Текст бизнес-книги "Говорить как Путин? Говорить лучше Путина!"

Автор книги: Валерий Апанасик

Раздел: Личностный рост, Книги по психологии

Итак, в побудительной речи мы сперва приводим общее утверждение о пользе или опасности, а потом аргументируем, как этой пользы можно достичь, а опасности, соответственно, избежать.

Итак, в побудительной речи мы сперва приводим общее утверждение о пользе или опасности, а потом аргументируем, как этой пользы можно достичь, а опасности, соответственно, избежать.

Структура выступления-призыва представлена на рис. 1.

1. Представьте, что вам надо убедить слушателей посмотреть ваш любимый фильм.

□ Как вы построите свое выступление?

□ Расскажете им содержание фильма?

□ Опишете ваше собственное состояние после его просмотра?

□ Сообщите о том, как этот фильм изменил вашу собственную жизнь, карьеру, отношения в семье и т. д.?

□ Какие цитаты из фильма вы приведете?

□ Какие моральные дилеммы ставит перед зрителем этот фильм?

□ Надо ли рассказывать, как он их разрешает?

□ Как связать их с проблемами ваших слушателей?

2. Вам надо убедить начальство инвестировать значительную сумму в организацию стенда вашей компании на отраслевой выставке. Как вы это сделаете?

Вторая ситуация для выступления, актуальная практически с самого начала демократического мироустройства, – это выяснение и квалификация фактов. Наиболее типичный пример – судебное разбирательство[3]3
  Суд как узаконенный спор между гражданами играл особо важную роль в общественной жизни греческого полиса. В Афинах постоянно судились, причем адвокатов как профессии тогда еще не существовало. Гражданин должен был сам уметь отстаивать свою точку зрения, оправдываться или обвинять. К сожалению, эти умения были утеряны с тех пор, как мы отдали правовую аргументацию на откуп юристам.


[Закрыть]. Судьи, прокурор, адвокаты занимаются установлением фактов. Факт – это то, что мы все считаем случившимся. Но в том, что факт имел место, нас еще надо убедить.

Речь – обсуждение факта, или судебная речь, устанавливает, а затем оценивает установленные действия с точки зрения их законности или правильности. Нас волнует, имело ли такое действие место, с какими намерениями оно было совершено и как мы можем его расценить. То есть такая речь обращается к прошлому. А главными критериями будут истинность и легитимность. Было или не было совершено преступление? Если да, то есть ли виновные, или это была чистая случайность? Если виновные есть, то кто они?

Речь – обсуждение факта, или судебная речь устанавливает, а затем оценивает установленные действия с точки зрения их законности или правильности.

Здесь самое важное – доказательства. Далее в книге мы подробнее обсудим, как формируются аргументы. Здесь достаточно лишь подчеркнуть, что аргументы превращают правдоподобное в фактическое, вероятное – в истинное, виновного – в жертву (в обвиняемого).

Аргументация должна обращаться не только к логике, но и к эмоциям. Нельзя недооценивать эмоциональную сторону случившегося. Эмоции часто заставляют нас принять ту или иную сторону в споре и заранее настроиться на обвинение или оправдание подсудимого. Об этом, кстати, хорошо знали как античные ораторы, так и лучшие представители дореволюционной российской адвокатской практики. «Присяжные судят более по впечатлениям, а не по логическим выводам»[4]4
  Сочинения, 1894, т. VI, с. 179 (здесь и далее цит. по книге П. Сергеича «Искусство речи на суде» – М.: Издательство Юрайт, 2009, с. 283.).


[Закрыть], – говорил замечательный русский адвокат В. Д. Спасович. Главная задача оратора, писал Цицерон, заключается в том, чтобы расположить к себе слушателей и настроить их так, чтобы они более подчинялись волнениям и порывам чувства, чем требованиям рассудка[5]5
  De oratore, II, 42.


[Закрыть]. П. Сергеич в своей прекрасно написанной книге «Искусство речи на суде» утверждает: «Чтобы заставить присяжных остановиться именно на тех посылках, которые приводят к заключению, указанному оратором, надо действовать не только на ум, но и на чувство, на волю. Чувство же не подчиняется логике. Вот почему оратор должен быть прав не только умом, но и сердцем. По той же причине его сила не в одних логических правилах, но и в знании сердца человеческого»[6]6
  Сергеич. П. Искусство речи на суде. – М.: Издательство Юрайт, 2009, с. 283.


