Текст бизнес-книги "Цифровая трансформация. Как выжить и преуспеть в новую эпоху"

Автор книги: Томас Сибел

Раздел: Зарубежная деловая литература, Бизнес-книги

Похожие периоды ускоренного развития, вызванные технологическими и социальными трендами, пережила индустрия развлечений. Первый в мире кинотеатр Nickelodeon открылся в 1905 году (билеты на сеансы в нем стоили «никель» – пять центов, отсюда и его название). Спустя 50 лет домашнее телевидение нанесло сокрушительный удар по кинотеатрам. Затем на протяжении почти 20 лет рынком правили видеокассеты, пока DVD не превратили их в пережиток прошлого. Сегодня DVD и сменившие их диски Blu-ray почти исчезли с рынка. Мобильные и персональные компьютеры, интернет и потрясающие сервисы потокового видео, такие как Netflix, Hulu и Amazon, привели к взрывному росту профессионального и любительского контента и феномену запойного просмотра, который меняет мир визуальных развлечений[42]42
  Benjamin Hale. The History of the Hollywood Movie Industry // History Cooperative. 2014, http://historycooperative.org/the-history-of-the-hollywood-movieindustry.


[Закрыть]. Анализировать перемены в устоявшейся индустрии не менее интересно и так же сложно, как и создавать новую технологию.

Сдвиги в системе перевозок пассажиров привели к масштабным внутренним переменам. С тех пор как первый автомобиль заменил гужевой транспорт, общее строение автомобилей практически не менялось в отличие от их начинки. Вам это ничего не напоминает? Подобно тому, как Кембрийский взрыв заложил основы строения всех ныне живущих организмов, так и первые автомобили определили базовую форму всех современных машин. Какие бы перемены ни происходили под кожей живого существа или под капотом транспортного средства, они выполняли те же самые или слегка видоизмененные функции с улучшенной производительностью. Например, в начале XX века паровой двигатель заменили на бензиновый, потому что тот был легче и эффективнее, а бензин был дешевым и доступным топливом[43]43
  America on the Move. National Museum of American History. Washington, DC.


[Закрыть]. Бензин был опасным веществом – легковоспламеняющимся и токсичным, но риск оправдал себя. Снова звучит знакомо? Так же как Кислородная катастрофа повлияла на живые организмы, топливная революция позволила автомобилям ездить быстрее и дальше. После периода относительного равновесия одновременное появление электромобилей, например Tesla, сервисов совместных поездок, таких как Uber и Lyft, а также технологий беспилотного вождения, например Waymo, повергло рынок в хаос. Однако вслед за этим снова наступит очередной период стабильности.

Факты свидетельствуют о том, что мы находимся на пике эволюционного разрыва. Мы становимся свидетелями массового вымирания корпораций. С 2000 года 52 % компаний, входящих в список Fortune 500, пережили слияние или поглощение другими компаниями или объявили о банкротстве. По некоторым оценкам, 40 % компаний, существующих сегодня, исчезнут в ближайшие десять лет. На фоне массового вымирания мы видим массовое зарождение инновационных компаний с абсолютно новой «ДНК»: Lyft, Google, Zelle, Square, Airbnb, Amazon, Twilio, Shopify, Zappos, Axios и других.

Просто следовать трендам перемен недостаточно. Как и организмам, столкнувшимся с Кислородной катастрофой, организациям придется пересмотреть способы взаимодействия с меняющимся миром. Признать, что существующая модель изжила себя, и эволюционировать. Запускать новаторские процессы, задействуя доступные ресурсы. Готовиться к будущим потрясениям, разрабатывая системы с равнозначными частями: «производить быстрее», «расти быстрее», «работать быстрее». Создавать то, что даст явное преимущество, позволит выжить и вступить в очередной период стабильности и процветания.

