Текст бизнес-книги "Банковский розничный бизнес"

Автор книги: Сергей Сплошнов

Раздел: Банковское дело, Бизнес-книги

1.4. Розничный бизнес в организационной структуре банка

В программных документах банка, определяющих его политику в целом и по отдельным направлениям деятельности, как правило, фиксируется:

– описание подразделений банка, в том числе региональных, участвующих в реализации соответствующего направления;

– распределение обязанностей и ответственности среди руководителей банка разного уровня и работников-исполнителей;

– процедура принятия решений о продаже клиентам определенных банковских продуктов; определения лимита рисков по продуктам, клиентам, подразделениям банка;

– процедура учета и отчетности, порядок документирования и исполнения решений.

В данном аспекте значительная роль принадлежит организационной структуре банка, поскольку с ее помощью строятся и формализуются методы и процедуры управления, определяются группы исполнителей, разрабатываются системы внутреннего контроля и внутриорганизационных взаимоотношений (подчиненность, подотчетность, режимы согласований). От правильного выбора типа организационной структуры, ее адаптивности к быстро изменяющимися внешним условиям, клиентским предпочтениям и ожиданиям, развитию информационных технологий и систем зависит успешность деятельности банка.

Организационно-управленческая структура банка формируется для реализации стратегических и текущих целей банка и определяет систему информационных и организационно-экономических связей, возникающих между его различны ми подразделениями, управлениями и отделами. Избранный в банке тип организационной структуры обусловливает порядок распределения всего комплекса работ банка на отдельные задачи; образование и структурирование подразделений банка (в том числе региональных), а также позволяет оптимизировать систему связей, подчиненности и подотчетности между ними, организовать эффективную процедуру внутреннего контроля.

Выделяют два основных типа организационных структур банков.

Функциональная (линейно-функциональная) структура предполагает деление банковской деятельности на части, представляющие собой обособленные направления деятельности или функции (например, пооперационное разделение). Исполнители при таком типе организации сгруппированы в соответствии со своими задачами и функциональными обязанностями. Большое функциональное подразделение может дробиться на более мелкие (департамент, управление, отделы, секторы и т. д.).

Дивизионная (дивизиональная) структура предполагает «модель» управления банковской деятельностью исходя из ориентации 1) на продукт (услугу); 2) потребителя; 3) регион. Возникновение дивизионных структур является следствием диверсификации деятельности банков.

При функциональной и дивизионной структурах в банках создаются штабные подразделения (департаменты «Казначейство» и «Бухгалтерского учета и отчетности»), координирующие деятельность банка в целом и прежде всего ресурсные потоки банка. В рамках системы менеджмента банка формируются групповые (коллегиальные) инстанции – подразделения (комитеты), обладающие правом принятия управленческих решений в области стратегии деятельности банка, ресурсной, процентной, клиентской, кадровой политики либо санкционирующие проведение конкретных сделок (правление, финансовый комитет, кредитный комитет).

Использование «продуктовой» дивизионной структуры для предоставления каждого банковского продукта (услуги) предполагает наличие «независимого» подразделения (департамент, управление, отдел), осуществляющего управление спектром проводимых операций, маркетингом, обслуживающими процессами. При такой организации часть служб может дублироваться в разных департаментах.

В рамках потребительской (клиентской) дивизионной структуры подразделения банка группируются в соответствии с «классами» клиентов – потребителей банковских услуг, имеющих различные запросы (обычно производится деление клиентов на физических лиц, т. е. розничный бизнес, корпоративных клиентов и особо важных VIP-клиентов).

Региональная дивизионная структура основана на делении предоставляемых услуг по территориальному признаку – региону или группе регионов (используется в транснациональных банках).

Дополнительно к основной структурной организации могут создаваться структуры с высоким уровнем адаптивности. Так, проектные структуры ориентированы на выполнение тех или иных проектов и перестраиваются по мере выполнения поставленных задач (комиссии и рабочие группы).

Возможно возникновение матричных структур, соединяющих на постоянной основе функциональную или клиентскую структуру с проектной. При матричной структуре формируется двойное подчинение: с одной стороны, исполнитель участвует в каком-то проекте, с другой – является частью функционального подразделения.

