Текст бизнес-книги "Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги"

Автор книги: Уильям Дэвис

Раздел: Зарубежная деловая литература, Бизнес-книги

Уильям Дэвис
Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги

William Davies

The Happiness Industry: How the Government and Big Business Sold Us Well-Being

© William Davies 2015

© Перевод. К. Шашкова, 2017

© Оформление. ООО «Издательство „Э“», 2017

Посвящается Лидии

Предисловие

С момента учреждения, в 1971 году, Всемирного экономического форума (ВЭФ) темы его ежегодных встреч, проходящих в Давосе, всегда служат верным показателем тенденций в сфере глобальной экономики. На эти встречи, которым посвящается несколько дней в конце января, приезжают руководители бизнеса, политические лидеры, представители общественных организаций и несколько неравнодушных селебрити. Собравшиеся обсуждают важнейшие проблемы мировой экономики, и сильные мира сего, так или иначе, вынуждены обращать внимание на содержание и итоги данного форума.

В 1970-х годах, когда ВЭФ носил название Европейского форума менеджмента, его главной задачей было найти решение для такой проблемы, как снижение роста производства в Европе. В 1980-х его участников волновала дерегуляция рынка. В 1990-х на мировую экономическую сцену пришли инновации и Интернет, а в начале 2000-х, во время мощного экономического подъема, на форуме возник интерес к широкому ряду социальных проблем наряду с понятным, после трагедии 11 сентября 2001 года, желанием повысить безопасность. А в течение пяти лет после банковского краха в 2008 году главной целью встреч в Давосе стал поиск возможностей возвращения экономики на круги своя.

На встречах ВЭФ 2014 года рядом с миллиардерами, поп-звездами и президентами оказался не совсем обычный участник форума – буддийский монах. Каждое утро перед началом заседаний делегаты имели возможность медитировать с ним и учиться расслабляться. «Вы не рабы своих мыслей, – уверял аудиторию мужчина в красно-желтом одеянии, водя пальцем по своему айпаду. – Один из способов не поддаваться их влиянию – просто смотреть на них… так же, как пастух сидит на лугу и смотрит на своих овец»[1]1
  Jill Treanor and Larry Elliott, ‘And Breathe… Goldie Hawn and a Monk Bring Meditation to Davos', theguardian.com, 23 января 2014 г.


[Закрыть]. В этот момент тысячи мыслей о курсе акций и очередном подарке для своей секретарши паслись на ментальных пастбищах его слушателей.

Оставаясь верными принципам конкуренции, организаторы форума пригласили не простого апологета буддизма: этот человек в прошлом был французским биологом по имени Матье Рикар. Сейчас его можно назвать даже знаменитостью, ведь он переводит речи далай-ламы на французский язык и выступает на конференциях TED [2]2
  Конференции TED (Technology Entertainment Design – Технологии, Развлечения, Дизайн, англ. яз.) – ежегодные конференции, посвященные «распространению уникальных идей». Проводятся с 1984 года в Калифорнии, США.


[Закрыть], рассказывая о счастье. Он специализируется на этой теме, потому что известен как самый счастливый человек на свете. В течение нескольких лет Рикар участвовал в нейробиологическом исследовании Висконсинского университета, целью которого было выяснить, каким образом разные уровни счастливого состояния человека находят отражение в его мозгу. К голове каждого добровольца подключали 256 сенсоров и в течение трех часов записывали с них информацию. Глубокая депрессия соответствовала показателю +0.3, а огромное счастье: -0.3. Результат Рикара составил -0.45. Исследователи впервые увидели нечто подобное. Сегодня этот буддийский монах с гордостью хранит на своем ноутбуке копию сертификата с упомянутым числом баллов, доказывающим, что он – самый счастливый человек на планете[3]3
  Robert Chalmers, ‘Matthieu Ricard: Meet Mr Happy', independent.co.uk, 18 февраля 2007 г.


[Закрыть].