Массовое вымирание и последующее видообразование не начинается само по себе. На мой взгляд, в мире бизнеса движущая сила перемен – цифровая трансформация. Волна цифровой трансформации для компаний сродни ситуации «пан или пропал», как и для живых организмов во время Кислородной катастрофы. Пока компании, запустившие цифровую трансформацию, выводят свои отрасли из океана на сушу, остальные участвуют в крысиных бегах, но и им придется заново учиться дышать, чтобы не исчезнуть с лица земли.

В этой книге я постарался ухватить суть цифровой трансформации: что это такое, откуда она появляется и почему важна для глобальных отраслей. В ее основе лежат четыре прорывные технологии: облачные вычисления, большие данные (big data), интернет вещей (IoT) и искусственный интеллект (ИИ).

Благодаря облачным вычислениям мы видим поразительные результаты нового поколения ИИ. IoT применяется во всех отраслях и различных видах инфраструктуры: он связывает устройства в производственные цепочки и ежедневно производит терабайты данных.

Немногие организации знают, как управлять таким объемом данных, не говоря уже о том, как извлекать из него пользу. Сегодня big data охватывают многие аспекты бизнеса, индустрии развлечений и общественной жизни. Современные компании переживают собственную «кислородную революцию» – революцию больших данных. Big data, как и кислород, – важный ресурс, который может подавить или ускорить революцию. Во время Кислородной катастрофы организмы научились создавать новые каналы потоков информации, использовать ресурсы эффективнее и устанавливать абсолютно новые связи, превратив кислород из смертоносной молекулы в источник жизни. Четыре вышеупомянутые технологии меняют технологический мир схожим образом.

Мы знаем из истории, что виды, выживание которых зависит от проверенных, отлаженных процессов, не имеют права на ошибку. Они не могут развиваться. Виды, потребляющие ограниченный набор ресурсов, рискуют потерять все, ведь окружающий мир постоянно меняется. Попытка обратиться к новым ресурсам без необходимых знаний, инструментов и твердого намерения разобраться в их устройстве тоже обречена на неудачу. Компании, которые переживут этот эволюционный разрыв, полностью преобразятся в цифровом плане. Они коренным образом изменят взаимоотношения между обществом, технологиями и отраслями экономики. Получившееся в результате инновационное разнообразие будет таким же поразительным, как появление аэробного дыхания, Кембрийский взрыв и зарождение человечества.

Невозможно предугадать, что будут представлять собой инновации в конце такого эволюционного разрыва, как цифровая трансформация. От таких факторов, как непрерывный процесс ускоренного развития, постоянное обучение на личном опыте и повторение пройденного, зависит будущее компании – процветание или вымирание. Компании, которые поймут, как использовать big data, как задействовать потенциал этого нового ресурса и извлекать из него ценность с помощью облачных технологий, ИИ и IoT, выберутся из озера данных и освоят новую цифровую землю.

Глава 2. Цифровая трансформация

Цифровая трансформация предполагает слияние четырех технологий: облачных вычислений, big data, IoT и ИИ. Ни одна отрасль не остается безучастной. При этом одни воспринимают трансформацию как силу цифровых технологий во всех аспектах деятельности организации[44]44
  Tanguy Catlin et al. A Roadmap for a Digital Transformation. McKinsey. March 2017, https://www.mckinsey.com/industries/financial-services/our-insights/aroadmap-for-a-digital-transformation.


[Закрыть]. Другие используют цифровые технологии и продвинутые аналитические инструменты ради повышения рыночной ценности, гибкости и быстродействия[45]45
  Overview. Digital BCG, n. d., https://www.bcg.com/en-us/digital-bcg/overview.aspx.


[Закрыть].

Суть цифровой трансформации, как мне кажется, лучше объяснять на примерах. Мы находимся на пике серьезного эволюционного разрыва в быстро меняющейся среде. Возможности и последствия цифровой трансформации все еще эволюционируют, а ее эффект еще не изучен до конца. Каждая стадия – на уровне компаний и отраслей или даже внутри одной организации – помогает нам лучше разобраться в цифровой трансформации.

