Текст бизнес-книги "PR без манипуляций. Практический экспресс-курс"

Автор книги: Тамара Мерзлова

Раздел: О бизнесе популярно, Бизнес-книги

Глава 3. Позитивная и устойчивая репутация

3.1. Из чего складывается

Позитивная и устойчивая репутация технически достигается выполнением следующих шагов:

1. Информирование целевых аудиторий (ЦА) о позитивных сторонах деятельности Организации (информирование об успехах, а также о взятых на себя обязательствах и об их выполнении, что является основными показателями позитивной и устойчивой репутации в бизнес-среде).

2. Неинформирование о негативных сторонах деятельности Организации, т.е. обеспечение информационной безопасности.

3. Управление кризисными ситуациями (при выходе негативной информации за пределы компании; в случае конфликтной ситуации с представителями ЦА, которую не удалось решить, и она вышла в публичную плоскость). Методами немедленного информирования и взаимодействия с ЦА, а также скорейшего разрешения конфликта мы обеспечиваем устойчивую репутацию Организации.

4. Основной параметр, по которому можно судить о достижении наших целей – это знание Организации (компании, продукта, проекта) нашими ЦА. Глубина этого знания и формирует отношение целевых групп. То есть, либо просто слышали, либо знают, кто руководители, какие есть продукты и услуги, какая от них польза, выполняются ли обязательства и т. д.

Таким образом, обеспечивая необходимую глубину информирования ЦА об организации (компании, продукте, проекте), мы формируем доверие к ней – иными словами, управляем репутацией. Репутация – это основной нематериальный актив, дающий, в том числе, большие материальные преимущества (о которых мы говорили выше).

3.2. Что позитивная репутация дает для управления бизнесом

Положительное и доверительное отношение к компании у представителей ЦА обеспечивает:

1. Увеличение положительных решений, а, соответственно, и действий, направленных на поддержку компании, сотрудничество с ней.

2. Снижение количества всех ресурсов, затрачиваемых компанией на убеждение ЦА, на переговоры с ними. Это транзакционные издержки, которые имеют не меньшую (возможно, даже большую) важность, чем материальные производственные издержки.

Напомню, что транзакционные издержки – это финансовые потери, которые несет компания в результате некачественной коммуникации. Они могут быть внутренними – когда есть сбой во взаимодействии учредителей, менеджеров и сотрудников между собой. А могут быть внешними – из-за плохого взаимодействия с окружающим миром. Некачественная коммуникация почти всегда заканчивается тем или иным видом конфликта, который сразу же требует усилий со стороны PR. Несмотря на то, что PR является «инструментом» разрешения (а я бы еще добавила «недопущения») конфликтов, к нему обычно прибегают на последней стадии эскалации разногласий.

Чаще всего активное информирование ЦА способно погасить напряжение, поскольку конфликт возникает в качестве мысленного несогласия одной из сторон с определенными факторами. Осознание, что мысленное противоречие создает условия для зарождения конфликта, дает возможность применять PR в качестве средства для его предотвращения.

Итак, PR позволяет не только разрешить конфликт, но и предотвратить его. При этом важно помнить, что разрешение любой конфликтной ситуации носит дуальный характер. С одной стороны, есть задача достичь согласия, с другой – необходимо выстроить взаимодействие, осознавая и принимая факт существования оппозиционной точки зрения.

Откровенно говоря, это справедливо для любых конфликтов, имеющих место в нашей жизни. Роль коммуникативных технологий, таким образом, заключается в стремлении к конструктивному диалогу участвующих сторон, без ожидания во что бы то ни стало склонить оппонента на свою сторону.

3.3. Базовые PR-инструменты

Для обеспечения и поддержания успешной и продуктивной коммуникации пиарщик обладает определенными компетенциями и использует следующие инструменты:

Исследовательская деятельность:

• анализ данных;

• интервью;

• анкетирование;

• фокус-группы;

• социометрия;

• экспертные группы;

• мониторинг СМИ;

• наблюдение;

• контент-анализ.