Присутствие Матье Рикара на встречах в Давосе, в 2014 году, стало показателем изменений, происходящих на рынке в последние годы. Форум превратился в разговоры о самоосознании, о способах релаксации, разработанных в соответствии с постулатами позитивной психологии, буддизма, а также с результатами исследований в сферах когнитивной поведенческой терапии и нейробилогии. Всего было проведено 25 семинаров на тему душевного и физического здоровья, а это в два раза превышает количество подобных мероприятий, проведенных в 2008 году [4]4
  Matthew Campbell and Jacqueline Simmons, ‘At Davos, Rising Stress Spurs Goldie Hawn Meditation Talk', bloomberg.com, 21 января 2014 г.


[Закрыть].

На семинаре под названием «Перепрограммируй свой мозг» рассказывали о последних методах улучшения работы мозга, а на семинаре «Здоровье – это деньги» обсуждались способы превращения хорошего самочувствия в капитал. Если учесть тот факт, что на форуме присутствовали самые известные бизнесмены и политические деятели, то становится понятным, почему на выставках в рамках форума различные компании, продающие девайсы, приложения и занимающиеся консалтингом, старались не упустить уникальную возможность продемонстрировать свои достижения в сфере «самоосознания» и борьбы со стрессом.

Пока что все кажется предельно ясным. Однако конференция вышла за рамки просто «разговоров на тему». Каждому делегату предоставили специальное устройство, которое он должен был носить на себе: благодаря соединению со смартфоном оно оценивало пользу каждого совершаемого человеком действия. Если его владелец мало ходил пешком или мало спал, прибор сообщал ему об этом. Таким образом, участники форума в Давосе смогли по-новому взглянуть на свой образ жизни и свое здоровье. Кроме того, им даже удалось заглянуть в будущее, поскольку приборы анализировали их поведение и делали выводы о том, каким образом оно повлияет на их разум и тело в дальнейшем. То, что раньше можно было узнать только после ряда исследований в специализированном институте, в лаборатории или госпитале, теперь вдруг стало доступным всего лишь после четырех дней ношения такого устройства.

Вот что теперь занимает умы нашей международной элиты. Счастье во всех его разновидностях является теперь не просто каким-то приятным дополнением к более важному делу, например к добыче денег, или какой-то моде нового столетия для тех, у кого есть достаточно времени, чтобы чудить и печь хлеб у себя дома. Будучи теперь чем-то, что можно измерить, увидеть и усовершенствовать, счастье проникло в цитадель мировой экономики. Если считать Всемирный экономический форум показателем тенденций (по крайней мере, в прошлом он всегда таковым являлся), то правомерно утверждать, что дальнейший успех капитализма зависит от нашей способности уничтожить стресс, депрессию и болезни, поставив на их место отдых, счастье и хорошее самочувствие. Теперь существуют методы, модели и технологии, помогающие всего этого достичь, их уже можно встретить на нашем рабочем месте или, скажем, на центральной улице, они проникают в наш дом и даже в наше тело.

Подобный образ мыслей распространен и далеко за вершинами швейцарских гор – в последние годы политики и менеджеры стали действительно находить его все более привлекательным. Ряд официальных статистических ведомств по всему миру, в том числе и в Соединенных Штатах, Великобритании, Франции и Австралии, регулярно публикуют отчеты об уровне «национального счастья». Некоторые города, например Санта-Моника в Калифорнии, самостоятельно инвестировали в проведение исследований, посвященных этой теме, на местном уровне[5]5
  Dawn Megli, ‘You Happy? Santa Monica Gets $1m to Measure Happiness', atvn.org, 14 марта 2013 г.


[Закрыть]. Позитивная психология предлагает методы и решения, благодаря которым люди могут стать в своей повседневной жизни счастливее – скажем, научатся блокировать неприятные мысли или воспоминания. Идея о том, что некоторые из данных методов стоит практиковать в школах, была уже озвучена и даже применена на практике[6]6
  Например, проект Penn Resilience был разработан Мартином Селигманом и командой позитивных психологов Пенсильванского университета, чтобы привнести когнитивно-поведенческую психотерапию в учебный процесс. В 2007 году три британских учебных заведения направили 100 своих преподавателей, чтобы ознакомиться с проектом Penn Resilience и воссоздать его в Великобритании.