Нужно отметить, что цифровая трансформация – это не ряд перемен в сфере информационных технологий и не перевод корпоративных процессов, баз данных и информации на цифровую платформу. Как написал отраслевой аналитик Брайан Солис из Altimeter Group, «инвестирование в технологии и цифровая трансформация не одно и то же»[46]46
  Brian Solis. The Six Stages of Digital Transformation Maturity // Altimeter Group and Cognizant. 2016, https://www.cognizant.com/whitepapers/the-six-stages-ofdigital-transformation-maturity.pdf.


[Закрыть]. Позже мы поговорим об этом подробнее.

В этой книге я опишу особенности нынешней стадии цифровой трансформации и объясню, как приступить к ней, чтобы выжить. Организации любого размера без трансформации рискуют исчезнуть с рынка. В первую очередь это касается крупных компаний, которым угрожают маленькие и маневренные игроки. Последние обладают необходимыми инструментами и знаниями для того, чтобы возглавить процесс трансформации.

Чтобы поместить цифровую трансформацию в необходимый контекст, давайте разберем предыдущие этапы цифровой эволюции. То, что мы наблюдаем сегодня, напоминает прерывистое равновесие – за периодами стабильности следуют стремительные перемены и разрывы и новые победители и проигравшие. Тем, кто работает в сфере технологий на протяжении нескольких десятилетий, знакомы волны удивительного роста продуктивности у частных компаний и государственных структур. И тем не менее сегодня происходит нечто более революционное.

Первая и вторая волна инноваций – цифровизация и появление интернета – не сравнятся с цунами цифровой трансформации. К схожему результату – росту продуктивности – ведет совершенно иной путь.

Первая волна: цифровизация

До появления в 1980-х годах персональных компьютеров, их применение было полностью централизованным. Мейнфреймы контролировались небольшой группой администраторов, и для получения доступа к ним нужно было заранее бронировать время. С помощью мейнфреймов и мини-компьютеров обычно производили расчеты.

С персональными компьютерами компании стали гибче. У сотрудников появилась возможность самостоятельно выстраивать рабочие графики и повышать эффективность. К расчетам добавились обработка текстов (с помощью таких программ, как WordStar, WordPerfect и Microsoft Word) и графический дизайн (CorelDraw, PageMaker, Adobe Illustrator). Системы электронной почты изменили способ общения. Цифровизация расчетов, таблиц и баз данных, которые раньше приходилось составлять и поддерживать вручную, превратили часы, дни или месяцы человеческого труда в секунды. Теперь эту работу автоматически выполнял компьютер, доступ к которому осуществлялся через клавиатуру.

С появлением конкурентоспособных наборов приложений, электронной почты, операционных систем с графическим пользовательским интерфейсом, недорогих компьютеров, модемов и ноутбуков производительность труда вышла на новый уровень. Через несколько поколений программного обеспечения сложность приложений повысилась, и они заменили специализированные системы. Появились настольные издательские системы, системы графического дизайна (рабочие станции Apollo, системы автоматизированного проектирования, приложения, такие как Autodesk) и усложненные многооконные электронные таблицы с формулами и встроенными алгоритмами. Благодаря этим приложениям мы узнали о возможностях развития ИИ.

Эти улучшения спровоцировали огромную волну экономического роста. Если в период с 1989 по 1995 год рост мирового ВВП составлял 2,5 % в год, то в период с 1995 по 2003 год этот показатель повысился до 3,5 %. Увеличение составило 38 %[47]47
  Frederick Harris et al. Impact of Computing on the World Economy: A Position Paper. University of Nevada, Reno. 2008, https://www.cse.unr.edu/~fredh/papers/conf/074-iocotweapp/paper.pdf.


[Закрыть]. Цифровизация упростила и автоматизировала работу, а ее результаты стали более точными[48]48
  Gil Press. A Very Short History of Digitization // Forbes. December 27, 2015, https://www.forbes.com/sites/gilpress/2015/12/27/a-very-short-history-of-digitization.


[Закрыть].

