Текст бизнес-книги "Технологии и инструменты маркетинга в стратегическом региональном планировании"

Автор книги: Светлана Панкова

Раздел: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-книги

Чмышенко Е.В.
Технологии и инструменты маркетинга в стратегическом региональном планировании. Монография

Введение

В настоящее время эпицентр экономических преобразований все более перемещается на региональный уровень, что объективно способствует усилению внимания к территориальному аспекту управления, в том числе к его важнейшей функции – планированию. Действующая модель государственного управления регионами не смогла решить ряда задач, связанных с созданием эффективной экономики. Одной из причин такого положения является недооценка роли планирования. Как показывает опыт зарубежных экономически развитых стран, сочетание методов планового регулирования и рыночных механизмов не только возможно, но и необходимо в условиях рыночной экономики. Признанным в мировой практике инструментом решения социально-экономических проблем как страны, так и региона выступает стратегическое планирование.

В современных условиях стратегическое планирование в российских регионах большинством государственных структур, бизнесом и представителями гражданского общества воспринимается как неотъемлемый элемент управления социально-экономическим развитием территорий. Актуальность и необходимость применения стратегического планирования обусловливается следующими причинами:

– неустойчивостью механизма свободного рынка;

– обострением международной конкуренции;

– ускорением процессов экономического развития;

– усложнением масштабов деятельности и технологических связей между агентами рынка;

– отсутствием планирования деятельности различных отраслей и видов производств;

– передачей ответственности за будущее территории жителям и выбранным ими органам власти.

В настоящее время в России стратегическое планирование, включая и его региональный уровень, находится на стадии становления. Так, не сформирована целостная концепция регионального стратегического планирования, отсутствует общая терминология характеристик его элементов, нет четкого понимания системы планирования на уровне региона. Следует отметить, что в региональном планировании недостаточно используются современные технологии и, в частности, технологии и инструменты маркетинга. Поэтому задача совершенствования стратегического планирования развития региона приобретает особую важность.

1 Теоретические основы стратегического регионального планирования

1.1 Роль стратегического планирования в развитии региона

Построение в России федеративного государства, предоставившего субъектам РФ, органам местного самоуправления значительно больше прав и полномочий привело к тому, что регионы превратились в реальные субъекты экономических отношений и приобрели все более заметную роль в социально-экономическом развитии общества. Наделение регионов относительной самостоятельностью, собственными источниками финансовых ресурсов, наличие законченного воспроизводственного процесса позволяют обозначить четкую роль региона в системе общественных отношений. Это способность региона выполнять возложенные на него полномочия, обеспечивая каждому гражданину, проживающему на данной территории, достойные условия жизни.

Однако в результате осуществления экономических реформ наметилась явная тенденция кризиса регионов. В первую очередь, в тяжелом положении оказались те регионы, которые исторически возникли в связи с решением геополитических задач (центры военно-промышленного комплекса, закрытые административнотерриториальные образования, монопрофильные территории и пр.). В настоящее время примерно одна четверть всех субъектов РФ имеет монопрофильную экономику, а основной доход их бюджетов формируется за счет крупных вертикально-интегрированных компаний. Одной из негативных тенденций в развитии регионов в последние годы явилась дезинтеграция экономического пространства, которая проявляется в ослаблении прежних экономических связей (особенно между отдаленными регионами) и вытеснении межрегиональных связей внешнеэкономическими.

Часть субъектов РФ оказалась не в состоянии обеспечивать конкурентоспособность собственного хозяйства не только в глобальном масштабе, но даже в масштабе собственной страны. Проведенная оценка конкурентоспособности 79 регионов РФ, выполненная Л.С. Шеховцевой, показала, что самый высокий индикатор конкурентоспособности у г. Москва – 1,899, самый низкий у Республики Ингушетия – 0,022, средний уровень конкурентоспособности (индикатор от 0,4 до 0,7) имели 49 регионов. Наиболее конкурентоспособными оказались сырьевые регионы страны, которые поглощают свободные капиталы, квалифицированную и мобильную рабочую силу. Наличие небольшого количества регионов с высокоорганизованной урбанистической средой жизни становится препятствием для концентрации на территории РФ ресурсов для развития: высококвалифицированной мобильной рабочей силы, инновационных технологий, источников информации, культурных ценностей и т.д. [173]

Кроме того, образовались большие различия между субъектами Федерации по уровню социально-экономического развития. Так, подавляющее большинство регионов развивается за счет дотаций из федерального бюджета, и лишь незначительное их число является донорами. Усиливающаяся асимметрия в отношениях регионов с центром, а также между собой отражается на уровне и качестве жизни населения, особенно в так называемых проблемных регионах, порождая социальную напряженность и стихийную миграцию экономически активного населения из «бедных» регионов в «богатые», деформируя жизненное пространство и целостность страны.

