Текст бизнес-книги "Как выгодно быть добрым. Сделайте свой бизнес социально ответственным"

Автор книги: Сергей Туркин

Раздел: Управление и подбор персонала, Бизнес-книги

Сергей Туркин
Как выгодно быть добрым. Сделайте свой бизнес социально ответственным

Издано при содействии компании «XXI Век»

Редактор В. Григорьева

Технический редактор Н. Лисицына

Корректор В. Муратханов

Компьютерная верстка К. Свищев

Фото на обложке А. Морозов

© Туркин С.В., 2006

© ООО «Альпина Бизнес Букс», 2006

© Электронное издание. ООО «Альпина Паблишер», 2012

Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

К читателям

Перед нами новая книга по особенно важной для общества и предпринимателей теме: социальной ответственности бизнеса.

В чем основа социальной ответственного бизнеса, насколько выгодна компаниям социальная ответственность, как двигаться вперед для эффективного развития социальной функции? Ответы на эти и множество других вопросов можно получить, прочтя это практическое пособие.

В книге собран опыт в сфере социальной ответственности различных зарубежных и российских компаний. Автор книги на реальных примерах показывает, что социальная ответственность не сводится исключительно к спонсорству или меценатству. А инвестиции в социальную ответственность окупаются, что выражается в положительном имидже компании, в улучшении ее репутации.

При этом нужно отметить, что вы не уснете после прочтения уже первой страницы, как часто бывает, когда читаешь специализированную литературу. Поскольку автор изложил всю информацию не в виде скучных поучений, а в живой, практичной и доступной форме.

В Украине ощущается дефицит подобных – полезных и интересных – изданий, реального опыта в сфере социальной ответственности украинских компаний. Находясь в информационном вакууме, зачастую мы идем к пониманию сущности социальной ответственности бизнеса и необходимости его внедрения на ощупь. Но желание помочь обществу там, где мы в силах это сделать, – искреннее.

Украинские компании, которые поставили цель выйти на более высокий уровень развития, использовать международные стандарты ведения бизнеса, постепенно начинают понимать, что активная социальная позиция поможет им быстрее достичь этого. Поэтому практические примеры из книги будут крайне полезны украинским компаниям, ведь многие примеры из опыта других стран можно эффективно использовать в Украине.

Компания «XXI Век» с особым энтузиазмом восприняла идею издания данной книги, поскольку мы в своей деятельности ставим социальную функцию на один уровень с другими функциями бизнеса. Мы присоединились к Глобальному Договору ООН, оказываем поддержку детскому дому «Отчий дом», являемся членом Глобальной коалиции «Бизнес против СПИДа» и инициировали создание Украинской коалиции «Бизнес против СПИДа». Компания учредила именные стипендии лучшим студентам Киевского университета строительства и архитектуры, Европейского университета. Мы реализуем проект «Детская копилка» помощи детям, лишенным родительской опеки.

Мы надеемся, что уже в ближайшем будущем украинские компании смогут накопить достаточный опыт социальной ответственности, и следующую книгу можно будет писать на основе и этого опыта. Тогда компания «XXI Век» с удовольствием подключится к изданию такого пособия и будет рада рассказать о более богатом опыте в этой важной сфере.

Интересного, полезного и увлекательного вам чтения!

Николай Ержаховский,

Генеральный директор компании «XXI Век»

Предисловие

Эта книга о социальной ответственности бизнеса. Об этом все говорят, некоторые что-то делают, но мало кто понимает, что это такое.

Почему об этом столько разговоров? Почему бизнес стал так активно этим заниматься?

Традиционный подход к социальной ответственности бизнеса: заплати налоги, не забудь про зарплату и социальный пакет для своих сотрудников, потом помоги власти поддержать социальную сферу, а потом, если останутся силы и деньги, займись благотворительностью.

Передовые компании исповедуют другой подход. Вместо привычной благотворительности они переходят к социальным инвестициям. Благотворительность обусловлена душевной потребностью. Социальные инвестиции возникают вследствие договора с обществом и властью.

