Текст бизнес-книги "Управленческий аудит медиакомпаний"

Автор книги: Варвара Чумакова

Раздел: Бухучет; налогообложение; аудит, Бизнес-книги

1.3. Оценка информационного вещания СМИ медиахолдинга

В качестве метода диагностики использовался метод экспертного оценивания по шкале от —5 до +5 каждого элемента информационной программы по определенным критериям. Выборка включала, как правило, не менее двух информационных выпусков на анализируемой неделе, а также итоговую программу, идущую в эфире, как правило, в выходные либо в пятницу вечером.

В общей сложности в работе участвовало не менее пяти экспертов, оценки которых могли совпадать либо расходиться по отдельным параметрам (в этом случае высчитывалась средняя оценка).

Под сюжетом информационной программы подразумевается любое отдельное сообщение по теме в любой форме: «без звука» (БЗ)[2]2
  «Без звука» (БЗ) – один из элементов информационной программы, не предполагающий присутствия корреспондентов в кадре.


[Закрыть], БЗ + синхрон, запись по телефону, сюжет корреспондента. Оценка проводилась по следующим параметрам:

✓ структура (строение программы/сюжета);

✓ информационный повод (насколько представленное событие

отвечает основным критериям информации);

✓ качество видеоряда (богатство планов, профессиональность

съемки, адекватность видеоряда тексту и т. д.);

✓ качество сообщения (насколько адекватно и богато отработан

информационный повод).

По этим параметрам оценивался каждый элемент информационной программы. Отдельно добавлялась оценка за «структуру программы» (качество верстки). Кроме того, для программы в целом оценивалось качество ее ведения. Средняя оценка по всем параметрам (четыре параметра + ведущий) давала среднюю оценку за программу, а средняя оценка за три программы – среднюю оценку за информационное вещание каждой компании.

Информационное вещание является основным в холдинге. На его долю приходится не менее 1/3 всего эфира (рис. 1.19).

Программирование информационного вещания достаточно традиционно: информационная программа за день выходит в эфир каждый будний день на всех каналах холдинга в 20.00, что является единым связующим элементом в холдинге, а итоговая за неделю программа в субботу (реже – в пятницу и воскресенье).

Доля информационного вещания самая высокая в вечернем эфире, а самая низкая – в утреннем. Однако необходимо отметить, что больше половины информационного вещания приходится на повторы информационных передач, которые выходят на всех каналах днем на следующий день после эфира (рис. 1.20).

Рис. 1.19. Доля информационного вещания в тайм-слотах, ч

Рис. 1.20. Доля повторов в новостях, ч

Некоторые компании (ТРК «Параллель») дают повторы новостей 2 раза в день: в дневном и утреннем эфирах. Такое программирование не вполне эффективно и отвечает задаче заполнения эфира, но не задаче формирования качественной аудитории, ведь повторы не всегда увеличивают совокупную долю новостей, особенно когда они направлены на ту же аудиторию, что и аудитория оригинального выпуска.

Из рис. 1.21 следует, что выше всего качество новостей у той компании, у которой самое низкое качество неинформационного вещания (ТРК «Карта плюс»), а ниже всего – у той компании, у которой качество неинформационного вещания самое высокое. Это может свидетельствовать о неверном и неравномерном распределении ресурсов, в результате чего более качественное производство неинформационных программ приводит к более низкому качеству производства информационных и наоборот.

Рис. 1.21. Оценка информационного вещания ТРК

В целом эксперты сошлись во мнении, что информационное вещание не вполне высокого качества и не отвечает требованиям современного новостного телевидения.

Как видно из рис. 1.22, ниже всего эксперты оценивали структуру выпусков новостей в целом и сюжетов, а также качество отработки информационных поводов. Это говорит о том, что информационные программы неверно структурированы с точки зрения верстки, а сюжеты в них повторяют эту ошибку и неверно построены с точки зрения значимости тех или иных элементов.

Рис. 1.22. Оценка информационного вещания по критериям

Низкая оценка за качество свидетельствует о том, что корреспонденты не умеют в полной мере отрабатывать информационный повод и хорошее зачастую событие освещают неинтересно.

Основные замечания к структуре выпуска новостей касаются верстки и логики расположения элементов. По сути, из-за монотонности формы подачи новостей (основные используемые формы подачи – устно, «без звука» и сюжет) почти всегда и у всех компаний отсутствует однозначно «главное событие» выпуска, т. е. событие выпуска, с которого он начинается, по своей значимости далеко не всегда оказывается главным. Например, почти все новости вечера понедельника начинались с Пасхи, хотя она была почти двое суток назад, о чем сообщили все федеральные каналы. Таким образом, данное событие к моменту эфира утратило актуальность и не могло претендовать на статус «главного».