[Закрыть].

Это означает, что часто мы трактуем аргументы исходя из уже вызванного в нас эмоционально заряженного стереотипа. Вспомним фильм Н. Михалкова «Двенадцать», ремейк «Двенадцати разгневанных мужчин» Сидни Люмета. Вспомним знаменитое «Не читал, но осуждаю!» 1950-х, эпохи гонений на писателей.

Один из ярких примеров в международной бизнес-практике – иск, поданный против фармацевтической компании Merck жительницей штата Техас Кэрол Эрнст, чей муж скончался после того, как в течение 8 месяцев употреблял выпускаемый компанией обезболивающий препарат VIOXX (Виокс). VIOXX – одна из главных позиций фармацевтического гиганта – продавался в американских аптеках без рецепта, объем его продаж составлял 20 миллиардов долларов в год. Однако в 2004 г., еще до иска вдовы Кэрол Эрнст, компания отозвала препарат с аптечных полок после появления новых данных о побочных эффектах лекарства, приводящих, в частности, к аритмии. Муж Кэрол Роберт, умерший от сердечного приступа во сне, до этого участвовал в многочисленных марафонах и принимал VIOXX от артритных болей. Роберт был вторым мужем Кэрол, имевшей двух детей от первого брака; общих детей у них не было.

Кэрол Эрнст обвиняла компанию в том, что последняя скрывала важную информацию о побочных эффектах своего популярного лекарства, что привело к гибели ее мужа. По утверждению Кэрол, ей пришлось принимать антидепрессанты, чтобы справиться с болью от потери близкого человека.

Как же представили это непростое дело адвокаты истицы и компании-ответчика? Юристы Merck считали, что отстоять непричастность компании будет делом несложным. Во-первых, Роберт Эрнст скончался от сердечного приступа, а прямая связь этого риска с препаратом VIOXX доказана не была. Во-вторых, он активно занимался спортом – участвовал в марафонах, что, в свою очередь, могло привести его к такому печальному исходу. Итак, адвокат компании показал присяжным слайд-шоу (презентацию PowerPoint), содержащую многочисленные научные данные, выписки из данных Администрации по продуктам питания и лекарственным средствам, доказывая отсутствие причинной связи между приемом препарата и наступлением смерти. Как сообщает пресса, присяжные не на шутку заскучали, а кое-кто даже погрузился в легкую дрему. Адвокат завершил свое аргументированное выступление, полагая, что сделал все возможное для защиты компании.

Однако факт остается фактом: лекарство оказалось небезопасным, и сама компания уже признала это, отозвав все поставки VIOXX из розничной продажи. То есть когда VIOXX активно продавался, он все же был фактором риска для принимавших его пациентов. Правда, не сердечного приступа, а аритмии, но все равно риска. Получается, что компания все-таки скрывала от потребителей данные о существующей опасности. Ведь от момента обнаружения новых данных до момента отзыва лекарства так или иначе должно было пройти какое-то время. К тому же какой объем информации по рискам из огромного объема данных о результатах клинических испытаний можно указать в короткой аннотации к препарату, предлагаемой потребителю? Факт сокрытия информации налицо. А мотив? Мотив очевиден любому. Компания стремилась и будет стремиться заработать как можно больше, даже ценой такого сокрытия, то есть в итоге – ценой человеческих жизней. Итак, с одной стороны, мы имеем жадную компанию, а с другой – бесценную человеческую жизнь. Чью сторону примете вы?

Адвокат истицы Марк Ланье использовал тот же PowerPoint. На единственном его слайде компания Merck была представлена в виде бульдозера, сгребающего доллары. Яркий образ, моментально пробудивший и внимание, и интерес присяжных. Он обвинял компанию в преступной жадности, доказывая это размерами прибыли, которую компания получила в результате сокрытия важной информации по побочным эффектам своего препарата. В итоге присяжные проголосовали 10 против 2 в пользу вдовы Эрнст, назначив ей выплату от компании Merck в 250 миллионов долларов. В тот же день акции компании упали на 8 %, а количество подобных исков по всем штатам резко подскочило, поставив само будущее компании под угрозу.