Значительное влияние на тип организационной структуры, особенности взаимодействия банка с организациями и частными лицами оказывают специализация банка (функциональная, отраслевая, клиентская или территориальная), а также приоритеты в области продуктовых и клиентских предпочтений, обслуживаемых регионов и рынков, определяемые миссией банка и другими программными документами.

Наличие клиенториентированной стратегии, диверсификация предоставляемых услуг (продуктов) предопределяют создание филиальных подразделений банка, развитие региональной сети. Происходит переход от моноофисного банковского бизнеса к филиальной мультиофисной организации.

Примечательно, что развитие бесфилиальных банков первоначально происходит именно за счет развития розничных услуг, привлечения дополнительных клиентов – физических лиц на основе создания пунктов удаленного доступа к услугам банка (банкоматы, инфокиоски, POS-терминалы), а также в результате развития SMS и Интернет-банкинга, иных инструментов дистанционного обслуживания, создания удаленных рабочих мест банка в пунктах торговли и сервиса, пунктов обмена валюты.

Структура филиальных подразделений банка, предоставляющих полный комплекс банковских услуг, может иметь простую линейно-функциональную организацию (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Функциональная структура в филиале банка

В рамках филиальной организации возможно выделение в функциональных отделах специалистов, работающих только с корпоративными либо только с розничными клиентами с четким определением функций и полномочий. Создание специализированных штабных отделов для решения общих вопросов организации обслуживания корпоративных, розничных клиентов, VIP-клиентов, их консультирования также возможно при условии определения процедуры их взаимодействия с функциональными подразделениями (отделом кредитования, ценных бумаг и др.).

В последние годы в большинстве крупных филиалов отечественных банков в формировании организационной структуры реализуется клиентский принцип и наряду с функциональными службами (автоматизации, безопасности, бухгалтерией, экономическим отделом и др.) создаются относительно самостоятельные отделы корпоративного и розничного бизнеса, а также отдел обслуживания VIP-клиентов. Структура данных отделов может предусматривать как закрепление отдельных работников за функциональными направлениями банковской деятельности (валютные и кредитные операции, вклады (депозиты)), так и организацию постоянно взаимодействующих между собой секторов (групп), каждый из которых объединяет нескольких работников.

В рамках клиентской организационной структуры в крупных банках может появиться самостоятельный департамент (управление) розничного бизнеса, который обычно функционально подчинен руководству банка (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Клиентская дивизионная структура банка

В структуре департамента розничного бизнеса создается ряд подразделений с закреплением определенных функций и полномочий:

1) управление кредитования разрабатывает процедуру предоставления различных видов потребительских и жилищных кредитов, осуществляет оценку кредитоспособности потенциальных кредитополучателей, выполняет мониторинг кредитной задолженности, контролирует своевременность и правильность уплаты клиентами процентных и комиссионных платежей, осуществляет работу с проблемными кредитами, участвует в разработке новых кредитных продуктов;

2) управление неторговых операций курирует осуществление денежных переводов по поручениям клиентов – физических лиц, в том числе через частные платежные системы, организацию валютно-обменных операций через сеть обменных пунктов и филиальных подразделений банка, осуществление операций с дорожными чеками;

3) управление вкладных (депозитных) операций разрабатывает основные положения депозитной политики банка, процедуру привлечения средств населения во вклады (депозиты) и совершения операций с ценными бумагами собственной эмиссии для физических лиц, анализирует структуру и динамику средств физических лиц, привлеченных во вклады и на основе продажи ценных бумаг территориальными подразделениями банка, а также стабильность депозитной базы, принимает участие в разработке новых депозитных продуктов и методов их продажи;

4) карт-центр разрабатывает и реализует комплекс организационно-экономических, технических и технологических процедур, связанных с эмиссией и обращением банковских пластиковых карточек, участвует в разработке новых кредитных и депозитных продуктов с их использованием;