Привычка структурировать выпуск на манер федеральных новостей (политика, экономика, социальная жизнь и культура) приводит к тому, что на 1-е место нередко ставятся явно не выигрышные репортажи «о власти», не содержащие или содержащие ничтожный информационный повод.

Зачастую некоторые выпуски содержат один-два сюжета (репортажа). Все остальное представляет собой голос ведущего на видео (так называемые БЗ), что вызывает ощущение монотонности выпуска и не способствует привлечению внимания. Это говорит, во-первых, о том, что компании не умеют искать информационные поводы, когда явных событий нет, «окартинивать» более слабые поводы или делать спецрепортажи.

Неумение искать местные новости приводит к тому, что в информационных выпусках встречаются новости федерального, а то и общемирового масштаба (например, день рождения Сервантеса – новость ТРК «Кладезь»). Это, безусловно, не является конкурентным преимуществом телерадиокомпаний, поскольку данные новости уже отражены федеральными каналами.

Главная претензия к структуре сюжетов информационных программ ТРК холдинга – большой хронометраж (зачастую превышающий три минуты), в результате чего сюжеты перегружены, монотонны и неспособны удержать зрителя. Кроме того, это свидетельствует о стремлении не донести ясно и четко информацию, а просто «заполнить выпуск».

В большинстве сюжетов отсутствует драматургия, что также не способствует удержанию зрителя и не выполняет задачу донесения информации до адресата. Начало сюжетов скучное. Лайфы[3]3
  Лайфы – элементы репортажа, не предполагающие закадрового текста.


[Закрыть] зачастую отсутствуют, синхроны (особенно представителей власти) сильно растянуты (большой хронометраж). Зачастую в самом сюжете повторяется информация, содержащаяся в подводке ведущего. Внутри сюжета отсутствует динамика: корреспондент не идет от общего к частному, к деталям и т. д., не рассматривает ситуацию многооаспектно, а двигается по пути наименьшего сопротивления. Отсюда повторы одной и той же информации в сюжете, отсутствие развития темы. В сюжетах доминирует хронологическое описание события (собрались, выступление началось с, слово взял… выступление завершилось), отсутствует стремление на первый план выдвигать привлекающие вещи (лайфы, интересные кадры и т. д.).

Композиция интервью также продумана слабо. Чаще всего интервью превращается в монолог (вопросы убираются, а в эфире остается длинный синхрон – по сути, монолог). Подобные синхроны, безусловно, также слишком скучны и неинформативны. Внутри сюжетов синхроны и элементы распределены неравномерно, в результате чего один синхрон может длиться 40 секунд, а другой – 15 секунд.

Как отмечалось, неумение искать локальные, привязанные к городу, информационные поводы приводит к тому, что в новостях часто присутствуют информационные поводы федерального масштаба или общекорпоративного («Сорсгаз» получил приз «Лучшее предприятие» на международном конкурсе) (рис. 1.23). А поскольку картинки для этого зачастую нет, такой сюжет иллюстрируется фотографией. Подобный подход к новостям не соответствует основным средствам телевидения (должно быть видео), а кроме того, не соответствует критерию подбора информационных поводов для локального СМИ – о федеральных новостях лучше и качественнее (с хорошей картинкой) уже сообщили все федеральные СМИ.

Рис. 1.23. Доля локальных и федеральных новостей в эфире ТРК медиахолдинга, %

Распределение информационных поводов по тематике показано на рис. 1.24.

Рис. 1.24. Распределение сюжетов в новостях ТРК медиахолдинга по сферам деятельности, %

Попытка решить проблему нехватки поводов приводит также к большому количеству в эфире (20 %) сюжетов производственной тематики (см. рис. 1.24), по сути, не содержащих информационных поводов и сводящихся к констатации существования того или иного подразделения (например, сюжет о «наличии бригады по ремонту скважин») либо того или иного аспекта производственной политики (например, репортаж о том, что «у местных энергосетей есть своя политика по привлечению молодежи»). Такие сюжеты не содержат информационных поводов по определению. Далеко не все события на производстве являются городскими. Кроме того, производственная тематика должна отражаться в рамках специализированных тематических программ («От Малиновки до Зюзино»). Зачастую очевидным приоритетом становится материал о «Сорсгазе», даже если в городе наличествует иной, более значимый информационный повод.