Ни одно государство, стремящееся сохранить единство, не может допустить существование подобных территориальных пропорций. Многие авторы отмечают, что ни о какой устойчивости, сбалансированности и социальном прогрессе в масштабах страны не может быть и речи, если социально-экономические параметры отдельных регионов в несколько раз хуже средних по стране, если соседствуют относительно стабильные и депрессивные территории. Поэтому поддержание необходимых территориальных пропорций, недопущение чрезмерной дифференциации регионов по уровню социально-экономического развития, обеспечение эффективного функционирования рыночной экономики являются важными задачами региональных органов управления [33, 73].

Необходимо отметить, что существующая система управления во многих регионах России не претерпела особых изменений по сравнению с той, которая сформировалась в период централизованной экономики. Региональные властные структуры оказались более способными к воспроизводству старой командноадминистративной системы, чем к инновационным методам и формам управления. Сегодня на региональном уровне, практически, отсутствуют новые механизмы управления, в лучшем случае их недостаток восполняется копированием западных образцов и механическим перенесением их на российскую практику в виде разного рода реформ. Так, в управлении регионом в основном используется ограниченный набор инструментов, который сводится к бюджетным трансфертам и федеральным целевым программам.

В настоящее время управление регионом переживает сложную трансформацию, обусловленную рядом обстоятельств:

– усилением хозяйственной самостоятельности регионов и смещением экономических реформ на региональный уровень, что предполагает необходимость учета специфики каждого региона;

– преобладанием частного капитала в важнейших производящих отраслях, заставляющих искать новые косвенные методы государственного регулирования региональной экономики;

– переходом к построению в России социального государства, что предусматривает создание условий, обеспечивающих достойную жизнь и свободное развитие личности. Данный процесс является достаточно длительным и сложным, требующим активного воздействия со стороны региональных органов управления;

– отставанием в развитии теории регионального управления от практики реформирования экономики региона. Так, попытки обновления системы управления регионом осуществляются без необходимой теоретической проработки, многие из предпринимаемых мер носят спонтанный и конъюнктурный характер. Нарастают признаки командного, авторитарного управления, субъективизма и упрощенного подхода к сложным социально-экономическим процессам, происходящим в регионе.

Таким образом, состояние экономики российских регионов подтверждает слабость регионального уровня управления, а острота накопившихся проблем требует принципиально нового подхода к управлению, предусматривающего реализацию совершенно иных принципов, функций, методов и инструментов. Как показывает опыт зарубежных стран, в условиях рыночной экономики такой функцией управления выступает стратегическое планирование.

Государственная система прогнозирования и стратегического планирования существует в таких развитых странах как Япония, США, Франция, Германия, Ирландия, Китай и др. Разрабатываемые в этих странах планы формально не являются законами, а представляют собой государственные программы, ориентирующие и мобилизующие отдельные звенья экономической структуры на их выполнение в общенациональных интересах [37,80].

Отечественный опыт долгосрочного прогнозирования связан с именами таких ученых как В.А. Базаров, Н.Д. Кондратьев, Г.М. Крижижановский, В.И. Межлаук, С.Г. Струмилин и др. Данные ученые внесли большой вклад в разработку основ централизованного государственного планирования и программирования. [19]

В России в результате рыночных реформ 90-х годов прежняя система государственного прогнозирования и планирования социально-экономического развития страны была демонтирована. Основные контуры новой системы, адаптированной к условиям рыночной экономики, определены Федеральным законом от 20 июля 1995 г. «О государственном прогнозировании и программах социальноэкономического развития Российской Федерации». Однако в этом законе отсутствуют положения о стратегическом и индикативном планировании, что ослабляет ответственность государственных органов за выработку и реализацию стратегии социально-экономического развития страны, приводит к крупным ошибкам и просчетам [51].

Исследование научной литературы показывает, что применение стратегического планирования возможно не только на государственном и корпоративном уровне, но и соответствующем методологическом обеспечении может осуществляться автономно, на уровне региона. Следует подчеркнуть, что в условиях реформирования российской экономики именно регионы становятся сосредоточением экономических, социальных, экологических и прочих проблем и интересов, от учета которых во многом зависят успехи трансформационных процессов в масштабе страны в целом. Поэтому применение стратегического планирования на уровне региона становится особенно актуальным [28, 33, 65].