5) управление по работе с сетью координирует работу территориальных подразделений банка, предоставляющих услуги населению, проводит комплексную оценку их деятельности, разрабатывает и реализует программу регионального развития банка, продвижения его услуг (продуктов), участвует в разработке бизнес-планов создания новых территориальных подразделений банка;

6) управление развития розничных продуктов и технологий определяет стратегию развития банка в розничном сегменте, обеспечивает повышение качества банковских услуг для наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов, координирует разработку новых розничных продуктов и технологий их продажи, проводит исследования рынка розничных продуктов, конкурентных предложений других банков, разрабатывает программу маркетинговых мероприятий, организует проведение рекламных компаний, участвует в формировании ценовой политики банка;

7) управление внутреннего контроля разрабатывает и реализует контрольные процедуры, осуществляет наблюдение за четким разграничением полномочий и обязанностей должностных лиц и исполнителей в сфере предоставления розничных услуг, за соблюдением сотрудниками банка требований законодательства, локальных инструкций и процедур, стандартов профессиональной деятельности, урегулирует при необходимости конфликт интересов, выполняет мониторинг рисков в розничном сегменте банковского бизнеса, участвует в разработке пооперационных лимитов, осуществляет контроль за информационными потоками и обеспечением информационной безопасности;

8) отдел операционно-кассовой работы непосредственно осуществляет продажу банковских продуктов, предоставляет консультации клиентам.

В структуре департамента могут также создаваться штабные подразделения, обеспечивающие проведение операций, их техническое сопровождение, документирование, учет, формирование отчетности (отделы обеспечения, автоматизации, бухгалтерия и др.).

Наряду с рассмотренным организационным выделением розничного бизнеса в структуре универсального банка возможно создание самостоятельного банка, единственным или приоритетным направлением деятельности которого будет розничный бизнес, либо создание дочернего розничного банка в рамках банковской группы (банка потребительского кредита).

Эффективная организация банковского розничного бизнеса связана также с созданием в рамках банковской инфраструктуры широких розничных сетей, определяющих возможности предоставления разнообразных услуг в максимальной близости к потребителю, в том числе на дистанционной основе. Кроме того, организация розничного бизнеса должна содействовать:

– устойчивости и диверсифицированности продуктовой линейки банка, возможности ее модификации в соответствии с потребностями различных групп клиентов – физических лиц;

– применению эффективных технологий управления, позволяющих оценивать рентабельность отдельных банковских продуктов, в том числе по группам клиентов и рыночным сегментам, принимать оперативные решения в условиях изменяющейся рыночной конъюнктуры;

– эффективному взаимодействию банка с организациями, оказывающими финансовые услуги, в части разработки и предложения страховых, пенсионных и инвестиционных программ для населения, а также с организациями, предоставляющими банкам и их клиентам – физическим лицам информационные, консультационные и сервисные услуги (кредитные бюро, коллекторские агентства, риэлторы, оценщики, кредитные брокеры и консультанты).

1.5. Каналы доставки розничных банковских услуг

Специфика банковского розничного бизнеса заключается в наличии особых каналов продвижения и способов продажи банковских продуктов массовому потребителю. Формирование розничных сетей в рамках банковской инфраструктуры является условием поддержания конкурентоспособности банка на рынке розничных банковских услуг.

Каналы доставки услуг массовому потребителю можно классифицировать по следующим признакам (табл. 1.4).

Таблица 1.4. Классификация каналов доставки розничных услуг

* Инфокиоск – платежно-справочный терминал самообслуживания.

Традиционным каналом продажи розничных банковских продуктов являются стационарные офисы банков территориальных и структурных подразделений. Предлагая широкий спектр розничных продуктов и располагая высокопрофессиональным персоналом, они могут оказывать консультационную и информационно-справочную поддержку, стимулировать продажи. Основным территориальным подразделением банка является филиал (отделение).

Филиал (отделение) – обособленное подразделение банка вне местонахождения главного офиса, реализующее от его имени все или часть банковских операций, предусмотренных лицензией на осуществление банковской деятельности. Филиал банка не является юридическим лицом и исполняет свою деятельность на основании Положения о филиале. Имущество филиала формируется путем передачи ему банком части имущества. Руководитель филиала (отделения) банка назначается руководителем банка и действует на основании доверенности.