В настоящий момент происходит смешение производственной тематики в рамках всех видов программ (новостей, производственных, «Новости наших городов»), что размывает целевую аудиторию. Неумение вычленять локальные новости и искать поводы приводит к частому освещению заседаний властей всех уровней, в результате чего новости перегружены скучными сюжетами с монотонным видеорядом (кресло – чиновник – кресло – чиновник). Подобные сюжеты также сами по себе не содержат информационных поводов, поскольку повод – это не заседание или встреча, а реальные решения, принятые на нем.

В целом качество видеоряда было отмечено экспертами как неудовлетворительное, что свидетельствует о структурных проблемах подготовки материалов к эфиру. Видеоряд достаточно скуден, шаблонен и малопривлекателен, нередко в масштабах одного сюжета многократно повторяется один и тот же план. В некоторых компаниях (ТРК «Карта плюс») было отмечено частое использование одних и тех же кадров для иллюстрации разных репортажей с разными темами без надписи «архив».

Действительно «уникальные планы» и ценные кадры встречаются достаточно редко, чаще доминируют малоинформативные планы. Не раскрывается визуальное богатство сопредельных с феноменом сфер. Если сюжет о заседании – показаны кресла и чиновники за трибуной, если это интервью с чиновником, он будет непременно в статичной позе за столом (гораздо живее получается, если он стоит), если это сюжет о застройке нового района – сменяющиеся и похожие друг на друга планы стройки.

Сюжеты чаще всего не используют монтажных фраз и превращаются в постоянно мелькающую череду планов, на которые наложен текст корреспондента. Это свидетельствует о том, что корреспонденты не принимают участие в монтаже собственных сюжетов, в результате чего зачастую искажается читаемый текст и информация не доносится эффективно до адресата. По сути, сюжеты представляют собой аудиослайдшоу, а не полноценные сюжеты с законченными действиями.

Такое качество видео, очевидно, свидетельствует о том, что корреспондент в принципе не участвует в поиске визуальных решений для своего материала и подборе планов для новостей, не показывает оператору, что снимать. Это, во-первых, непрофессионально, а во-вторых, приводит к недостаточному качеству производства новостей и потере внимания аудитории.

Корреспонденты не прилагают достаточных усилий для качественной отработки информационных поводов. Это проявляется в бедности мышления: корреспондент мыслит в рамках одного и того же места съемки и одной и той же категории персонажей. В результате сюжет о власти он снимает только в стенах местной администрации, сюжет о школе – только в коридорах школы, сюжет о хлебозаводе – только на самом хлебозаводе, а сюжет о новой газонасосной станции – на самой станции. Отсюда и бедность видеоряда, а также очевидная зауженность даваемой информации.

Неумение представлять различные точки зрения приводит к монотонности репортажей. Многие сюжеты содержат несколько синхронов одного и того же человека, представляющего одну и ту же точку зрения, например, материал о военкомате и очередном призыве представляет точку зрения только военных. Отсутствуют попытки искать альтернативные точки зрения и разворачивать тему более широко. Если надо подготовить репортаж о ремонте общежития, можно сделать не просто зарисовку о том, как бригада маляров красит стены и потолки (что зачастую и делают корреспонденты), а рассказ о том, сколько средств на это потрачено, интервью с представителями социальной сферы, с жителями общежития, с теми, кто там жил раньше (какое оно было) и т. д.

У большинства сюжетов отсутствует однозначный герой. Поэтому репортажи превращаются в нарезку видеокадров и общие слова о проблеме, а не в рассмотрение проблемы через судьбу конкретного человека или конкретную историю. Как следствие, страдает и композиция.

В сюжетах (особенно религиозных и о власти) доминирует экспрессивная лексика (чудесный, эффективный, замечательный, отличный и т. п.), что навязывает эти эпитеты зрителю и вызывает отторжение таких новостей. Корреспонденты иногда намеренно, выжимая из себя текст сюжета, используют такие эпитеты и принимают ту или иную точку зрения, используя клеймление, навешивание ярлыков и т. д. В результате это трансформирует новости в просто читки и может вызывать недоверие зрителей.

По сути, основные задачи итоговой программы – доведение до населения информации о прошедшей неделе, расставление акцентов, анализ, подведение результатов. Итоговые же программы медиахолдинга эти задачи не решают. ТРК делают эти программы, потому что существует стереотип: в конце недели в информационном вещании должна быть итоговая программа.