Вторая волна: интернет

В 1958 году, в разгар холодной войны, в США создали Управление перспективных исследовательских проектов (ARPA), впоследствии подведомственное управление министерства обороны США (DARPA). Америка все больше переживала из-за возможного нападения СССР и потенциального разрушения разветвленной телекоммуникационной сети страны. В 1962 году Джозеф Ликлайдер, сотрудник ARPA и Массачусетского технологического института (MIT), предложил соединить все компьютеры, чтобы сохранить связь в случае ядерного удара. Сеть получила название ARPANET. В 1986 году сеть общего пользования (Сеть национального научного фонда, или NSFNET) отделилась от военной сети и связала факультеты информатики американских университетов. NSFNET стала опорной сетью интернета, объединив компании – провайдеры интернет-услуг. Вслед за этим появился протокол HTTP, World Wide Web, веб-браузер Mosaic, а NSFNET стала использоваться для коммерческих целей[49]49
  Tristan Fitzpatrick. A Brief History of the Internet // Science Node. February 9, 2017, https://sciencenode.org/feature/a-brief-history-of-the-internet-.php.


[Закрыть]. Так зародился интернет.

Первые объекты в интернет-пространстве, например Yahoo! и Netscape, состояли главным образом из статических страниц и предполагали пассивный пользовательский опыт, то есть чтение. В начале 2000-х годов появилась технология Web 2.0. Интерфейс стал более удобным, появились пользовательские данные и интернет-приложения, виртуальные сообщества, блоги, социальные сети, Wikipedia, YouTube и другие платформы.

Первые годы интернета вызвали хаос в бизнесе, политике, образовании – в каждом аспекте нашей жизни. Новаторские компании оптимизировали рабочие процессы, ускорив их и придав им надежности. Благодаря автоматизированным системам управления персоналом и бухгалтерского учета общаться с сотрудниками стало проще, а начислять заработную плату – быстрее с минимальным количеством ошибок. Взаимодействие с клиентами стало строиться на основе информации из систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).

Раньше для бронирования путешествий мы обращались к туристическим агентам и тратили не один день на проработку маршрута. В поездку приходилось брать кипу бумаг, билетов и карт. Мы ходили в физические магазины, пользовались бумажными купонами, почтовыми каталогами и звонили на горячую линию. За банковскими услугами мы ехали в банковские отделения, возились с бумажными чеками и горами мелочи. Инвесторы внимательно изучали заметки о курсе акций в газетах, проводили дни напролет в местных библиотеках или связывались с компаниями напрямую, чтобы получить по почте копию последнего финансового отчета.

Интернет сделал эти отрасли невероятно продуктивными. Теперь можно спланировать поездку и тут же получить электронные билеты, а сравнительную оценку отелей сделать на специальных сайтах. Благодаря приложениям для бронирования туров, аренды автомобилей или жилья зародилась «гиг-экономика». Ничто не стоит на пути у торговли: появился глобальный рынок товаров массового потребления и вещей ручной работы, покупки в один клик, сервисы «отсканируй и купи», доставка любых товаров по всему миру, быстрые цепочки поставок в магазинах, подстраивающихся под последние тренды, обслуживание клиентов через Twitter. В результате экспериментов с онлайн-торговлей и цифровыми транзакциями одни бренды появляются, другие (старые и новые) исчезают.

Во всех описанных примерах прежние аналоговые процессы перешли в цифровую форму, то есть произошла модернизация, а не полная замена. Тем не менее эти рыночные сдвиги серьезно затронули судьбы компаний и поведение людей.

Влияние двух волн

Повышение продуктивности вменили в обязанности IT-отделов. Цифровые технологии помогали работать более эффективно и рационально, а человеко-часы заменили на секунды компьютерных вычислений. Благодаря этому улучшился пользовательский опыт во многих отраслях. В 1990-х – начале 2000-х годов IT-директора стали главными двигателями инноваций. Благодаря ежеквартальному сервису Virtual Close[50]50
  Larry Carter. Cisco’s Virtual Close // Harvard Business Review. April 2001, https://hbr.org/2001/04/ciscos-virtual-close.