Целесообразность создания филиала определяется стратегией территориального (регионального) развития и конкурентной стратегией банка, необходимостью расширения клиентской базы, территориальной диверсификации услуг и другими факторами.

Вопрос о создании филиала банка рассматривается Национальным банком в 30-дневный срок со дня подачи документов. О принятом решении банк уведомляется в письменной форме.

Банк и его филиалы могут создавать собственные структурные подразделения, не имеющие самостоятельного баланса, – отделения (как структурные подразделения филиала), центры банковских услуг, расчетно-кассовые центры, дополнительные офисы, обменные пункты и другие с уведомлением в 5-дневный срок Национального банка.

В зарубежной и отечественной банковской практике на протяжении длительного времени филиалы (отделения) банков являлись единственно возможным каналом предоставления банковских услуг и развитие деятельности банка всегда предполагало создание новых территориальных подразделений.

С одной стороны, создание новых структурных подразделений действительно определяет охват больших клиентских групп, увеличение объемов проводимых операций, с другой – приводит к существенному увеличению операционных расходов банка, а в некоторых регионах (муниципальных территориях, районах городов) определяет наличие эффекта «перенасыщенности банками». Развитие новых каналов банковского обслуживания клиентов (например, по телефону, через интернет и др.) определяет нецелесообразность содержания банками филиалов полного комплекса услуг, возможность закрытия филиальных (структурных) подразделений в небольших населенных пунктах и в сельской местности, передачи их функций (платежи, депозиты) организациям почтовой и электросвязи на основе заключаемых договоров. Постепенно изменяется концепция регионального развития банков, создаются «нетрадиционные банковские отделения», отличающиеся небольшим количеством сотрудников, специализацией по продуктовому или клиентскому признаку, что позволяет обеспечивать более высокое качество услуг, концентрироваться на специфических потребностях клиентов и видах банковской деятельности, приносящих наибольшие доходы.

В современных условиях значительное распространение получили специализированные отделения и удаленные рабочие места банков (точки продаж банковских продуктов, расположенные в крупных магазинах, торговых, развлекательных и бизнес-центрах, где в течение дня находится большое количество потенциальных клиентов – физических лиц). Основной целью функционирования данных высокотехнологичных структурных подразделений являются информирование населения о продуктах банков и выдача потребительских кредитов и кредитных карт, совершение иных стандартизированных операций, т. е. исключительно фронт-офисная функция. Оформление сделок осуществляется через стационарные подразделения банка с применением автоматизированных систем.

В целях сокращения числа филиалов развитие кассового обслуживания клиентов осуществляется на основе использования устройств самообслуживания (многофункциональных банкоматов, платежно-справочных терминалов – инфокиосков, платежных терминалов, терминалов автоматического обмена валюты и др.). Устройства самообслуживания представляют собой электронные (электронно-механические, механические) программно-технические комплексы, позволяющие совершать и регистрировать в установленном порядке операции с применением банковских пластиковых карточек, а также (при наличии данных функций – операции) с наличными деньгами – выдача, прием (с использованием функции «Cash-in»), совершение платежей, перевод средств на банковские счета.

Эксплуатация банком устройств самообслуживания для физических лиц входит в концепцию дистанционного банковского обслуживания (ДБО), в широком смысле предполагающую реализацию банковских продуктов и иные формы информационного взаимодействия с клиентами, как правило, без личного обращения клиента в подразделения банка.

Необходимость снижения расходов банка по доведению розничных услуг массовому потребителю при условии сохранения их качественных характеристик, а также бурное развитие в последние годы информационно-коммуникационных систем и технологий стимулируют значительное распространение интерактивных способов реализации розничных банковских продуктов, базирующихся на электронном взаимодействии с клиентами (технологии электронного банкинга).

Наряду с привычными для населения устройствами самообслуживания постоянно обновляются функции телефонного и мобильного банкинга, развиваются бесконтактные технологии «домашнего» и интернет-банкинга, предусматривающие совершение банковских операций с по мощью компьютеров-клиентов, соединенных с банковскими сетями, либо через глобальную информационную сеть Интернет. В штате сотрудников банков возрастает роль операторов-консультантов телефонных контакт-центров, on-line консультантов, работников, обеспечивающих информационное наполнение корпоративных интернет-сайтов.