В этой книге социальная ответственность бизнеса рассматривается не как акт бескорыстия, не как благородный душевный порыв, а как планомерная серьезная работа по совмещению интересов компании с интересами общества. Социальные инвестиции становятся бизнесом, принося компании вполне ощутимые рыночные преимущества.

Вместо вопроса «чем я могу помочь обществу» социальный инвестор задает себе вопрос «как общество может помочь мне решить мои проблемы». Возможно, такой подход к социальной ответственности кому-то покажется слишком прагматичным. Мой десятилетний опыт работы, в том числе с американскими компаниями, сделал меня сторонником такого подхода. Все известные мне западные бизнесмены в один голос говорят: «Мы никогда не будем заниматься социальными инвестициями, если это нам не будет выгодно».

Может, стоит и вам попробовать?

Для кого эта книга

Интерес к теме социально ответственного бизнеса чаще всего проявляют специалисты по связям с общественностью. Коль скоро менеджеров по работе с местными сообществами у нас пока не готовят, работа, связанная с благотворительностью, часто взваливается на PR-менеджера.

В самом деле, опыт подсказывает, что «социально значимая активность», особенно в форме красивых и зрелищных акций (это чаще) или проектов (что реже), – это «хлеб» пиарщика. Работа с заинтересованными сторонами, в число которых входят сотрудники, клиенты, местные сообщества, – часть ответственности специалиста по связям с общественностью. Есть одно опасение: эти специалисты часто выжимают из социальных проектов максимум «красивости», делают их «вкусными» для средств массовой информации и потом забывают о них. Надеюсь, эта книга вооружит их более целостным подходом к социальной активности компании, поможет овладеть проектным мышлением. Что, в конечном счете, неизбежно приводит к усилению позиций PR-cпециалиста в компании.

Следующая категория – руководители департаментов по работе с местными сообществами. Таких менеджеров у нас пока не много, но те, кто есть, уже вполне профессионально и грамотно выстраивают отношения с местными сообществами, сочетая интересы местной власти и населения, не забывая про интересы собственной компании.

Еще одна категория – начальники департаментов стратегического планирования, развития, маркетинга, продаж, словом, все те, кто имеет непосредственное отношение к основной деятельности компании. Эти люди в силу своей крайней занятости не имеют времени на чтение развлекательной литературы. Поэтому маркетинговые преимущества социально ответственных компаний перед социально безответственными чаще всего остаются непонятыми, пока кто-нибудь из конкурентов не начнет вести себя как корпоративный гражданин, что приведет к росту его репутации и других нематериальных активов.

Начальники департаментов по работе с персоналом могут почерпнуть в этой книге много полезного:

– как сплотить коллектив, повысить лояльность персонала и мотивировать его на продуктивную работу;

– как выстроить систему ценностей в компании и сделать так, чтобы ценности эти не остались бумажной декларацией;

– как создать кодекс корпоративного поведения и что он может включать;

– как сформировать видение компании и как работать с миссией.

Ведь все эти загадочные для русского уха слова относятся к понятию «корпоративное гражданство».

Руководители компаний вряд ли доберутся до этой книги, хотя именно им она нужнее всего. Они, скорее, потратят деньги на модных нынче консультантов, обещающих вмиг решить все проблемы: справиться с последствиями кризисов и предотвратить новые (так называемый кризисный менеджмент); создать репутацию (так называемый репутационный менеджмент); разработать и продвинуть бренд (так называемый бренд-менеджмент). Или закажут разработать «видение», «миссию» и «ценности» своей компании. Консультанты, конечно, все сделают. Вот только работать все это не будет, потому что не связано в единую систему корпоративного гражданства. Без нее все вышеперечисленное – свалка красивых кубиков.

Если этого не поймут ныне действующие менеджеры всех рангов, то поймут студенты, изучающие менеджмент и экономику. Когда они закончат учебу и придут в бизнес, он станет другим. Пока они учатся, у нас есть шанс попробовать на практике, что такое корпоративное гражданство. А то ведь придут молодые и зубастые. Не к вам, так к вашим конкурентам.