Роль регионального стратегического планирования как регулятора рыночной экономики заключается в следующем:

– определение направлений развития и пропорций в региональной экономической системе;

– выработка в регионе общей идеологии стратегического мышления;

– создание конкурентной среды и развитие региональных рынков;

– улучшение социального обеспечения населения региона.

Значение стратегического планирования в региональном развитии трудно переоценить, поскольку в рамках его реализуется главная задача по формированию четкого образа будущего региона. Образ будущего – это видение в деталях желаемого устройства социально-экономической сферы региона и взаимосвязи ее основных элементов. При движении к образу будущего перед субъектами хозяйственной деятельности ставятся конкретные цели, определяются приоритетные направления и разрабатываются стратегии достижения намеченных целей. Поэтому от качества процесса планирования в значительной степени будет зависеть эффективность всей управленческой деятельности.

Стратегическое планирование для региональной экономики – это сравнительно новое явление. Объективная необходимость в нем появилась в результате того, что в условиях нестабильной внешней среды циклическое планирование оказалось неприемлемым, и чтобы справиться со «стратегическими сюрпризами» в виде неожиданных угроз и возможностей, стратегические решения должны приниматься достаточно быстро.

В условиях рыночной экономики стратегическое региональное планирование позволяет:

– использовать конкурентные преимущества региона;

– определять «точки роста», развитие которых принесет наибольший эффект;

– концентрировать инвестиционные ресурсы на приоритетных направлениях;

– создать базу для обоснованной разработки рациональной схемы – продемонстрировать стремление региональной власти к использованию современных методов управления.

Следует отметить, что переход к стратегическому планированию на уровне региона является важным моментом в государственной политике, так как ставит региональную власть в новую более мощную позицию, в которой возможен переход от парадигмы функционирования к парадигме развития.

Применительно к экономическим системам регионального уровня, как в теории, так и на практике, сделаны пока первые шаги в освоении модели стратегического планирования. Так, пока еще не сформирована целостная концепция стратегического регионального планирования, не разработаны теоретические и методологические подходы. На федеральном уровне отсутствует утвержденная Генеральная схема пространственного развития Российской Федерации, в которой были бы обозначены федеральные приоритеты в отношении развития конкретных регионов страны, призванных обеспечивать и поддерживать решение общенациональных задач сохранения целостности страны и повышения качества жизни населения.

Приходится констатировать, что, несмотря на отдельные позитивные изменения, в целом существенных перемен в организации стратегического планирования как на уровне федерации, так и на уровне регионов и муниципальных образований пока не произошло. Данную ситуацию можно объяснить рядом причин. Во-первых, действует сила инерции, связанная с еще недавним отрицанием государственного регулирования в условиях рынка.

Во-вторых, недостаточна профессиональная и психологическая готовность регионального и муниципального аппарата управления к решению конкретных задач стратегического планирования развития регионов и муниципальных образований.

В-третьих, существует множество нерешенных проблем стратегического планирования социально-экономического развития регионов как системы теоретических, методологических и методических положений, раскрывающих сущность, принципы, задачи и организацию стратегического планирования.

В-четвертых, особенности перехода России к рыночной экономике и кризис последних лет не способствуют становлению стратегического территориального планирования, поскольку у большинства субъектов территориального управления нет осознанной потребности в разработке долгосрочных стратегий.

А.Г. Степанов отмечает, что не сложилось общепринятого представления о сущности регионального стратегического планирования, основных терминологических характеристиках его элементов. Не делается серьезных попыток поставить процесс стратегического планирования на научную основу, вписать его в систему стратегического территориального управления экономики Российской Федерации. Невысокий профессиональный уровень существующего регионального менеджмента обусловливает ситуацию, когда само понятие стратегического регионального планирования вызывает непонимание в первую очередь у практических работников [109].

В научной литературе нет полного единства в восприятии таких важных понятий по отношению к региональному уровню, как стратегическое планирование, стратегия, стратегический план, долгосрочный план, программа социальноэкономического развития и соотношения между ними. Поэтому определение данных понятий и их иерархия являются актуальными.