Внешняя коммуникативная деятельность (публичное пространство):

• мероприятия для аудиторий (презентации, семинары, конференции, круглые столы, неформальные встречи, party);

• регулярный выпуск новостей;

• сайт компании;

• представительство Компании в социальных сетях;

• создание «горячих линий»;

• сопровождение переговорного процесса;

• проведение мероприятий для СМИ

(пресс-конференции, пресс-туры, пресс-ланчи,

пресс-party, интервью);

• предоставление информации СМИ (пресс-релизы,

письма, заявления, материалы о компании);

• создание видеоматериалов и их трансляция;

• создание имиджевой полиграфической продукции;

• управление спонсорскими проектами.

Внутренняя коммуникативная деятельность (внутри компании, команды проекта):

• издание корпоративного СМИ;

• режиссура и проведение корпоративных

мероприятий;

• корпоративные конкурсы (создание «героев»);

• взаимодействие с ЛПР (лица, принимающие

решения);

• подготовка спикеров к публичным выступлениям;

• создание видеоматериалов и их трансляция.

3.4. PR и маркетинг. Где грань? Нужна ли она?

Очень часто никакой грани между PR и маркетингом не проводится. И если организационно это может быть оправдано малыми размерами компании, то по смыслам и целям эти две функции необходимо всегда четко разграничивать.

Все действия в рамках маркетинга направлены на немедленное приобретение продвигаемых продуктов, товаров и услуг. PR же рассчитан не на быструю покупку, а на создание благожелательного отношения клиентов/партнеров к компании, ее продуктам и услугам вообще, к ее коллективу и руководству, а также на целенаправленное создание долгосрочной позитивной репутации, доверия, которое способно пережить кризисы и конфликты. Именно репутация создает будущий «рынок», готовит его. Если маркетинг можно сравнить с купцом, то PR с дипломатом.

В таблице ниже представлен пример матрицы распределения инструментов и каналов коммуникаций в маркетинге и PR на примере направления работы с частными клиентами:

Глава 4. Переходим к действию

Допустим, мы уже многое изучили, понимаем, что из чего состоит, как отличается. Приходим в компанию, включаемся в проект. Начинается наша ежедневная деятельность. Как ее упорядочить и систематизировать, чтобы максимально предаться творчеству, а, в случае чего, в любой момент легко и просто передать дела, сходить в отпуск или, став руководителем, привлечь новых сотрудников? Здесь нам пригодится понятие бизнес-процесса – четко описанной последовательности действий в той или иной области. И тот самый ресурс, о котором мы упомянули в 1 главе.

История из жизни

Однажды у входа в офис директор окликнул меня из своей машины. И говорит:

– Тамара, а вот что ты будешь делать, если завтра Иван (директор по развитию) изберется в Госдуму и позовет тебя в команду?»

– В каком смысле? – удивилась я.

– Ну как? Как ты здесь все оставишь? Ведь все знания и процессы только у тебя в голове… Что же, получается, что ты уедешь, и здесь все встанет? Так в бизнесе не делается.

Молчу…

– В общем, это я к тому, – говорит мой начальник, – что пора уже регламент написать, описать все бизнес-процессы коммуникаций. Чтобы те, кто придет следом за тобой, или когда откроем больше филиалов, могли просто взять и начать работать.

После этого диалога я поняла, для чего на самом деле нужны регламенты. Для того, чтобы сократить время на изучение и освоение, чтобы не изобретать каждый раз велосипед. А еще, чтобы всем было прозрачно и понятно, по каким правилам здесь все работает. Культура правил, когда она не переросла в бюрократию, очень полезная штука.

Не все можно и далеко не все нужно регламентировать. К любому регламенту стоит приложить здравый смысл, эмоциональный интеллект и прочие мягкие навыки. Но все же они нужны – желательно простые, ясные и без воды.

Вдохновленная, я побежала описывать то, что делаю каждый день, и как все работает. Правда, когда документ был готов, его постигла участь встречи с юристами. Обожаю этих людей! Они находят риски там, где моя голова их бы ни за что не нашла. И, конечно, иногда это превращается в противостояние. Все же понятно! Зачем все усложнять? Зачем эти четырехэтажные конструкции из слов и предложений?

Но! Если ты не можешь изменить ситуацию, сдайся, прекрати бороться, измени отношений к ней. И как только я примирялась с необходимостью их участия, с принятием и пониманием относилась к их роли, мы всегда находили компромисс. Регламентов я потом написала немало. Получалось, конечно, не то, что было у меня в начале, но смысл и простоту большей части удавалось сохранить.