[Закрыть].

Все больше корпораций нанимают людей, которых условно называют директорами по счастью, а в компании Google есть даже штатный сотрудник, именуемый «веселый добрый малый», и в его обязанности входит распространение флюидов самоосознания и эмпатии [7]7
  ‘Work for World Peace Starting Now – Google's «Jolly Good Fellow» Can Help', huffingtonpost.com, 27 марта 2012 г.


[Закрыть]. Консультанты по вопросам счастья дают советы руководителям, объясняя, как им лучше всего взбодрить своих подчиненных, безработных же они учат как им направить свою энергию на работу. В Лондоне такие консультанты одно время помогали людям, насильно выселенным из своих домов, эмоционально справиться с ситуацией[8]8
  Sarah Knapton, ‘Stressed Council House Residents Get £2,000 Happiness Gurus', telegraph.co.uk, 9 октября 2008 г.


[Закрыть].

Наука быстро шагает вперед, поддерживая эту тенденцию. Нейробиологи определяют, каким образом счастье и несчастье физически отображаются в мозгу (как сделали исследователи Висконсинского университета в эксперименте с Матье Рикаром), ищут объяснение в нейронах нашего мозга, почему, например, пение и зеленый цвет могут улучшить наше настроение. Они утверждают, что точно определили участки мозга, которые генерируют положительные и отрицательные эмоции, в том числе область, вызывающую при стимуляции ощущение блаженства, и область, отвечающую за боль [9]9
  Fabienne Picard, Didier Scavarda and Fabrice Bartolomei, ‘Induction of a Sense of Bliss by Electrical Stimulation of the Anterior Insula', Cortex 49: 10, 2013; ‘Pain «Dimmer Switch» Discovered by UK Scientists', bbc.com, 5 февраля 2014 г.


[Закрыть]. Инновации вкупе с экспериментальными попытками «измерить собственное „я“ ведут к тому, что люди начинают отслеживать свое настроение через дневники и приложения на смартфонах »[10]10
  Gary Wolf, ‘Measuring Mood: Current Research and New Ideas', quantifiedself.com, 11 февраля 2009 г.


[Закрыть]. Когда статистика в данной области стала продвигаться вперед, «рынок счастья» сумел воспользоваться всеми этими новыми данными, чтобы создать детальную картину, отображающую, какие регионы, стили жизни, виды занятости или типы потребления наиболее благоприятны для душевной гармонии человека.

Наши надежды теперь связаны с поиском счастья, причем счастья объективного, поддающегося измерению и управлению. Настроение, которое раньше относилось к разряду субъективных понятий, теперь можно оценить с помощью непредвзятых данных. В то же время в науку радостного настроения включили достижения экономики и медицины. Так как исследования в сфере счастья становятся все более междисциплинарными, границы между утверждениями о психике, мозге, теле и экономической деятельности стираются, и никто не уделяет особого внимания философским проблемам, которые лежат в основе всех этих вопросов. Одно лишь только название индекса общей человеческой оптимизации звучит несколько пугающе и совершенно непонятно. Очевидно одно: те, кто разрабатывает технологии «производства» фактов о счастье, приобретают все больше и больше влияния, а сегодняшние вершители судеб продолжают завороженно внимать обещаниям подобных технологий.

Неужели можно быть против счастья? У философов на этот счет нет однозначной позиции. Аристотель понимал счастье как конечную цель существования человека, хотя и в более глубоком этическом смысле этого понятия. Не все могут согласиться с ним. «Человек не стремится к счастью, – написал Фридрих Ницше, – только англичане делают это»[11]11
  Фридрих Ницше, «Сумерки идолов, или Как философствуют молотом», New York: Penguin, 1990 г., 33.