Обратимся к теоретическим положениям, раскрывающим особенности стратегического планирования. В научной литературе считается общепризнанным, что основателями стратегического планирования являются Альфред Д. Чандлер, К. Эндрюс, И. Ансофф и Г. Минцберг [7,8, 66, 67]. Так, книга И. Ансоффа «Новая корпоративная стратегия» признается многими исследователями в качестве первой монографии, целиком посвященной проблемам стратегического планирования. В своих работах И. Ансофф поставил и блестяще решил задачу реализации и некоторой схематизации процедуры стратегического планирования, особенно для разработки стратегии роста крупных компаний [7].

И. Ансофф связывает появление стратегического планирования с необходимостью ориентации фирмы не на существующие условия, а на те, которым еще только предстоит сложиться. Поэтому, чем сложнее и неожиданнее становится будущее, тем больше усложняются управленческие системы. В таблице 1 показана эволюция управленческих систем, которую приводит И. Ансофф.

Таблица 1 – Эволюция управленческих систем

Как видно из данных таблицы 1, И. Ансофф выделил четыре этапа в развитии систем управления организации:

– управление на основе контроля за исполнением (постфактум);

– управление на основе экстраполяции, когда темп изменений ускоряется, но будущее ещё можно предсказывать путём экстраполяции прошлого;

– управление на основе предвидения изменений, когда начали возникать неожиданные явления и темп изменений ускорился, однако не настолько, чтобы нельзя было вовремя предусмотреть будущие тенденции и определить реакцию на них;

– управление на основе гибких экстренных решений, которое складывается в настоящее время в условиях, когда многие важные задачи возникают настолько стремительно, что их невозможно вовремя предусмотреть [7].

Именно И. Ансофф выявил принципиальное отличие стратегического планирования от обычного. По его мнению, система долгосрочного планирования предполагает, что будущее может быть предсказано путем экстраполяции сложившихся тенденций роста, а цели претворяются в программы действий, бюджеты и планы прибылей, разрабатываемые для каждого подразделения фирмы.

В системе же стратегического планирования отсутствует предположение о том, что будущее непременно должно быть лучше прошлого, и не считается, что будущее можно изучить методом экстраполяции. При таком планировании экстраполяция заменяется развернутым стратегическим анализом, который связывает перспективы и цели между собой для выработки стратегии.

Кроме того, И. Ансофф вводит в процесс стратегического планирования понятие формализованных целей в отличие от неявно выраженных ценностей руководства в модели Гарвардской группы [113].

Огромным прорывом в теории стратегического планирования явилась работа М. Портера «Конкурентные стратегии», опубликованная в 1980 г. [95] Многие исследователи в области стратегического планирования до сих пор считают сформулированные им общие стратегии конкуренции наиболее работоспособными инструментами для практической деятельности современных фирм.

В отечественной экономической литературе до 1992 года проблемы стратегического планирования рассматривались лишь эпизодически, прежде всего как опыт управления в капиталистических фирмах. Первыми работами в области теории стратегического планирования в нашей стране являются работы О.С. Виханского, А. Гапоненко, А.П. Градова, А.Т. Зуба, В.С. Котькало, А.П. Панкрухина, Э.А. Уткина, Р.А. Фатхутдинова и др. [18,24,27,41,45,89,90,143,146]

В таблице 2 представлены определения стратегического планирования различными авторами.

Таблица 2– Определения стратегического планирования в трактовке некоторых авторов

Следует иметь в виду, что при всем многообразии, используемых в практике органов управления территориями видов планирования и планов социальноэкономического развития, стратегическое планирование имеет существенные особенности по сравнению с долгосрочным планированием. Смешение понятий долгосрочного и стратегического планирования в научных публикациях встречается довольно часто. Между тем долгосрочный план не является стратегическим, если он не учитывает изменений внутренних и внешних факторов, определяющих развитие сложной социально-экономической системы (каковой является регион), не содержит комплекса адаптаций, направленных на смягчение отрицательных последствий, обусловленных разного рода вызовами и угрозами.

Принципиальное отличие стратегического планирования от долгосрочного, по мнению А. Н. Швецова, заключается в следующем:

– исходным шагом в обычном планировании является построение аналитической модели (описания) реального положения региона. В стратегическом плане все начинается с ситуационного диагноза интересов, состояния и поведения действующих субъектов территориального развития. Причем цель диагностики состоит не только в определении сдерживающих развитие проблем, но и в выявлении предпосылок развития территории;

– стратегический план плохо поддается упорядочению в формате строгих методических процедур. Здесь очень многое определяется неформализуемыми факторами: опытом, интуицией, творческой смелостью и другими подобными качествами ключевых участников процесса;

– для обычного планирования преимущественное значение имеют техническая сторона процесса и логика формирования планов (программ, проектов), которые отражают желаемое состояние территории. В стратегическом планировании упор делается на партнерские отношения субъектов территории и логику реализации планов, отражающих возможное состояние территории (совокупность затрат, определенных на основе консенсуса решений действующих субъектов) [171].