4.1. Направления PR

Для того, чтобы упорядочить PR-деятельность, условно выделим три ключевых направления: взаимодействие со СМИ, прямые коммуникации, социальные медиа.

1. Взаимодействие со СМИ

Данное направление подразумевает взаимодействие с целевыми аудиториями через СМИ, обеспечивая их наиболее широкий охват, через подготовку и распространение пресс-релизов, размещение новостей на корпоративном сайте, ответы на запросы СМИ по актуальным темам, участие в специальных медиа-проектах (обзоры, исследования, рейтинги), интервью.

Строится оно на основе плана информационных поводов, который готовится ежеквартально/ежемесячно. Актуальность его контролируется в режиме онлайн.

2. Прямые коммуникации

Прямые коммуникации обеспечивают взаимодействие с целевыми аудиториями напрямую, выстраивая личные доверительные отношения, усиливая необходимые впечатления.

Прямые коммуникации осуществляются через проведение собственных мероприятий: мероприятия для СМИ, круглые столы, встречи для корпоративных клиентов, партнеров, локальных сообществ; участие во внешних мероприятиях: форумы, конференции, выставки, спонсорские проекты и т. д.

3. Социальные медиа

Социальные сети сегодня уже являются полноценными медиаканалами. Пожалуй, уже нет компаний, которые не имеют представительства в соцсетях. Многие блогеры превосходят по числу читателей даже крупнейшие издания. И, к тому же, у каждого человека сегодня есть инструмент публичного распространения информации. Социальные сети до сих пор отличаются от всех других источников тем, что к ним пользователи испытывают наибольшее доверие (туда люди ходят общаться). А, значит, критически важно и здесь выстраивать с вашими ЦА доверительные партнерские отношения. Этому направлению будет посвящена отдельная глава.

Базой здесь является ведение корпоративных аккаунтов, а также ответы на сообщения с упоминанием бренда вашей компании в блогах и в ветках комментариев на интернет-ресурсах.

4.2. Описание базового бизнес-процесса «Управление PR»

• Определяем ЦА компании, проекта (изучаем содержание деятельности, продукты, услуги).

• Формируем, уточняем ключевые послания для каждой ЦА (в соответствии с целями и задачами компании, уникальностью услуг/продуктов, базовыми смыслами, миссией, ценностями).

• Определяем каналы коммуникаций для каждой ЦА.

• Создаем (актуализируем) базу СМИ, постоянно работаем с ней, контактируем с журналистами, обновляем данные.

• Разрабатываем типологию инфоповодов, в соответствии с особенностями компании. Регулярно составляем план (еженедельно/ежемесячно/ежеквартально).

• Создаем календарь отраслевых и тематических мероприятий, в рамках которых (посредством которых) мы можем встретиться с представителями наших ЦА.

• Работаем с планом – определяем ЦА и канал коммуникаций для каждого инфоповода.

• Пишем текст сообщения (пресс-релиз, новость на сайт, пост для соцсетей).

• Распространяем сообщение по выбранному каналу/каналам коммуникаций (рассылка по базе контактов, организация пресс-мероприятия, публикация на сайте, в аккаунте и др.).

• После рассылки релиза держим связь с журналистом. Получив положительный фидбек или заинтересованность в материале, отслеживаем его выход в этом СМИ. Если на следующий день материал не вышел, звоним журналисту и напоминаете о себе. В случае, если журналист так и не решился опубликовать материал, договариваемся на перспективу и уточняем интересы еще раз.

• Организуем участие компании в отраслевых мероприятиях (форумы, конференции и т.д.): проработка тем, форматов участия, подготовка спикеров, контента.

• Планируем и организуем собственные мероприятия: круглые столы, конференции, встречи; пресс-конференции, брифинги, пресс-ланчи, пресс-туры.

• Постоянно мониторим информационную среду (СМИ и соцмедиа), фиксируем, анализируем, формируем отчеты. Отслеживаем позитивные и негативные тренды. При необходимости подключаем кризисные коммуникации.

• Ведем и популяризируем корпоративные аккаунты в соцсетях, позиционируем бренд, отслеживаем упоминания, отвечаем на вопросы и комментарии.

• Планируем и организуем партнерские проекты с тематическими ресурсами и социальными медиа, сообществами.

• Планируем и реализуем проекты имиджевой рекламы, спонсорские проекты.