Структура

Эта книга – пособие. Не научный труд и не публицистика. Это практическое руководство.

Основная задача пособия – убедить, что бизнес-ориентированный подход к социальной ответственности лучше, чем благотворительный.

Социальную ответственность непросто разложить по полочкам. Я выбрал смешанный подход. Рассмотрел, как корпоративная социальная ответственность (КСО) может быть интегрирована в основной бизнес и работать в местном сообществе. Выделил структурные элементы КСО – корпоративные фонды и проектную деятельность. Социальная отчетность и оценка эффективности отнесены к функциональным элементам КСО.

Логика изложения нацелена на практическое применение материала. Однако в книге достаточно фактического и дидактического материала, чтобы рассматривать ее как пособие для студентов и преподавателей.

В изложении материала трудно избежать повторов. Скажем, внутренняя и внешняя социальная политика компании накладываются друг на друга, а социальная отчетность напрямую связана с оценкой эффективности. В разных главах я пытался по-новому описать различные компоненты социальной ответственности. Ощупывая слона с закрытыми глазами, мы думаем, что перед нами то ли змея, то ли корова. Хочется верить, что в конце изложения мы придем к общему мнению, что за зверь перед нами.

Чего не хватает

Не все в этой книге получилось. Сама тема не строгая, различные зарубежные источники и эксперты трактуют понятия корпоративного гражданства и социальных инвестиций по-разному. Мне повезло, что с большинством авторов и экспертов я общался лично, некоторые из них стали моими партнерами. Российские менеджеры, осваивающие эту тему, будут искать свои пути, предлагать свои варианты воплощения в жизнь подходов корпоративных граждан. Тема настолько обширна, что эта практика будет разнообразной как по сферам применения (местное сообщество, публичная политика, сотрудники или клиенты), так и по масштабам деятельности. Опыт международных компаний, представленный в этой книге, позволит российским предпринимателям избежать болезненных ошибок. Наши компании – не новички и не отстающие, они занимаются социальными инвестициями в условиях полного непонимания со стороны власти и общества, но часто дают фору зарубежному бизнесу по части «изюминок» в своих социальных проектах.

Обилие зарубежных примеров и принятие за основу западных методологических подходов к теме вызвано тем, что у нас пока нет серьезных теоретических разработок, позволяющих адаптировать понятия и практику социальных инвестиций к нашим реалиям. Зарубежные примеры хороши тем, что дают возможность выбирать подходы и тактические решения о планировании социальных инвестиций. О некоторых примерах я узнал при личных встречах с менеджерами самого разного уровня (от линейных менеджеров до вице-президентов компаний). Многие из них были со мной достаточно откровенны и раскрывали секреты и находки своей социальной политики. Спасибо им за это.

Отечественных примеров социальной активности компаний в книге меньше. Во-первых, информационная закрытость наших, особенно крупных, компаний до сих пор остается серьезным препятствием для изучения опыта социальных инвестиций. Если удается узнать что-то интересное от менеджеров среднего звена, руководство компаний упорно считает любые подробности социальных проектов «военной тайной» и не дает добро на их публикацию. Во-вторых, многие детали социальных проектов наших компаний и правда «внутренние». В условиях несовершенства законов и произвола чиновников, их применяющих, многое становится если не черным, то по крайней мере серым, т. е. не совсем законным. Поэтому в книгу не вошло много красивых, но не вполне прозрачных примеров.

Существует много зарубежных учебников по теме «бизнес и общество». Большинство из них содержит вроде бы простые постулаты: быть честным, любить клиентов, делиться с обществом. Но отношения бизнеса с обществом многомерны, их часто трудно описать. В учебниках много теорий, много красивых схем. Меньше примеров и доказательств, способных убедить конкретного бизнесмена, что честным быть выгодно.