[Закрыть]. Когда с начала 1990-х годов позитивная психология и исследования на тему счастья стали все сильнее влиять на политическую и экономическую культуру, появилась оправданная тревога по поводу того, каким образом эту новую доктрину счастья и хорошего самочувствия будут использовать политики и менеджеры. Есть риск, что наука начнет порицать людей за то, что они несчастны (и, соответственно, пичкать их лекарствами), совершенно игнорируя те условия, которые послужили причиной их несчастья.

Эта книга разделяет описанное выше беспокойство. Несомненно, в мире пока что по-прежнему существует огромное количество политических и экономических проблем, требующих немедленного устранения, до того, как мы обратимся к разбору состояний мозга и нервной системы, воспринимаемых нами крайне индивидуально. К тому же волей-неволей приходится признать подозрительным тот факт, что организаторы Всемирного экономического форума с таким удовольствием ухватились за тему счастья. Технологии отслеживания настроения, алгоритмы по анализу эмоций и виды медитаций для избавления от стресса – все это служит определенным политическим и экономическим интересам. Но они не просто предоставляются нам в качестве подарка для аристотелевского процветания. Позитивная психология, главная идея которой состоит в том, что счастье – личный «выбор» каждого, является результатом взаимодействия сил, не желающих показать людям выход из сетей потребительства и эгоцентричности – то есть путь, желанный для многих.

Тем не менее это всего лишь часть критики, которая представлена в данной книге. Один из нюансов идеологии науки о счастье заключается в том, что она говорит о себе как о чем-то радикально новом, о том, что она готова дать людям шанс начать все сначала, преодолеть боль, конфликты и противоречия прошлого. На заре XXI века главным инструментом для упомянутых целей служит мозг. «В прошлом мы не знали, что делает людей счастливыми, но теперь мы знаем» – вот как формулируется эта концепция. Теперь, когда нам доступны сложнейшие открытия о субъективном состоянии человека, просто глупо не воспользоваться ими в сферах менеджмента, медицины, психологии, маркетинга и поведенческой политики.

А что, если это психологическое «изобилие» фактически уже существовало рядом с нами последние две сотни лет? Что, если современная наука о счастье – всего лишь очередная стадия давно задуманного проекта, который предполагает, что взаимоотношения между разумом и окружающим миром поддаются математическому исследованию? Показать правомерность данных вопросов – еще одна задача этой книги. Неоднократно, начиная со времен Французской революции и заканчивая сегодняшним днем (процесс ускорился в конце XIX века), нам продавали особенную научную утопию: основные вопросы морали и политики можно разрешить с помощью компетентной науки о человеческих чувствах. Очевидно, что эти чувства классифицируются по-разному. Иногда они «эмоциональные», иногда «нервные», «поведенческие» или «психологические». Однако смысл, так или иначе, один: наука о субъективных чувствах предлагается нам как единственно верный источник алгоритма, указывающего, как нам следует действовать и в моральной, и в политической сфере.

Впервые упомянутая идея зародилась в эпоху Просвещения. Однако ее разработчики всегда были заинтересованы в социальном контроле, нередко ради собственной выгоды. К сожалению, именно благодаря политике индустрия счастья шагает вперед. Критикуя соответствующую науку, я вовсе не хочу подвергать сомнению этическую ценность счастья как такового, не говоря уже о том, чтобы умалять боль тех, кто страдает от хронической депрессии и кому действительно помогают новые техники поведенческого или когнитивного менеджмента. Цель книги разобраться в использовании методик индустрии счастья в инфраструктурах измерения, наблюдения правительства.

Такие проблемы в политическом и историческом контексте заставляют задуматься о ряде других сложностей. Возможно, этот научный взгляд на наш разум как на механический и органический объект, чье поведение и болезни поддаются изучению и оценке, является вовсе не спасением от бед, а одной из наиболее глубоких культурных их причин. Вероятно, мы уже есть продукт различных преувеличенных, иногда противоречивых попыток наблюдения за собственными чувствами и моделями поведения. С конца XIX века работники рекламы, кадровые менеджеры, фармацевтические компании и сами правительства наблюдали за нами, а также поощряли, побуждали, оптимизировали и использовали нас, применяя психологию. Возможно, именно сейчас нам нужно не еще больше информации, посвященной науке о счастье или о поведении, а меньше, или, по крайней мере, нам нужна другая наука. Неужели есть вероятность того, что через 200 лет историки посмотрят на начало XXI века и скажут: «Ах да, именно тогда окончательно раскрылась правда о человеческом счастье»? И если вероятность этого очень мала, то почему мы продолжаем вести подобные беседы? Возможно, потому что так угодно сильным мира сего?

