хотя интернет-предпринимателей здесь тоже хоть отбавляй). Или еще пример: если ты хотя бы пару раз настраивал рекламу для одного и того же проекта в Facebook и «ВКонтакте» одновременно, ты наверняка обратил внимание, что средний «по больнице» CTR (коэффициент кликабельности объявления, который показывает отношение количества показов рекламного объявления к количеству переходов по нему) для «ВКонтакте» колеблется на уровне 0,03 %, а для Facebook – 2–5 %. Разница в цифрах колоссальная, равно как и механика контроля рекламных показов со стороны площадки. В конце концов, согласись – в сообществах одного и того же бренда в ВК и Facebook одна и та же, казалось бы, аудитория ведет себя по-разному, задает разные вопросы, по-разному делает заказы. Все это должно подталкивать к мысли, что…

3. Каналы (в нашем случае – социальные сети и все то, что входит в твой персональный список желательных медиа) нужно те-сти-ро-вать. Как это делать:

♦ перед тем как регистрировать бизнес-страницу или аккаунт, стоит присмотреться, насколько успешно здесь работают… конкуренты. Да, ты все правильно понял. Когда конкурентов нет или они сугубо титульные (держат сообщество, набитое ботами, но совершенно неактивное) – возможно, их нет не просто так. Те два провальных проекта, которые у меня были за последние два года, характеризовались именно этим критерием – отсутствием конкурентов;

♦ перед входом в канал нужно ставить цели в числах. Если это продажи, то сколько продаж конкретно, за какой срок, с какими максимальными затратами… Если трафик на сайт, то сколько переходов в первый, второй и третий месяц, по какой цене и какими факторами будет измеряться качество этого трафика (заявки, коэффициент отказов, время на сайте, еще что-нибудь)… Не будет цифр – не будет ясности с ответом на вопрос «Это успех или самообман?». Не забудь добавить сроки и бюджет;

♦ чтобы предыдущий пункт реально планировался, а не выдумывался, цифры нужно самому себе аргументировать, то есть прописать, какими конкретно инструментами (тактическими приемами) ты планируешь их достичь. Очень, очень конкретно! Например, если тебе нужны долговременные коммуникации с пользователями в рамках сообщества, будь готов ночью ответить на такие вопросы: «Долговременные коммуникации – это сколько лет?», «Как часто пользователи должны проявлять обратную связь?», «В чем она должна выражаться?», «Как именно ты будешь набирать подписчиков?», «Какой должна быть максимальная цена подписчика?», «Сколько денег ты будешь тратить в месяц на стимуляцию коммуникаций?», «Какими именно активностями ты будешь стимулировать эти коммуникации?» и т. п. Кстати, именно здесь тебе может понадобиться поддержка профессионала SMM;