В результате в двух компаниях холдинга итоговая передача представляет собой обычный выпуск новостей с повторами самых важных сюжетов за неделю (программы «Неделя» ТРК «Инфолуч» и «Новости недели» ТРК «Параллель»). На самом же деле итоговая программа должна обобщать события за неделю, подводить итоги и анализировать, поэтому материалы к ней необходимо переделывать, добавлять акценты, давать комментарии и т. д.

Итоговая программа ТРК «Параллель» «Новости недели» вообще построена не на основе принципов верстки, а сюжеты идут в том порядке, в каком они выходили в эфир в течение недели, что с точки зрения одной из функций таких программ (формирование информационной повестки недели) – вообще нонсенс.

Решения ТРК «Кладезь» и ТРК «Карта плюс» (приглашение в итоговую программу главы города или других чиновников, студийное интервью) более похожи по формату на итоговую программу, однако тоже не лишены изъянов. Итоговая программа ТРК «Кладезь» «Время новостей» структурирована нелогично. В ней, во-первых, затянуты студийные элементы интервью с мэром города. Во-вторых, в эту программу включены информационные сюжеты за неделю, но при этом существует еще одна рубрика – «Обзор новостей за неделю». Сюжеты из «Обзора» и сюжеты, просто выходящие в эфир в структуре программы, могут пересекаться, т. е. непонятен их принцип отбора для дайджеста. Кроме того, не совсем понятна необходимость присутствия главы города в студии до завершения программы. Наконец, до конца не ясна функция ведущего, так как он задает в интервью вопросы, присланные телезрителями, а не ведет беседу по четко построенному плану.

Итоговая программа ТРК «Карта плюс» интегрирует студийное интервью, но без репортажей оно откровенно затянуто. Для более правильной структуры следовало бы это интервью делать короче (не больше пяти минут). Общая оценка итоговых программ телекомпаний приведена на рис. 1.25.

Рис. 1.25. Оценка итоговых программ ТРК

В целом надо отметить слабое внимание ТРК к жанру интервью, который, видимо, представляется журналистам самым простым, в результате чего, и это заметно, они не готовятся к интервью должным образом и не умеют его вести.

Средняя оценка каждого корреспондента представляет собой среднюю оценку за все его репортажи, вышедшие в эфир в анализируемых выпусках новостей. Очевидно, что данный подход довольно селективен, поскольку анализировалось вещание всего за неделю и всего лишь несколько выпусков новостей. Тем не менее такой метод дает выборочную картину по качеству информационного вещания в медиахолдинге (рис. 1.26).

В целом необходимо отметить, что эксперты связывают низкие оценки не только с неправильной организацией труда, но в первую очередь с индивидуальными особенностями и уровнем подготовки самих корреспондентов, который необходимо совершенствовать. Кроме того, многое связано с индивидуальной мотивацией корреспондентов.

Программирование и производство информационного вещания отвечает той же логике, что и неинформационное вещание, и выполняет главную задачу – заполнить эфир. Отсюда и структура новостей, и «высасывание» информационных поводов из пальца, и откровенно «тяжелые» сюжеты.

Информационное вещание страдает преимущественно из-за непонимания и неумения структурировать выпуск новостей или сюжет, а также из-за невладения навыками отработки информационного повода.

Рис. 1.26. Оценка работы корреспондентов информационных программ

Журналисты не умеют должным образом искать информационные поводы, что приводит к созданию сюжетов по темам, которые сами по себе не являются поводами, а также к смешению локальных, федеральных и производственных новостей.

Целевая аудитория новостей не до конца понятна даже самим журналистам, которые производят программы новостей, что приводит к смешению целевых аудиторий новостей компаний, входящих в холдинг. Наконец, очевидно, что стоит ожидать выявления неких организационных и целеполагающих проблем, влияющих на производство контента.

1.4. Пересечения контента газет «Барский газовик» и «Североградский газовик»

Мы проанализировали номер газеты «Барский газовик» и сравнили его контент с номером за аналогичный период газеты «Североградский газовик» и описывали каждый тематически цельный элемент газеты (с единой тематикой) по следующим жанрам:

✓ информация (чисто информационная заметка);

✓ статья (информация с элементами анализа);

✓ фотография (если идет не в статье, а отдельным элементом);

✓ репортаж (отчет о событии);

✓ портрет;

✓ телепрограмма;

✓ рубрика (в случае если рубрика едина по тематике – детская, подростковая, развлекательная).