С.Ф. Жилкин отмечает, что стратегическому социально-экономическому планированию присущи следующие характерные черты, отличающие его от «классического» долгосрочного планирования:

– учет воздействия на планируемый объект внешних факторов, оказывающих на него как позитивное, так и негативное влияние;

– адаптивный характер, то есть способность предвидеть изменения внешней и внутренней среды региона и с учетом этого организовать процесс его эффективного функционирования [33,34].

В научной литературе отмечается, что в понимании стратегического планирования необходимо избежать двух крайностей: с одной стороны, понимания стратегического плана как обычного срочного плана, все особенности которого связаны исключительно с большим временным сроком (т.е. обычного долгосрочного плана); а с другой стороны, сведения стратегического плана к набору нечетко, лишь качественно охарактеризованных направлений социально-экономического развития без указания каких-либо конкретных мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных целей [10].

Таким образом, сущность стратегического планирования заключается не только (и не столько) в долгосрочном временном горизонте планирования, сколько в предвидении изменений внутренней и внешней среды планируемого объекта и адаптации к ним процесса развития. Мы считаем, что стратегический план развития региона должен быть достаточно конкретным документом, но не определяющим непосредственно действия органов управления или хозяйствующих субъектов территории, а ориентирующим региональные власти и другие субъекты в их деятельности, в частности при разработке краткосрочных и среднесрочных планов и программ.

На наш взгляд, стратегическое региональное планирование представляет собой вид управленческой деятельности, направленный на формирование таких целей развития региона и механизмов их достижения, реализация которых позволит обеспечить удовлетворение потребностей целевых сегментов региона.

Следует отметить, что в большинстве работ, посвященных стратегическому планированию, внимание уделяется в основном содержательной характеристике стратегии как базовому элементу системы стратегического планирования.

А. Чандлер, автор одной из пионерных работ в области стратегического планирования, считает, что стратегия – «это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий, распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей». Известный специалист в области стратегического планирования И. Ансофф определяет стратегию как «набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности» [7].

Попытку дать наиболее обобщенное определение стратегии предпринимает Г. Минцберг. Он рассматривает стратегию как единство «5Р»: план (plan), образец, модель, шаблон (pattern), позиционирование (position), перспектива и проделка, отвлекающий маневр (ploy). Понимание стратегии, предложенное Г. Минцбергом, носит качественный характер. Ученый представляет стратегию как сущностную категорию экономической науки, которая обеспечивает управление различными социально-экономическими системами (народное хозяйство, регион и т.п.). Так, не любой план является стратегией, если он не учитывает поведенческих характеристик высшего руководства, основанных на его ценностях, или не несет в себе идеологию социально-экономического развития. Только объединение в себе пяти характеристик («5Р»), по Г. Минцбергу, позволяет стратегии выступать в качестве системной характеристики, обеспечивающей развитие организации [66].

Классики западного менеджмента А.А.Томпсон и А. Дж. Стрикленд под стратегией понимают «план управления фирмой, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей. Без стратегии у менеджера нет продуманного плана действий, нет единой программы достижения желаемых результатов» [138]. Исходя из данного определения, можно констатировать, что стратегия, план и программа это неоднозначные понятия. Далее авторы уточняют, что стратегия – это модель, средство достижения цели.

Необходимость выработки стратегий заключается в том, что они представляют собой заявления о направлении действий, где дается набор вариантов, способствующих удовлетворению целевых групп потребителей. Так, Дж. Дэй предлагает четыре направления, которые в совокупности достаточно полно характеризуют стратегии в рыночной экономике. На английском языке они обозначаются 4А (arena, advantage, access, activities) и означают арену, преимущество, доступ, деятельность. Арена – это та сфера, которую бизнес выбирает для своей деятельности, те сегменты рынка, которые он обслуживает. Преимущество – это более высокая потребительская ценность. Доступ – это выход на требуемый рынок. Виды деятельности – ассортимент и масштаб, т.е. что и сколько будет предлагаться на рынке (рисунок 1) [32].