Текст бизнес-книги "Email-маркетинг: Рассылки от А до Ю"

Автор книги: Тарас Мискевич

Раздел: Компьютеры: прочее, Компьютеры

Email-маркетинг: Рассылки от А до Ю
Тарас Мискевич

© Тарас Мискевич, 2018

ISBN 978-5-4493-9692-1

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

1. Введение

Эта книга будет полезна всем, кто решил использовать email-рассылки – независимо от их целей. Ваша цель – прямые продажи? Допродажи? Повышение узнаваемости бренда? Новостные рассылки? Приведенные материалы позволяют в сжатые сроки освоить все нюансы email-маркетинга, разобраться с правилами составления эффективных рассылок и современными методами аналитики.

При написании данной книги автор старался быть максимально кратким – поэтому объем ее получился не очень большим. Ведь читателям нужна конкретная информация по email-маркетингу, для ее немедленного применения на практике, а не водные рассуждения о сущности бытия.

Книга подойдет как новичкам, так и действующим email-маркетологам для повышения квалификации. А легкий налет юмора не даст читателю заскучать. Итак, вперед – в удивительный и непредсказуемый мир современного маркетинга!

Итак, вы маркетолог? Владелец бизнеса? Менеджер? Студент? Кем бы ни был читатель данной книги, однозначно можно сказать одно – он решил использовать email-рассылки в маркетинговых целях. Это может быть привлечение новых клиентов, стимуляция существующих клиентов к повторной покупке товара (использованию услуги), для информационных рассылок или повышения узнаваемости бренда.

Стоит ли выбирать для этих целей email-маркетинг? Ответ – да! В последнее время начались обсуждения о Email как о «затухающей» технологии, которая на своем жизненном пути постепенно идет к угасанию. Однако ответьте на вопрос – у вас есть почтовый ящик? Только один? Для каких целей вы его используете?

Развитие социальных сетей и мессенджеров никоим образом не теснит электронную почту – они развиваются параллельно в разных сегментах рынка. Именно электронную почту вы используете при регистрации на сайте, оформлении заказа в интернет-магазине, для создания аккаунта в тех же социальных сетях. Почта является необходимым базисом для существования в интернет-среде. Запомните:

Email – это надолго!

Еще одно важное преимущество именно email-маркетинга – относительно невысокая стоимость коммуникации с клиентом. Проведение email-рассылки будет гораздо дешевле, нежели рассылка с использованием SMS, Viber или других подобных каналов. Email-рассылка обойдется гораздо дешевле, а результат не заставит себя долго ждать.

Почтой пользуются все – для рабочих целей, получения новостей и сообщений о акциях, для обмена файлами и деловой переписки. Для «быстрой» переписки мессенджеры использовать действительно удобнее, с этим спорить бесполезно, однако почта идеально подходит для других целей – напоминаний о бренде, сообщений со спецпредложениями, полезным контентом и новостями, для транзакционных писем.

Сбор базы в случае с email-маркетингом также происходит гораздо эффективнее – человеку психологически проще поделится с вами своим адресом электронной почты, чем мобильным телефоном. А развитие смартфонов и мобильного интернета привело к тому, что клиент получает ваше письмо моментально, где бы он не находился.

В данной книге не будет примеров использования конкретных сервисов рассылки – они все практически одинаковые, а интерфейс и функционал может меняться со временем, так что подобная информация может очень быстро потерять свою актуальность. Я приведу лишь три лучших (по моему субъективному мнению) на текущий момент, дабы читатель имел выбор.

Порядок в списке не рейтинговый, а «как вспомнилось»:

– UniSender.

– SendPulse.

– GetResponse.

Но первый из них все же немного лучше, ведь его использует автор этих строк. И, соответственно, в UniSender вы гарантированно найдете все инструменты для рассылок и аналитики, которые описаны в данной книге.

И да, все что здесь написано является субъективным мнением автора, которое опирается на его личные знания и опыт. Но это мнение может не быть (и не будет!) «истиной по всем инстанциям». Вот так. Суть этой книги не в том, чтобы внушить читателю определенные догматы, а в том чтобы подтолкнуть к созданию крутых стратегий самостоятельно.

Если интересно, у автора есть еще одна книга про email-маркетингу: «Записки email-маркетолога: как сделать хорошую рассылку лучшей?». Она будет вам полезна если вы хотите погрузится в мир email-рассылок максимально глубоко, изучив все нюансы до последнего.

Ну да ладно, хватит уже воду лить. Давайте подробно разберемся как это все вообще работает и соберем первую прибыль с наших рассылок.

2. Принципы маркетинга

Мы не будем вникать в самые основы, вроде «что такое реклама». Не очень хорошо набивать объем книги за счет очевидных определений. Так что рассматриваем только те инструменты, которые в дальнейшем нам действительно пригодятся.

В данном разделе мы разберем основные «классические» принципы рекламы. При чем разберем их в очень сокращенном варианте, ведь на многие из упомянутых тем можно написать отдельную книгу.

Хотя эти материалы и не будут относится непосредственно к email-рассылкам, понимание общих принципов пути покупателя и психологии покупок крайне важно для любой рекламной компании. Это фундамент, на котором будут строится не только успешные рассылки, но и весь маркетинг компании в целом. Понимание того «как продавать» сработает независимо от канала коммуникации.

По поводу каналов коммуникации: их много, и email-рассылка – это лишь один из них. Чем в большем количестве мест можно узнать о бренде – тем больше вероятность что он «врежется» в сознание покупателя.