• Готовим регулярные отчеты о характере и результатах коммуникаций с ЦА, проактивно информируем руководство (тимлида33
  Слово «тимлид» произошло от английского team leader или team lead – лидер команды, руководитель проекта. Изначально термин применялся для обозначения должности специалиста, который координирует деятельность команды разработчиков, распределяет сферы ответственности, взаимодействует с заказчиком, планирует и организует обучение специалистов. Позже этим термином стали называть руководителей проектов в разных сферах деятельности.


[Закрыть]).

• Регламентируем коммуникации и отслеживаем соблюдение регламента сотрудниками (для крупных организаций).

• Разрабатываем PR-стратегию, участвуем в создании общей стратегии Компании (для крупных организаций).

4.3. Ваши ресурсы

Как видим, объем работ солидный. Хотя здесь многое действительно зависит от масштабов вашей компании. В небольшом проекте весь этот функционал легко осилит один человек. Если же речь идет о крупной компании – с большой численностью, географией деятельности, набором продуктов и услуг, то пригодится понятие оргструктуры. В таком случае может появиться целое подразделение с разделением полномочий.

Итак, если вы пришли на определенную роль в компанию, где уже есть отдел, либо вы единственный специалист в небольшой компании, то смело пропускайте этот раздел. Если же вы заново выстраиваете функцию PR, поговорим о том, как описать оргструктуру вашего подразделения в растущем проекте, как определить нужное количество сотрудников, распределить функционал и, главное, аргументировать ваше видение руководству, чтобы действительно обеспечить себе ресурс для работы с репутацией компании.

На основе описанного выше базового бизнес-процесса и ключевых PR-направлений можно выделить основные функции для сотрудников подразделения: взаимодействие со СМИ (пресс-служба), работа с социальными медиа, организация мероприятий. Это не строгое подразделение функционала, а именно базовое. Например, пресс-служба также может выполнять обязанности по организации мероприятий, если их количество не зашкаливает для выделения отдельного сотрудника. Руководителю отводится роль формирования стратегии, выстраивания бизнес-процессов и координации команды. В зависимости от масштаба (количества городов присутствия, количества услуг/продуктов), могут появляться дополнительные PR-менеджеры, отвечающие за весь функционал в отдельно взятых городах или группе городов. Если у вашей компании многочисленный коллектив, предстоит задуматься о менеджере по внутренним коммуникациям (или даже о целом отделе). О внутренних коммуникациях мы поговорим позже – в отдельной главе.

Итак, вы «нарисовали» проект оргструктуры PR-отдела, описали функционал каждого сотрудника, обозначили цели отдела и связали их с общей стратегией развития компании. Теперь предстоит «защитить» нужное вам количество сотрудников и уровень их доходов.

Самым распространенным и надежным способом аргументации в данном случае будет «бенчмаркинг»44
  «Бенчмаркинг» (англ. benchmarking, «эталонное оценивание») – сопоставительный анализ на основе эталонных показателей как процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования предприятия с целью улучшения собственной работы / Wikipedia.


[Закрыть]. Проанализируйте доступную в интернете информацию о структурах PR-отделов, сопоставимых с вами по масштабу (в идеале – направлению деятельности) компаний, проанализируйте доходы аналогичных специалистов в вашем городе (через вакансии на работных сайтах). Приложите эти данные к презентуемой руководителю оргструктуре. Вишенкой на торте будет ваша способность показать, что предлагаемая структура эффективнее аналогов в отрасли.

Например, вы можете на первых порах объединить несколько функций (взаимодействие со СМИ и организацию мероприятий для ЦА), группу близлежащих городов отдать под ответственность одного PR-менеджера и тому подобное. Для географически распределенных компаний характерно деление на централизованные и локализованные функции. Когда в головном офисе есть PR-служба, управляющая федеральными и централизованными коммуникациями (в соцмедиа, например), а также разрабатывающая план действий и координирующая локальных сотрудников в отдельно взятых городах. Либо это могут быть сотрудники в головном офисе, управляющие коммуникациями в нескольких городах удаленно. В эпоху онлайн это весьма распространенное явление.