Использование разнообразных каналов доставки розничных услуг на основе обеспечения их качества, удобства предоставления для клиентов – физических лиц – многоканальное банковское обслуживание (channel mix). Данная стратегия предполагает возможность обеспечения круглосуточного до ступа населения к банковским услугам по различным каналам, обычно на основе использования банковских пластиковых карточек (их реквизитов).

В Республике Беларусь особым каналом доставки розничных банковских услуг являются отделения почтовой связи РУП «Белпочта».

РУП «Белпочта» осуществляет деятельность по приему платежей населения на всей территории Республики Беларусь. Платежи можно произвести наличными деньгами или с использованием банковских пластиковых карточек. Прием платежей осуществляется через операционные кассы отделений почтовой связи, устройства самообслуживания (платежно-справочные терминалы), установленные в отделениях почтовой связи и на территории сторонних организаций, а также посредством интернет-сайта РУП «Белпочта» (виртуальное отделение почтовой связи), где можно оплатить коммунальные услуги в рамках единого расчетного и информационного пространства.

В отделениях почтовой связи с использованием банковских пластиковых карточек физические лица также могут пополнить карт-счета, открытые в ОАО «Белгазпромбанк» и «Приорбанк» ОАО, получить наличные денежные средства и информацию о состоянии баланса карт-счета.

«Белпочта» осуществляет прием платежей наличными денежными средствами в погашение банковских кредитов[3]3
  На 1 июля 2012 г. осуществляется прием платежей в погашение кредитов 14 банков Республики Беларусь. Перечень предоставляемых услуг на основе взаимодействия с банками постоянно расширяется.


[Закрыть], перечисление денежных средств на счета в ОАО «Белгазпромбанк» для покупки электронных денег «EasyPay» и погашения задолженности в рамках программы «Delay» (приобретение товара в рассрочку), прием платежей в пользу ОАО «Технобанк» в рамках международной системы электронных денег Web Money (WMB), прием платежей для пополнения текущих (расчетных), вкладных (депозитных) счетов и карт-счетов, открытых в ЗАО «Банк ВТБ (Беларусь)», другие операции.

В рамках договоров поручения с банками РУП «Белпочта» выполняет агентские функции по продвижению депозитных и кредитных услуг банков:

– оформляет пакет документов на открытие карт-счета «Быстрый депозит» «Приорбанк» ОАО, осуществляет прием и выдачу денежных средств по данному продукту;

– оформляет пакет документов на открытие депозитов ЗАО «МТБанк» (программа «Депозит Почтовый»);

– оформляет пакет документов для получения кредита наличными в ЗАО «Банк ВТБ (Беларусь)» (программа «Потребительский кредит. Кредит наличными. Почта»; кредит выдается наличными денежными средствами в отделении банка на основании документов, оформленных в отделениях почтовой связи);

– оформляет пакет документов и выдает банковскую пластиковую карточку для получения кредита «Почтовый экспресс» ЗАО «АКБ Белросбанк» (при принятии положительного решения о выдаче кредита банк по телефону информирует клиента об активации карточки);

– принимает заявки и комплект документов и при принятии банком положительного решения передает клиентам банковские пластиковые карточки ОАО «Белгазпромбанк», с предусмотренным овердрафтом по карт-счету (в рамках программы «Быстрые деньги»);

– осуществляет от имени ОАО «АСБ Беларусбанк» (в населенных пунктах, в которых отсутствуют отделения данного банка) заключение с физическими лицами договоров банковского вклада в белорусских рублях, прием и передачу в банк к исполнению договоров, документов необходимых для открытия (закрытия) счетов, прием для передачи в банк наличных денежных средств (в том числе дополнительных взносов), выдачу с вкладных счетов физических лиц наличных денежных средств (части или всей суммы вклада) в соответствии с заключенными договорами, оформление доверенностей и завещательных распоряжений в присутствии специалиста банка.