В Интернете самыми распространенными каналами можно назвать:

– Сайт компании.

– Социальные сети.

– Сайты с отзывами.

– Email-рассылки.

– Маркетплейсы.

Присутствие бренда в Интернете обязательно расширить хотя бы до представленных пяти площадок. Но не стоит забывать и о присутствии в оффлайне!

И еще, давайте определимся сразу: для нас маркетинг – не «впаривание», не манипуляция и не средство обмана. Маркетинг – лишь способ донести ваш лучший продукт до заинтересованной аудитории, с целью удовлетворения ее потребностей, не вызывая при этом у потенциальных клиентов негативных эмоций.

Автор данных строк искренне верит в необходимость поддержки надлежащего уровня этики в коммуникациях с клиентом. И нужно помнить, что практически никакие маркетинговые уловки не сработают, если клиент не заинтересован в продукте, или продукт на самом деле «лажовый».

Вся эта книга написана для улучшения опыта покупателя и оптимизации взаимодействия с клиентом со стороны компании – но уж никак не для «впаривания».

2.1 Целевая аудитория

Любая рекламная компания, и email-рассылка в том числе, начинается с определения целевой аудитории. Целевая аудитория (ЦА) – сегмент людей, отобранных по определенным признакам, для которых будет актуально ваше рекламное предложение и на которых оно непосредственно нацелено.

Если вы продаете подгузники, то нет смысла предлагать их людям, у которых нет детей. Дорогие швейцарские часы плохо будут продаваться в сегменте кассиров МакДональдса, а рекламу помады не стоит размещать в мужских клубах (разве что ее купят как подарок). Вроде бы очевидно, не так ли?

Точность определения целевой аудитории непосредственно влияет на успех будущей рекламной компании. Можно потратить огромный маркетинговый бюджет впустую, просто продавая не те вещи не тем людям. Критерии для определения ЦА будут отличатся в зависимости от сферы деятельности бизнеса, однако можно составить список из десяти основных критериев, которые подойдут практически любой нише.

Универсальные критерии отбора ЦА:

– Пол.

– Возраст.

– Место жительства (страна/область/город/район)

– Уровень благосостояния и социальный статус.

– Интересы и увлечения.

– Потребности.

– Культурный уровень.

– Сфера деятельности.

– Жизненные проблемы.

– Образование и семейное положение.

Дополнительные критерии подбираются в зависимости от конкретной сферы деятельности компании.

Например:

– Реклама по продаже чехлов для IPhone должна доносится только до покупателей IPhone;

– Нельзя рекламировать курсы по саморазвитию в самом дешевом баре города (хотя, здесь все зависит от позиционирования);

– Реклама курсов по маркетингу ориентируется на действующих маркетологов, или тех, кто хочет ими стать;

– Реклама автозапчастей BMW не должна показываться владельцам автомобилей Toyota;

– В элитный ресторан едва ли получится привлечь посетителей раздавая листовки у метро;

– На рекламу игрушек лучше всего отреагируют люди с детьми.

Все написанное выше кажется очевидным, однако до сих пор около 40% компаний не знают четкого портрета своего потенциального клиента, а отделываются обычными фразами вроде «это женщины» или «это студенты старших курсов». Сегментация должна быть максимально точной – именно поэтому в данной книге есть отдельная глава по обязательной сегментации базы контактов потенциальных клиентов перед началом рассылок.

От правильного определения ЦА будет зависеть, в частности, позиционирование продукта и бренда. Если ваша компания представляет продукты массового потребления, то оптимальным вариантом будет разработать разные типы позиционирования для разных сегментов ЦА.

С активным развитием Интернета появилась возможность проводить очень точную сегментацию – ваше маркетинговое сообщение будет доходить только тем людям, для которых оно действительно актуально. Ранее это было недоступно. Так что первым шагом маркетолога будет составление максимально подробного портрета потенциального клиента. Понимание его желаний, стремлений и интересов, позволит выстроить более действенную коммуникацию и повысить эффективность рекламной кампании.

2.2 Путь покупателя

Перед началом маркетинговой коммуникации с потенциальными клиентами стоит определится с двумя формальными понятиями – что именно вы продаете и каков путь потенциального клиента к покупке. Понимание этих вещей позволит лучше понимать клиента, а также составлять более эффективные маркетинговые материалы.

Матрасы? Нет. Часы? Нет.

Определите, какие эмоции хочет получить клиент от пользования вашим продуктом. Именно на это в будущем будет опираться позиционирование продукта в рекламной кампании.

Итак, вы продаете:

– Не матрасы, а здоровый сон.

– Не брокерские услуги, а финансовую независимость.

– Не швейцарские часы, а социальный статус.

– Не еду, а удовольствие от нее и от обстановки в заведении.

– Не кофе, а утреннюю бодрость и настроение для успешного дня.

– Не одежду, а способ выделится и показать свой стиль, согреться.

– Не путешествие, а незабываемый отдых.

– Не страховку, а стабильность и безопасность.

– Не маркетинговые консультации, а повышение продаж.

Ваше рекламное сообщение подействует гораздо лучше, если вы будете понимать, для чего клиенту на самом деле нужен ваш товар или услуга. Будете ли вы рекламировать IPhone делая акцент на мощном процессоре? Хм, мне кажется что это далеко не основная причина для покупки данной модели телефона.

От момента первой маркетинговой коммуникации до самой покупки, потенциальный клиент проходит через несколько шагов. Для их описания чаще всего используется модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action – внимание, интерес, желание, действие). Любой маркетолог о ней знает.