Означает ли, что нынешняя заинтересованность политики и бизнеса в человеческом счастье всего лишь риторическая уловка? Исчезнет ли она, стоит нам осознать невозможность устранения этических и политических проблем с помощью математики? Не совсем. Есть две серьезные причины, по которым наука о счастье внезапно стала такой важной в XXI веке, и они обе социального характера. А ведь социальное происхождение данных причин никогда не рассматривается психологами, менеджерами, экономистами и нейробиологами, которые способствуют продвижению этой науки.

Первая причина связана с природой капитализма. Один из участников встреч в Давосе высказал мысль, содержащую в себе гораздо больше правды, чем он мог предположить: «Мы создали себе проблему, которую теперь пытаемся решить»[12]12
  Campbell and Simmons, ‘At Davos, Rising Stress Spurs Goldie Hawn Meditation Talk'.


[Закрыть]. Он говорил о том, как работа 24 часа в сутки, семь дней в неделю и постоянная доступность через цифровые устройства вогнали топ-менеджеров в столь сильный стресс, что им теперь приходится медитировать, чтобы хоть как-то его побороть. Так или иначе, тот же самый диагноз можно поставить культуре постиндустриального капитализма и в более широком смысле.

С начала 1960-х годов западные экономики столкнулись с серьезной проблемой: они стали впадать во все большую зависимость от нашего психологического и эмоционального взаимодействия (и в отношении работы, и брендов, и нашего здоровья, и хорошего самочувствия), хотя им стало все сложнее поддерживать его. Формы частной апатии, которые нередко называют депрессией и психосоматическими расстройствами, не только болезненны для самого индивидуума; они все чаще становятся проблемой для политиков и менеджеров, потому что имеют экономические последствия. Исследования социальной эпидемиологии демонстрируют тревожную картину того, как несчастье и депрессия особенно часто встречаются в крайне неравных обществах с ярко выраженными материальными ценностями [13]13
  См. Richard Wilkinson and Kate Pickett, The Spirit Level: Why More Equal Societies Almost Always Do Better, London: Allen Lane, 2009 г. Далее этот вопрос исследует Карлес Мунтанер.


[Закрыть]. На рабочих местах уделяется все больше внимания коллективу и психологической заинтересованности, но меньше – долгосрочным экономическим тенденциям – атомизации и неуверенности. Наша экономическая модель стремится относиться менее серьезно именно к тем психологическим атрибутам, от которых она зависит.

Таким образом, правительства и компании «создали проблемы, которые теперь пытаются решить». Наука о счастье смогла достичь на сегодняшний день определенного влияния, поскольку она обещает найти долгожданное решение подобных проблем. Прежде всего, «экономисты» счастья смогли дать денежную оценку депрессии и отчуждению. Например, Институт общественного мнения Гэллапа подсчитал, что несчастные сотрудники обходятся экономике США в $500 млрд в год – это падение производительности, неуплаченные налоги и затраты на медицинское обслуживание[14]14
  Gallup, State of the Global Work place Report 2013, 2013 г.


[Закрыть]. Эти данные позволяют сделать вывод о том, что наши эмоции и хорошее самочувствие напрямую связаны с экономической эффективностью. А позитивная психология и связанные с ней техники играют здесь ключевую роль, помогая людям вернуть энергию и желание жить. Политики и бизнесмены надеются, что таким образом можно преодолеть недостатки современной системы, не затрагивая тем не менее серьезных политических и экономических вопросов. Очень часто психология становится всего лишь рассказом о том, как общество избегает смотреть на себя в зеркало.