Эта книга не претендует на фундаментальность и глубокий научный анализ. Она посвящена в большей степени одному вопросу: отношениям бизнеса и общества на локальном уровне, на уровне местного сообщества. Отношения компании с клиентами, сотрудниками, местной властью, некоммерческими организациями или средствами массовой информации даны в преломлении к деятельности компании на местном уровне. Я пытался сделать материал пригодным для практического применения в реальных условиях. Могли пострадать научная строгость и логичность изложения.

Возможно, читать книгу придется по частям, откладывая на время, чтобы перевести дух и попробовать «прикинуть» прочитанное на себя и свой бизнес. Многие вопросы недостаточно проработаны, многие проблемы даны штрихами. Все это вызвано тем, что тема обширная и мало изученная. Уникальность темы в том, что она связывает воедино, казалось бы, несовместимое – эгоизм и человеколюбие, душевный порыв и трезвый расчет, личный интерес и общественное благо. Корпоративное гражданство дает возможность взглянуть на бизнес и его окружение через призму социального измерения, привести весь спектр отношений бизнеса с обществом к единому «социальному знаменателю», задуматься о настоящих ценностях.

Советы

1. Читайте медленно. Поскольку это практическое пособие, возникнет желание попробовать применить на практике отдельные элементы и технологии КСО, описанные в книге. Не спешите. Причитайте все меню до конца, прежде чем заказывать понравившееся блюдо.

2. Возвращайтесь к прочитанному. Часто нужно время, чтобы усвоить полученную информацию.

3. Если решите попробовать применить технологии КСО на практике, лучше всего начать с малого. Выберите тему, наиболее доступную пониманию руководства, и способ ее решения, не требующий больших затрат. Главное: выбранная область социальной ответственности должна отвечать интересам вашей компании.

4. Конечно, оптимальный вариант – комплексный переход к КСО и системное внедрение социальной ответственности в вашей компании. Не буду настаивать, этот вариант – рискованный.

Благодарности

Эта книга была бы невозможна без активной поддержки людей, занимающихся вопросами социальной ответственности бизнеса, как в теории, так и на практике. Крейг Смит (Craig Smith), основоположник концепции корпоративного гражданства, побудил меня обратиться к этой теме в годы, когда социальная ответственность казалась нашему бизнесу делом далекого будущего.

Представители крупнейших университетских центров по изучению филантропии предоставили мне уникальные материалы и методологию внедрения подходов корпоративного гражданства в российских условиях. Это профессор Лестер Саламон (Lester Salomon, Университет Джонса Хопкинса), профессор Лес Ленковский (Les Lenkowsky, Университет штата Индиана) и Майра Алперсон (Myra Alperson, Университет штата Нью-Йорк).

Сотрудники Центра по изучению корпоративного гражданства Бостон-колледжа (Boston College Center for Corporate Citizenship) помогли мне сформировать целостный подход к теме социально ответственного бизнеса, поделились своим опытом и методологией обучающих программ. Это директор Центра Бредли Гугинс (Bradley Googins) и ведущий эксперт Сандра Вадок (Sandra Waddock).

Президент фонда Питера Друкера Фрэнсис Хессельбайн (Frances Hesselbein, The Peter Drucker Foundation) помогла мне связать тему корпоративного гражданства с актуальными для бизнеса вопросами и познакомила с представителями лидирующих американских компаний. Большое влияние оказали на меня и личные встречи с недавно ушедшим из жизни Питером Друкером (Peter F. Druckrer), которого я считаю величайшим бизнес-мыслителем современности.

Неоценимую помощь в сборе примеров социальной активности компаний и консультационную поддержку оказали мои давние партнеры Джон Вайзер (John Weiser), со-директор консалтинговой фирмы Brody, Weiser&Burns, и Нил Смит (Neil Smith), основатель и управляющий партнер компании SmithOBrien. Я благодарю представителей американских и российских компаний и некоммерческих организаций за практический опыт, которым они со мной поделились.

Глава 1. Зачем нам это нужно

В последние годы в России возрос интерес бизнес-сообщества к теме корпоративной социальной ответственности (КСО). Конференции, круглые столы, семинары на эту тему проводятся едва ли не каждый месяц, причем как в столицах, так и в регионах. В процесс обсуждения активно включаются все новые экспертные организации, ассоциации предпринимателей, крупные компании. Откуда такой интерес?