Кроме того, мы описывали такой параметр, как тип тематики:

✓ корпоративная (касающаяся ГК «Сорсгаз»);

✓ производственная (касающаяся ТПП «Барскгаз»);

✓ городская (городские события или с фокусом на городские);

✓ региональная (о Ямало-Ненецком автономном округе, ЯНАО);

✓ общечеловеческие (оторванные от географической и производственной привязки);

✓ информация из других регионов.

Помимо этого отдельно описывался географический фокус:

✓ общечеловеческие события, т. е. такие, о которых можно писать с равным успехом в любом другом регионе России);

✓ дальнее зарубежье;

✓ региональные события (привязанные к конкретному региону). Кроме того, мы описывали сферу жизни материала:

✓ политическая;

✓ экономическая;

✓ социальная;

✓ культурно-досуговая (сюда же попала и религия).

Жанровое описание, приведенное на рис. 1.27, свидетельствует о том, что в газете «Барский газовик» ставка сделана на легкий контент, предполагающий минимум работы корреспондента в поле. Серьезные жанры (статья, репортаж) присутствуют гораздо меньше, чем компиляционные и редакционные (основанные на том, что можно сделать, находясь в редакции, например на информации от коллег, и т. д.).

Рис. 1.27. Доли различных элементов в газете «Барский газовик», %

Так, на рис. 1.27 видно, что информация (короткий жанр) составляет 19 % контента газеты, а телепрограмма (семь полос) – 31 %. Причем судя по шрифту, телепрограмму можно точно ужать в 2 раза. Опять-таки создается впечатление о том, что целью является «заполнить объем».

По ориентации тематики мы видим, что корпоративная тематика в газете отнюдь не является главной, а основной оказывается городская и общечеловеческая. Причем последняя (на которую отведено шесть полос) в принципе могла бы и не публиковаться, потому что к региональной специфике и местному контенту отношения не имеет. Кроссворд можно с одинаковым успехом публиковать где угодно. Поэтому встает вопрос о целесообразности такого контента (рис. 1.28).

Рис. 1.28. Тематика различных элементов в газете «Барский газовик», %

Как видим, на долю корпоративной тематики приходится всего 5 % объема издания. Более того, видно, что газета не сильно увлекается производственной тематикой (т. е. освещением деятельности ТПП «Барскгаз»).

Приведенные на рис. 1.29 данные свидетельствуют о ярко выраженной локальной специфике материалов. Однако относительно высокая доля непривязанных к региону и городу материалов говорит о том, что не во всем фокус газеты идеален.

Если рассмотреть сферы деятельности, то несложно заметить, что подавляющее большинство материалов относятся к духовной сфере (культура, досуг, спорт, религия) (рис. 1.30). Не очень понятно наличие целой полосы для исповедующих ислам (при отсутствии оной для православных), к тому же она не ориентирована на мусульман города, а представляет собой обзор мусульманских традиций и новостей со всей России (поэтому неясно, чем она отличается от специализированных изданий и программ центральных или кабельных каналов).

Рис. 1.29. Ориентация различных элементов в газете «Барский газовик», %

Рис. 1.30. Распределение элементов газеты «Барский газовик» по сферам общественной жизни, %

Эксперты обратили также внимание на то, что доля духовной сферы снизится, если убрать оттуда телевизионную программу.

Наконец, доля пересекающихся событий при сравнении с газетой «Североградский газовик» оказалась ничтожно мала. В рассматриваемом выпуске газеты «Барский газовик» от 24-го числа всего два небольших информационных материала пересекаются по информационному поводу с публикациями в газете «Североградский газовик» от 30-го числа, что по площади составляет менее 1 % объема газеты. В связи с этим рекомендуется при незначительном видоизменении газеты (целесообразнее ужать телепрограмму) сохранить ее как городскую, но при этом провести аккуратный ребрендинг с тем, чтобы уйти от четкой ассоциации с газовой отраслью в ее названии.

Контрольные вопросы

1. Чем отличается информационное вещание от неинформационного?

2. По каким критериям оценивается контент каждого из названных типов вещания? Что подразумевают эти критерии?

3. Проведите анализ контента выбранного вами СМИ в соответствии с перечисленными критериями.

4. Что такое сетка вещания? Из каких разделов она обычно состоит?

5. Проанализируйте сетку вещания выбранного вами СМИ.