Что же сыграло ключевую роль в решении присяжных, и можно ли было изменить ситуацию, построив защиту иначе? Во-первых, приговор компании, по сути, был предрешен, когда Merck представили жадными коррумпированными дельцами. Эмоциональная составляющая взяла верх над аргументами, которые просто потерялись в тени возмущения и гнева по отношению к бесчеловечным искателям прибыли. Моральный смысл ситуации перевесил логику причин и следствий. Адвокат истицы, утверждавший впоследствии, что «жадность была наказана», использовал психологически верную стратегию.

Злодеи получили по заслугам, справедливость восторжествовала.

И мы как слушатели все так же стремимся пережить чувства, которые в свою очередь приводят нас к определенным решениям, как и во времена античности, и в начале прошлого века.

Этот случай прекрасно иллюстрирует неумение и неспособность современных менеджеров, чиновников, бюрократов играть на чувствах слушателей, затрагивая нужные им эмоциональные струны. Отчасти в этом виновато порочное разделение логики и морали. Ведь чувство справедливости – именно чувство, а не логическое заключение. И мы как слушатели все так же стремимся пережить чувства, которые в свою очередь приводят нас к определенным решениям, как и во времена античности, и в начале прошлого века.

Д. Кэмпбелл[7]7
  Джордж Кэмпбелл (1719–1796) – шотландский философ и богослов.


[Закрыть] говорит в своей «Философии риторики»:

«Нельзя убеждать, не действуя на чувство. Самый холодный мыслитель, убеждая, так или иначе обращается к чувству; он не может обойтись без этого, если хочет добиться цели. Чтобы я поверил, достаточно доказать мне, что это так, а не иначе; чтобы заставить меня действовать, надо показать мне, что мой поступок приведет к определенной цели. То, что не удовлетворяет какому-нибудь чувству или потребности, мне свойственным, не может быть целью для меня. Вы говорите: во имя вашей чести – вы обращаетесь к моей гордости…; вы говорите: ради вашей выгоды – вы обращаетесь к моему эгоизму; ради общего блага – взываете к моему патриотизму; чтобы помочь несчастным – вы затронули мое сострадание»[8]8
  Philosophy of Rhetoric, I, гл. VII, п. 4.


[Закрыть].

К каким чувствам можно было обратиться в случае дела с VIOXX? Во-первых, компания должны была повиниться и признать свои ошибки, четко назвав их. Кто из нас не ошибается? Однако худшая ошибка для публичного лица – отсутствие человеческого сострадания. Во-вторых, можно было обратиться к «общему месту» по поводу лекарственных средств вообще. Что является символом фармацевтики? Правильно, змея, выпускающая свой яд в чашу. Именно яд, смертельно опасный при неверном или неосторожном его применении. Здесь не требуются специальные предупреждения, лекарство – это не макароны. А ведь мы знаем, что Роберт Эрнст принимал VIOXX на протяжении целых 8 месяцев, вероятнее всего, без должной консультации с врачом. И в-третьих, можно было бы затронуть вопрос, насколько счастлив был брак Эрнстов, – почему у них не было собственных детей, как вела себя Кэрол со страдающим от артрита мужем. В общем и целом была ли она хорошей женой? И если есть хоть один шанс заставить присяжных усомниться в этом, можно указать им еще раз на ее стремление заработать огромную сумму на факте смерти супруга. Так кто здесь на самом деле жадный?

Сравните это с эмоциональной апелляцией Путина в его выступлении на мюнхенской конференции по безопасности. Он говорит об односторонних силовых действиях, вызывающих нестабильность в отдельных регионах. Он не просто квалифицирует эти факты с точки зрения закона и международных правовых норм. Свой анализ он заканчивает словами «Ну кому это понравится?», напрямую обращаясь к чувствам слушателей и заставляя их дать эмоциональную оценку происходящему. То, о чем только что рассказывал Путин, понравиться никому не может.

Многие пресс-конференции по произошедшим трагедиям в чем-то подобны судебному разбирательству. Оправдания политиков, «разбор полетов» на советах директоров компаний и, разумеется, судебные процессы – все эти ситуации требуют поиска истины и установления степени вины или ее отсутствия.

Оправдания политиков, «разбор полетов» на советах директоров компаний и, разумеется, судебные процессы – все эти ситуации требуют поиска истины и установления степени вины или ее отсутствия.