[Закрыть] от Cisco бухгалтерия могла закрыть отчетный период и подсчитать результаты почти в режиме реального времени. Этот и подобные примеры свидетельствовали о возросшей гибкости и высоком корпоративном интеллекте.

Перемены во многих организациях начались с перевода на цифровую платформу отделов, не работавших в режиме реального времени. В этих случаях повышение производительности не влекло за собой никаких рисков. Отделы кадров, как и бухгалтерия, были довольно простой точкой входа. В этих отделах внедрили клиент-серверные приложения, центры обработки данных и в конечном счете – облачные решения. Еще один шаг вперед – автоматизация с помощью CRM-систем отделов, работавших с клиентами: сайты дали возможность клиентам искать, покупать и получать доступ к услугам через интернет.

Некоторые сферы, работающие с информационными системами, осознали конкурентные преимущества и быстро перевели бизнес на цифровую платформу. В частности, банки перешли к высокочастотному трейдингу, в котором доли секунды означают реальные деньги. Они последовательно инвестировали в центры обработки данных, чтобы повысить скорость работы и расширить масштаб деятельности для банковских служащих, добиться большей гибкости и обеспечить клиентам комфортные условия.

Согласно данным опроса в 2016 году, в 34 % корпораций цифровой трансформацией занимались директора по маркетингу[51]51
  Brian Solis. Who Owns Digital Transformation? According to a New Survey, It’s Not the CIO // Forbes. October 17, 2016, https://www.forbes.com/sites/briansolis/2016/10/17/who-owns-digital-transformation-according-to-a-newsurvey-its-the-cmo/#55a7327667b5.


[Закрыть]. Скорее всего, другие отделы, например отделы продаж, кадров и финансов, уже перешли на цифровую платформу с помощью таких инструментов, как CRM– и ERP-системы. Цифровизация коснулась отделов маркетинга в последнюю очередь.

Каждое из этих новшеств привело к выраженному повышению производительности. Ускорение внутренней коммуникации, четкий процесс принятия решения, отлаженные бизнес-процессы, возросшая прибыль, повышение качества обслуживания клиентов и их высокая удовлетворенность – вот лишь некоторые выгоды компаний от развития технологий Web 2.0.

Интернет и последовавшая волна цифровизации изначально предполагали оцифровку существовавших обязанностей. Их передали новому сотруднику – компьютеру. При этом фундаментальных изменений в рабочих процессах не произошло. Например, авиакомпании перевели бронь и билеты в цифровую форму, банки стали предоставлять информацию о состоянии счетов и оказывать услуги в электронном виде, а Walmart оцифровал цепочку поставок.

Первые волны цифровых перемен позволили отраслям, как и вьюркам, которых описывал Дарвин, адаптироваться к реальности. Благодаря этому им стало проще распоряжаться существующими ресурсами и извлекать больше выгоды.

«С помощью цифровых инструментов удалось автоматизировать и улучшить процесс работы без радикальных изменений и придумывания новых правил игры», – говорит технологический стратег и ветеран отраслевой аналитики Дион Хинчклифф. По его мнению, цифровую трансформацию можно сравнить с «превращением гусеницы в бабочку». Это «плавный переход от одного метода работы к совершенно иному, полностью замещающему отдельные корпоративные элементы и пути функционирования. В отдельных случаях он позволяет получать намного больше выгод, чем было возможно ранее при использовании мелких и малоэффективных устаревших бизнесовых инфраструктур».

Само по себе инвестирование в технологии не поможет компаниям или отраслям трансформироваться. Цифровизация существующих отделов и процессов – обязательный, но не единственный ингредиент. От компании требуются революционные перемены в ключевых конкурентных процессах.

Хороший пример – фармацевтика: у покупателей аптечных сетей Walgreens и CVS появилась возможность проверять статус заказа в приложении или заказывать лекарства по электронной почте. Но этим сетям могут помешать новички: в начале 2018 года о намерении выйти на рынок объявили Amazon, Berkshire Hathaway и JP Morgan. Акции действующих фармацевтических компаний тут же рухнули.