Вторая причина растущего интереса к счастью несколько более тревожна, и она связана с технологией. До относительно недавнего времени большинство научных попыток в данной области предпринималось из-за желания узнать, что чувствуют другие или как-то повлиять на их чувства. Делалось это с помощью определенных институтов: психологических лабораторий, больниц, компаний, фокус-групп и прочего. Но теперь упомянутые вопросы больше не стоят на повестке дня. В июне 2014 года социальная сеть Facebook опубликовала научную статью, в которой детально рассказывалось об удачном опыте сотрудников одной компании: они смогли повлиять на настроение сотен тысяч интернет-пользователей, манипулируя их новостной лентой [15]15
  Adam Kramer, Jamie Guillory and Jeffrey Hancock, ‘Experimental Evidence of Massive-Scale Emotional Contagion Through Social Networks', Proceedings of the National Academy of the Sciences 111: 24, 2014 г.


[Закрыть]. После публикации начали распространяться недовольные реплики о том, что все это было сделано в тайне и без согласия испытуемых. Но когда возмущение поутихло, гнев обратился в беспокойство: станет ли Facebook публиковать подобные материалы в будущем или просто продолжит эксперименты, не разглашая их результатов?

Отслеживание нашего настроения и наших чувств превращается в обязательное условие нашего физического окружения. В 2014 году компания British Airways использовала в качестве эксперимента «одеяло счастья», которое определяло состояние пассажира через мониторинг нервной системы. Когда последний расслаблялся, одеяло из красного превращалось в голубое, и экипаж самолета знал, что в данном случае им беспокоиться не о чем. Сегодня на рынке представлен целый ряд потребительских технологий для оценки и анализа самочувствия человека: это и наручные часы, и смартфоны, и «умная» чашка Vessyl, которая следит за тем, чтобы вы потребляли необходимое количество воды в течение дня.

Одним из фундаментальных неолиберальных аргументов в поддержку рынка было то, что он служит своеобразным огромным сенсорным прибором, считывающим миллионы индивидуальных потребностей, мнений и ценностей, превращая их в деньги [16]16
  F. A. Hayek, The Road to Serfdom, London: Routledge, 1944 г.


[Закрыть]. Возможно, мы сейчас переходим на новый этап постнеолиберальной эпохи, в которой рынок больше не будет первостепенным инструментом для оценки состояния человека. Стоит средствам отслеживания счастья войти в наши будни, как появляются другие способы оценки чувств, которые могут даже глубже проникнуть в наши жизни, чем рынки.

Либералы традиционно считали, что частная собственность требует регулирования в целях безопасности общества. Однако сегодня нам приходится столкнуться с тем, что существенная часть надзора осуществляется для укрепления нашего здоровья, счастья, удовлетворения и чувственных удовольствий. Вне зависимости от мотивов, скрытых за этим, если мы считаем, что должны быть определены границы контроля за нашими жизнями, нам также следует обозначить лимит необходимого объема положительных эмоций, к которому мы стремимся. Любая критика вездесущего контроля за нами должна стать частью критики максимизации счастья, даже если при этом мы рискуем оказаться чуточку менее здоровыми, менее счастливыми и менее радостными.

Понимание этих тенденций в историческом и социологическом контекстах не означает само по себе, что их нужно отвергать или пресекать на корню. Однако такое понимание приносит огромную пользу: мы обращаем свое критическое внимание вовне, на мир, а не внутрь себя – на свои чувства, разум и поведение. Часто говорят, что депрессия – это «гнев, обращенный внутрь себя». По многим показателям наука о счастье – это критика, обращенная внутрь себя, хотя, казалось бы, позитивная психология и призывает нас «заметить» окружающий мир. Неустанное восхищение, приправленное огромным количеством субъективных чувств, возможно, всего лишь отвлекает внимание от более серьезных политических и экономических проблем. Вместо того чтобы пытаться изменить наши чувства, мы должны ту энергию, которую собирались для этого использовать, направить во внешний мир. Для начала стоит хотя бы скептически взглянуть на саму историю измерения счастья.