Возьмем для примера выступление Путина после взрыва на Пушкинской площади в Москве в августе 2000 г. Во-первых, он заявляет, что «рассматривались две версии: несчастный случай и преступление». Однако «по предварительной оценке специалистов, совершено преступление». Здесь мы уже оказываемся в области вероятного. Пока есть только «предварительная оценка», факт не является доказанным, однако решили (причем специалисты, кто бы они ни были), что это было преступление.

Далее Путин предлагает два возможных объяснения гипотетического преступления – разборки между криминальными группами или террористический акт. Оба объяснения правдоподобны, тем более для еще не доказанного преступления. Но Путин предлагает взять в качестве основной версии террористический акт. И вся дальнейшая речь строится на этом.

Путин считает важным отметить, что «терроризм… – это не наша национальная болезнь, это болезнь международная», приводя несколько примеров взрывов на Филиппинах, в Англии и Испании. То есть, по сути, он говорит, что это не из-за нас, мы тут ни при чем, не мы виновники случившегося. Такое могло произойти, и более того, происходит повсюду. Мы ничего такого не сделали, чтобы спровоцировать предполагаемый теракт. У нас, всех людей доброй воли, один общий враг – международный терроризм.

Вот так, достаточно несложно, от пока еще неоднозначного – пусть и ужасающего – факта взрыва и гибели людей можно прийти к обвинению внешнего врага и призыву к солидарности и мобилизации. Ведь «единственное лекарство – адекватный ответ». А это значит, что «мы должны довести то, что мы делаем на Северном Кавказе, до завершения». И на тот момент всем уже было понятно: «Нужно добить террористов в их логове.»

Таким вот образом, благодаря аргументам от правдоподобия (а ведь чем теракт – не правдоподобное объяснение взрыва) пока еще даже не доказанное преступление становится очевидным и уже осужденным враждебным актом, который требует продолжить, а возможно, и усилить, военные действия на Кавказе.

Итак, мы можем представить схему судебного выступления, как на рис. 2.

Рис. 2

Лидерам, конечно, не слишком часто приходится оправдываться. В любом случае такие ситуации настоящий лидер постарается перевести в другое измерение – в призыв бороться с врагом, восхваление заслуг соратников или поношение негодяев.

Лидерам, конечно, не слишком часто приходится оправдываться. В любом случае такие ситуации настоящий лидер постарается перевести в другое измерение – в призыв бороться с врагом, восхваление заслуг соратников или поношение негодяев.

1. Прочтите фрагмент речи Г. Трумэна, с которой он выступил после атомной бомбардировки Хиросимы в 1945 г. (см. ниже).

2. Попробуйте разделить текст на части и предложить для каждой из этих частей свой заголовок. Обратите внимание на то, к кому обращены слова Трумэна в каждой из этих частей.

3. Найдите в тексте описания атомной бомбы и атомной энергии. Как они меняются на протяжении речи? Какие эмоции соответствуют каждому из этих описаний?

Гарри Трумэн. Обращение к нации 6 августа 1945 г.

Заявление об атомной бомбардировке Хиросимы

Шестнадцать часов тому назад американский бомбардировщик сбросил единственную бомбу на Хиросиму, важную военную базу Японии. Мощность этой бомбы превышала 20 килотонн в тротиловом эквиваленте. Ее взрыв был в 2000 раз мощнее взрыва британской бомбы «Большой шлем» – прежде самой мощной бомбы в военной истории.

Японцы начали войну с воздуха в Перл-Харборе. Они получили многократное возмездие. И это еще не конец. Наша бомба представляет собой революционный прорыв в усилении разрушительной мощи наших вооруженных сил. Новые бомбы этого типа уже производятся и разрабатываются еще более мощные их аналоги.

Это атомная бомба. Мы овладели главной силой вселенной. Сила, дающая солнцу его мощь, теперь обращена против тех, кто принес войну на Дальний Восток.

До 1939 года ученые уже признавали теоретическую возможность высвобождения атомной энергии. Но тогда никто не владел практическим методом для реализации этой идеи. Уже к 1942 году мы знали, что немцы усиленно трудятся над превращением атомной энергии в еще один инструмент войны, с помощью которого они намеревались поработить мир. Однако им это не удалось. Мы должны благодарить провидение за то, что немцы разработали свои Фау-1 и Фау-2 сравнительно поздно и в ограниченном количестве, но еще больше – за то, что им не удалось овладеть атомной бомбой.