Возможно, дело в стабилизации политической и социально-экономической ситуации в стране; это касается положения как бизнес-сообщества в целом, так и отдельных компаний. Передел собственности в основном завершился, бизнес стал задумываться о долгосрочных перспективах развития; а значит, выстраивать стратегии отношения с властью, потребителями, сотрудниками и (пока в меньшей степени) с местным сообществом. Можно подумать о душе и помочь обществу.

Возможно, возросшие прямые контакты крупных российских компаний (прежде всего добывающих отраслей) с западными поставили вопрос о приведении российской бизнес-практики в соответствие с западными стандартами. Предположим, требования западных партнеров (в том числе в отношении экологических стандартов и стандартов корпоративного управления) побудили их российских коллег повысить свою «социальную» активность.

Возможно, сыграла роль просветительская работа некоммерческих организаций. В 1994 г. был создан информационно-аналитический центр «Социально ответственный бизнес», в 1997 г. – некоммерческое партнерство «Социальные Инвестиции». После проявления со стороны центральной власти интереса к теме социальной ответственности к ней обратились другие некоммерческие организации.

Когда тема стала активно обсуждаться бизнес-сообществом, интерес к ней со стороны всех уровней власти стал устойчивым. Вот она, «идеологическая основа» для формализации отношений бизнеса и власти. После того как слова «социальная ответственность бизнеса» произнес Президент, чиновник может говорить с предпринимателем «про это» на одном языке. А то получалось, как при знакомстве Крокодила Гены с Чебурашкой. Посмотрел Гена в словарь: «Чебоксары» есть, «чебуреки» есть, «Чебурашек» нет. Теперь понятно, что Чебурашка есть.

Кажется, появилось единое понятийное поле социальной ответственности бизнеса. Но нет, термин «социальная ответственность бизнеса» (или «корпоративная социальная ответственность») устоялся, а единое понимание, что он означает, не сформировалось.

Что же на самом деле мы вкладываем в это понятие?

Компания Х, проявляя социальную ответственность, построила детские спортивные площадки. В результате директор компании избран депутатом.

Компания Y, проявляя социальную ответственность, профинансировала выставку российского искусства за рубежом. Президент компании стал членом совета попечителей всемирно известного музея, прибавив себе вес в мировом бизнес-сообществе.

Компания Z, проявляя социальную ответственность, выделила бесплатные обеды студентам. В результате на выборах мэра студенты голосовали за руководителя компании.

«Разве это социальная ответственность?» – скажете вы. Это пиар, избирательные технологии, продвижение имиджа персоны. Все что угодно, только не социальная ответственность. Настоящая социальная ответственность – это когда помогают от души, без расчета на выгоду.

Сколько людей, столько и мнений. Здесь, как в футболе, каждый считает себя специалистом. Каждый понимает КСО по-своему и убежден, что его трактовка единственно правильная.

Наиболее популярные представления о социальной ответственности бизнеса можно свести к трем суждениям. Они не исключают друг друга, встречаются совмещенные позиции и переходные формы.

1. Социальная ответственность бизнеса – это нонсенс; оксюморон, выражаясь по-научному. Никакой социальной ответственности у бизнеса быть не может, поскольку бизнес занят зарабатыванием денег, социальной сферой пусть занимается государство.

2. Социальная ответственность подразумевает ответственность компаний перед государством за уплату налогов и перед персоналом за выплату зарплаты.

3. Социальная ответственность – это выдумка государства, чтобы выжимать деньги из бизнеса. Но в ответ на это давление бизнес выстраивает опережающую социальную политику, интегрирует социальные вопросы в основную деятельность, делает социальные программы выгодными для себя.

Руководствуясь принципом демократического централизма, даю слово скептикам. Перед тем как убеждать активно заниматься социальной ответственностью, справедливости ради следует предложить вам оставить эту вредную идею.