Для руководителя любая предлагаемая оргструктура – это, в том числе, затраты. И даже если цель создания отдела и найма новых сотрудников важная и нужная для успеха организации (а позитивная устойчивая репутация, как мы понимаем, именно такая цель), нужно понимать целесообразность и эффективность затрат, которые понесет компания. А теперь хорошая новость! Если вы придете к руководителю – с грамотно проработанной структурой отдела, с адекватным количеством предлагаемых сотрудников и обоснованным уровнем их доходов, если вы будете хорошо понимать, почему именно столько, и владеть аргументами и отраслевыми примерами – то почти наверняка уйдете с согласованием. Возможно, придется где-то пойти на компромисс, но отделу быть!

Глава 5. Связи решают. Взаимодействие со СМИ

5.1. Определяем «свои» СМИ

Взаимодействие со СМИ (пресс-служба, пресс-сопровождение деятельности компании), безусловно, является одной из опорных функций PR. Велика вероятность, что первым делом вы нацелитесь именно на увеличение количества положительных упоминаний о представляемом вами проекте в медиасреде. Для этого, в первую очередь, нужно найти свои целевые СМИ, с которыми пересекаются ваши ЦА.

Типологий СМИ достаточно много, нас же с вами интересуют, прежде всего, их разновидности именно по признаку целевых аудиторий. Выделяют массовые, качественные (в их числе деловые), бульварного типа, специализированные (по аудиторным группам в промышленности, культуре, образовании и т.д., для представителей различных профессий и корпоративные), для верующих, для возрастных групп, мужские/женские, для малых групп (например, землячество), для членов и актива различных партий, движений и общественных организаций, издания для населения федеральных округов, для этнических общностей, транснациональные, издания краевых, областных, городских, районных общностей55
  М. Шкондин. Системная типологическая модель СМИ, Москва, 2002 г.


[Закрыть].

Сопоставляем характеристики наших ЦА и ЦА интересующих нас медиа. Анализ проводим по конкретным регионам, городам, на федеральном, международном уровне (в зависимости от территории оказания услуг/продажи продуктов/реализации проекта).

В качестве примера приведем фрагмент типологии и перечня СМИ федерального уровня для компании, работающей в сфере высоких технологий:

После того, как мы нашли «свои» СМИ, необходимо определить нужных именно нам журналистов. К примеру, в деловых СМИ очень часто за тем или иным журналистом закрепляется определенная тема (финансы, телеком, недвижимость, банки, политика, экология и т.д.). Даже в отраслевых изданиях нередко выделяют более узкие специализации (например, в издании, посвященном теме высоких технологий, могут быть выделены направления порошковой металлургии, финтеха, медтеха и т.д.). Способов найти «своих» несколько – либо связаться с редакцией и задать прямой вопрос, либо изучить издание, выяснить, кто на какие темы пишет, и созвониться уже с конкретным журналистом. Выбирайте сами, но изучить издание все-таки важно и нужно. Вспомним, что мы хотим выстроить двусторонние доверительные отношения, а значит, наш интерес к человеку-журналисту может быть только настоящим.

При выборе медиа для размещения информационного сообщения стоит учитывать не только аудиторию издания, но и то, насколько часто материалы из него упоминаются другими СМИ. Рейтинг самых цитируемых СМИ составляется на основе индекса цитируемости автоматизированных систем мониторинга («Медиалогия», «Интегрум» и др.). Нередко такие рейтинги публикуются в открытом доступе, поэтому, если личный кабинет в такого рода системах пока не по бюджету, то сила интернета в помощь. На величину индекса цитируемости влияет несколько показателей: количество ссылок на источник в сообщениях СМИ, заметность этих сообщений.

5.2. Хлеб с маслом хорошего пиарщика – «живая» база контактов

База должна вестись в Excel с несколькими вкладками. Например: деловые и финансовые медиа, IT, телеком, лайфстайл, информагентства, радио, ТВ и т. д. При необходимости базу ведем также и по географическому признаку: региональные/локальные медиа, федеральные, иностранные/международные.

Помимо базовых данных о СМИ и журналистах (название, контактное лицо, адресные данные и т.д.) очень полезно указывать специализации СМИ и личные интересы журналиста, ссылки на их соцсети, личные пометки после общения.

Пример:

В зависимости от типа и размера СМИ, лицом, принимающим решения, может быть как корреспондент, так и главный редактор. Для актуализации базы контактов полезно периодически обзванивать редакции и спрашивать, к кому можно обращаться по интересующей вас теме.

Перед тем, как звонить журналисту, необходимо изучить его предыдущие статьи и удостовериться, что ваша тема ему подходит.